* 안형상의 MD114 : 트레이더 조(Trader Joe's)

[유성욱(soryu6964)]

일전에미국시애틀에 방문해서 트레이더조에 가봤는데 깔끔한 매장과 동선의 변화가 눈에 띄었다.

특히 상품의진열에 상당히 공을 들였는데 연관 진열이 좋았다.

이번에 안형상 고문이 기고하고 있는 MD114에서 회원님들에게 도움이 될 수 있는 내용을 점검해서 지속적으로 카페에 올리려 한다. 

이번 트레이더 조에 대한 전반적인 내용을 올리니 참고해 주기 바란다.

▒ 개요

트레이더·조스(Trader Joe's)는 로스앤젤러스을 본거지로 하는 미국의 글로서리스토어(식료품 슈퍼마켓)체인이다.

전미 22주의 합계 294 점포를 전개(2007년 11월 현재)하고 있다.

1958년 죠·코론비(Joe Coulombe)에 의해 설립되었다.

코론비가 로스엔젤러스에 처음에 설립한 점포는 편의점과 같은 형태였다. 

처음으로 「트레이더·조스」의 이름을 씌운 점포는, 1966년에 파사데나에 개점하여 현재까지 영업하고 있다.

편의점 형식의 점포는 세븐일레븐과의 경합이 격렬했기 때문에, 점포는 점차 대형화해, 와인이나 식료품등을 폭넓게 취급하게 되어 갔다.

현재는, 음식푸드, 오가닉푸드, 채식주의자푸드, 수입 식품, 각종 와인, 독특한 냉동식품도 다양한 상품 해, 이른바 「음식슈퍼마켓」이라고 불리는 비교적 고급 지향의 식료품 소매점으로 분류되고 있지만, 중간 유통을 생략하는 것에 의해서 가격을 억제하고 있다.

트레이더·조스는, 각종 식료품을 시작해 많은 오리지날 상품의 전개로도 알려진다.

1개 1.99달러로 판매되는 저렴한 캘리포니아와인 인 「찰즈·쇼(Charles Shaw)」는, 인기와 평가가 높다.

미국의 소비자 잡지 「컨슈머리포트」의 2006년 10월호는, 트레이더·조스를, 웨그만즈·푸드·마켓(Wegmans Food Markets)에 뒤잇는 전미에서 베스트 2의 슈퍼마켓·체인에 랭크 했다

미 유통업계 컬트족 ‘트레이더 조’

 

최근 몇 년 간 계속되는 미국의 경기 불황 속 ‘선전’하는 분야가 있다. 유기농 식품 시장이다. 성장세도 무섭다.
미국 유기무역협회(Organic Trade Association)의 ‘2009 유기농산업조사’ 보고서에 따르면 유기농 식품 부문은 1990년 10억 달러에서 2008년 약 236억 달러로 약 23배가량 성장한 것으로 나타났다.

이 같은 성과 뒤엔 미국 소비자들의 건강에 대한 관심과 함께 업계의 노력이 있었다. 특히 미국 유기농 슈퍼마켓들의 활약은 주목할 만하다. 트레이더 조, 홀푸즈마켓, 웨그먼즈, 썬플라워 등이 그 대표 주자다.

이들은 창의적인 쇼핑 콘셉트, 차별화된 매장 분위기 등으로 소비자들의 마음을 사로잡으며 대형 식품 체인으로 빠르게 자리 잡았다. 월마트, 타깃 등 미국을 대표하는 슈퍼마켓에 대적할 만한 수준으로 성장, 새로운 자극이 되고 있다.


○100대 소매기업 중 성장률 9위
미국 유통업계에서 유기농 슈퍼마켓은 ‘트렌드 세터’ ‘틈새시장 마케터’로 통한다. 철저히 기존 대형 슈퍼마켓과는 다른 콘셉트를 지향한다. 이러한 특징을 가장 잘 대변하는 곳이 바로 ‘트레이더 조(Trader Joe’s)’다.

1958년 캘리포니아 지역의 작은 편의점으로 시작한 트레이더 조는 미국 서부 지역을 중심으로 340여개의 매장을 갖고 있는 유기농 식품 체인이다.

<스토어매거진> 최근호에 따르면 트레이더 조는 지난해 62억7500만 달러의 매출을 올리며 ‘미국 소매업체 Top 100’ 중 55위에 랭크됐다.

유기농 슈퍼마켓 시장에서는 2위를 차지했다. 80억 3200만 달러의 매출로 41위를 기록한 미국 최대 유기농 식품 체인인 홀푸즈마켓 다음이다.

매출 면에서는 1위와 다소 차이가 나지만 성장률만 놓고 보면 사정은 다르다. 트레이더 조는 전년 대비 10.2% 성장, 미국 100대 소매기업 중 성장률 9위를 차지했다.

1%의 성장률을 보인 홀푸즈마켓의 경우와는 크게 대조된다. 미국 유기농 식품 매장 업계에서 차세대 선두주자로 주목받고 있는 이유다.

트레이더 조는 업계에서 ‘컬트 스토어(Cult Store)’라고 불린다. 소비자들의 충성도가 높아서다. 2008년 미국의〈비지니스위크〉지 선정 최고의 고객 서비스 Top50에서 6위 스타벅스를 제치고 5위를 차지한 데에서도 그 저력을 엿볼 수 있다.

‘트레이조팬닷컴’이라는 고객 팬들이 독자적으로 운영하는 사이트도 있다. 매월 신상품과 레시피가 제공되며, 소비자들은 제품이나 서비스가 불만족스러운 부분에 대해 서로 토론하고 또 해결안을 제시한다.


○믿을 만한 제품에 가격도 합리적
이처럼 빠른 성장과 동시에 충성 고객을 확보할 수 있었던 비결은 무엇일까. 다른 유기농 식품 매장과는 확실히 다른 ‘무언가’가 있기 때문이다.

대형화와 고급화는 미국 식품 매장의 일반적 트렌드. 경쟁업체인 홀푸즈마켓도 8만 제곱피트 규모의 대형 매장에서 5만 개 이상의 품목을 취급한다.

트레이더 조는 이와 정반대다. 1만 제곱피트 규모의 매장에서 3000개 이하 품목만 엄선해 판매한다. 의도적으로 소비자의 선택 폭을 좁혀 철저하게 마니아층, 단골 고객을 겨냥한 것이다.

트레이더 조는 인공 색소 및 향료, 방부제, MSG, 트랜스지방이 없는 제품만 판매할 것이라고 약속한다. 유전자 변형 제품도 취급하지 않는다. 심지어 중국산 식품도 ‘안전성’을 이유로 2007년부터 판매를 금지해오고 있다.

‘유기농은 비싸다’라는 고정 관념도 과감히 깼다. 믿을 수 있는 친환경 제품을 합리적인 가격으로 판매하는 것이 이곳의 가장 큰 경쟁력이다.

농민이 생산한 농작물을 직접 사들이고 독점 판매하는 전략을 통해서다. 트레이더 조는 농수산물 등 1차 식품에서 가공 식품에 이르기까지 전 품목에 걸쳐 PB(Private Brand; 자사 브랜드) 상품을 다양화해 브랜드 프리미엄을 없앴다.

자체 브랜드의 우수한 품질에 대한 소비자 신뢰 덕분에 전체 매출에서 PB 점유율은 70%에 달한다.

이곳의 독자 노선 행보는 여기서 그치지 않는다. ‘이웃 같이 친근한 식품점’을 모토로 내걸고 매장 운영과 마케팅 방식에서도 ‘차이’를 만들어 내고 있다.

트레이더 조는 대형 마트와 달리 광고를 하지 않는다. 그 흔한 ‘특별 세일’이나 할인을 해 주는 회원 카드도 없다.

친근하고 편안한 느낌의 하와이안(Hawaiian) 풍의 매장 인테리어, 이웃집 사람들 같은 친절 서비스는 대형 체인임에도 지역 주민과 공생하는 브랜드로 각광받는 비결이다.


○동식물 배려하는 윤리경영 실천
이러한 트레이드 조만의 색채는 ‘친환경’과 ‘윤리경영’이라는 회사의 핵심 가치에 기반한다. 최근엔 기업의 환경 보호와 사회적 책임 기여도가 소비자들의 제품 구입에 큰 영향을 끼치는 추세다.

트레이더 조가 먹는 거 하나에도 건강과 환경을 생각하는 지적인 소비자(Educated Consumer) 그룹으로부터 인기가 높은 이유다.

판촉을 위한 마케팅 전략은 부족하지만 친환경 마케팅에는 먼저 앞장서서 실천한다. 트레이더 조는 1977년부터 ‘나무 한 그루 살리기(save a tree)’ 캠페인의 일환으로 장바구니를 사용하자는 운동을 전개해왔다.

몇몇 매장에서는 장바구니를 들고 오는 고객들에게 상품권 등을 주기적으로 제공하고 있으며, 장바구니를 직접 나눠주기도 한다.

식품의 생산-납품 등 전 과정에 있어서도 생명 친화적인 방식을 적용한다. 최근에는 좁은 새장에 갇힌 닭들의 사육 환경을 개선하고자 닭장 없이 태어난 달걀의 구매를 원칙화해 미국 동물보호협회의 모범 사례로 선정되기도 했다.

소비자들로 하여금 지속 가능한 수산식품을 선택할 수 있도록 2012년 말까지 매장 내에 캘리포니아 주 몬터레이 베이 수족관의 수산식품 감시 프로그램도 도입할 계획이다.

기업의 윤리와 이윤 사이의 상호 관계를 조명하는 전문 매체인

이 선정하는 세계에서 가장 윤리적인 기업 리스트에 2008년부터 3년 연속 그 이름을 올리고 있는 것도 어쩌면 당연한 결과일지 모른다.

< 감탄이 나오는 마트, 트레이더 조 >

Ⅰ. 경기회복 후 럭셔리 시장

럭셔리 시장, 어떻게 변화할 것인가?

덜 중요하다고 생각하는 대부분의 상품 카테고리는 “지출최소화”

관심을 갖는 특정 카테고리는 “프리미엄 상품 추구”

해답은 “뉴 럭셔리”

Ⅱ. 뉴 럭셔리 마케팅의 대가

“뉴 럭셔리 제품”이란, 공급자 입장에서 규정하지 않고 개별소비자가 스스로 판단하는 상품을 말함. 그래서 각 개인에 따라 달라지는 까다로운 상품

“트레이더 조(Trader Joe's)”

1. 철저한 개인화

2. 맞춤화된 브랜드 스토리

3. 한 명 한 명에게 속삭이는 커뮤니케이션

Ⅲ. 왜 고객을 사로잡는가

“TV 광고를 하지 않고도 특산식료품 분야에서 소비자의 마음을 빼앗은 유통브랜드”

“어디에서도 쉽게 구할 수 없는 진귀한 고급제품을 합리적인 가격에!”

- 1967년 창립자 조 쿨롬-

Ⅳ. 트레이더 조의 타겟고객

“교육수준이 높고 여행경험이 풍부한 소비자”가 타겟 대상

최저가로 어필하던 1960년대에 파격적인 타게팅!

이후 정말 고학력자, 해외여행경험자가 늘어갔다!

“책에서, 여행에서 본 것을 집 근처에서 싸게 살 수 있다니!”

ex. 멕시코 핫소스, 인도 카레, 일본 간장

Ⅴ. 트레이더 조로 모험을 떠나라

“트레이더 조에서 쇼핑하는 것은 모험을 떠나는 것과 같다”

왜? 흔한 제품은 취급하지 않는다. 자체개발 브랜드가 80%이상!

매입 - 진열 - 관리의 판단기준: “지식인이자 여행경험이 풍부한 소비자들이

가장 좋아할 만한 'Fun'요소는 무엇일까”

Ⅵ. 그 곳에 가면 즐겁다

  • 국내외에서 온 독특한 물건들 “어디서 태어났고, 특징은 무엇이며, 어떻게 요리해 먹으면

    맛있어요!”(진열전문가)

• 시식코너, 이벤트를 진행하는 매장관리자, “화창한 일요일 오후, 하와이안 셔츠를 입고 특

  제버거를 만든다!”

  마음에 드는 물건을 사면서 즐겁기도 하다!

Ⅶ. 이것이 자신감의 핵심

 “확실하게 좋은 상품만 내놓는다”는 원칙

상품 선택의 재량권을 가진 매장책임자도 “품질원칙”만큼은 꼭 지켜야 한다

ex. 냉장닭고기는 방목한 닭만 판매, 유전자병형 농산물 무첨가 인증제 시행

Ⅷ. 트레이더 조가 말하는 것

 “방목된 닭을 알아볼 소비자가 몇이나 될까?”

하지만 원칙을 지키는 것이 소비자의 신뢰를 얻게 만드는 이유

“뉴럭셔리”란?

소비자에게 근거 없는 사치심을 자극하는 것이 아니라, 신뢰받을 만한 가치를 제공하는 것!

(박철원 옮김)

미국 중산층 주부에게 ‘트레이더 조’는 믿고 산다는 뜻의 대명사와 다름없다. 쇼핑 천국답게 미국엔 홀푸드마켓·세이프웨이 등 수많은 브랜드가 있다.

하지만 이들은 유독 트레이더 조에 열광한다. 소비자만족도 1위(마켓포스 조사), 매장 면적당 매출액 1위(평방 피트(0.09㎡)당 1723달러) 등 성적표도 화려하다. 월마트 등 대형 할인점의 입지까지 위협할 정도다.

매장에 가 보면 여느 수퍼마켓과 분위기가 다르다는 걸 금방 느낄 수 있다. 매장 크기는 상대적으로 아담하고, 진열된 상품 가짓수는 적다. 알록달록 하와이안 셔츠를 입은 직원은 손님을 동네 친구처럼 친근하게 대한다.

오이 피클은 단적인 예다. 보통 수퍼마켓에서는 수십 종의 피클을 판다. 직원에게 “어느 피클이 맛있느냐”고 물으면, 신통한 답을 듣기 어렵다. 반면 트레이더 조 매장에서 피클을 찾으면 직원이 진열된 선반까지 데려다 준다. 딱 세 종류의 피클이 있는데 흔한 브랜드가 아니다. 직원은 제품을 자세히 설명하고, 취향을 물어본 뒤 자신 있게 한 가지를 추천한다.

트레이더 조의 성공은 선택과 집중, 차별화, 직원 만족도의 혁신에서 나왔다.

경쟁자가 매장 크기를 늘려갈 때 트레이더 조는 거꾸로 갔다. 규모는 합리화하고, 식료품이라는 카테고리에 집중했다. 보통의 슈퍼마켓은 약 4만 종류의 상품을 진열한다. 트레이더 조는 4000가지 안팎이다. 코카콜라·버드와이저 같은 어디에나 있는 상품이 트레이더 조 매장엔 없다. 남다른 것, 하지만 꼭 있어야 할 것을 알차게 갖춰 놓는 방식으로 효율화를 추구했다.

두 번째 혁신은 차별화였다.

트레이더 조는 식품을 먹는 것이 아닌, 일종의 패션으로 정의했다. 이런 인식을 바탕으로 구매를 차별화했다. 유통업의 구매는 제조업의 연구개발(R&D)에 해당하는 핵심 역량이다. 지역 별미, 오지 음식 등 전 세계에서 새롭고 관심을 끌 만한 제품 아이디어를 수집하고 구매처를 개발했다. 태국 정글 지역의 난초 재배자를 발굴해 공급 계약을 맺는 식이다.

마지막으로, 직원 만족도를 중시했다.

월마트는 제품 가격을 낮추기 위해 임금을 낮추는 전략을 택했다. 트레이더 조는 반대로 했다. ‘우리 정규직원은 중산층 수준의 급여를 받아야 한다’는 원칙 아래 유통업계 평균보다 높은 임금을 주고, 비정규직 직원에게도 의료보험을 제공했다. 만족도 높은 직원들은 매장을 즐거운 곳으로 만들며 한 차원 질 높은 서비스를 제공한다. 트레이더 조의 혁신은 세계 유통업체의 벤치마크 대상이 되고 있다.

김율리 보스턴컨설팅그룹·서울오피스 파트너

= 시 사 점 =

나는 나대로의 전략이 있어야 한다. 내가 타고난 것으로 승부해야 한다. 백화점을 하든지 전문점을 하든지.월마트도 성공하고, 트레이드 조도 성공한다.