중국기업으로 오해할 만큼 현지화에 성공한 피앤지

[상하이21]

- 로컬기업과의 가격경쟁위해 9.9위앤 저가샴푸 출시...중국에 딱 맞는 브랜드 네이밍 돋보여 -

 - 광고모델도 중국인만 기용...중국기업으로 오해하는 소비자 많아 -

□ 중국 현지화 성공사례 대표기업, 피앤지

 ○ 피앤지는 중국에 최초로 진출한 외국계 생활용품 전문기업 중 하나로 미용, 세제 등 각 세분시장에서 높은 시장점유율을 기록하는 선두기업임.

  - 피앤지 광고에 등장하는 ‘광저우 피앤지’라는 카피처럼 많은 소비자들이 피앤지를 중국 토종 브랜드로 오해할 만큼 피앤지는 현지화에 성공한 대표적인 글로벌 기업임.

피앤지 차이나 개요

기업명	피앤지 차이나 유한공사
직원 수	7000명 이상
2010년 실적	- 연간 판매액 약 200억 위안 - 샴푸, 바디샴푸 등 미용용품이 전체 판매액 의 65~70% 차지 - 중국 미용 화장품 시장 점유율 17%
창립연도	1988년 중국 진출
위치	광저우
주요 기지	- 중국 본부는 광저우에 있음. - 현재 광저우, 베이징, 상하이, 청두, 톈진, 둥관, 난핑 등지에 생산공장 및 분공사 운영 - 중국 투자규모 17억 달러 이상
연구개발현황	- 2010년 8월 18일 전.세계 최대 규모의 피앤지 연구센터가 베이징에 설립됨. - 연구개발분야와 품목면에서 미국 본토를 포함해 전 세계 6곳의 피앤지 연구센터 중 최대 규모
기타	- 중국은 피앤지가 진출한 국가 중 매출성장속도가 가장 빠른 시장 중 하나임. - 중국 피앤지 판매량은 전 세계 피앤지 판매량 순위 2위, 판매액은 4위임. - 현재 중국에서 미용화장품분야에서는 올레이, SK-Ⅱ, 팬틴, Rejoice, 헤드앤숄더, 비달사순, Clairol, Safe Guard, CAMAY 등 유명브랜드를 보유

자료원: KOTRA 상하이 무역관 자체정리

 ○ 1988년 광저우에 중국 최초의 합자기업인 광저우 피앤지 유한공사가 설립됨.

  - 설립 후 3년 간 빠른 성장세를 바탕으로 광저우, 베이징, 상하이, 청두, 톈진 등지에 10여 개의 합자 및 독자기업을 설립함.

□ 가격경쟁때문에 9.9위안짜리 저가형 샴푸 출시

 ○ 1999년부터 기타 외자브랜드 및 중국 토종브랜드와의 경쟁이 본격화됨.

  - 이 때문에 2003년 올레이, 세이프가드, 지솽(激爽)의 가격을 각각 20%, 25%, 30% 인하했으며, 세제 부문에서는 타이드(Tide)의 가격을 3.5위안 인하해 댜오파이(雕牌), 치챵(奇強) 등과의 경쟁에서 생존함.

  - 9.9위안짜리 저가형 Rejoice 샴푸를 출시하기도 함.

 ○ 피앤지의 가격정책 효과는 컸음.

  - 2001~2003년 3년 연속 판매성장률 25%이상을 달성했으며, 이윤은 연평균 140%의 빠른 성장을 보임.

  - 피앤지 3대 브랜드인 Rejoice, 헤드앤숄더, 팬틴의 시장점유율이 빠르게 확대됨.

 ○ 2007년 Rejoice, 헤드앤숄더, 팬틴의 시장점유율은 각각 19.92%, 13.48%, 11.41%였으며, 제품충성도지수는 각각 62.75%, 29.86%, 38.98%임.

  - 이는 기타 경쟁 샴푸제품보다 높은 수준임.

  - 2008년 피앤지 브랜드의 전체 시장점유율은 60%, 타이드, 애리얼의 세제시장 점유율은 33%, 세이프가드의 비누시장점유율은 41%, 위스퍼의 생리대 시장점유율은 36%를 기록함.

 ○ 중국은 피앤지가 진출한 국가 중 매출신장속도가 가장 빠른 시장 중 하나임.

  - 중국 피앤지 판매량은 전 세계 피앤지 판매량 순위 2위이며, 판매액은 2010년 약 200억 위안으로 4위임.

 ○ 중국 대부분의 가정에서 피앤지 브랜드 샴푸, 치약, 칫솔, 바디샴푸, 세제 등 미용용품을 사용하고 있음.

  - 현재 Rejoice, 헤드앤숄더, 팬틴, 세이프가드, 올레이, 위스퍼, 애리얼, 타이드, 크레스트 등 브랜드의 인기가 가장 높음.

  - 심지어 피앤지를 중국 토종기업으로 오해하는 소비자가 많을 정도로 중국 내 피앤지의 인지도와 현지화는 상당한 수준임.

 ○ 피앤지는 중국 시장에서 향후 5년 간 최소 10억 달러를 지속적으로 투자하고 고가시장에서는 화장품, 농촌 등 저가시장에서는 클렌징 위주로 판매할 계획임.

□ USP 이론에 입각해 광고제작

 ○ 피앤지는 소모품의 성격상 문화적 요인보다는 제품의 품질, 사용효과 및 가격 등이 제품구매결정요인으로 크게 작용한다는 점에 입각해 광고를 제작함.

  - 이는 여타 다국적기업이 스타기용에 치중하거나 국제화된 브랜드라는 것을 강조하는 광고를 선보이는 것과 차이가 있음.

  - 제품 기능과 효과에 초점을 맞추기 때문에 피앤지의 각국 광고포맷에는 큰 차이가 없으며 중국광고에도 기존포맷을 기본적으로 적용함.

 ○ ‘USP 전략’의 효과가 중국에서도 발휘되고 있음.

  - USP 이론(Unique Selling Proposition)은 구체적인 제품효능을 적극적으로 어필해 소비자들에게 효능과 제품을 연상하도록 함으로써 구매욕구를 높이는 전략임.

  - 비듬제거-헤드앤숄더, 모발윤기효과-Rejoice, 모발보호 및 건강-팬틴, 세균제거-세이프가드 등으로 효능과 제품 간 연상심리가 작용하도록 광고를 제작함.

    

자료원: 피앤지 차이나 공식 홈페이지
 

□ 계열내 여러 브랜드 출시해 시장점유율 폭넓게 확보

 ○ 피앤지는 제품계열당 하나의 브랜드만을 고집하지 않고 여러 개의 브랜드를 출시하는 등 계열내 경쟁에 적극적임.

  - 샴푸의 경우 Rejoice, 헤드앤숄더, 팬틴, Clairol, 비달사순 등 여러 개의 브랜드를 출시함.

  - 헤드앤숄더와 팬틴은 어필포인트나 가격, 목표고객 등에서 매우 비슷한 포지셔닝을 보이고 있어 소비자들이 비교하기 어려움.

  - 이는 같은 계열 내 다양한 브랜드를 출시함으로써 시장점유율을 폭넓게 확보하고자 함임.

□ 캠퍼스 리루르팅으로 인재 발굴에 적극적

 ○ 피앤지는 중국진출 후 현지화에 성공한 대표적인 글로벌 기업으로 평가됨.

  - 피앤지 차이나에 근무하는 직원 중 99%가 중국 현지인임.

  - 진출 20여 년 간 글로벌기업에 적합한 인재를 지속적으로 양성함.

 ○ 중국 최초로 캠퍼스 리쿠르팅을 통해 중국 현지 대학생을 고용한 글로벌 기업이기도 함.

  - 중국 진출 2년째인 1989년 당시부터 현지 캠퍼스 리쿠르팅으로 학생을 고용했으며 피앤지 관리직 근무자 중 90%가 캠퍼스 리쿠르팅으로 양성된 인재임.

 ○ 이렇게 양성된 인재는 피앤지에 대해 소속감과 업무 이해도가 높음.

  - 이들은 중국 소비자 심리 및 정서를 잘 알기 때문에 업무를 수행하는데 있어 많은 이점이 있음.

□ 소비자 의견을 제품개발에 적극 반영

 ○ 피앤지는 중국 현지 시장조사와 소비자 연구를 철저히 함.

  - 소비자 의견을 제품개발에 적극적으로 반영함.

  - 피앤지 제품 특성상 소비자 생활습관 연구가 매우 중요함.

  - 피앤지 인기 브랜드 중 하나인 크레스트 식염 치약은 소금이 치아미백 및 염증제거에 효과적이라는 중국 농촌 주민의 말을 기반으로 해 개발한 제품임.

 ○ 2010년 8월 18일 투자규모 8000만 달러에 달하는 피앤지 최대 규모 연구센터가 베이징에 설립됨.

  - 베이징 피앤지연구개발센터는 미국 본사를 비롯해 6대 피앤지 연구센터 중 가장 다양한 연구개발 분야와 품목을 갖추고 있음.

자료원 : 바이두

□ 중국정서에 맞는 브랜드 네이밍

 ○ 외국 소비재중에는 중국 현지판매시 국외에서 사용하던 영문명을 그대로 사용하는 경우가 있으나 피앤지는 자사제품에 적합한 중문명을 사용함.

  - 중국 브랜드명은 2자 이내로 단순하게 짓는 것이 가장 효과적이며 중국명은 필수임.

  - ZARA 등은 중국에서 영문명을 그대로 사용하지만 두음절이고 비교적 간단하기 때문에 소비자들에게 받아들여졌으나 영문으로 세 음절이 넘어가면 중국인들은 기억을 잘 못함.

 ○ 피앤지 제품은 중문 브랜드네이밍 면에서 우수함.

  - 리조이스(飘柔), 팬틴(潘婷), 헤드앤숄더(海飞丝), 사순(沙宣), 세이프가드(舒肤佳), 올레이(玉兰油, olay), 제스트(激爽, zest). 타이드(汰渍, Tide) 등은 제품 기능과 효과를 잘 드러내면서도 제품 원명과 유사한 발음을 갖도록 음차방식으로 작명됨.

  - 이들 브랜드명은 중국인의 작명습관과 잘 맞아 소비자들이 제품명을 기억하는데 용이함.

  - 일부 소비자들은 이 제품이 중국 로컬브랜드라고 생각하는 경우도 있음.

□ 광고에서도 글로벌 브랜드보다는 중국현지화된 브랜드로 어필하고자 노력

 ○ 중국 내 많은 제품이 광고에 외국모델을 기용해 국제화된 제품이라는 인상을 심어주고자 하나 피앤지는 광고에 외국인이 아닌 중국인 모델을 기용함.

  - 세제, 비누 등 제품 광고에는 중국 가정주부가 피앤지제품 사용 소감을 직접 설명해 소비자에게 보다 친숙하고 신뢰감있게 다가가고자 함.

  - 헤드앤숄더, 올레이 등 고급제품의 경우 중국의 유명 연예인을 광고모델로 기용함.

장만옥을 내세운 올레이 광고

    

자료원 : 바이두

 ○ 타이드를 소개하는 새 광고에서는 중국의 유명 배우인 하이칭이 광고모델로 등장함.

  - 하이칭은 드라마에서 가정주부 역할을 많이 맡아 중국의 ‘국민 가정주부’로 불림.

  - 광고에서 하이칭이 소개자의 역할을 맡고 여러 명의 일반 가정주부가 등장해 타이드 세제 사용효과를 설명함.

    

자료원 : 바이두

 ○ 미국 피앤지 본사는 저가 브랜드인 올레이를 쇼핑몰 등 대형 유통매장 전용매대에서 판매하거나 할인매장 일반 매대에서 판매하는 두가지 방식을 취함.

  - 피앤지는 2009년 8월 올레이 프로페셔널 X 제품을 중국에 출시하면서 대형매장 전용매대에서 판매하는 등 중고가로 포지셔닝함.

  - 팬틴샴푸는 초기에는 주로 모발회복 기능을 내세우며 중급제품으로 포지셔닝했으나 ‘태양광으로부터 보호’ 샴푸시리즈를 출시한 이후 사순과 비슷한 수준의 고급제품으로 포지셔닝하며 가격을 높임.

  - 피앤지는 올레이에 대해 2008년과 2010년 가격을 올렸으며 팬틴에 대해서는 2011년 초 가격을 올린 바 있음.

자료원: 품패중국망, 중국기업보, 신경소, 중국화장품망, 피앤지 차이나 홈페이지