『컴퓨터그래픽』 2003222001정민영 - 인쇄광고Report

[정민영03]

목차


I. 인쇄광고
1. 인쇄광고의 긍정적 측면과 부정적 측면
2. 인쇄광고를 구성하는 요소
1) 광고 Copy
2) Art
ㄱ. 아트(광고에 있어서의)란 무엇인가?
ㄴ. 아트디렉터란?
ㄷ. 아트의 요소
ㄹ. 아트워크란?
ㅁ. 크리에이티브 작업
3) 신문광고 종류와 명칭
ㄱ. 변형광고
ㄴ. 기사체광고
ㄷ. Color광고
ㄹ. 광고 단 사이즈 정리
3. 인쇄광고 표현기법28
4. 제작관련용어


II. 효과적인 아이디어 발상법
1. 아이디어의 창출
1) 아이디어의 정의
2) 아이디어의 온상
3) 아이디어 창출의 장애
4) 아이디어 성공률
2. 아이디어맨의 요건
3. 아이디어발상 방법
1) 개인적 접근 방법
2) 회의식 접근 방법





I. 인쇄광고
I-1. 인쇄광고의 긍정적측면과 부정적 측면
<신문광고의 긍정적측면>
1) 안정성과 확실성이 높다.
- 독자가 안정적이기 때문에 상품이나 서비스에 대한 확실한 정보전달이 가능하다.
2) 신뢰성과 설득력이 뛰어나다.
- 전파광고와 비교되지 않는 정보, 데이터 등의 제시(정확한 뉴스, 해설, 교양을 위한 매체 = 설득력)
3) 보전성과 기록성을 갖고 있다.
- 보전이 가능하며 필요에 의해 언제나 정보내용을 확인할 수 있는 기록성을 갖고 있음
4) 편리하고 가격이 저렴
- 광고의 크기, 게재빈도, 게재일을 광고주 요구에 부응하기 쉽다.
5) 넓은 지역을 커버하고 노출빈도를 높일 수 있다.
- 독자가 거의 고정돼 있어 노출빈도 증가에 따라 도달빈도 증가.
6) 이지적 소구에 적합
- 전달해야 할 정보의 내용이 많은 제품, 짧은 시간에 서비스나 상품의 이해가 어려운 제품이나 서비스 광고에 적합. TV : 소모성 제품, 과자류, 청량음료 등


<잡지광고의 긍정적측면>
1) 자료 보전적 기능을 갖고 있다.
- 보존기간이 길다(한 주일 -> 몇 달)
2) 심층성을 갖고있어 타겟오디언스를 명확하게 선정할 수 있다.
- 잡지의 성격에 따라 분할된 독자층을 확보하고 있어 이들 Need에 맞는 소구점을 찾아 확실한 표현을 할 수 있다.
3) 광고의 회독 효과가 높다.
- 남편, 아내, 자식, 직장동료, 친척, 손님(은행, 병원, 미용실)
4) 신뢰성이 높다.
- 정기구독에 따른 신뢰도
- 장소에 구애받지 않는 설득력
5) 상품의 재현이나 무드표현에 용이하다.
- 뛰어난 칼라인쇄에 의한 상품 Image재현
6) 광고요금이 저렴하다.
- 전국 독자 대상으로 배포되기 때문에 싼 요금으로 전국규모를 집행
7) 독자층의 지적 수준과 구매력이 높다.
- 구독층의 지적수준이나 수입수준이 높아 제품정보 서비스에 관한 반응이 민감하며 구매력이 강한층으로 고가제품의 광고매체로서 적절함


< 인쇄광고의 부정적 측면 >
1) 독자의 자발적 욕구에 의해서만 읽혀진다.
- 약130면 – 160면(360면), 20% ~ 25%의 많은 광고속에서 독자의 시선을 머무르게 하기 어렵다.
2) 2Page를 사용할 경우 표현제한을 받는 매체
- 잡지관계로 Head Line의 가독성이 떨어진다.
- 홀더광고 및 특수광고 -> 잡지사와 사전협의, 가격추가
3) 옆면에 게제된 광고의 간섭을 받는다.
- 표현 분위기가 유사할 경우 하나의 광고물로 오해
- 상호 상반되는 제품(구충제-식품, 화장품과 피부병, 세제-환경보호)
4) 규격이 달라 제작비와 제작기일이 더 걸린다
- 4x6판, 4x6배판, 국판, 신국판, 신 4x6배판 등)



I-2. 인쇄광고를 구성하는 요소.
I-2-(1). 광고Copy
광고 Copy는 3개의 요소로 구성되어 있다.
1) Headline : Body copy로 이끌기 위한 표제어, 독자를 광고에 끌어넣는 무엇보다 중요한 표현요소, Sub headline을 사용하는 일도 있다.
2) Body Copy : Copy의 중심을 이루는 모든 본문에 해당하는 부분
3) Caption : 사진을 동반하는 설명문.
크게 나누면 이상의 3가지가 된다.


I-2-(2). Art
1) 아트(광고에 있어서의)란 무엇인가?
- 광고에 있어서의 사진, 일러스트레이션, 사진식자를 의미한다.
- 광고목적, 카피라이터가 쓴 카피와 잘 들어맞는 시각표현을 만들어 광고전체를 Lay out, 즉 구성하는 일
l 통상 고아고물에 있어서 모든 시각적인 커뮤니케이션요소 및 그것을 기획하고 구성하는 활동을 말한다.
2) 아트디렉터란?
- 광고회사와 기업의 광고 팀 또는 프로모션 부문 Art Studio등에서 집행력을 부여받는 아티스트로서 광고제작물을 기획, 감독하고 때로는 아트위크를 행하는 감독자를 말한다.
3) 아트의 요소
- 사진
- 일러스트레이션
- Lay out
- Color
- 로고타이프
- 트레이드마크
- 심볼마크
- 타이포 그래피
- 트레이드캐릭터: 상품이나 광고주를 강조하기 위해 디자인한 의인적 마크
4) 아트워크란?
가) 시각표현의 기능
&euml; 수용자의 주의를 그 광고로 향하게 한다.
&igrave; 광고 메세지에 관심을 품게 한다.
&iacute; 광고 메세지의 주된 포인트를 받는 사람에게 제시한다.
&icirc; 광고상품에 대한 욕구를 높힌다.
&iuml; 광고상품의 특징 또는 매력적인 점을 구체적으로 알게한다.
ð 광고상품을 어떤 사람 또는 어떤 글래스의 사람들에게 관련 짓는다.
&ntilde; 광고의 헤드라인, 바디카피 등으로 시선을 유도하고 그것을 잘 읽게 하는 힘을 갖게 한다.
&ograve; 예상고객을 순간적으로 포착 그들의 신선을 강력하게 끌어 당기는 힘을 갖는다.
나) 디자인의 원리
&euml; 균형 – 형식적인 균형, 비형식적인 균형
&igrave; 동감(Movement)
&iacute; 비율
&icirc; 태조 또는 강조
&iuml; 연속성(Continuity)
ð 통일성(Unity)
&ntilde; 명료성, 단순성
&ograve; 여백, 분리
다) 시각 아이디어 설정시 고려사항
&euml; 주의를 끌 수 있을 것
&igrave; 흥미를 갖게 할 수 있을 것
&iacute; 알기 쉽고, 아름다울 것
&icirc; 개성적이고 독특할 것
5) 크리에이티브 작업
가) 크리에이티브 작업에 앞서 필요한 체크리스트
&euml; 목적 – 이번 광고가 반드시 해야 할 것이 무엇인가?
&igrave; 소구대상층 – 이번 광고가 반드시 해야 할 것이 무엇인가?
&iacute; 중점 소비자혜택 – 소비자가 당신의 제품을 사야 할 이유는 무엇인가?
&icirc; 지원 – 그 혜택을 믿게 할 수 있는 합리적인 근거
&iuml; 말투와 거동 – 제품 퍼스넬리티의 진술
나) 크리에이티브 아이디어 전개순서
&euml; 광고주는 무얼 말하고 싶어하는가를 파악
&igrave; 광고주가 말하고 싶어하는 내용은 과연 온당한가를 파악
&iacute; 동업, 경쟁제품의 광고 패턴을 조리있게 분석하는 작업
&icirc; 누구에게 팔아야 하는가를 구체적으로 작성
&iuml; 타켓의 한 계층이 정해졌다면 우선 그들의 일상적인 욕구가 무엇인가를 파악
ð 매체가 무엇인가를 알고, 그 매체의 특성을 최대한 고려
&ntilde; 여러 개의 시안을 작성한다.
&ograve; 시안이 완성되었으면 과연 그것이 &icirc;항에 설정된 그들의 목소리 인가를 점검
다) 크리에이티브 어프로치 유형(Kenneth Longmen)
&euml; 독단형 어프로치(dogmatic approach)
- 직설적으로 제안하는 방법
&igrave; 논리형 어프로치(reason-why approach)
- 소비자한테 그 제품을 구매하면 어떤 혜택이 있는지에 대한 이유나 관련사실을 제시하는 방법
라) 광고에 있어서 카피, 아트의 역할
- 카피 메시지나 시각 메시지 그 자체는 광고커뮤니케이션에 의해 ‘달성해야 할 내용’이나 ‘대상물’이 아니다.
다시 말하면 의미(메시지, 이미지)를 낳기위한 형식화 된 소재이며, 커뮤니케이션해야 하는 내용을 전달하기 위한 매체이다.
- 시각요소나 카피요소는 그것 자체를 전달하기 위한 것이 아니라 광고대상물(상품 또는 기업)을 전달하기 위한 수단이다.
마) 카피라이터와 아티스트의 관계
- 오늘날 독자들은 읽는 일 중심에서 보는 일 중심으로 바뀌는 추세에 있다.
따라서 광고를 볼 때도 일러스트 -> 헤드라인 -> 바디카피로 행하여진다.
- 광고의 성공여부는 1차적으로 일러스트레이션이 주의 환기를 시킬 수 있느냐에 달려있다.
- 그러나, 주의환기만으로 상품을 팔 수 있는 것은 아니다. 실제적인 역할은 헤드라인과 바다카피가 주로 담당한다.
- 따라서 아트와 카피는 서로 균형과 조화를 이루어 바디카피까지 읽힐 수 있도록 흥미를 유발시켜야 한다.
- 즉, 아트와 카피는 행복한 결혼의 상태가 되어야 바람직하다.



I-2-(3) 신문광고 종류와 명칭
신문광고에는 기사 아래 광고와 잡보광고가 있다. 전 광고 Space의 97%가 이 기사 아래이고, 나머지가 잡보이다.
전면광고라는 것은 기사 아래 15단광고를 말함. 기사 아래 광고는 기사의 아래 Space를 사용한 광고이다. 보통 1단, 2단이라는 단위로센다. 또 1단을 몇 개인가로 분할한 것도 있다. 석간 일면 기사 아래에 3단을 8개라든가 6개로 분할한 출판광고가 있다. 이것은 38개, 36개로 불리워지는 기사 아래 규격광고이다. 전문광고는 기사 애래 광고가 15단9전Space로 되어 있다는 것으로 생각해서 기사 아래 광고로서 취급된다. 영업광고 대부분은 이 기사 아래 광고이다.
잡보광고는 기사의 가운데의 결정된 장소에 결정된 Size로 게재하는 광고이다. 그 종류는<제자 아래’옆’><돌출><기사중><끼워넣기>가 있다. 기사 아래 광고에 비해 Space면에서도 광고비 면에서도, 그 차지하는 비율은 적다. 그러나 면적당 주목율은 기사 아래보다 높다. Space가 적기 때문에, 광고비 자체가 싸지고, 적은 예산으로 이용할 수 있다.
잡보광고의 Design은 적은 Space이므로 문자만으로 된 경우가 많다. 그러나 광고에는 커다란 면적인 것도 있고, Design에 여러가지 연구를 볼 수 있다. 또 같은 장소의 돌출에 정기적으로 출고하는 서비스 광고도 많다. 잡보광고는 여러가지 방법으로 사용할 수 있다.

1) 변형광고
Space이상의 효과가 있는 변형광고
기사 아래 광고를 돌출광고나 기둥광고 등과 조합시킨 것을 변형광고라고 부른다. 변형광고만으로, 같은 면적의 기사 아래 광고 이상의 효과를 올리고 있다. 변형광고의 대표적인 예는, 기사 아래 광고와 돌출광고를 조합시킨 광고이다. 돌출대신에 기둥광고를 사용하는 경우도 있다.
기둥(둘뚝)광고라는 것은, 예를 들면 1페이지의 1/3Space를 세로위치로 잡은 광고로, 기사아래 광고중에 포함된다. 종래에는 기사 아래에 대한 변형광고였지만, 현재는 하나의 방법으로서 정착하고 있다.
Size는 이외에 전10단1/3, 전7단1/3등이 있다. 변형광고에서는 형태와 내용을 중요시 해야만한다.

2) 기사체광고
신문기사의 신뢰성을 이용한 기사체 광고
신문기사 스타일을 빌린 광고를 기사체 광고라고 부른다. 기업광고에서 볼 수 있는 기사제공형 광고와 비슷하고 일반적인 사회정보 등을 제공하고 있지만, 스타일은 가지각색이다.

3) COLOR광고
Color광고로 하면 주목율이 50%향상된다.
Color광고의 주목율은 흑백광고의 50%정도 높다. 예를들면 1페이지 광고의 주목율을 40%라고 하면, Color광고로 하면 60%정도의 주목율을 올릴 수 있다. 따라서, Color광고는 주목율이라는 관점에서만 보면 흑백광고보다 유리하다고 할 수 있다.
단, 가격적으로는 더 비싸다. 또 발행지역이 한정되어 있으므로 주의가 필요하다.

4) 인쇄광고 단 사이즈 정리


광고규격 Size(가로 x 세로)
12컬럼 5단 37.0Cm x 16.8Cm
12컬럼 8단 37.0Cm x 27.0Cm
12컬럼 10단 37.0Cm x 33.8Cm
12컬럼 15단 37.0Cm x 51.0Cm
24컬럼 8단 76.2Cm x 27.0Cm
24컬럼 10단 76.2Cm x 33.8Cm
24컬럼 15단 76.2Cm x 51.0Cm
변형광고규격 Size(가로 x 세로)
7컬럼 7단 21.0Cm x 23.6Cm
7컬럼 8단 21.0Cm x 27.0Cm
7컬럼 9단 21.0Cm x 30.4Cm




I-3. 인쇄광고의 표현기법28

1) 비유법 :상품의 특징을 알기 쉽고 재미있는 세계로 바꾸는 기법
2) 실증법(비교광고): 상품의 장점을 경쟁상대와 비교, 상품의 강점을 실제로 증명하는 기법
실증법(실험광고): 상품의 장점을 실제로 사용하는 소비자에게 상품의 강점과 가치감을 높여주는 기법
실증법(테스트 모니얼): 상품을 직접 사용해본 사람으로 하여금 상품의 장점을 소비자에게 알려주어 신뢰를 갖게 하는 기법
3) 권위법: 오피리어 리더를 통하여 제품의 장점과 제품의 가치감을 높혀 소비자들로 하여금 따라오게 하는 기법
4) 의인화: 제품자체를 변화시켜 제품의 장점을 알기 쉽고 재미있게 표현하는 기법
5) 비쥬얼쇼크: 비쥬얼 그 자체가 다이나믹한 힘이 아이디어가 되는 기법
6) 데몬스트레이션 기법: 좋은 상품이 아이디어 그 자체가 됨. 즉 상품이 광고표현의 주역이 되는 기법
7) 휴머니즘에 소구하는 기법: 인간, 고향, 향수, 애정, 회상, 비애, 어린이, 동물, 등에 대한 인간감정을 드라마틱하게 표현하는 기법
8) Re-POWER Art기법: 영화, 그림등 동서고금의 아트가치를 이용하여 소비자에게 제품의 기능이나 브랜드를 빨리 전달하는 기법
9) 도전: 미래지향적인 의지를 표현하는 기법
10) 역사: 제품, 개인, 기업, 국가가 전통성을 강조하여 소비자들로 하여금 신뢰감을 쌓아가게 하는 기법
11) 유우머기법: 유우머 그 자체가 목적이 아니라 메시지를 보다 알기 쉽게 전달하기 위한 윤활유역할을 하는 기법
12) 네가티브 기법: 시장 세분화에 있어 사람들은 긍정적인 것보다 부정적인 논의를 즐기려는 경향이 있다.
- 통상 그 제품이 자기와 별로 관계가 없다고 생각하는 사람
- 공포나 불안에 떨지 않는다고 생각하는 사람에게 특히 유효한 기법임
13) 빅 모델기법: 광고의 차별화가 어려울때나 소비자에게 제품의 강점이나 브랜드를 빨리 인식시키고자 할 때 사용하는 기법(신뢰성이 중요함)
14) 다큐멘터리 기법: 실제생활이나 경험을 한 장면처럼 스토리를 엮는 방법으로 상품의 우수성, 편리성, 경제성등을 증명하는 기법
15) 수상: 제품의 우수성을 강조하기 위하여 각종단체나 국가로부터 수상실적을 제시, 객관적으로 제품의 우수성을 강조하는 기법
16) 티져기법: 상품에 대한 강한 의구심과 화제성을 부여 제품의 Brand Image를 높여주는 기법
17) 멀티기법: 전하고자 하는 정보를 분산시켜 제품의 특징을 쉽게 알려준다.
18) 상품고지: 메시지를 알기쉽고 강하고 빠르고 정확하게 전달하고 싶을 때 사용하는 기법. 카피가 열쇠이고 ART는 그다지 기법적으로 두드러지지 않는다.
19) 타이포그래피기법: 타이포그래피와 타이페이스가 지닌 의미를 표현중심으로 한다. CATCH와 BODY를 통해서 상품의 의미를 나타내고 시선을 강하게 잡는 효과가 있다.
20) 심볼케릭터: 제품의 브랜드나 기업이미지를 보다 빨리 전달할 수 있다.
21) 기프트, 바겐, 프리미엄기법: 소비자들은 낮은 가격에 좋은 품질을 사고자 하는 욕구가 있기 때문에 효과가 있다
22) 동물: 언제나 명배우다.
23) 어린이: 갓난아이와 어린이, 사랑스러움에는 누구도 저항할 수 없는 인간의 따뜻한 정이 흐르기 때문에 소비자의 마음깊이 파고들 수 있다.
24) 고향: 인간은 누구라도 마음의 고향을 가지고 있다.
25) 달걀: 주위의 소재에서 비약한 아이디어
26) 시즐: 상품이 갖고 있는 시즐이야 말로 상품의 생명 그 자체이다.
27) 도시락: 정보량이 많을 때, 많다고 알게하고 싶을 때 사용하는 기법
28) 비쥬얼 스캔들: 이성보다 감성으로 인간본능에 밀착된다. 디자이너의 개인적 파워가 있을 때 가능하다.
* 28가지 표현기법중 비유법, 실증법, 권유법을 사용하는 것이 효과적임.




I-4. 제작 관련 용어.

● 고지광고 :
품질해설광고, 또는 상품정보 설명광고라고도 부른다. 정직성과 직설성을 특징으로 한 이 광고는 자칫 재미없는 광고가 될 소지가 있기 때문에 최근에는 정독률을 높이기 위한 여러 가지 재미있는 기법들을 도입하기도 한다.

● 광고계획 :
광고활동의 큰 흐름 줄기를 계획 수립, 제작 및 집행, 그리고 효과측정의 3단계로 나눈다고 했을 때, 이 광고계획은 그 첫 번째에 해당하는 기초작업이라고 할 수 있다. 그것을 다시 구체적으로 세분하면 다음과 같다.

1. 광고정책의 방향과 성격설정
2. 광고역할의 명확화를 위한 광고목적 설정
3. 광고대상, 광고지역, 광고시기, 광고기간, 광고규모 등을 포함한 광고목표 수립
4. 크리에이티브 전략과 미디어 전략을 포함한 광고전략 수립
5. 제작에서 집행까지의 광고예산 수립
6. 머천다이징밀 광고외적 요소들과의 전반적인 조정, 판단
● 광고매체 :
신문, 잡지, TV, radio 등 4대 매체와 옥외광고, 교통광고, 극장광고, DM, POP, 사보, 공중광고, 전단지 등 유인물, 기타 판촉물 일체를 포함한 광고메시지 전달 수단을 뜻함.

● 광고차별화 :
생산체계의 과학화, 자동화, 규격화, 균일화에 따라 오늘날의 상품들은 제품자체로서 차별화를 기하기 어려우므로 광고주들은 자연히 광고작품의 독특한 테마, 디자인, 카피 등 표현을 통해 자사제품의 특별한 이미지를 부각시키고자 하는 추세에 있음.

● 광고조사 :
광고소구점 발견조사, 구매계층 조사, 매체질량 조사, 주목률 조사, 카피테스트, 브랜드 및 기업이미지 조사, 구매 및 불구매동기 조사 등 광고전략 평가에 필요한 제반조사를 뜻함.

● 광고효과측정 :
기억측정, 의견측정, 질의측정, 방송 즉시 측정, 판매상황측정 등의 방법을 통하여 계획된 광고활동이 당초의 광고목표 달성에 얼마나 기여하였는가를 측정하는 일.

● 기간산업 :
전력 석유 등 에너지산업, 철강산업, 목재산업, 반도체산업 등의 기초산업을 뜻하며 광고에서는 소비재 산업과 대칭 되는 개념으로 주로 쓰임.

● 기믹광고(gimmick) :
주목 및 인식효과의 특별한 제고를 위해 강구되는 일종의 착각 유도 기법의 광고로서 퍼블리시티 효과를 관련시킨 매체 집행기술의 일종.

● 記事광고(advertorial) :
신문이나 잡지 등에 기사형긱을 빌려 상품의 메시지를 전달하는 광고의 한 형식

● 기업광고 :
상품자체를 떠나 기업의 이념, 특징, 업적 등을 통하여 그 기업의 사회적 의의나 입장을 대중에게 전달, 호소함으로써 기업의 이미지를 개선, 상향 우호화하는 광고.

● 네이밍(naming) :
회사명, 상품명, 캠페인명, 점포명, 서비스명 등의 이름 짓기를 말하며, 읽기 쉽고, 부르기 쉽고, 기억하기 쉽고, 친근감과 호감을 주어야 하고 그 뜻이 존재 목적에 부합하여야 하고, 효과적인 상징성을 지녀야 하고, 시대적인 감각이 고려되어야 하고, 시각적인 효과를 지녀야 하고, 외국어 표기 시에도 그 형태와 뜻이 긍정적이어야 하는 등의 여러 가지 조건이 있다.

● 다국적기업 :
세계 여러 나라에 각기 본사, 공장, 주주를 분산 보유함으로써 지역적 특성을 활용, 생산성과 이익창출을 극대화하고 있는 광역 적응기업.

● 다이렉트 마케팅(direct marketing) :
생산자 또는 유통업자가 점포를 개설하거나 이용하지 않고, 직접 소비자로부터 편지, 전화 등의 방법으로 주문을 받아 상품을 판매하는 수단

● 돌출광고 :
신문이나 잡지에서 기사면의 어느 한 부분을 파고 들어가 일정 규격으로 기재되는 소형광고.(제임스 딘 광고 같은...)

● 드라이 테스트 :
하나의 제품을 판매하기 앞서 모조품이나 시제품을 이용하여 시장 반응, 소비자반응을 사전에 조사함으로써 필요한 정보요소를 수집하는 마케팅 요소, 주로 다이렉트 마케터들이 사용한다.

● DM광고 :
다이렉트 마케팅의 한 수단으로 생산자나 판매업자가 직접 예상소비자에게 발송하는 closed media의 총칭이며, 세일즈 레터, 리플렛, 팜플렛, 카다로그, house organ 등이 여기에 해당하는 품목으로 사용된다.

● 더미(dummy) :
판매대 진열용으로 특별히 크게 만든 상품 이미테이션을 뜻함.

● 라이프 사이클 :
상품의 시장생명력을 단계별로 구분해서 정립하는 개념인데 보통 도입기, 성장기, 경쟁기, 성숙기,쇠퇴기로 나눔.

● 라이프 스타일 :
소비계층의 생활의식, 생활방식, 생활구조, 생활체계를 말하며, 오늘날 이 방면에 대한 연구는 신상품 개발이나 시장세분화 등 마케팅 전략을 수립하는데 필수적인 일로 평가되고 있음.

● 러프 스케치(rough sketch) :
야외 운동경기가 우천관계로 중단되거나 취소될 경우에 대비하여 미리 대안으로 만들어 놓는 프로그램

● 레이아웃(Layout) :
인쇄광고의 각종요소를 기능적 효과적으로 배열하는 조형작업

● 로고타입(Logo Type) :
특정한 활자 스타일이나 활자체로 표현된 상표명, 상호 또는 간행물 표제등을 말함

● 로드사인(road sign) :
주로 고속도로 주변에 세워진 양립 간판류

● 리드 카피(lead copy) :
헤드라인과 바디카피 중간에 설정하여 정독효과를 노리기 위한 일종의 introduction

● 리즌화이 카피(reason why copy) :
즉시적 충동이나 감각보다는 구매의 당위성을 차근차근 중점적으로 강조, 제기하여 구매결심을 촉진하는 일정의 설득광고로서 카피 주도형의 미국식 이론광고에서 많이 볼 수 있다.
값비싼 상품, 신기능의 기계류 광고에 효과적으로 사용된다.
● 리플렛(leaflet) :
한장 짜리 인쇄물 광고. 전단지.(찌라시)

● 마스킹(masking) :
인쇄제판 용어로서 2장 이상의 사진을 합성해서 한 장의 그림으로 트릭화하고자할 때, 네거티브 원화를 투명 판상(板上) 마스크로 만들어 중복인화하는 기법.

● 마케터빌리티(marketerbility) :
머천다이징 중에서 상품의 합당성, 적정성을 뜻하는 말인데 주로 상품명, 상품 디자인의 시장성. 그리고 상품진열 효과 등 상품 디자인정책용어로 쓰임.

● 마케팅 맵(marketing map) :
마케팅 전략을 시행하고자 하는 대상지역의 기초자료로서, 해당 경제공간의 기후와 면적 등 지리적 특성, 성별 연령별 직업별 인구분포, 세대수, 소득수준, 소비패턴, 시장상권 형성상황, 매스컴 보급 상황 등이 조사 수록됨.

● 마케팅 믹스(marketing mix) :
마켓 타겟에 따라 그에 맞는 마케팅 전략의 각 기법들을 통합적으로 적절히 조정하는 일

● 마케팅 커뮤니케이션 :
재래식의 산발적이고 국부적인 직능으로서의 광고활동이 아니고 마케팅전략의 전 부문을 포괄적으로 연계시켜 관리하는 능력이어야 한다는 뜻으로 대두된, 새로운 광고역할증대개념의 용어.

● 마케팅 코스트(marketing cost) :
마케팅 활동에 필요한 광고비, 광고인건비, 판매촉진비, 판촉인건비, 판매관리비, 시장조사비 등 직간접 소요경비 일체를 가리킴.

● 마켓셰어(market share) :
시장점유율을 뜻하는 말로서, M/S라 말하기도 함.

● 매스미디어 :
mass communication media

● 매점광고(買占廣告) :
어느 광고회사가 특정 매체의 큰 덩어리 부분을 몽땅 선매(先賣)한 다음 그것에 대한 판매책임을 지고 광고주에게 다시 매도하는 일정의 책임판매 시스템. 책임판매계에 따른 위험 부담이 높기 때문에 이 경우는 대행수수료도 높게 책정된다. 광고산업선진국에서 쓰고 있는 방식.

● 머천다이징(merchandising) :
제품의 적정한 품질, 수량, 가격, 시기. 대상, 장소 그리고 효율적인 프로모션 기법 등을 따져 그것을 상품화하는 데 필요한 제반 전략적 계획을 뜻함. 매체광고 기능은 여기에 포함되지 않는 게 통례임.

● 메일오더(mail order) :
다이랙트 마케팅 용어로서 DM 등을 이용한 우편주문, 통신판매의 뜻.

● 미디어믹스(media mix) :
각 매체의 특성과 소구대상층의 특징을 고려하여 목표로 하는 광고메시지를 가장 효과적으로 전달하기 위해 매체를 전략적으로 선택 조정하는 일.

● 바디카피(body copy) :
지면광고에 있어서의 본문, 헤드라인과 대칭되는 부분으로 그 기능 또한 헤드라인의 eye catch에 비해 mind catch를 통한 설득을 주임무로 하고 있다.

● 배너(Banner) :
천이나 종이, 프라스틱 증에 광고 메시지를 인쇄하거나 그려서 높이 매달아 놓은 광고.

● 브로슈어(brochure) :
통상 16페이지 이상 정도 되는 고급스러운 안내용 소책자

● 블리드(Bleed)/(Non Bleed) :
광고의 인쇄부분이 페이지 가장자리로 빠져나간 것.

● 비교광고 :
자사의 제품과 타사의 제품을 성능, 품질, 가격, 규정 등의 측면에서 조목조목 대비시킴으로써 소비자에게 올바른 정보 판단을 촉구하는 전략적인 도전광고의 한 형식. 서구 선진국에서는 보편성을 인정받고 있으나 동양권에서는 자칫 상도의를 무시한 독선적인 타사비방의 소지가 있다하여 법적, 현실적인 규제를 많이 받기 때문에 뿌리를 내리지 못하고 있다.

● 비주얼(Visual) :
인쇄광고나 TV광고의 시각적 요소 또는 레이아웃의 초안

● 비주얼 스캔들(visual scandal) :
본래의 미술학적 어원은 따로 있으나 광고에 있어서는 표현내용중의 어느 한 비주얼 부분을 의외의 방식으로 구성하거나 삽입함으로써 시각적 충격을 통한 임팩트 효과를 도모하고자 하는 고의 변칙적인 기법중의 하나로 통용된다.

● 사인보드(sign board) :
간판.

● 샘플링 조사(sampling survey) :
시간과 비용을 절감하기 위해 전체 대상중의 소수를 골라 조사를 시행함으로써 전체의 상황을 추정해 보는 조사 방법중의 하나

● 서브 헤드라인(sub-headline) :
헤드라인을 보조하여 광고내용의 흥미를 북돋워 주면서 메인 헤드라인과 바디카피의 교량역할을 하는 부제적(副題的) 메시지

● 선전(propaganda) :
어느 집단의 이념이나 주장을 비상업적 목적, 또는 비상업적수단에 의해 목표집단에 전달, 선무하고자 하는 커뮤니케이션 활동이라는 점에서 순수 상업목적 광고와 구별되는 일종의 PR개념

● 섬네일 스케치(thumbnail sketch) :
러프 스케치 이전 단계의 조그맣고 간단한 아이디어 스케치

● 세그멘테이션(segmentation) :
광고 마케팅에서는 세분화라는 뜻으로 쓰임(예, 시장 세분화, 타겟 세분화)

● 세일즈 캠페인 :
단기간내에 한 상품의 인지율을 높이고 판매잠재력을 제고 확산키 위한 마케팅 프로모션 활동의 일환.

● 세일즈 프로모션(sales promotion) :
어의적으로는 판촉활동, 마케팅 용어로는 판촉촉진을 위한 기술적인 수단과 기법을 뜻함.
예) 리플릿 배포, 신문삽지, DM 발송, POP진열, 점포 디스플레이, 카탈로그배포, 증정품 제공, 인기인 사인회 개최 등

● 셀링 포인트(selling point) :
광고소구점

● 소구대상(target audience) :
목표고객

● 스트레이트 헤드라인(straight headline) :
불문곡직하고 상품의 특장점이나 소비자의 이익 제기 등 메시지의 안건을 직설적으로 표현한 강성 헤드라인 뉴스형 헤드라인. 명령형 헤드라인 등에 주로 쓰이는 표현 양태.

● 스프레드(Spread) :
신문 잡지 등에서 마주보고 있는 두페이지에 걸쳐 실린 대형광고

● 슬로건(Slogan) :
일련의 광고에서 중심 메시지를 표현하기 위해 지속적으로 사용되는 문장이나 문구.

● 시리즈 광고 :
동일한 상품, 동일한 테마, 동일한 표현양식을 소구 단계별로 나누어 여러회에 걸쳐 전략적으로 연속 집행하는 광고의 한 방식. 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 매체 어디에나 단독, 또는 병용으로 적용할 수 있으며, 집중적인 누적 효과가 큰 대신 소요 예산 규모가 크기 때문에 이 경우에는 특히 치밀하고도 거시적인 마케팅, 크리에이티브 측면에 전략적 기획 수립이 필수적이다.
● 씨아이(Corporate Identity) :
기업내부의 구성원들이 공유하고 있는 가치관과 이 가치관에 기업 이미지의 통일화 작업

● 시장세분화(target segmentation) :
제품특성, 유통한계에 따른 마케팅 전략중의 하나로서 지역별로 나누는 지리적 세분화, 연령별, 성별, 소득수준별, 직업별, 종교별로 구분하는 인구 통계학적 세분화, 그리고 라이프 스타일별, 사용률별, 제품인지 정도별로 구분하는 사회심리학적 세분화가 있다.

● 시장조사 :
마케팅의 전 과정에 걸쳐 발생하는 제반 문제와 그 데이터를 체계적으로 수집, 분석하는 과학적인 조사행위.

● 시즐광고(sizzle advertising) :
식품류 광고에서 소비자의 식욕을 자극할 목적으로 강구되는 표현기법으로 sizzle effect가 필수적으로 동원됨

● AIDMA 법칙 :
attention(주목요소), interest(흥미요소), desire(욕망요소), memory(기억요소), action(구매요소)을 모두 갖추어야 효과적인 광고가 된다는 이론.

● 아이데이션(Ideation) :
아이디어 개발 과정. 독창적인 광고 아이디어를 만들기 위한 집단 아이디어 개발회의 또는 아이디어 개발 방법

● 아이 스토퍼(eye stopper) :
광고중에서 보는 이의 시선을 강렬하게 끌도록 의도적으로 설정된 요소를 뜻하며, 아이캐쳐(eye catcher)라고도 한다.

● AE(account executive) :
광고회사 경영조직의 핵심이 되는 기획, 영업, 업무연락, 진행, 추진 담당자를 말함.
광고회사내에서는 광고주사를 대표하고 광고주사에 가서는 광고회사를 대표함.

● AD :
art director / assistant director

● 에드버트리얼(Advertorial) :
뉴스기사와 같이 만들어진 광고

● ABC(Adult Bureau of Circulation) :
1914년 미국에서 처음으로 조직된 발행부수 공사기구라는 이름의 비영리 단체.

● 오피니언 리더(opinion leader) :
어느 한 상품분야나 기술분야, 또는 유통분야에 있어서의 이론 주도 계층을 말함

● 윈도우 봉투 :
DM에서 주로 쓰이는 창 봉투.
셀로판지를 붙여 일부가 투명하게 보이도록 고안된 신종봉투이나 실제에 있어서는 보통봉투에 비해 유리한 개봉률을 기대할 수 없는 것으로 평가되고 있음.

● 유스 마켓(youth market) :
청소년용품 시장, 보통 15-22세까지의 미혼 남녀 대상시장을 뜻한다.

● 유 어필(you-appeal)광고 :
2인칭 단수인 '당신'으로 시작하는 광고.

● USP(unique selling point) :
한 상품이 고유한 소구력의 요소로 지니고 있는 특장점

● 유지광고(retentive advertising) :
고지광고와 대칭되는 개념으로서 호조의 성장기 또는 성숙기에 이른 상품 생명을 연장하기 위한 목적으로 집행하는 광고.

● 의견광고 :
기업이나 단체 또는 정당에서 자신들의 주장을 사회나 관계 요로에 천명하기 위해 시행하는 비상업성 광고

● 이미지 광고 :
오늘날의 공산품들은 상품 그 자체로서 만은 차별화를 기하기 어렵게 되어가고 있다. 따라서 광고표현을 통해 하나의 인상적인 시각요소를 독특하게 설정함으로써 그 상품의 고유한 이미지 차별화를 추구하고자 하는 것.

● 이벤트(event) :
특별히 계획된 PR, 또는 판촉목적 행사라는 뜻의 프로모션 용어. 예로는 신제품 시식회, 신차 발표회, 사용법 강습회, 공장 견학, 콘테스트, 패션쇼, 사은공연행사, 소비자간담회 등인데 전시효과를 통한 붐업 조성에 뜻을 둔 이벤트, 소비자 참여에 뜻을 둔 이벤트, 매스컴 PR에 뜻을 둔 이벤트 등 여러 가지가 있다.

● 이성소구 :
무드광고류의 감성소구와 대칭되는 개념으로 쓰이는 분류 용어, 합리성과 논리성 그리고 구매 당위강조를 그 특징으로 하고 있다.

● 인디비주얼 브랜드(indivisual brand) :
한 기업이 생산하는 각기 다른 제품분야의 개별 상표를 뜻한다. 동일 상품분야를 한데 묶은 패밀리 브랜드, 즉 대표상표와 대칭 되는 개념.

● 일러스트레이션(Illustration) :
특정대상에 대한 느낌, 인상 및 의견의 총체

● 임펙트(Impact) :
광고 충격도. 특정광고가 소비자에게 주는 인상의 강도나 종합적인 영향.

● 전단광고 :
인적 배포 수단이외의 매체비용이 들지 않는 특석 때문에 영세 소규모 업자들이 많이 쓰는 소형 리플렛 류의 광고물.

● 정서소구 :
감성적 소구로서 이성적 소구와 대칭 되는 소구방식

● 최종소비자 :
한 상품을 구입할 뿐만 아니라 실제로 그것을 사용하기도 하는 사람, 또는 그 계층

● 카피(copy) :
광고물의 언어적 영역으로 표제, 부제, 본문, 슬로건등을 포함 넓은 의미로는 광고물 자체를 지칭하기도 함

● 카피라이터(copywriter) :
제품분석, 시장분석, 소비자분석, 매체분석 등 전문적인 마케팅 관련식견을 통해 광고 메시지를 전략 문자화함과 아울러 매체 특성에 동조, 숙련된 문장력으로 광고의 상품가치를 높이는 일을 전문적으로 하는 사람.

● 카피테스트 :
중요한 광고를 집행하기 전에 그 메시지 표현의 적격여부와 효과치를 미리 소비계층에 보이고 평가를 얻어내는 조사방법중의 하나. 통상 헤드라인만 몇 개 골라 샘를링 테스트하는 방법을 쓴다.

● 카피포맷 :
시리즈 광고나 캠페인 광고에 있어서 전체적인 카피구성의 형식적인 틀을 일정하게 설정해 둔 모양.

● 카피폴리시 :
카피에 표현되는 전략적 핵심기능, 또는 핵심점을 가리키는 말. copy strategy와 비슷한말로 쓰이기도 한다.

● 카피 플랫폼 :
카피를 쓰기 전에 광고의 목적, 목표 또는 제품 컨셉트 등을 카피라이터가 미리 조목별로 일목요연하게 대비시켜 두는 표현전략적 도식 자료를 말한다.
카피라이터가 나름대로 정리, 전개하는 것이므로 일정한 포맷이 있는 것은 아니다.

● 카피피팅(copy fitting) :
하나의 카피원고를 레이아웃해 나가는 과정에서 카피라이터가 어감, 어의, 행간, 행변경, 기타 시각적 변화 등을 고려하여 레이아웃화 과정상의 제반 문체를 조정하는 일.

● 캠페인 광고 :
일정기간내에 하나의 광고콕표와 성과를 달성시키기 위한 테마 메시지를 내걸고 단계적 매체운동을 위해 집중적으로 집행하는 광고전략의 일종.

● 캠페인 매뉴얼 :
광고 캠페인 실시를 위한 기본 교범을 뜻한다. 여기에는 주로 마케팅 프로모션 기본자료, 광고목표, 예산관련 수치, 표현전략, 매체계획, 판촉성과 예측분석 등의 내용이 담긴다.

● 캡션(caption) :
광고 내에서 제품이나 일러스트레이션 등의 내용에 대해 짧게 설명한 글

● 컨셉트(concept) :
특정 상품이나 서비스가 소비자들에게 제공하는 편익에 대한 중심 메시지

● 컨택 리포트(contact report) :
주로는 광고회사의 AE가 업무적인 일로 접촉한 관계자들과의 상담내용을 기록한 보고서를 말하는데 여기에는 상담결과, 손익예측, 업무진행 등이 일정 포맷에 의해 기록된다.

● 크리에이터 :
광조게작 분야의 전문인들, 죽 카피라이터, 디자이너, 아트디렉터, 포토그래퍼, 일러스트레이터 등을 지칭.

● 크리에이티브 :
크리에이터들이 하는 창조적인 작업, 또는 창조 적인 표현 요소

● 크리에이티브 디렉터 :
크리에이티브 팀의 최고 책임자 또는 결정권자를 뜻함. 이 CD는 마케팅 부문, 미디어 부문 등과 크리에이티브를 연계시켜 적절하고 합리적인 최종 판단을 내리게 되며 우리나라광고 회사조직내에서는 통상 제작국장을 CD로 호칭함.

● 클라이언트(client) :
광고회사의 빌링을 발생시켜주는 거래 광고주

● 키워드(key word) :
광고메시지의 핵심을 한마디로 집약하여 쉽게 기억시킬 수 잇는 졀정적 어구

● 타겟(target) :
목표시장 또는 목표고객

● 타겟 오디언스 :
소구대상으로 삼은 고객층

● 티저 광고(teaser) :
오디언스의 궁금증과 호기심을 유발하여 기억을 도와 주목률을 높일 목적으로 광고의 본 내용이나 브랜드를 단번에 다 드러내지 않고 단계별로 나누어 일부분씩 소개하는 광고기법.
신제품을 시장에 처음 도입하는 launching 목적으로만 쓰임.

● 팜플렛 :
통상 4페이지 이상, 8페이지 내외의 인쇄물을 가리킴.

● 팝업광고(pop up) :
잡지광고나 DM의 경우 책을 펼치는 순간 특이한 입체적 형태로 튀어나오도록 설계 제본된 페이지의 광고

● 페러디(parady) :
유행어, 유행가, 영화, 코미디 등의 어느 한 대목을 흉내내어 풍자적으로 응용하는 광고의 한 표현 발상 기법.

● 패밀리 네임 :
상품 각개가 저마다 따로 갖고 있는 돌립된 이름으로서의 indivisual name과 대칭 되는 동일 기업 동일제품류를 통합하여 호칭되는 상품명 예로 로얄 살롱, 로얄프린스에서 패밀리 네임은 로열.

● 퍼블리시티(publicity) :
광고주가 자사의 신제품, 신기술 뉴스나 경영이념 등을 각 언론매체가 취급 보도하도록 유도하여 사회일반의 여론을 유리하게 조성하고자 하는 제반 직간접의 활동

● 포지셔닝(positioning) :
상품의 이미지나 기업 이미지를 사람들의 인식 속에 어떤 모양, 어떤 수준으로 위치시키느냐를 연구하고 그 방법론을 모색, 실천하는 작업, 이 작업에는 실생활 가운데서 목표이미지 그리고 사회환경과 관련한 목표 이미지 등의 설정이 포함되며 이는 곧 모든 마케팅 계획이나 광고계획의 시발 요소가 된다고 할 수 있다.

● 포트폴리오 :
디자이너, 카피라이터, 사진 작가들이 자신의 작품샘플을 모아두는 보관 철 또는 자료실

● 프리젠테이션(presentation) :
광고회사가 광고주 측에 대하여 문서, 구술, 차트, 슬라이드 등의 수단으로 광고업무관련 의도를 제시하고 결재를 구하는 설명회.

● 프로모션 :
인적판매수단, 판촉기법수단, 광고수단, PR수단 등을 망라한 판매촉진 개념의 총칭

● PR :
어느 한 기업이나 단체가 대중의 이해와 지지를 통해 자신의 입지를 유리하게 확보키 위한 목적으로 모든 커뮤니케이션 수단을 통해 관련대상을 설득하거나 대화 관계를 우호적으로 유지해나가는 일.

● POP광고 :
판매현장에서 판촉기능을 발휘하도록 고안된 광고물의 총칭.
예로 업소에 붙은 패널, 포스터, 점포간판, 광고용 마네킹, 상품모형, 현수막, 디스플레이 용품 등

● 픽토그램 :
언어나 문자 표기가 없어도 누구나 알기 쉽도록 올림픽대회나 박람회장 또는 가로의 표지판 등에 응용되는 그래픽적 심벌을 뜻하는 것.

● 하드 세일 :
상품의 특장점을 강력히 내세워 소구하는 적극적인 광고표현 또는 그러한 기법의 판매방식

● 헤드라인 :
광고작품의 메시지 내용을 대표하는 표제, 어구. 그 문자의 길이는 비록 짧으나 평균적으로 전체 메시지 내용의 40%를 전달하는 힘을 가진 것으로 평가되고 있으며, 이 헤드라인의 표현기능 여하에 따라 본문이 끝까지 다 읽히기도 하고 그냥 버려지기도 한다는 점에서 광고성패의 관건이라고 할 수 있다.

● 헤비유저(heavy user) :
어느 한 상품을 가장 많이 사용하는 계층. 대칭어로서는 라이트 유저와 넌 유저가 있다.

● 휴먼 어프로우치 :
인간적인 심성요소에서 광고의 테마를 발견하거나 또는 그 시각 차원에 메시지의 줄거리를 설정함으로써 광고일반에 대한 오디언스의 고정관념을 자연스럽게 삭이거나 접근해 들어가고자 하는 소프트 카피의 한 표현 방식.
















II. 효과적인 아이디어 발상법
II-1. 아이디어의 창출
인간은 태어나서부터 아이디어를 창조하기 시작했고, 이 아이디어는 모든 사물, 행위 등으로 확산되어 학문에까지 반영되는 등 오랜 역사를 지니고 있다. 또한 개인뿐만 아니라 조직 단체, 기업 등에서도 아이디어의 중요성을 부정하는 사람은 아무도 없으며 현대 생활에서는 더더욱 아이디어가 중요하게 여겨져 교육도 하고 연구도 하는 등 아이디어 발상을 발전시켜 나가고 있다.
아이디어는 개인, 단체, 기업외에도 많은 분야에서 중요하게 인식되고 있어 광범위하게 활용되고 있다. 기업에서는 생산, 마케팅 활동, 광고 등에서 절대 필요한 것이 아이디어의 발상이다. 특히 신제품을 생산, 판매하고자 할 때는 아이디어의 발상에서 시작하여, 그 중요성이 무엇보다 강조된다. 그러나 신제품이 개발되어 생산, 판매되기까지 그 일련의 과정은 아이디어의 발상에서 끝나는 것이 아니라 업무를 추진함에 있어 계속적인 아이디어가 필요하게 된다.
신제품 뿐만 아니라 기존 제품의 판매에서 무엇보다도 중요한 것은 광고분야이다. 이 광고 분야에서 아이디어의 발상이 무엇보다도 중요하고 필요하다는 것은 아무도 부정할 수 없을 것이다.
아이디어를 발상한다는 것은 매우 어렵다. 길을 가면서, 자동차를 타고 가면서, 심지어 화장실에서까지 아이디어에 골몰하고 생각해 내려는 사람들이 우리 주위에 너무나 많다. 이 어려운 아이디어의 발상 방법 중 좀더 쉬운 방법은 없을까? 하는 것이 인간이 아이디어를 생각하고부터 줄곧 연구되어 온 것이다.
이렇듯 어렵게 얻어진 아이디어가 선정되어 그 효과를 나타낼 때의 성취감은 어디에도 견줄 수 없을 만큼 크다고 할 수 있다. 따라서 광고인들 간에는 누가 발상한 아이디어라는 사실이 매우 중요하게 평가받고 있고 모든 광고인들이 광고 아이디어 발상자로 인정받고 싶어한다.
이것이 비단 광고인 뿐이겠는가? 앞서 기술한 분야 이외에도 예술가, 연예인, 문학가, 방송인 등 헤아릴 수 없이 많은 분야에서 아이디어는 중요하게 인정되고 있다.


1) 아이디어의 정의
아이디어란 무엇인가? 지금까지 아이디어의 정의로 받아들여지는 것은 아이디어란 ‘기존사실의 재조합’이라는 것이다. 하늘에서 갑자기 떨어지는 것이 아니라 기존 사실을 활용하여 새로운 것을 강조하는 것을 말한다. 따라서 기존 사실에 대한 어느 정도의 지식이 없이는 아이디어 창출이 어렵다는 사실을 알아야 한다.

2) 아이디어의 온상
어떤 단체나 회사는 단순히 이러한 정보 수집에만 의존하기에는 어려울 때가 많다. 따라서 아이디어 관리자는 좋은 아이디어를 위해 계속 연구하여야 한다. 좋은 아이디어는 대체로 그 일과 관계없는 사람으로부터 얻을 때가 많다. 한 조사결과에 의하면 중요한 발견은 다른 일을 하다가 얻는 경우가 75%가 된다고 한다.
또다른 아이디어의 온상은 문제의식에서 아이디어를 구한다는 사실이다. 스키너(B,F Skinner)의 연구에 의하면 학생들을 A,B 두 반으로 나누어 A반은 좋은 음식, 스포츠 등 아무런 문제가 없는 환경에서 생활하게 하고, B반의 경우는 이와 반대로 음악도 못 듣게 하고, 하고싶은 생활도 못하게 하는 환경에서 생활하도록 하였다. 그 결과 A반보다 B반이 더 많이 좋은 아이디어들을 창출하였다고 한다. 이와 유사한 연구로 구텐베르크의 인쇄술의 발명을 그 예로 든다. 구텐베르크는 보석 깎는 사람에게 성서의 목판을 파도록 하였던 바, 실수로 한자만 잘못 파게 되면 전 목판을 새로 새겨야 하는 번거로움 때문에 한자씩 떼어내어 인쇄하도록 한 것이 그 유명한 인쇄술을 발명하게 하였던 것이다.
셋째는 재고를 정리하라는 것이다. 일본의 노벨 물리학상 수상자인 이도가와에 의하면 아이디어를 창출할 때 조용히 첼로를 켜거나 음악을 듣거나 추리소설 등을 읽어 머리를 깨끗이 한다고 한다. 이렇듯 아이디어란 생각만 계속해서 나오는 것이 아니고 기존의 것을 정리해 버리는 것이 중요하다는 것을 알아야 한다.

3) 아이디어 창출의 장애
이렇듯 아이디어의 발상이 중요함에도 불구하고 제대로 된 아이디어가 나오지 않는 데는 몇가지 장애요인이 있다.
먼저 ‘지각적 장애’를 들 수가 있다. 일반적으로 사람들은 생활습관이나 자기가 생각하려는 습성이 있는 생각 속에서만 아이디어를 낸다. 기존 지식이나 관습에서 조금만 떨어져도 좋은 아이디어를 낼 수 있는 특수성을 지니고 있다.
예컨대 과거 한때 공익광고에서 전화를 받을 때 전화기가 꼬인 것을 보여주면서 ‘공손하게 받지 않으면 꼬인다’라고 표현한 적이 있다. 기존 지식이나 관습으로는 전화기가 꼬이는 것을 생각할 수 없다. 그러나 대중의 호기심을 자극하기 위하여 꼬일 수 없는 전화기를 꼬이게 한 것이다. 이외에도 비행기를 처음 만들 때 새가 날개짓을 하듯이 날개가 움직여야 된다는 기존 관념을 깨고 고정날개를 사용한 것도 지각적 장애를 잘 극복한 사례라고 할 수 있다.
둘째는 ‘사회적 장애’이다. 이것은 기존의 논리나 현상을 중요시하는 것을 말한다. 지구가 움직일 수 있을까 하는 장애를 극복하고 코페르니쿠스가 지동설을 주장하게 된 것은 사회적 장애를 극복한 예이다.
또, 한때 감기약 광고에 ‘감기 뚝’이라는 표현을 썼는데, ‘뚝’이라는 말은 어린아이가 울 때 그치라는 표현인데, 감기를 그치게 할 수 있는 표현으로 사용하여 화제를 불러 일으켰고 대학생들 사이에는 ‘사랑 뚝’이라는 재미있는 표현이 유행되기도 했다. 논리적이거나 합리적인 것만 주장한다면 이러한 표현이 사용될 수 없을 것이다. 또한 맛이 좋다는 표현을 ‘맛이 눈에 보입니다’라고 표현한 것도 이와 유사한 방법이라 하겠다.
셋째는 ‘심리적 장애’이다. 자신의 아이디어나 표현을 남들이 어리석다거나 말이 안된다고 생각할까봐 두려워하는 것을 말한다. 아이디어 창출에 있어서는 특히 아이디어를 창출했다는 자긍심 때문에 다른 사람들이 낸 아이디어를 무시하려는 경향이 많다. 어리석다거나 열등감을 가지는 것은 아이디어의 심리적 장애이기 때문에 매우 조심해야 할 것으로 생각된다.

4) 아이디어 성공률
개발 혹은 창출된 아이디어가 실제로 사용되거나 성공적으로 활용되는 비율은 매우 낮다. 캐리(C. Carry)는 이를 8~12%정도에 불과하다고 주장한다. 즉, 80개에서 120개의 아이디어를 연구한 결과 매우 저조한 성공률을 나타냈다는 것이다. 또한 알렌(Booz Allen)은 1964년에 366개 제품 품목을 조사한 결과 실패율이 33%에 이른다는 것을 밝혀 냈고, 51개사 58개 품목을 조사한 결과 수없이 많은 아이디어 중 단지 12개만 채택되었고, 회사 이익가능성을 검토한 결과 단지 7개만 가능성이 있었고, 제품개발은 단지 3개 제품, 시험판매를 할 때는 2개 제품만이 선을 보였다고 한다. 이렇듯 복잡한 과정을 거친 아이디어라 하더라도 실패율은 매우 높다.
또한 다른 조사기관인 RFR(Ross Federal Research)회사는 80%의 실패율을 나타내었고, 뉴욕디자인 회사(New York Design Firm)는 90%의 실패율을 나타냈다고 주장했다. 이렇게 개발된 제품이라 하더라도 오랫동안 판매되지 못하고 얼마가지 못하고 사라지는 단명성을 지니는 경우가 많다. 예컨데 GE가 1962년에 개발한 자동칫솔은 2년후 54개의 경쟁 제품이 생겼으나 지금은 거의 사라졌다.



II-2. 아이디어맨의 요건
그러면 어떤 사람이 훌륭한 아이디어를 창출할 수 있으며 소위 아이디어맨이 될 수 있을까? 어떤 사람은 똑 같은 과오를 두번 다시 저지르지 않으며 일을 열심히 하는 사람이라고 하고 또 다른 사람은 인간의 본능적인 충동과 인내의 미묘한 관계를 들어 말하기도 하고, 또 다른 누구는 인지와 자질을 중요하게 생각하는가 하면, 어떤 이는 언어구사와 문법만이 아이디어를 창출할 수 있다고 주장하기도 한다. 실로 각양각색이다. 아이디어맨의 요건에 대한 여러가지 의견 중 니벤버그는 창작능력을 강조하고 있다. 창작능력을 지니기 위한 요건에 대해서는 언급이 없다. 그는 이어 다른 사람과 자기의 능력을 통합시킬 수 있어야 하고 판매나 유통과정의 시장에 관한 지식을 지니거나 관심이 깊어야 한다고 말한다. 그리고 명령에 절대 복종하고 경영진과의 친밀한 관계만 신경을 쓰는 사람은 아이디어맨으로 부적합한 사람이라는 것이다.
또 다른 예를 보면 성공적인 광고 인으로 널리 알려진 오길비는 아이디어맨이란 성미가 아주 고약한 에고이스트라고 주장한다. 그에 의하면 아이디어맨이란 물고기가 물을 먹는 만큼 술을 잘 마시고 어떤 일을 해 나가는데 있어 변덕스럽고 옳든 그르든 고집대로 해야 직성이 풀리고 자기주장이 꺾이면 시무룩하고 조금만 불만스러워도 화를 잘내고 부하직원에게 거드름을 잘 피우고 어투는 야비하고, 상소리를 잘하며 천박하고, 엉뚱한 짓을 잘하고, 반대를 싫어하고, 이른바 “슈퍼맨”이어야 한다고 주장항고 있다. 더욱이 재미있는 사실은 아디어어맨으로 그 유명한 광고인인 오길비는 전혀 그런 슈퍼맨이 아니었다는 사실이다. 아이디어맨의 성격은 섬세하고 게으른 편이라고 주장하는 그는 카피라이터가 되기 전에는 조사전문가로 매우 논리적이고 치밀한 사람이면서, 자기가 만든 여러 가지 광고문안을 남들에게 보여 의견을 구하며 남을 의식하는 사람으로 평가받았다.
아이디어맨에 대한 학자들의 주장을 보면 먼저 스타이너(Gary Steiner)는 문제의식을 갖는 사람, 환상적이고 겸손할 줄 아는 사람, 성급한 판단을 내리지 않는 비독단적이고 창의적인 사람이 아이디어맨이라 하였다. 또한 길포드(J.Guilford)는 문제의식을 지녀야 하고, 풍부한 사고력을 지니고 또한 사고가 유동적이고, 독창성이 강하고, 매사에 정의를 재정립할 줄 아는 사람이 아이디어맨이라고 하였다. 끝으로 일본의 이도가와는 타인의 접촉, 문제의식, 휴식을 즐기면서 재고정리를 할 줄 아는 시스템적 사고방식을 지닌 자가 아이디어맨이라고 하였다.
이상에서 살펴보면 여러 연구가들의 공통된 점은 문제의식을 지니고, 비독단적이며, 독창적이고, 풍부한 사고방식을 지닌 자가 아이디어맨이라는 것이다.
먼저 문제의식을 살펴보면 광고의 경우 제품과 광고표현 방법의 연결성 등 문제의식을 갖거나, 당면한 판매부진을 광고로 해소할 수 없을까? 소비자의 기억에 남는 광고는 없을까? 경쟁사와 차별화된 표현은 없을까? 등 새로움에 도전하는 자세야말로 광고뿐만 아니라 매사에 대해 좋은 아이디어맨이 될 수 있다는 자세일 것이다.
비독단적이란 남의 의견을 듣고 자기 생각에 반영할 줄 아는 것을 말한다. 아이디어를 추구하다 보면 자기 혼자 도취되는 경우가 흔한데 소비자가 어떻게 받아들일 것인가 등에 대해 다른 소비자에게 의견을 구할 수 있는 자세가 절대 필요하다. 이러한 자세를 갖는다면 소비자를 무시한 독선적인 광고가 나오지 않을 것이다. 또한 독창적이고 풍부한 사고를 지녀야 한다. 늘 집요하게 새로움을 추구하여야 한다.
새로운 아이디어는 없을까? 다른 방법은 없을까? 등 항상 변화와 새로움을 추구하는 풍부한 사고력을 지녀야 한다.



II-3. 아이디어 발상 방법
1) 개인적 접근 방법
ㄱ. 형태 분석적 방법(Morphological Analysis)
자신을 예로 들면 다음의 것들을 생각할 수 있고 이러한 요소요소의 수많은 결합으로 열가지 아이디어를 창출할 수 있을 것이다. 표4는 간식의 형태 분석적인 방법의 예이다.
표4. 간식의 형태 분석적 방법
재료 형태 맛 기타
밀가루쌀옥수수콩감자땅콩 비스킷국수라면그래뉼 꿀설탕초콜릿바닐라포도 건포도딸기복숭아밤산딸기없음

ㄴ. 체크리스트(Checklist)방법
형태 분석적인 방법과 비슷하나 제품광고 등 아이디어의 대상에서 꼭 필요한 사항들을 체계적으로 나열하여 점검하는 방법이다. 이 방법은 잘 활용하면 매우 좋으나 문제는 어떤 체크리스트를 만드느냐가 중요하다. 따라서 아이디어가 너무 제한되거나 너무 포괄적이어서는 안될 것이다.

ㄷ. 시스템적(System)사고 접근
이 시스템적 사고접근은 불가능을 가능하다는 시스템을 설정해 놓고 그 가정하에 해결 방법을 모색하는 발상방법이다.
이 접근 방법은 일본의 이도가와가 만든 것으로 문제해결을 위해서 특히 유용하게 사용할 수 있다.
예컨대 환자라는 상황을 설정하고 건강한 사람이라는 Output을 기대한다면 그 과정으로 운동을 하거나, 약을 먹거나, 병원에 가거나 등을 생각할 수 있다. 또 다른 예는 18세기에 프랑스의 육군은 깜깜한 밤에 통신문을 전달하는 과정을 점자로 하는 아이디어를 만들었다.


2) 회의식 접근 방법
회의식 접근 방법은 여러 사람이 모여 아이디어를 창출하는 방법을 말하다.
이 회의식 접근 방법은 고든(Gordom)식의 의미 구분 방법, 자유연상법과 오스본(Osborn)의 브레인 스토밍(Brainstorming)의 세가지가 있다.
먼저 고든식의 의미구분 방법을 살펴보면 보통 4명에서 9명이 회의에 참석하여 아이디어를 집중적으로 찾아내는 방법으로, 어떤 대상에 대하여 구체적이 아닌 포괄적인 의미의 대상만 제공하는 것이 나중에 설명할 오스본 방식과 다르다. 또 다른 점은 비판하는 것을 허용한다는 점이다. 예컨대 청량음료의 광고 아이디어를 창안한다면 ‘마신다’라는 명제만 제공한다. 또 세제개발을 위해서는 ‘씼는다’는 상황을 설정해 놓고 아이디어를 찾아낸다.
둘째는 자유연상법이다. 이는 아무런 제한없이 아이디어를 만들어 내는 것으로 회의를 하다보면 고든식 접근방법이 되는 경우가 많고 아이디어 회의를 자주할 경우 두 번째, 세 번째 연속회의의 자유로운 분위기에서 아이디어를 발상하기에 매우 좋다.
세 번째 방법은 오스본(A. Osborn)의 브레인 스토밍이다. 이 방법은 1950년 창안한 것으로 말 그대로 자유분방하게 짧은 시간에 비판을 하지 않고 집중적으로 아이디어를 양산하는 방법이다.
이 방법은 미국의 BBDO에서 오스본이 고안한 것으로 구식 회의에서의 문제점인 남을 비판하고 윗사람에게 아부하거나 남을 모함하는 등의 문제점을 보완한 아이디어 창출방법이다. 이 방법은, 참석자 수가 6명에서 12명정도로 초대방법은 사전에 미리 알려주는 사전고지방법을 사용한다. 회의실 분위기는 부담을 주지 않는 차분한 분위기의 실내 장식이 바람직하다. 개최시간은 오전보다 오후가 바람직하나 꼭 오후에 개최할 필요는 없다. 회의진행 방법은 의장이 선정되어야 하고 회의를 다음 요령에 의해 진행하여야 한다.
첫째는 비판을 하지 말아야 한다. 남의 말을 못하게 하는 말(Killer Phrase)은 쓰지 말아야한다. 예컨대 실천에 옮길 수 없다는 것이다. ‘시간이 없다’, ‘예산이 많이 들지 않느냐’, ‘그런 일은 한적이 없으니까’, ‘너무 이론적이다’, ‘웃기는 아이디어다’, ‘ 조사를 해봐야 할 수 있다’등의 말을 사용하지 말아야 한다. 이외에도 조심해야 할 말 등은 ‘실시되지는 않겠지만’, ‘방침에는 어긋나지만’, ‘값이 너무 비싸지만’등의 말은 조심해서 사용해야 할 말이다.
둘째, 자유분방하도록 의장이 분위기를 조성해주어야 한다. 담배를 마음대로 피울 수 있게 하거나, 음료수를 제공하고, 필요한 책 등을 보게 하는 등 자유분방한 분위기가 매우 좋다. 때에 따라서는 졸거나 가벼운 잡담도 허용하는 자유로운 분위기 조성이 무엇보다도 중요하다.
셋째, 결합 혹은 조합을 유도하고 개선을 추구하여야 한다. 예컨대 의장에 대한 아이디에이션을 한다고 가정할 때 먼저 깨끗한 가운의 모델을 만들자고 했다면 연이어 신사복 모델을 만들어야 한다. 아동복 모델을 만들어야 된다 등과 같다
넷째, 아이디어를 양산하라는 것이다. 될 수 있는대로 많은 아이디어를 창출할 수 있도록 유도하고 아이디어를 양산하도록 하여야 한다. 따라서 재삼 강조하는 것은 쓸데없는 비판을 삼가도록 유도하여야 한다. 특히 너무 말이 많을 때는 너무 심한 경고를 조심해야 하고, 너무 조용할 때는 이와 반대로 다른 대화를 유도하여서라도 아이디어의 양산을 자극하여야 한다. 이 브레인 스토밍의 회의시간은 20분에서 60분 정도가 좋으며 너무 오래하지 않는 것이 좋다. 오래하면 지치고 귀찮아져 아이디어를 내는데 소극적일 수 있기 때문이다.
문제의 제시방법은 광범위한 문제를 제시하거나 좁은 문제도 제시할 수 있다.

이렇게 수집된 아이디어들은 잘 정리하여 평가하여야 한다. 먼저 아이디어의 정리 및 추가를 하여야 한다. 회의식 아이디어 방법일 경우 먼저 서기는 24시간 내에 정리, 분류를 하여야 한다. 둘째, 의장은 자기의 아이디어를 추가하여야 한다. 셋째는 정리된 것을 멤버들에게 배포하여 멤버들은 더 추가할 사항이 있으면 추가한다.
이 정리된 아이디어들의 다음 단계는 아이디어를 평하는 단계이다. 먼저 즉각적으로 시행할 수 있는 아이디어나 기간이 필요한 이이디어와 실용성이 없는 아이디어로 분류한다. 이렇게 모아서 정리된 것들을 전문가 혹은 위원회를 활용하거나 조사를 실시하여 평가할 수 있다. 또한 제품의 경우 시험 생산을 할 수 있다.