광고 업무에서 흔히 쓰이는 2가지, ATL과 BTL

[남상철]

오늘은 마케팅 광고 미디어 업무에서 흔히 얘기되고 있는 ATL과 BTL을 이해해 보는 시간을 갖도록 하겠다.

일반적으로ATL은 Above the Line의 약어로, 4대 매체 광고 즉 마케팅에서의 광고 커뮤니케이션 툴로 활용되는 매스미디어(TV, 라디오, 신문, 잡지), CATV, 위성TV, 인터넷, 옥외 미디어 등을 중심으로 이루어지는 광고 업무를 의미한다.

반면, BTL은 Below the Line의 약어로, 마케팅에서 직접적인 SP(Sales Promotion) 툴 또는 가치확대(Value-up) 활동인 전시, 이벤트, 스포츠 스폰서십, PR, DM, TM, PPL(Product Placement), CRM(Customer Relationship Management), PRM(Partner Relationship Management) 등의 직접적인 활동을 의미한다. 최근에는 이러한 BTL의 업무 영역이 점점 더 중요하게 자리잡고 있다.

이러한 ATL과 BTL 구분의 유래는 재정상의 구분을 위한 하나의 포괄적 범주로 사용되면서라고 한다. John Wilmshurst에 의하면 예전부터 광고대행사가 클라이언트를 위하여 모든 광고미디어를 예약하고 클라이언트에게 미디어사를 대신하여 청구서를 보내는 것이 관례였다. 이러한 업무의 대가로 광고 대행사는 미디어사로부터 커미션을 받았다. 이 때 청구서에는 커미션이 기록될 수 있는 칸이 있었고 그 외에 BTL 비용(POS자료, 판매 전단지 등)이 따랐다. BTL 부분에 대해서는 광고 대행사는 커미션을 받지 않았고 그 부분에 대한 서비스 요금만을 받았다. 여기에서 순수한 관리상의 편의에 의해 ATL (Above the line)은 커미션을 받을 수 있는 모든 광고 매체, BTL(Below the line)은 커미션을 받지 않는 활동으로 구분하여 사용한 것이 그 유래라고 한다.

하지만, 광고 업계서는 광고 미디어 업무에서 이러한 구분은 의미가 없다고 얘기하는데, 이는 IMC 개념이 새로운 화두로 등장했기 때문이라고 할 수 있다. 즉, 마케팅과 광고 기획 업무를 진행할 때, 종합적으로 ATL과 BTL을 모두 대상으로 하여 기업, 브랜드, 캠페인 단위에서 마케팅 커뮤니케이션의 전체 계획을 수립, 집행하는 IMC(Integrated Marketing Communication)가 더 중요해졌기 때문이다.

결국, 광고 미디어 업무에서 이러한 ATL과 BTL이 서로 다른 영역으로 다루어지는 것이 아니라, 하나의 목표를 위한 통합된 마케팅 전략으로 인식되고 있음을 간과해서는 안 될 것이다.