자료 : *브랜드 STP가 브랜드 포지셔닝 전략의 성패를 좌우한다!!!

[고민식]

브랜드 STP가 브랜드 포지셔닝 전략의 성패를 좌우한다

 

허 원 무 연구원 | LG경제연구원

www.dillards.com store.nordstrom.com www.dupont.com/kevlar www.drpepper.com www.cadillac.com Crystal Pepsi

지금까지 수많은 브랜드들이 시장에 출시되었다. 그 중에는 코카콜라(Coca-Cola)·샤넬(Chanel)·켈로그(Kellogg)와 같은 장수 브랜드도 있지만 대부분의 브랜드들은 출시되기 무섭게 시장에서 사라졌다. 그렇다면 소비자들에게 사랑을 받으면서 장수하는 브랜드와 그렇지 못한 브랜드의 차이는 무엇인가? 그 이유는 여러 가지로 분석할 수 있지만 핵심적인 원인은 바로 브랜드 STP전략, 특히 포지셔닝 전략의 성패에서 찾을 수 있다. 브랜드 STP란 무엇인가 그렇다면 브랜드 STP란 무엇인가? 이는 ‘시장 세분화(segmentation)’, ‘표적시장 선정(targeting)’, ‘위치화(positioning)’의 3단계 전략을 말한다. 즉, 서로 다른 욕구·특성·구매 행동 등의 특성에 따라 구매자를 세분하고, 세분 시장의 매력도를 평가하여 진입 가능한 하나 또는 그 이상의 시장을 선정하는 것이다. 마지막으로 자사의 브랜드를 경쟁적 우위를 가질 수 있는 곳에 위치시키고 각 표적시장에 맞는 마케팅믹스를 개발해 내는 포지셔닝 단계를 말하는 것이다. 성공하는 브랜드와 실패하는 브랜드의 차이는 이 STP전략 단계를 정확하게 거쳤는가에 기인하는 경우가 대부분이다. 즉, 잘못된 시장정보와 과거의 경험·편견 등으로 시장을 정확하게 파악하지 못하거나, 자사뿐만 아니라 경쟁사에 대한 객관적인 분석 및 시장 매력도에 대해 제대로 인식하지 못하는 경우 실패할 가능성이 높은 것이다. 그러나 시장 세분화와 목표 시장을 정확하게 정했더라도 포지셔닝 전략을 제대로 실행하지 못하면 앞서의 모든 노력이 허사가 되는 경우가 허다하다. 특히 포지셔닝 전략은 더욱 중요하다. 시장 세분화와 목표 시장 선정이 데이터에 의한 분석이었다면, 포지셔닝은 브랜드의 성공과 실패가 판가름 나는 최종적인 의사결정 과정이기 때문이다. 한편, 상당수의 기업들은 브랜드 포지셔닝이란 단순한 차별화라고 생각하는 경우가 많다. 그 결과 바로 차별화의 함정에 빠져 실패한 경우를 많이 볼 수 있는 것이다. <그림>에서 보는 것과 같이 기업들은 품질/서비스의 차별화, 광고·판촉에 의한 차별화, 가격 차별화, 대형화 등과 같이 손쉬운 차별화 전략에 집중하는 경우가 많다. 그러나 이러한 수준의 차별화는 포지셔닝 전략으로서 더 이상 효과적이지 못하다는 것이 증명되고 있다. 대표적인 사례가 미국의 딜라드(Dillard’s) 백화점 체인이다. 1983년 이후 딜라드는 10년 사이 매출이 6배나 뛰어 51억 달러에 이르며, 미국에서 다섯 번째로 큰 백화점 체인이 되었다. 그러나 1994년부터 이익이 급감하였다. 월마트(Wal-Mart) 등 할인점에 위협을 느껴 ‘매일 저렴한 가격(EDLP: every-day-low-pricing)’ 전략으로 나간 것이 문제였다. 이것은 백화점에는 적절치 못한 전략이었던 것이다. 월마트와 같이 저가 양판점 전략으로 접근한 것도 아니고, 노드스트롬(Nordstrom)과 같이 고급 백화점으로 포지셔닝하지도 않은 채 ‘저렴함’과 ‘백화점’이라는 두 마리 토끼를 다 좇으려다가 어중간한 상태에 빠지고 만 것이다. 이외에도 듀폰(DuPont)의 Kevlar, 실리콘 그래픽스(Silicon Graphics)의 OS 등 어정쩡한 브랜드 포지셔닝으로 실패한 사례는 무수히 많다. 포지셔닝 전략의 실패 원인은 무엇인가? 이와 같이 잘 나가던 브랜드나 기업들이 브랜드 포지셔닝에 실패하는 이유는 무엇인가? 단지 어정쩡한 차별화에 기인하는 것인가? 그렇지는 않다. 이러한 실패 사례들은 단순한 포지셔닝 의사결정의 실패 뿐만 아니라 포지셔닝 전략의 전 단계인 잘못된 시장 세분화와 목표 시장 설정의 오류, 그리고 자사의 경쟁우위 및 경쟁사를 고려하지 않은 무모한 포지셔닝 전략 등 브랜드 STP 모든 단계가 원인이 될 수 있다. 이제 브랜드 포지셔닝의 실패 원인을 구체적인 사례들을 통해 STP 단계에 따라 살펴보기로 하겠다. 1. 첫 단추를 잘 끼워야 한다 먼저 잘못된 시장 세분화와 그에 따른 오류에서 비롯된 실패 사례를 살펴보자. 대표적 실패 사례가 코카콜라의 뉴코크(New Coke)이다. 펩시콜라에게 시장점유율을 지속적으로 잠식당한 코카콜라는 이를 만회하기 위하여 새로운 맛의 뉴코크를 개발하여 시장에 출시하였다. 그리고 소비자의 반응을 알아보기 위해 약 20만 건에 달하는 블라인드 테스트를 실시하였다. 그 결과 맛에 있어서 뉴코크가 기존 코카콜라보다 월등하게 좋지만 펩시콜라보다는 떨어진다는 사실을 알게 되었다. 이에 따라 코카콜라는 기존 콜라의 생산을 중단하고 새로운 콜라를 생산·출시하였다. 그러나 소비자들은 기존 콜라를 찾았는데, 시애틀에 있는 한 소비자 단체에서는 옛날 콜라 맛을 되돌려 달라는 소비자 운동까지 벌였다. 이에 코카콜라는 기존의 콜라를 코크 클래식(Coke Classic), 새 맛의 콜라를 뉴코크라 하여 동시에 판매하게 되었다. 그 결과, 예상과 달리 코크 클래식이 뉴코크보다 더 잘 팔렸으며, 맛이 우월하다는 펩시보다도 코크 클래식이 더 많은 매상을 올렸다. 즉, 단순히 맛이라는 한 가지 요소에 집착해서 시장을 정의한 뉴코크는 실패하고 만 것이다. 유사한 사례는 1990년대 한국의 맥주전쟁에서도 잘 나타났다. OB맥주가 카스나 하이트에 시장을 잠식당하자, 단순히 맛이나 공법과 같은 요인으로 시장을 세분화하고 이를 바탕으로 아이스나 넥스와 같은 새로운 브랜드를 출시하였으나 결국 실패하고 말았다. 당시 고객들의 중요한 KBF(key buying factor)인 물·환경이라는 요소를 무시한 결과이다. 이러한 사례는 잘못된 시장 세분화와 왜곡된 시장 정보는 브랜드 포지셔닝을 실패로 이끈다는 것을 잘 알려주고 있다. 2. 목표 고객을 명확하게 정의하고 이해해야 한다 둘째, 목표 시장을 잘못 설정해도 브랜드 포지셔닝은 실패한다. 닥터 페퍼(Dr. Pepper)의 사례를 살펴보자. 코카콜라·펩시콜라 등 대기업들과의 치열한 경쟁이 심화되면서 닥터 페퍼의 매출은 지속적으로 감소하였다. 이에 회사의 경영진은 매출 감소의 원인을 분석했는데 그 원인을 단순히 광고선전의 부족이라고 판단하고 “Be a Pepper too(Pepper에 동참합시다)”라는 슬로건을 가지고 대대적인 광고 캠페인을 펼쳤다. 이 광고는 히트하여 가장 기억에 남는 TV광고가 되었으나, 매출은 증가하지 않았다. 그리고 여러 시행착오 끝에 닥터 페퍼는 매출감소의 원인이 광고선전이나 영업력의 부족이 아니라 목표 시장(target market)을 잘못 겨냥한 데에 있다는 사실을 알게 되었다. 그것은 바로 닥터 페퍼를 구입하는 소비자는 자기 가치관이 뚜렷하며 독립성이 강한 꽤 독특한 사람들이라는 사실이었다. 이와 반대로 코크나 펩시를 즐겨 마시는 소비자들은 유행을 따르려 하며 생활태도에 동료 등의 동의를 얻으려는 태도가 강했다. 결국 “Be a Pepper too”라는 광고캠페인 슬로건은 이들의 생활행태에 맞지 않는 것으로서 오히려 이들을 식상하게 하는 것이었음을 파악하고, 광고모델을 개인주의자 같이 보이게 꾸미고 그가 자동판매기 앞에서 닥터 페퍼를 사는 광고로 바꾸었는데, 그 후 매출이 급속하게 회복되었음은 물론이다. 3. 고객과 경쟁자를 고려한 포지셔닝 전략을 수립해야 한다 마지막으로 포지셔닝 전략 자체의 문제이다. 많은 돈과 노력을 들인 시장조사를 통해 고객을 이해하고 목표 시장을 정했으나, 과도한 욕심을 앞세우거나 경쟁사 및 고객을 고려하지 않은 포지셔닝 전략을 수립해서 실패하는 경우가 이에 해당하는 것이다. 이와 같이 기업들이 범하기 쉬운 포지셔닝 함정들은 다음과 같이 3가지로 유형화할 수 있다. 첫째, ‘혼란한 포지셔닝’의 오류이다. 이는 단기 성과에 집착해서 타깃 시장과 포지셔닝 전략을 자주 바꾸는 기업들에게서 볼 수 있는 가장 흔한 사례이다. 소비자들은 어떤 브랜드에 대해 뒤죽박죽된 생각을 하는 경우가 있는데, 이러한 혼란은 너무나 많은 것을 주장하거나 또는 너무나 빈번하게 브랜드의 포지셔닝을 변경한 결과 발생한다. 대표적인 예로 스티브 잡스(Steve Jobs)의 Next Desktop 컴퓨터를 들 수 있다. 이 브랜드는 처음에는 학생들을 대상으로 포지셔닝했으나, 나중에는 엔지니어를 대상으로, 그 후에는 비즈니스맨을 대상으로 포지셔닝을 하였다. 그 결과 어떤 타깃에게도 성공하지 못하였다(Marketing Management, Kotler, 1999). 둘째, ‘의심스러운 포지셔닝’의 오류이다. 소비자들은 브랜드의 특성·가격 및 제조업자의 관점에서 볼 때, 그 상표가 주장하는 것을 믿기 어렵다는 것을 알 게 된다. GM의 캐딜락사업부가 Cirmarrion을 시장에 도입하였을 때, 해당 사업부는 그 자동차를 BMW, 벤츠(Benz) 및 아우디(Audi)와 같은 최고급 차량에 포지셔닝시켰다. Cirmarrion은 가죽의자, 작은 가방을 놓을 수 있는 선반, 크롬 도금을 입히고 샤시에는 캐딜락의 로고로 특성화하였지만, 고객들은 Cirmarrion을 단지 쉐비(Chevy)사의 Cavalier나 올드스모빌(Oldsmobile)사의 Firenza를 좀더 고급스럽게 모양을 꾸민 변형품쯤으로 인식하였다. 그 결과 고소득층을 겨냥한 Cirmarrion은 타깃 고객들에게 외면을 당해서 곧 시장에서 사라지는 운명에 처하고 말았다(Marketing Myths, Clancy & Schulman, 1994). 마지막으로, ‘과소 포지셔닝’의 오류이다. 이는 주로 브랜드를 확장하는 과정에서 자주 발생한다. 즉, 모(母)브랜드에 지나치게 의존해서 스스로 포지셔닝 포인트를 불명확하게 만드는 경우이다. 예를 들어 1993년 펩시가 런칭한 크리스털 펩시(Crystal Pepsi)는 단순히 펩시의 이미지를 이용한 유사 브랜드로 인식되어 고객들에게 뚜렷한 인상을 남기지 못했다. 크리스털은 ‘맑다’는 것에 초점을 맞추었을 뿐 기타 포지셔닝 전략은 매우 소극적이었고, 그 결과 소비자들은 기존 펩시와의 차별성을 느끼지 못한 것이다(Flops, 1994, Business Week). 한편, 이와 반대인 과잉 포지셔닝 전략의 오류도 범할 수 있다는 점에 유의해야 한다. 성공적인 브랜드 포지셔닝 전략을 위한 4가지 rule 이와 같은 실패 사례들은 오랜 기간동안 성공을 거둔 기업이나 브랜드들도 한 순간의 포지셔닝 전략 오류로 문을 닫거나 몰락할 수 있다는 것을 시사하고 있다. 그렇다면 이러한 우를 범하지 않고 지속적인 성공을 거두기 위해서는 브랜드 포지셔닝 전략을 어떻게 수립해야 할 것인가? 포지셔닝 전략의 대가인 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)의 포지셔닝 정의를 되새겨 보면 그 해답을 얻을 수 있다. 알 리스와 잭 트라우트는 “포지셔닝은 기존 제품으로 행해지는 어떤 창의적인 활동으로서, 어떤 제품에 대해 조치하는 것이 아니라 잠재고객의 마음속에 자리잡는 것”으로 정의하고 있다. 즉, 차별화가 중요한 것이 아니라 고객의 마음 속에 효과적으로 브랜딩하는 것이 중요하다는 것이다. 이를 위해서는 실패의 사례를 통해 교훈을 얻어야 할 뿐만 아니라 다음의 4가지 브랜드 포지셔닝 전략 룰을 명심해야 한다. 첫째, 경쟁자가 가지고 있지 않은 차별화된 속성에 기반한 포지셔닝 전략이 효과적이다. 1985년 당시 비자(VISA)와 마스터(Master) 카드의 시장 점유율은 비슷하였다. 그러나 비자카드가 ‘세계 어디서나’라는 차별화된 이미지를 강조하면서 지금은 마스터카드의 2배 이상의 시장점유율을 차지하고 있다. 한편, 미국의 대형 할인점 체인인 Target도 할인업체가 가지기 쉬운 싸구려 이미지를 벗어나려고 노력하였다. ‘품격있는 대형 할인매장’이라는 이미지를 갖기 위해 고급스러운 광고와 상품을 갖추는 한편 기업 브랜드도 프랑스어로 발음하는 등의 차별화 전략으로 할인점 업계에서 확고하게 포지셔닝하는 데 성공한 것이다. 둘째, 고객들의 마음 속에 오랫동안 남을 수 있도록 한 분야에 대한 전문가로서 포지셔닝해야 한다. 따라서 하나의 제품, 하나의 장점, 하나의 메시지에 집중해야 한다. 미국 제일의 화장지 업체인 Scott는 다른 제지 제품으로 브랜드를 확장하였으나 결국 핵심 부분인 화장지 부분을 Charmin에게 내주고 말았다. 한편 일본의 자동차 회사인 스바루(Subaru)는 사업의 어려움을 겪자, 모든 사업을 접고 4륜구동 자동차에만 전념하겠다는 광고를 전개, 전문기업으로 발돋움할 수 있었다. 셋째, 포지셔닝을 성공하기 위해서는 유사성과 차별성의 두 요소가 적절히 사용되어야 한다. 너무 똑 같아서도 안 되며, 그렇다고 완전히 동 떨어진 차별만을 강조하는 것도 위험하다. 즉, 경쟁사와 경쟁을 하는 분야에서는 보조를 맞추되 동시에 다른 분야에서 경쟁사보다 우위에 서기 위한 차별 포인트를 만들어야 한다. 예를 들어 벤츠와 소니는 제품 품질면에서 차별적인 장점을 지니고 있으면서 경쟁사와 유사한 서비스 수준을 유지하고 있다. 또 새턴(Satern)과 노드스트롬은 업계 최상의 서비스로 앞서가면서 상품의 질적 측면에서는 경쟁사와 동등한 품질을 유지해 나가고 있다. 마지막으로, 소비자에게 가치가 있는 새로운 위치를 탐색하여 그것을 차지하는 것이다. Three Musketeers 초콜릿은 시장에 있는 대부분의 다른 초콜릿에 비해 지방이 45% 이하로 함유되어 있는 것으로 포지셔닝하여 성공하였다. 즉, 소비자가 알고 있지 않았지만 알게 되면 구매시 매우 중요하게 생각할 것으로 판단된 가치를 발굴하고 포지셔닝해서 성공한 것이다. 다른 예로, 유나이티드 뱅크(United Bank)도 씨티뱅크(CitiBank)와 체이스 맨해튼 뱅크(Chase Manhattan Bank)와 같은 뉴욕의 거대 은행들과 경쟁하기 위해서 ‘대출을 빨리 해주는 은행’이라는 새로운 가치를 부각시키면서 성공하였다. 지금까지 다양한 브랜드 포지셔닝의 사례를 통해 왜 많은 브랜드들이 실패할 수밖에 없었는지, 또한 성공적으로 포지셔닝한 브랜드들의 비결이 무엇인지를 동시에 알아보았다. 그리고 이를 통해 브랜드 포지셔닝의 성공과 실패의 원인이 매우 단순하지만 중요하다는 것을 알 수 있었다. 즉, 브랜드 및 마케팅 담당자들에게 지겹도록 강조되는 STP와 USP(unique selling point)가 바로 승패를 가르는 KFS(key factor of success)라는 것이다. 따라서 브랜드 포지셔닝 전략을 수립할 때 항상 STP에 따른 포지셔닝 로직을 확인하고 검증하는 절차를 반드시 거쳐야 함을 명심해야 할 것이다. 출처 : LG AD Zine