옴니채널과 물류

[김건우 (경영)]

옴니채널이란?

옴니채널(Omni Channel)은 라틴어의 모든 것을 뜻하는 ‘옴니(Omni)’ 와 제품의 유통 경로를 의미하는 ‘채널(Channel)’의 합성어입니다. 한국경제 용어사전의 설명에 따르면, ‘소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스. 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경'을 말합니다.

한때 옴니채널은 O2O라고 불렸습니다. Online to Offline, 말 그대로 온라인이 오프라인으로 옮겨온다는 뜻입니다. 하지만 옴니채널은 단순히 채널 확장에 그치는 것이 아닌 채널 간 유기적으로 결합되는 것에 더 가깝습니다. 가령, 베스트바이와 같은 기업은 오프라인 매장의 특정 상품이 품절될 경우, 근처에 있는 매장에서 한 시간 내 해당 상품을 고객에게 전달하는 옴니채널 전략을 내세우고 있습니다. 또한, 오프라인 매장에서 집으로 직접 물건을 배송해주기도 합니다. 이처럼 옴니채널은 단순히 온라인과 오프라인의 경계를 허무는데 그치지 않고 물류, 결제 등 다양한 산업과 연결되어 유기적인 연결고리를 만들고 있습니다.

옴니채널의 확산

옴니채널의 확산은 스마트폰의 등장과 밀접한 관련이 있습니다. 스마트폰의 등장으로 옴니채널이 가능해졌다고 해도 과언이 아닙니다. 과거에는 쇼핑을 위해 한 채널을 선택하면, 동일 장소 동일 시간에 다른 채널로 이동하는 것은 불가능했습니다. 하지만 스마트폰의 등장으로 공간과 채널 간의 이동이 수월해졌습니다. 이제는 스마트폰을 이용해 오프라인 매장에서도 센서와 모바일 어플을 활용해 쇼핑을 할 수 있게 되었고, 온・오프라인 채널을 모두 연결할 수 있게 되었습니다. 이러한 장점들로 이커머스 중심의 대기업이 옴니채널 혜택을 제공하는 리테일러에 밀려 불리한 상황과 직면하는 일까지 벌어지고 있습니다.

옴니채널이 뜨는 또 다른 이유 중 하나는 소비자의 쇼핑 스타일이 한층 복잡해졌기 때문입니다. 저렴한 가격의 상품을 구입하기 위해 무조건 온라인에서 검색을 하는 것이 아니라, 매장에 방문해서 상품을 본 다음, 온라인을 통해 제품을 구입하기도 합니다. 반대로 집에서 온라인으로 상품을 검색한 후, 매장에 들러서 제품을 구입하기도 합니다. 한마디로 매장과 온라인을 넘나들며 쇼핑을 즐기는 옴니쇼퍼가 크게 늘어나고 있습니다. 이렇게 소비자의 구매 스타일이 복잡해지면서, 이제는 모든 채널을 유기적으로 묶는 옴니채널이 기업들의 주요 전략으로 자리 잡게 되었습니다.

더불어 오프라인과 온라인의 경계를 허물고 있는 옴니채널은 소비자에게 매끄러운 통합된 쇼핑 경험을 제공합니다. 그리고 소비자에게 단순히 물건을 구매하는 차원을 넘어 체험과 경험이라는 가치를 제공하고 있습니다. 한마디로 쇼핑의 재미를 제공하는 것입니다. 온라인 쇼핑이 급부상하고 있지만 경제학자들이 오프라인 매장의 가능성을 여전히 무시할 수 없다라고 하는 것도 오프라인을 통해 쇼핑의 경험을 직접 느낄 수 있기 때문입니다. 오프라인 매장은 이제 생존을 위해 온라인과의 결합을 시도하고 있으며, 이것이 바로 옴니채널이 한층 확산되고 있는 배경입니다.

옴니채널물류로 진화하고 있는 물류

옴니채널유통에 대응하기 위하여 물류 역시 옴니채널물류(Omni-channel logistics)로 진화하고 있습니다. 옴니채널물류는 표준화된 물류네트워크와 자산의 지능적사용을 통한 저비용(cost efficient), 고품질(high-quality) 물류서비스의 제공을 목표로 합니다(DHL Logistics Trend Radar 2014). 옴니채널물류비즈니스는 온라인과 오프라인을 통합한 상시통합정보망을 구축해 고객들의 구매경험을 더 쉽고 만족스럽게 하는데 있습니다.

우리나라의 쿠팡이 온라인 쿠폰 제공에서 독자적인 물류서비스를 구축하고 있듯이 디지털가상체험숍, 홈배송시스템, 무인택배함, 당일배송시스템 등 고객만족을 위한 물류서비스 혁신이 쏟아지고 있습니다.

물류 측면에서는 지속적으로 배송물량이 늘어나고 옴니채널에 적합한 창고나 유통센터, 수송서비스에 대한 요구도 높아지고 있습니다. 반면 고객들은 온라인의 유연성과 오프라인의 신속성의 장점을 살리고 부족한 부분(시간, 품질, 서비스 측면 등)을 줄이도록 요구하고 있습니다.

SDL의 글로벌서베이에 따르면 90%이상의 고객은 온라인과 오프라인 등 어떠한 채널에서 구매하든지 수배송 등에 문제가 없으리라는 예상을 하고 있지만, 40%는 가격 등의 정보가 상이한 것을 경험했다고 합니다.

어떤 경로를 통하든 고객들은 자신들이 선호하는 브랜드와 제품에 대해 동일하고 믿을 수 있는 경험과 서비스를 원하지만 실제로는 그렇지 않은 경우가 많다는 것입니다.

옴니채널에 맞춘 물류정보시스템으로 전환해야한다

물류 측면에서 옴니채널 판매전략에 맞추어야 하지만 물류수행을 위한 상호연결은 아직도 미완성인 경우가 많습니다. 즉 제품 추적을 위한 TMS(Tracking Management System), 창고관리를 위한 WMS(Wa rehouse Ma nagement System), 매장재고관리 시스템(Store Replenishment System), 택배추적시스템(Parcel Tracking System) 등 물류기업이 자체적으로 개발한 시스템이 있으나 이를 옴니채널에 맞춘 물류정보시스템으로 전환해야 합니다. 이를 위해서는 유통정보와 물류정보가 통합된 옴니채널 관리솔루션이 필요하며 각 공급망 정보가 통합되어야 합니다. 아마존과 쿠팡이 물류서비스를 추진해야했던 가장 큰 이유입니다.

한국기업들의 옴니채널도입

                                     △옴니채널을 도입한 올리브영의 '오늘드림'

[기사中]경쟁사들을 따돌린 채 성장 가도를 달리고 있지만 최근 올리브영 내부에서는 고민이 이만저만이 아니다. 예상보다 빠르게 온라인 쇼핑이 확대되고 있어서다.

올리브영이 올해 온라인과 오프라인을 동시에 아우르는 ‘옴니 채널’ 뷰티 플랫폼으로 도약한다는 목표를 세운 이유다. 목표를 달성하기 위해 오프라인 매장의 강점과 자사 온라인 몰의 경쟁력을 활용한 시너지 창출 작업이 한창이다.

빠르게 상품을 배송해 주는 ‘오늘 드림’ 서비스가 대표적이다. 오늘드림은 올리브영 온라인몰과 모바일 애플리케이션(앱)에서 구매한 제품을 주문 후 최대 3시간 안에 받아볼 수 있는 업계 최초의 화장품 즉시 배송 서비스다.

올리브영 관계자는 “물류센터가 아닌 주소지 인근 매장에서 포장·배송하는 방식으로, 전국 매장망과 연계해 배송 시간을 단축한 것이 강점”이라며 “오프라인 못지않게 온라인에서의 영향력도 확대해 나갈 것”이라고 강조했다.
이 밖에 온라인몰과 모바일 앱에서 수시로 프로모션을 진행하며 온라인 활성화에도 주력하고 있다.

   △옴니채널로 계열사를 통합한 롯데의 '롯데ON'

[기사中]'롯데ON'의 특징은 온오프라인 통합 빅데이터로 철저한 고객 이해를 통해 고객 한 명에게 집중한 개인화 쇼핑, 전국 1만 5000여개 국내 최다 오프라인 자산 기반 옴니 채널 O4O(Online for Offline) 무경계 쇼핑으로 축약할 수 있다.실제로 롯데쇼핑은 롯데온을 고객이 자신의 취향에 맞는 상품을 쉽고 빠르게 구입할 수 있도록 최적화한 쇼핑 플랫폼이라고 설명한다. 고객의 행동과 상품 속성을 약 400여가지로 세분화하고, 롯데멤버스와 협업해 국내 인구 수의 75%에 달하는 3,900만 빅데이터를 활용한다. 고객 개개인의 취향에 맞는 상품 추천이 가능하고, 구매패턴이 비슷한 고객들의 데이터를 참고해 고객이 관심을 가질 만한 상품을 예측해 제안하는 등 개인의 취향에 특화된 온라인 쇼핑공간을 선보인다.

올리브영과 롯데'ON' 이외에도 모바일앱에서 주문 후 픽업할 매장을 선택 후 일정 시간 지나면 음료가 나오면 핸드폰으로 알람이 울리고 매장에서 주문한 음료를 찾아갈 수 있는 스타벅스의 '사이렌오더',  온라인에서 책을 구매하고 1시간 뒤에 오프라인 서점에서 책을 찾아갈 수 있는 교보문고의'바로드림' 서비스가 있습니다.

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 롯데'ON'은 출시부터 불안정한 네트워크, 아직 완성되지 않은 일부 서비스, 결제수단 제한 및 재고있는 상품이 검색되지 않는 등의 문제로 많은 지적을 받고있습니다. 사용자의 상품 검색, 쇼핑 데이터를 먹고 자라는 롯데 ON 앱 특성상, 검색부분과 고객맞춤화된 추천서비스는 고객들이 오래 쓰면 쓸수록 서비스의 완성도가 높아질 것으로 예상합니다. 위의 사례들처럼 온라인과 오프라인을 연결시키는 옴니채널의 중요성이 점점 높아지고 있습니다. 앞으로 물류업계도 이와같은 소비트렌드변화에 맞춰 물류시스템 변화를 준비해야할것으로 생각합니다.

출처:

https://m.blog.naver.com/kpfjra_/221427322843

http://www.wikileaks-kr.org/news/articleView.html?idxno=81366

https://paxnetnews.com/articles/59998

https://blog.naver.com/mallstory/221291553312

[현승용]

물류/유통업계의 미래는 사업의 성격과구조를 인더스트리 4.0의 영역에 안착할수 있느냐가 관건이 될거란다~

[김건우 (경영)]

중간시험 평가 3