부록 B / 선택, 가치, 틀짜기.Choeces,Values, and Frames_아모스 트버스키,대니얼 카너먼 (2)

[연곤]

결정분석에서는 관례적으로 결정의 결과를 부의 총합으로 표현한다.

예를 들어 동전 던지기에 20달러 내기를 하겠느냐는 제안은 현재의 부 W를 유지하겠느냐,

아니면 부가 W+20달러 또는 W-20달러로 바뀔 가능성이 반반인 내기를 하겠느냐로 표현한다.

그러데 이런 식의 표현은 심리적으로 볼 때 비현실적이다.

사람들은 비교적 작은 결과를 고민할 때 부의 상태보다는 이익, 손실, 중립적 결과(현 상태 유지 등_)를 따진다.

우리가 제안한 대로, 부의 긍정적 상태보다 부의 변화가 주관적 가치를 효과적으로 전달한다면, 

결과를 정신물리학적으로 분석할 때 총 자산보다 이익과 손실에 초점을 밎춰야 한다.

이 가정은 우리가 '전망 이론(prospect theory)'(Kahneman dnd Tversky1979)이라 부른,

위험이 따르는 선택을 다루는 이론에서 중심 역할을 한다.

정신물리학적 측정뿐 아니라 자신의 경우를 생각해봐도

주관적 가치는 이익의 크기를 표시하는 위로 볼록한 함수로 나타난다는 것을 알 수 있다.-

손실에도 비슷한 일반화가 적용된다.  200달러 손실과 100달러 손실의 주관적 가치 차이는

1,200달러 손실과 1,100달러 손실의 주관적 가치 차이보다 더 크다.

이익의 가치함수와 손실의 가치함수를 합치면,  〈그림1〉처럼 S자 모양의 함수를 얻는다.

〈그림1〉의 가치함수는 (a) 부의 총합보다 이익과 손실로 정의되고,

(b)이익 영역에서는 위로 볼록한 형태, 소실 영역에서는 아래로 볼록한 형태이며,

(c)는 X달러 소실의 고통이 X달러 이익의 매력보다 더 크게 느껴지는 직관을 나타낸다.

손실 회피는 손실과 이익의 확률이 같은 동전 던지기 내기를 꺼리는 이유를 설명해준다.

예를 들어 대학생을 대상으로 10달러를 내고 동전 던지기를 하겠냐고 물었더니,

대부분이 30달러 이상 딸 것 같지 않으면 하지 않겠다고 했다.

위험 회피는 경제 이론에서 중심 역할을 해왔다.

그런데 위로 볼록한 이익함수에서 위험 회피가 나타난다면, 

아래로 볼록한 손실 함수에서는 위험 추구가 나타난다.

실제로 손실에서 위험을 추구하는 성향은 제법 강하며, 

이는 손실 확률이 높을 때 더 두드러지낟.

예를 들어 1,000달러를 잃을 확률 85퍼센트를(한푼도 잃지 않을 확률15퍼센트)인 도박을 할지,

800달러를 무조건 잃을지 선택해야 하는 경우를 생각해보자.

이때는 대다수가 무족건 잃는 쪽보다 도박을 선호한다.

도박의 기댓값(-850달러)보다 더 낮다는 점에서 이는 위험을 추구하는 선택이다.

손실에서 위험 추구 성향을 증명한 사람은 여럿이다.(Fishburn and Kochenberger1979; 

Hershey and Schoemaker 1980; Payne, Laughhunn, and Crum1980;Solvic,Fischhoff, and Lichtenstein 1982).

이 현상은 이를테면 고통의 지속 시간이라든가(Eraker and Sox 1981)

인간이 목숨을 잃는 경우(Fischhoff 1983;Tversky 1977;Tversky and Kahneman 1981)처럼 

돈과 관련 없는 경우에도 나타났다.

이익에서 위험을 회피하고 손실에서 위험을 추구하는 현상은 잘못일까?

이런 선호도는 손익의 주관적 가치를 판단하는 강한 직관과도 잘 맞는다.

그리고 여기에는 사람마다 자기만의 가치가 있게 마련이라는 단점이 담겨 있다.

그러나 s자 가치함수에는 경제 규범에서 용인될 수 없는 점이 있다.

규범 문제를 다루기 위해 결정 이론으로 눈을 돌려보자,

그대의 결정 이론은 폰 노이만과 모르겐슈테른의 선구적 업적(1947)에서 시작했다고 말할 수 있다.

두 사람은 합리적 결정자의 선호도를 지배하는 여러 질적 원칙, 즉 공리를 정리했다.

이들의 공리에는 이행 transitivity(A보다 B를 선화하고 B보다 C를 선호하면 , A보다 C를 선호한다)과

대체 substitution(B보다 A를 선호하면, B도는 C를 얻을 반반의 가능성보다 A또는 C를 얻을 반반의 가능성을 선호한다.)를 비롯해,

좀 더 전문적 조건들이 있다.

합리적 선택이라는 공리의 규범적 지위와 기술적 지위는  그동안 광범위한 토론의 주제였다.

특히 사람들은 대체 공리를 늘 다르지는 않는다는 설득력 있는 증거가 있으며,

이 공리의 규범적 장점을 두고 상당한 이견이 존재한다.(Allais and Hagen 1979 등).

그러나 합리적 선택을 분석한 연구라면 빠짐없이 들어 있는 두 가지 원칙이 있다.

우위(dominance)와 불변(invariance)이다.

우위 원칙에 따르면, 전망 A가 전망 B보다모든 면에서 적어도 같고, 최소 한 가지 면에서는 낫다면, 

B보다 A를 선호해야 한다. 

불변 원칙에 따르면, 여러 전망에서 선호도 순위는 그것이 서술되는 방식에 좌우 되지 말아야 한다.

특히 선택 문제가 두 가지 형태로 제시될 때 둘을 똑같은 문제로 인식한다면, 

그 둘이 따로 제시되어도 같은 선호도가 나와야 한다.

그렇다면 이제 이 불변 원칙이 아무리 기초적이고 무해해 보일지라도 

일반적으로 충족되기는 힘들다는 점을 이야기해 보겠다.

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