[정보] 애플페이가 중국에서 힘을 못 쓰는 이유

[스프링]

- 강력한 경쟁자, 시장별 다른 정책, 낮은 접근성이 약세 이유 -

- 중국시장 특성을 반영한 현지화 서비스의 필요성 제기돼 -

□ 애플페이, 중국에서 약세 이어져

  ㅇ 중국 시장은 규모가 거대하면서도 성장속도가 빨라 모바일 결제수단 등에 매력적인 시장임.

    - Forrester Research와 iResearch의 데이터를 통해 중국과 미국의 모바일결제 시장을 비교하면 시장규모의 차이를 알 수 있음.

    - 2016년 미국의 총 모바일결제 금액은 1120억 달러로 전년대비 39% 증가했고, 중국은 38조6000억 위안(약 5조5000억 달러)으로 전년대비 200% 증가했음.

  ㅇ 그러나 거대한 중국 모바일결제 시장에서 애플페이가 차지하는 점유율은 매우 미미함.

    - 중국 매체의 보도에 따르면, 은행카드에 애플페이를 연결한 소비자 비율은 4% 이내로 300만 명에 불과한 수준임.

 

자료원: 베이징시간(北京时间)

□ 애플페이의 약세 이유

  1) 강력한 경쟁상대

  ㅇ 2016년 기준 즈푸바오와 위챗페이 두 결제수단의 시장점유율은 91.12%에 달하며, 남은 9%는 기타 8개 결제수단이 차지함.

    - 특히 즈푸바오와 위챗페이는 각각 전자상거래와 SNS와의 결합을 통해 확실한 루트를 확보하며 경쟁력을 갖추었다는 점에서 큰 이점을 지니고 있음.

    - 중국 인터넷시장 빅데이터 분석기업인 Analysis(易观)이 발표한 '중국 제3자 결제 이동결제시장 분기관측보고 2016년 4분기' 보고서에 따르면, 2016년 4분기 해당 시장규모는 12조8000억 위안에 달했으며 즈푸바오와 Tenpay(财付通)이 연합해 시장점유율 90% 이상을 차지했음.

    - 즈푸바오의 4분기 시장점유율은 54%로 1위, 위챗페이와 QQ지갑(QQ钱包)을 포함한 Tenpay가 37%로 2위를, 평안그룹의 이첸빠오(壹钱包)가 2.19%로 3위를 차지함.

    - 그러나 애플페이는 기타에 포함될 정도로 시장점유율이 미미했던 것으로 나타남.

  ㅇ 애플페이는 여타 모바일 결제앱 대비 배경과 보급력에서 경쟁력이 약할 수밖에 없음.

    - 애플페이는 애플 휴대폰에만 있는 앱으로, 어느 휴대폰에나 설치가 가능한 다른 결제앱 대비 사용자 수가 제한적임.

    - 또한 위챗페이와 즈푸바오는 단순 온라인 결제 외에도 콜택시나 음식배달앱 등 다양한 분야와의 연계를 통해 빠르게 확장했으며, 소비자들은 이를 통해 해당 앱에 빠르게 익숙해짐.

자료원: 재경사(财经社)

  2) 미국과 다른 정책

  ㅇ 애플페이는 미국과 중국에서 다른 정책을 펼쳐 중국 소비자들의 주목을 끄는데 실패함.

    - 미국에서는 Discover 은행과 연계, 애플페이로 결제 시 캐시백을 10%씩 지급했으며, Discover 은행의 새로운 고객으로 등록 시에는 2배로 캐시백을 지급, 최대 30%의 캐시백을 받을 수 있었음.

    - 그러나 미국에서와 달리 중국에서는 캐시백 정책을 전혀 펼치지 않았으며, 위챗페이나 즈푸바오를 사용하는 소비자들에게 어필할 수단이 없었다고 할 수 있음.

    - 또한 위챗페이와 즈푸바오는 SNS 채팅앱과의 연계라는 강력한 무기가 있으나, 애플페이는 SNS와의 연계가 없다는 점에서도 소비자들에게 매력이 떨어짐.

  ㅇ 소비자 외 상인들에 대한 보조도 부족함.

    - 2016년 중국 정부는 '은행카드 수수료 책정 개선에 관한 통지(일명 96비용 개선 정책)'를 발표, 은행카드 수수료 조정정책을 시행했으며 모든 은행카드 결제 수수료는 0.38~1.25% 수준으로 설정됨.

    · 2016년 9월 6일부터 시행됐다고 해 '96费改政策'라고 칭함.

    - 즈푸바오는 이미 2015년에 소상인들에게 수수료를 최저 0.6%까지 하향조정했으며, 추가적인 리베이트를 지급하며 즈푸바오 사용을 장려하고 있음.

    - 예를 들어, 수수료를 0.55%까지 낮추고 리베이트로 0.2%를 돌려주면 실질 수수료는 0.35%까지 낮출 수 있게 됨.

자료원: 인상망(印象网)

  3) 낮은 접근성

  ㅇ 사용자 입장에서 고려할 시, 제공되는 서비스 범주에서 큰 차이가 있음.

    - 위챗페이나 즈푸바오는 단순 결제 외 계좌이체를 포함한 기본적인 금융 업무, 쇼핑 시 혜택 제공, 수도세·전기료 납부, 영화티켓 구매, 복권 등 사용 범주가 굉장히 넓음.

    - 그러나 애플페이는 계좌이체 기능조차 없어 사용자들의 외면을 받음.

  ㅇ 상인들의 입장에서 고려할 시, 기본적인 인프라 구축에서도 큰 차이를 보임.

    - 일반 앱의 결제 시에는 보편적으로 사용되는 POS기와 스캐너만 구비되면 가능하나, 애플페이는 NFC기계를 구비해야 한다는 점에서 상인들이 꺼리게 됨.

    - 일반 POS기를 설치할 시에는 약 100위안의 하드웨어 설비비용이 소요되고, 본인 휴대폰을 사용할 시에는 추가적인 비용이 소요되지 않을 수 있음.

    - 그러나 애플페이의 NFC 설비는 600위안, 낡은 설비 업그레이드 시에도 최소 300위안을 소요된다는 점에서 큰 차이가 있음.

    - 더해 애플페이는 위챗페이나 즈푸바오와 같이 수수료를 리베이트해주는 혜택도 없기 때문에 더더욱 경쟁력이 약하다고 할 수 있음.

□ 경쟁자의 미국 상륙과 애플페이의 경쟁력

  ㅇ 알리바바와 텐센트는 미국 시장에서 사업을 지속적으로 확장해 애플페이와 Pay Pal과 경쟁할 것임을 발표

    - 즈푸바오 북미지역 총재 Souheil Badran은 매년 북미 지역을 여행하는 400만 중국 여행객들에게 안정적인 모바일결제 서비스를 제공하는 것이 목표라고 밝힘.

    - 아울러 위챗페이도 미국 시장에서의 사업확장을 위해 미국의 플랫폼인 CitCon과 협력관계를 구축해 중국 소비자들에게 서비스를 제공할 계획을 발표함.

  ㅇ 그러나 미국에서는 애플페이가 더 큰 경쟁력을 지닐 것으로 전망

    - 애플페이 기술은 NFC로 지문을 활용하고 있으며, QR코드를 사용하는 위챗페이나 즈푸바오 대비 안전성 면에서 우위에 있음.

    - 또한 휴대폰 액정화면이 꺼져있는 상태에서도 결제가 가능해 편리성 면에서 또 다른 경쟁력을 지니고 있음.

    - 특히 2016년 기준 미국 내 36% 이상의 상가는 애플페이 결제가 가능한데, 이는 전년대비 20%p가 증가한 것이며, PayPal의 34%를 넘어서서 가장 보편적으로 사용되는 결제앱으로 등극함.

    - 아울러 미국에서는 애플 휴대폰 점유율이 타국가 대비 높다는 점 역시 애플페이가 더 탄력을 받을 수 있는 배경임.

자료원: 재경사(财经社)

□ 시사점

  ㅇ 애플페이의 운영방식 및 서비스 내용과 중국 모바일결제 앱 서비스 내용을 비교할 시 애플페이의 약세는 불가결한 결과라고 할 수 있음.

    - 외국 초대형 기업이더라도 중국시장의 특이한 시장에 진입하기 위해서는 충분한 현지화와 현지 운영방식의 답습이 필요함 .

    - 특히 소비자 니즈를 외면해 강점을 약점으로 만드는 우를 범하지 않아야 할 것임을 다시금 보여준 사례임.

  ㅇ 그러나 애플페이에 기회가 아주 없는 것은 아닌 것으로 보임.

    - 카드수수료 조정 등 정책적인 변화를 기회로 삼고, 현지화를 통해 중국 소비자들의 니즈를 충족시키기 위한 보다 많은 서비스 제공 등을 통해 사용자들에게 다가설 필요가 있음.

자료원: 인상망(印象网), 베이징시간(北京时间), 재경사(财经社), 신징바오(新京报), 허쉰망(和讯网) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합