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설득의 심리학
-로버트 차알디-
○ 모정 행동 유형
-새끼 칠면조의 ‘칩칩’ 소리
-유발기제를 조작하면 하등동물의 행동을 움직일 수 있다
○ 인간행동의 법칙에서 다른 사람에게 호의를 요청할 때는 왜 그것이 지금 필요한가에 대한 이유를 반드시 제시하라. 사람들은 자신의 행동이 이유 있는 것이 되기를 바라기 때문이다.
요청 + 이유제시 = 승낙. 승낙을 일으키는 마술 언어는 'Because' 이다.
자동화된 행동기제 의 예로 개똥벌레의 유혹이 있다.
사람들은 비싼 것은 품질 좋은 것이라는 고정관념이 각인되어 있다.
불로소득자들은 자신의 힘은 거의 사용하지 않고도 사람들에게 즉각적이고 자동화된 반응을 일으키게 하는 다양한 소도구들을 교묘하게 사용한다.
○ 대조효과
차례로 제시된 두 사물 사이에의 차이점을 인식하는 과정에 영향력을 미친다. 처음에 가벼운 물체를 들어보고 난 후에 무거운 물체를 들어보면 처음부터 무거운 물체를 들을 때보다 더 무겁게 느껴진다.
예쁜 영화배우가 출연한 영화를 보고나면 보통외모의 여자 친구가 초라해 보인다.
고급 양복을 비싸게 사고 나면 후에 느껴지는 스웨터의 가격은 비싸지 않게 느껴진다.
비싼 물건을 먼저 팔아라.
흥정이 끝나기 전에 옵션을 보여주지 마라.
1. 상호성의 법칙
우리는 다른 사람이 우리에게 베푼 호의를 그대로 갚아야 한다는 강박관념에 시달린다.
상호성 법칙의 효력은 오래가지 않았다. 이유는 여행객들이 그들을 피해갔다.
음식점에서 손님들에게 사탕이나 껌 한 개를 얹어 계산서를 내밀면 팁이 늘어난다.
존슨 대통령이 제안한 법안에 반대했던 의원들이 표 대결에서는 찬성표를 던졌다, 이유는 대통령이 전에 베푼 호의 때문이었다.
슈퍼마켓 시식코너는 구매력을 높인다.
남에게 빚을 지게 되면 마음이 불편하여 사람들은 가능한 그런 상태에서 벗어나고자 한다.
일보후퇴 이보전진은 사람들로 하여금 요청을 쉽게 응하게 만든다. 상대방이 양보하면 그것이 계산된 행동이라는 인상을 주지 않는 한 나도 양보해야한다는 의무감을 불러일으킨다.
상호법칙에서 벗어나려면 ‘남의 호의를 일단 있는 그대로 받아들이고 지금 빚진 만큼 언젠가는 갚을 때가 있을 거라는 마음의 준비를 하면 된다.
2. 일괄성의 법칙
어떤 일에 입장을 취하게 되면 그 결정에 대한 일괄성이라는 심리적 압박에 따라 사람들은 자신의 감정이나 행동들을 결정된 입장을 정당화 하는 방향으로 맞춰나가게 한다. 기계화된 일관성. 한번 선택한 것은 버리기 아깝다.
어떤 현안에 대하여 마음을 결정하면 그 결정을 고수하는 편이 여러모로 유익하다. 더 이상 신경 쓰고 싶지 않기 때문이다.
일관성을 불러일으키는 키는 ‘개입’ 이다. ‘오늘 기분이 어떠세요. 라는 말 한마디에 참여율이 높아진다.
인간은 결정에 앞서 다양한 요소들을 검토하고 분석한다.
한국 전쟁 때 중공군은 마군포로를 다루는 방식이 북한군과 달랐다. 그들은 강압에 의하지 않고 자발적으로 미군포로들로부터 협조를 얻어내는데 성공했다. (미국이 이상국가가 아니라는 작문을 하도록 하고 직접 공개하게 했다. 그러면 그들은 자연히 그렇게 변했다). 즉 자발적 개입을 증명할 기록을 남긴 것이다.
미군포로들이 자신의 소식을 가족들에게 알리고 싶어 하는 것을 알고 그들에게 편지를 쓰게 했다. 그러나 미군병사들은 그 편지가 검열의 대상이라는 것을 알고 있었기 때문에 자발적으로 자신의 신변이 안전하다는 내용을 편지 담도록 유도 했다.
유명 콘서트에 가격을 표시하지 않으면 사람들이 가격을 궁금해 하고 전화를 걸게 함으로 개입을 유도한다.
글로 쓴 약속은 생명력이 길다. 공식화된 생각에 따를 수밖에 없기 때문이다.
작은 약속을 얻어내면 큰 승낙을 얻어낼 수 있다. 문전 걸치기 기법( the foot in the door technique)
안전운전에 대한 작은 개입을 경험한 사람들은 쉽게 자기 마을에 볼품없는 운전주의 간판을 설치하는데도 동의했다. 뿐만 아니라 운전과 관계없는 ‘마을을 아름답게 꾸밉시다. 라는 청원서에 서면한 대부분의 사람들은 ‘ 운전주의 간판설치에도 동의 하였다. 한 번의 동의가 또 다른 동의를 불러일으킨다.
만약 어떤 사람의 자의식을 바꿔 놓을 수만 있다면 그 사람의 미래행동을 얼마든지 바꿀 수 있다.
고난의 경험이 일관성을 강화한다. 성인식에서 고통을 준다.
호되게 신입생 환영식을 치룬 학생일수록 집단에 더 큰 충성심을 보인다. 군대 조직도 마찬가지다.
개입이 우리의 자기 이미지를 변화시키고 또한 미래의 행동에 영향을 미치게 하려면 자발적이고 공식적이라는 조건이 충족되어야 한다.
큰 보상이나 강압에 의해서는 내부기재가 발동되지 않는다. 자발적 참여가 중요하다.
자녀교육에서도 회유나 강압으로는 안 된다. 자발적으로 행동하도록 만들려면 스스로의 행동에 내부적 책임을 지게 하여 자발적인 결정대로 행동하게 만들어야 한다.
아이들에게 금지된 장난감을 가지고 노는 것이 옳지 않다는 판단을 하게 하면 된다. 아이들에게 강압에 의해 금지된 장난감을 금지시키자 처음에는 대다수의 어린아이가 이에 따랐다. 그러나 6주후에 관찰한바 에 의하면 대다수의 어린이들이 종래의 모습으로 돌아갔다. 그러나 조용한 말로 타이른 아이들은 처음에는 모두 따랐고 6주 후에도 많은 아이들이 그 약속을 지켰다. 서로 다른 것은 결정이 외부적이냐 내부적이냐 가 다르다.
‘얘야 거짓말 하는 것은 나쁜 것이란다. 너는 거짓말을 하지 않겠지?’
‘ 거짓말하면 엄마가 많이 실망할거야 ’
○일괄성의 근거를 만드는 기법
-자기 자신을 공공봉사활동에 열성인 사람으로 인식하게 된 사람들은 지역사회 봉사에 대한 뉴스나 토론회에도 관심을 보일 것이며 스스로의 행동을 합리화시키는 새로운 근거를 계속해서 만들어 나간다.
-승낙이 이루어지면 미끼를 제거하라
에너지 절약 캠페인에서 사례 자에게 호혜를 주자 많은 사람들이 자발적으로 참여했다. 그 후에 그 호혜를 주지 않아도 사람들은 자발적 참여율이 높게 유지되었다.
인간이 일관성을 유지하는 방향으로 가는 이유는 그것이 경제적이기 때문이다. 모든 일을 상황마다 숙고하고 결정한다면 얼마나 피곤할 까?
위장의 신호에 따라 일괄성의 덫에서 빠져나가라
우리는 어떤 대상을 지적으로 인식하기 직전에(아마도 수천분의 일초) 그 대상에 대한 감정을 느낀다.
다른 주유소보다 1달러가 싸다는 광고를 보고 기름을 넣기 위해 주유소에 갔는데 오히려 1달러가 비쌌다. 종업원에게 이유를 물으니 사실은 얼마 전에 전이 올랐는데 미처 광고를 고치지 못했다는 변명을 들었다. 이때 그는 애이 그냥 넣을까 하다가 또 다른 생각 만약 내가 싸다는 광고를 보지 않았다면 그때도 이 주유소에 들렸을 까라는 진실의 소리를 들었다면 나는 그들의 속임수를 피할 수 있을 것이다.
3. 사회적 증거의 법칙
모두 비슷하게 생각할 때는 아무도 깊이 생각하지 않는다.
스탠드바의 바텐더들은 영업 시작 전에 팁을 담은 유리병에 미리 1달러짜리 지폐 몇 장을 넣어둔다. 이러한 행동은 바텐더들에게 팁을 남기는 것이 적절한 행동이라는 인상을 고객들에게 의무적으로 주입 시키는 것으로 많은 팁을 받아내었다
광고는 소비자들에게 상품의 우수성 보다는 이 물건이 잘 팔리는 물건이라는 인ㅅ아만 심어주면 성공이다.
자선 기부금을 모으는 티브이 프로에서 기부금을 약속한 사람의 명단을 공개하는 시간을 길게 하는 이유는 ‘당신도 망설이지 말고 이 행사에 참여하는 것이 옳다’는 메시지를 전달하는 일이다.
클럽 주인은 자리가 충분히 남아있음에도 손님들을 의도적으로 밖에서 기다리게 함으로 클럽 인기에 대한 사회적 증거를 만들어 낸다.
저속한 티브이 코미디 프로에서 의도적으로 웃음을 많이 넣으면 사람들은 정말로 그 프로가 재미있다는 사회적 증거를 느끼게 된다.
무엇이 옳은가를 결정하기 위해서 우리가 사용하는 방법 중 하나는 다른 사람들이 옳다고 생각하는 것이 무엇인가를 알아내는 것이다.
사회적 증거대로 행동하면 실수할 확률이 줄어든다 는 생각은 장점인 동시에 약점이기도 하다.
박제된 족제비로도 어미 칠면조를 속일 수 있고 가짜 웃음으로 시청자의 웃음을 유도해 낼 수 있다.
○ 다른 사람의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다.
사람들의 95%는 모방자이며 오직 5%만이 창조자이다. 사람들은 판매원들의 어떤 전략보다도 다른 사람들의 행동에 의해서 더 쉽게 좌우된다.
빌리그레엄 센터에 잠입 조사한 바에 의하면 그레이엄이 연단 앞으로 사람들을 초청할 때쯤이면 6000명의 사람들이 순서대로 연단 앞으로 나갈 준비를 하고 대기하고 있었다.
개를 무서워하는 아이들에게 사람들이 개를 데리고 재미있게 노는 비디오를 보여준 후에 는 67%의 아이들이 두려움에서 해방되었다.
○ 사이비종교에 빠지는 이유
종말론을 외치던 사이비 교주는 마지막 순간까지 아무런 일이 일어나지 않게 되자. 하나님이 그들의 기도를 들으시고 생각을 바꾸셨다는 터무니없는 주장을 하였다. 그들은 그 사실을 즉각 공개적으로 방송국이나 언론사에 알림으로서 자신들의 행위를 정당화하였다.
그들은 이미 모든 것을 써 버렸기 때문에 종말이 당연히 닥쳐야 했다. 그러나 종말이 오지 않게 되자 그 일에 대한 사회적 증거가 필요했다. 그래서 그들은 그 사실을 신고하게 언론사에 알린 것이다. 그들이 전도에 적극적으로 나선 것도 그들의 신앙을 정당화하기위한 피할 수 없는 선택이었다.
사회적 증거의 법칙은 어떤 생각이 옳다고 생각하는 사람들이 많아질수록 그 생각은 더욱 옳은 것이 된다.
다른 사람을 확신시켜라 그리하면 당신도 확신할 수 있을 것이다.
○ 다수의 무지가 불러온 길거리 살인사건
뉴욕 퀸즈구에서 벌어진 살인사건, 20대 후반의 여자가 밤에 귀가길 에서 무려 35분 동안이나 괴한에게 습격을 당하며 죽어갈 때 38명이나 되는 그녀의 이웃 아파트에 사는 사람들은 창문으로 그 광경을 목격하였지만 누구도 경찰에 알리지 않았다.
첫째 이유는 누군가 신고했겠지 라는 책임감의 분산 때문이다. 비슷한 예로 혼자 목격했을 경우에는 75%의 사람들이 스스로 경찰에 신고했고 세 사람이 함께 목격했을 때는 38%의 사람만이 경찰에 신고했다. 그런데 의도적으로 그 사건을 무시하는 사람 둘이 있을 때 는 신고 율이 10%로 떨어졌다.
○ 오직 한 사람만을 선택하라
위기상황에서 도움을 받기위해서는 단 한사람만을 선택하여 도움을 구하라
○ 유사성의 영향력
상황이 불확실할 때 우리는 주위 사람들의 행동을 관찰함으로써 어떻게 행동하는 것이 가장 적절할 것인가를 결정한다.
사회적 증거의 영향력은 우리가 우리와 비슷한 사람의 행동을 관찰할 때 효과가 가장 크다(티브이 광고에서 평범한 사람들의 증언)
어린이는 어린이에게서 배운다.
박수부대(claquing) 라고 불리는 현상은 1820년 당시 오페라 극장의 단골손님이었던 Sauton 과 Porcher 라는 두 사람에서부터 시작되었다고 한다. 그러나 이 둘은 단순한 오페라 관객이 아닌 박수라는 제품을 팔고 있는 사업가였다. 그들은 청중의 열화 같은 반응을 원하는 가수나 오페라 극장 경영자에게 자신과 종업원들을 대여하였다. 아이러니 한 것은 박수부대가 자신들이 가짜라는 사실을 전혀 숨기려 하지 않았지만 청중들은 이에 호응하였다.
사회적증거의 덫에서 벗어나려면 단호히 배척해야 한다.
경마장에서 우승할 확률이 없는 말에다가 베팅을 하고 다른 사람들도 그렇게 하도록 부추긴 다음 자신은 결정적인 순간에 더 큰 돈을 우승예상 말에 거는 속임수.
4. 호감의 법칙
재판과정에서 피의자의 외모에 따라 판정을 그르친다. 사람들은 범죄를 외모와 연결해서 생각함으로 예쁜 여자는 유리한 판결을 받을 확률이 높다.
○ 친구의 부탁은 거절하기가 어렵다.
미국적 설득유형의 진수라고 불리는 타파웨어 파티(Tupperware party)에서 물건을 팔 때 파티가 시작 되기 전 간단한 게임을 통해 참가자들에게 상품을 준다. 상품을 받지 못한 사람들이 없도록 한다. →상호성의 법칙
타파웨어 제품을 사용해본 경험자들에게 공개적으로 상품의 우수성을 홍보하게 한다 →일관성의 법칙
일단 구매가 시작되면 자기와 비슷한 다른 주부들이 그 제품을 구입하고 있다는 사실은 사회적 증거가 된다 →사회적 증거의 법칙
자동차 판매왕의 비결은 고객은 정당한 가격으로 그가 좋아하는 영업사원으로부터 차를 사고 싶어 한다는 것을 알기 때문이었다.
○호감의 원천
신체적 매력에 끌린다. 한 연구에 의하면 우리는 잘 생긴 사람은 으레 능력 있고 친절하고 정직하며 머리가 영리할 것으로 연상한다고 한다. 더군다나 우리는 다른 사람을 평가할 때 그런 사실을 인식하지 못한다는 것이다.
사소한 공통점에도 호감을 갖는다. 사람은 자기와 닮은 사람을 좋아한다.(의견, 성격, 가정환경, 생활양식 등)
사람들을 설득하려면 그들의 취미나 일 등에서 작은 단서라도 놓쳐서는 안 된다. 심지어 사람들은 자신의 이름자와 비슷하여도 호감도가 높아진다. 우편물을 발송할 때 발송자 이름을 수신자 비슷하게 적어 속이기도 한다.
칭찬해주는 사람을 좋아한다. 사람들은 칭찬에 너무 굶주려 있기 때문에 일반적으로 칭찬하는 말을 진실로 받아들인다. 비록 명백한 사탕발림의 말까지도 좋아한다.
○ 호감의 법칙을 활용한 집단 간의 갈등 극복
접촉이론 : 익숙해지면 좋아진다.
어떤 후보에게 투표할 것인가를 결정하지 못하고 기표소에 들어가면 그들 중에서 이름이 가장 익숙한 자에게 투표하게 된다.
협동을 통한 학습: 공동의 목표를 제공한다.
공동의 목표를 위해 함께 힘을 합하여 성공을 거둔 이들의 집단 간 갈등은 점차 적어진다.
상호협력은 호감을 크게 만든다.
조각그림 맞추기를 협동해서 이룬 집단에서 효과가 나타났다. 팀 지향적인 학습
○ 착한경찰. 나쁜 경찰 전략
○ 연상 작용의 엇갈리는 명암
자동차모델의 아름다운 이미지와 또 그것을 소유하고 싶은 욕망이 자동차로 전이된다.
친환경 제품이나 자연산이라는 광고효과 제품과 유명한 사람들을 연계시키는 방법 등.
만찬기법 : 좋은 이미지와 연결시켜라
우리가 식사시간에 접촉한 사람이나 대상을 더 선호한다.
타인의 성공에도 대리만족을 느낀다.
자신의 고향 팀이 이겼을 때. 자신을 승자와 연결시켜서 우리의 긍정적인 모습을 타인에게 보여줌으로 그들이 우리를 좋아하게 만들려는 의도. 팀이 승리했을 때 손가락으로 승리의 표시. 내가 누구누구와 초등학교 동창인데. 같은 학교 출신인데…….
○호감의 법칙에 대응하는 자기방어 전략
우리가 어떤 상황에서 어떤 사람을 필요이상 좋아하게 되면 깊이 생각해 보아야 한다.
5. 권위의 법칙
의료사고의 문제 중 하나는 환자, 간호사, 약사 인턴, 레지던트 들이 주치의의 처방을 의심 없이 받아들인다는 것이다.
○ 권위에 대한 맹종
가상의 전기충격 실험에서 실험자들은 지시받은 대로 피 실험자들에게 가혹하리만큼 강한 전류를 흐르도록 했다.
○ 아브라함은 왜 아들 을을 죽이려 했는가?
권위에 복종하는 것이 옳은 것이며 불복종은 잘못된 것이라는 교육을 받고 자랐다.
권위에 대한 복종은 거의 무의식적으로 이루어진다.
새끼 원숭이에게 캐러멜 맛을 보여주고 그 감각이 어미원숭이에게 전달되는 과정은 매우 느리게 진행되었다(일 년 반 동안 51%). 반대로 어미원숭이에게서 새끼 원숭이에게 전달되는데 걸린 시간은 불과 4시간이었다.
○ 직함은 권위를 대신해 준다.
○ 옷차림에 따라 대우가 달라진다.
○ 고급 자동차에 더 관대하다
신호등에서 신호가 바뀌었는데도 앞차가 출발하지 않을 때 뒤차가 경적을 울리는 실험에서 앞차가 고급차의 정도에 따라 울리는 비율이 다르다. 낡은 차는 경적을 많이 울리고 고급차에는 울리지 않는다.
6. 희귀성의 법칙
무언가를 사랑하려면 그것이 사라질 수도 있음을 깨달으면 된다.
어떤 모델의 냉장고를 보고 있는 고객에게 판매원이 다가가서 “이 제품이 맘에 드시는 모양이군요. 그럴만하지요 이만한 가격으로 이렇게 좋은 제품을 구입하실 수 없을 테니까요 그런데 어쩌지요 20분전에 이 모델을 다른 분에게 팔았습니다. 이제 재고가 없습니다. 고객은 대리점 점원에게 이 근처에 있는 매장에는 이 제품이 없는가 물었다. 그러자 판매원은 잠시 알아본 후에 있다면 구입하시겠습니까. 라고 되물은 후 , 마침 하나가 있군요.
사람들은 그 가치가 동일할 경우 무언가를 얻는다는 생각보다 잃는다는 생각에 훨씬 더 자극을 받는다.
한정판매의 유혹
시간제한 “이제 곧 끝납니다.
상실에 대한 두려움. 일반적으로 쉽게 얻어지지 않는 것은 상대적으로 그 가치가 높다는 인식이 잠재되어 있다.
어떤 대상에 대한 이용 가능성이 줄어들수록 그 대상에 대한 선택의 자유도 줄어든다는 이유로 우리는 이미 누리고 있는 자유가 상실된다는 것을 견디기 어렵다. 이것이 심리적 저항이론이다.
○ 제한된 자유에 대한 심리적 저항
자유가 제한되거나 위협을 받게 되면 더욱더 강렬하게 원하게 된다. 어린 아이들이 장난감 실험에서 먼 거리에 있는 장난감을 가까이 있는 장난감보다 먼저 골랐다. 심리적 저항은 보통 세 살부터 시작된다.
어린아이들이 부모의 권위에 저항하는 이유는 독립된 인격체의 존재를 확인하는 것으로 그들은 저항을 통해 중요한 정보를 얻어내려고 한다.
자아발견 미운 세 살 과 청소년
금지하면 더 하고 싶다
일관성 없이 특권을 허용한 부모는 자녀의 바다를 더 나쁘게 만들 수 있다.