바텍(043150): 독일 IDS(International Dental Show) 참여 후기

[윤짱]

바텍 (043150)

■ 4독일 IDS는 전세계에서 가장 큰 치과의료기기 전시회로 경쟁사들의 반응과 바텍의 해외 전략을 살펴봄    

- 독일의 뒤셀도르프에서 3월 24일부터 28일까지 개최된 IDS(International Dental Show)는 2년에한번 열리는 행사로 전세계에서 가장 큰 치과의료기기 전시회임.
- 이 행사는 주요 치과의료기기 업체들의 향후 1~2년간의 수출 성사 여부를 결정할 정도로 중요함.
- 당 리서치센터는 커버리지 업체인 바텍의 글로벌 경쟁업체인 시로나시스템, 카보, 플랫메카 등 동 행사에 참여한 업체를 대상으로 바텍에 대한 경쟁상대로서의 반응을 살펴보았고 아울러 바텍의 최근 해외 치과의료기기 시장에서의 입지와 전략에 대해 살펴봄. 

■ 바텍에 대한 경쟁업체(시로나시스템)의 반응

- 시로나시스템의 한국시장에 대한 진출 전략은? : 환율문제로 어려움을 겪고 있음. 현지 딜러 위주로 마케팅 공략을 하는데 주요 목표시장은 필름에서 디지털로 전환하려는 치과위주임. 2010년부터 3D파노라파(2008년 하반기 출시된 바텍의 Pax uni3D 모델과 비슷한 것으로 추정)를 본격 출시할 예정임.
- 독일시장에서의 바텍의 존재는? : 독일시장에서 바텍의 활약이 돋보인다. 이는 1) 타사대비 공격적인 마케팅을 펼치고 있고, 2) 신제품 개발 사이클이 매우 짧으며, 3) 기술력에 있어서도 동사와 큰 차이가 없다는 점임.
- 해외 진출의 성공을 위한 가장 큰 쟁점은? : 1) 현지 치과의사들과 얼마나 자주 만나고 교감을 하느냐, 2) 현지 운용시스템과 소프트웨어와 얼마나 호환이 잘 되는가가 가장 중요함.
- 시로나시스템의 글로벌 시장점유율과 향후 전략은? : 시로나시스템은 미국에서는 1위, 유럽에서는 1~2위권임. 반면에 아시아는 지역적인 특성이 있어 현지 로컬업체(한국의 바텍, 일본의 모리타)가 주도권을 잡고 있어 시장침투에 어려움이 있음.  

■ 바텍의 해외 입지와 향후 전략: 독일과 대만에서의 시장지배력 강화 추세

- 경쟁사인 시로나시스템, 플랫메카, 카보 등과 비교시 강점과 약점: 강점으로는 호환성 높은 소프트웨어를 구축하고 있으며 경쟁제품 대비 소형화와 다기능화된 반면 가격이 합리적임. 단점은 유럽지역에서 아직도 브랜드인지도가 낮다는 점임.
- 독일에서의 시장점유율: 해외 수출 3년차인 2008년에 바텍의 독일에서의 시장점유율은 30%에 달한 것으로 추정됨. 이는 독일의 카보(점유율 35%)에 이어 2위권이며 2007년 이전까지 시장점유율 1위였던 시로나시스템(20%)보다는 10%P 높은 수준임. 이처럼 시장점유율이 상승한 이유는 1) 소형화 및 다기능화, 합리적 가격, 2) 경쟁사대비 활발한 신제품 출시에 따른 것으로 판단됨. 또한 독일의 주력 딜러인 오렌지덴탈의 사장이 전직 카보의 사장 출신으로 독일의 치과의료기기 상황을 잘 파악하고 있음. 향후에도 시장점유율은 상승할 것으로 보이는데 이는 공격적인 마케팅을 통해 브랜드인지도가 상승하고, 2분기 이후 중저가 시장 공략용 제품(Pax Duo3D, Pax-Primo)과 프리미엄급 시장 공략용 제품(Pax Zenith 3D)을 본격적으로 판매, 차별화된 시장공략을 개시할 것이기 때문임.
- 대만에서의 시장점유율: 2008년 기준 대만에서의 시장점유율은 45%로 추정되는데 향후 점유율은 50%를 상회할 것으로 보임. 이는 위에서 언급했던 소형 다기능 제품 출시가 활발할 것이기 때문임.
- 동구유럽의 금융위기로 치과의료기기 수요가 줄어들 가능성은? : 크지 않음. 이는 폴란드, 체코 등의 경우 주로 고소득 계층을 중심으로 마케팅을 하기 때문에 시장위축의 우려 가능성은 적음.