부록 B / 선택, 가치, 틀짜기.Choeces,Values, and Frames_아모스 트버스키,대니얼 카너먼 (1)

선택, 가치, 틀짜기 Choises, Values, and Frames                                                      _ 마모스 트버스키, 대니얼 카너먼  개요 여기서는 잠재적 위험이 있는 상황과 없는 상황에서선택을 결정하는 인지적, 정신물리학적 요소를 다룬다.가치와 관련한 정신물리학은 이익에서는 위험 회피를, 손실에서는 위험 추구를 유발하고,확률과 관련한 정신물리학은 발생 확률이 중간 정도인 사건에 비해,확정된 결과에 그리고 일어날 것 같지 않은 사건에 과도한 비중을 두게 한다.결정 문제는 서술 방식이나 틀짜기 방식이 다양하고,  그에 따라 합리적 선택이라는 불변의 기준을 거스르는 다양한 선호도가 나타난다.사람들이 거래 결과를 정리하는 방식인 심리적 계좌 처리 절차는 다소 이례적인 소비자 행동을 셜명한다.특히 어떤 옵션의 수락 여부는 부정적 결과를 비용으로 처리하느냐,보상받지 못한 손실로 처리하느냐에 좌우될 수 있다.아울러 결정 가치와 경험 가치의 관계도 논의한다.  결정을 내리는 것은 평범한 이야기를 하는 것과 같다. 알게 모르게 늘 하는 일이다.결정이라는 주제는 수학과 통계부터 경제학과 정치학, 그리고 사회학과 심리학에 이루기까지 많은 분야에서 두루 다루는 주제라는 사실은 새삼스럽지 않다.결정 연구는 규범적(normative) 질문과 기술적(descriptive) 질문을  모두 다룬다.규범적 분석은 합리성의 본질과 결정 논리에 관심을 둔다.반면에 기술적 분석은 어떻게 해야 한다가 아니라 사람들의 믿음과 선호도를 있는 그대로 드러낸다.규범적 고려와 기술적 고려의 갈등은 판단과 선택 연구의 상당 부분에 영향을 미친다. 결정분석은 흔히 잠재적 위험이 있는 선택과 없는 선택을 구분한다.위험이 내재한 상황에서 결정을 내리는 전형적인 예는 특정한 금액으 ㄹ달 확률이 명시된 도박의 수락 ㅇ부다.위험이 없는 결정의 전형적인 예는 상품이나 서비스를 돈이나 노동가 바꾸는 거래의 수락 여부다.논문의 전반부에서는 위험이 따르는 전망의 가치를 결정하는 인지적, 정신물리학젖ㄱ 요소를 분석한다.그리고 후반부에서는 이 분석을 여러 거래로 확장한다.  위험이 따르는 선택 우산을 쳉길지 말지, 전쟁에 나갈지 말지와 같은 위험이 따르는 선택은 결과를 미리 알 수 없는 상황에서 이루어진다.이런 행동의 결과는 날씨라든가  적의 결단 같은 불확실한 사건에 달린 탓에어떤 행위를 선택하는 것은 발생 확률이 다른 다양한 결과가 나올 수 있는 도박을수락하는 것과 마찬가지로 해석할 수 있다.그러다 보니 위험이 따르는 결정을 연구할 때금전적 결과와 일정한 확률이 명시된 도박을 두고 어떤 선택을 할지에 초점을 맞추면서, 그런 단순한 문제가 위험과 가치를 대하는 기본 태도를 설명해줄 것이라는 희망을 갖는 것은 당연하다. 위험이따르는 선택을 설명하는 여러 방법 중에 우리가 간단히 소개하려는 방법은 돈과 확률에 대한 반응을 정신물리학적으로 분석해   거기서 여러 가설을 이끌어내는 방법이다.결정을 정신물리학적으로 접근하는 방식은1738년에 출간된 다니엘 베른이의 놀라운 논문으로 거슬러 올라간다.(Bernoulli 1954).베르누이는 사람들이 일반적으로 위험으 회피하는 이유, 그리고 부가 증가하면 위험 회피가 줄어드는 이유를 설명하고자 했다.위험 회피와 베르누이 분석을 이해하기 위해, 1,000달러를 딸 확률 85퍼센트(한푼도 못 딸 확률 15퍼센트)인  도박과800달러를 무조건 받는 옵션을 놓고  선택한다고 해보자이 때  도박의(수학적) 기댓값이 더 높지만 대다수 사람은 도박보다 무조건 받는 쪽을 선호한다.금전적 도박의 기댓값은 나올 수 있는 결과를 그 발생 확률로 가중치를 부여해 계산하는 가중평균이다.이 예에서 도박의 기댓값은 1,000달러 ×0.85 + 0 달러 × 0.15 = 850달러로,무조건 받는 800달러보다 큰 액수다,  따라서 무조건 받는 쪽을 선호하는 것은 위험 회피 사례다.일반적으로 도박의 기댓값이 더 높거나 같은데도박보다 무조건 받는 쪽을 선호하는 현상을 위험 회피라 하고도박의 기댓값이 더 낮거나 같은데 무조건 잃는 쪽을 거부하는 현상을 위험 추구라 한다. 베르누이는 사람들이 금번적 결과의 기댓값이 아니라 금전적 결과의 주관적 가치의 기댓값으로전망을 평가한다고 주장했다. 도박의 주관적 가치 역시 가중평균이지만,여기서는 각 결과의 주관적 가치에 확률 가중치가 부여된다.베르누이는 이 틀에서 위험 회피를 설명하기 위해  주관적가치, 즉  효용(utility)은화폐가치를 놓고 볼 때 위로 불룩한 함수를 이룬다고 제안햇다.이런 함수에는 이를테면 200달러와 100달러의 효용 차이는 1,200달러와 1,100달러의 효용 차이보다 크다.다시말해 800달러를 획득할 때의 주간적 가치, 그리고 1,000달러를 획득하는 가치의 80퍼센트, 이 둘을 놓고 볼 때 금전적 기댓값은 같아도 가치는 전자가 더 크다고 볼 수 있다.결과적으로 위로 불룩한 효용함수는 금전적 기댓값은 같을지언정1,000달러를 딸 확률 80퍼센트보다 800달러를 무조건 받는 쪽을 선호하는 위험 히피 셩향을 잘 드러낸댜.   640 - 643