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성격 | - 위챗은 텐센트가 2011년도 1월 21일에 출시한 모바일 채팅 소프트웨어로 인터넷을 통해 SMS, 음성 메시지, 동영상, 사진, 글을 전송하며 수많은 사람들의 메신저 역할을 하고 있음. - 친구 요청을 승인해야만 소통을 진행할 수 있으므로 폐쇄적인 특성이 있음. |
마케팅 활용법 | - 위챗 공중계정을 개설해 콘텐츠를 제공 - 위챗 사용자들을 기업의 공중계정을 구독하게 한 후 지속적인 소통이 필요함. - 흥미를 유발하지 않거나 쓸모없는 콘텐츠를 제공하게 되면 사용자들은 채널 구독을 취소할 수 있음. - 내용이 돋보여야 하며 표제가 분명하게 드러나야 함. |
장점 | - 휴대폰을 통해 신원확인 인증을 거쳐야 가입이 가능하므로 다수의 계정을 만들거나 유령 계정을 생성하기 힘들기 때문에 신뢰성이 높은 SNS 플랫폼임. - 정보 전달률이 좋고, 내용이 사용자에게 전달되기만 하면 볼 수 있음. - 위챗 마케팅, 위챗 개발, 위챗 공중계정 대리 운영과 마케팅 전문 기업들이 다수 설립돼 운영 중임. - 위챗은 관계가 있는 지인들의 메신저 기능이기 때문에 모멘트에 공유된 콘텐츠는 신뢰성이 매우 높음. |
단점 | - 노출이 제한돼 있음. - 구독 계정의 팔로워 간에 커뮤니티를 형성하는데 어려움이 있음. - 위챗 공중계정은 구독자에게 유리한 댓글만 공개될 수 있으므로 정보가 투명하지 않음. |
위챗 공중계정 종류 및 특징
구분 | 구독형 | 서비스형 | 기업형 |
콘텐츠 발송 제한횟수 | 1일/1회 | 한달/4회 | 무제한 |
노출 위치 | 구독 계정 폴더 | 채팅창 | 채팅창 |
위챗 지불 기능 | 불가능 | 인증 이후 가능 | 불가능 |
알림 | 없음 | 일반 메세지 알람 | 일반 메세지 알람 |
계정업그레이드 | 인증 이후 가능 (구독형→서비스형) | 불가능 | 불가능 |
비고 | 대다수의 기업들이 사용하는 마케팅 툴은 구독형 혹은 서비스형임 |
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명품 브랜드 위챗공중계정 운영 현황(2016년 2분기 기준)
브랜드 명칭 | 구독자 수(명) | 건당 평균 구독 수 | 평균 구독 수 | 주간평균 업로드 건수 | 유형 |
Chanel | 180,000 | 16,396 | 15,395 | 1.2 | 구독계정 |
Burberry | 300,000 | 22,465 | 22,465 | 1 | 서비스계정 |
Tiffany & Co. | 330,000 | 26,166 | 26,166 | 1 | 서비스계정 |
Cartier | 240,000 | 24,852 | 24,852 | 1 | 서비스계정 |
Dior | 130,000 | 15,443 | 15,443 | 1 | 구독계정 |
Givenchy | 110,000 | 7,654 | 7,654 | 1 | 구독계정 |
Hugo Boss | 75,000 | 5,532 | 4,934 | 2 | 서비스계정 |
Bvlgari | 55,000 | 6,960 | 6,960 | 1 | 서비스계정 |
YSL | 10,000 | 3,002 | 2,247 | 2 | 서비스계정 |
Prada | 50,000 | 7,011 | 7,011 | 1 | 구독계정 |
Montblanc | 65,000 | 5,662 | 5,662 | 1 | 서비스계정 |
자료원: 시상두조망(时尚头条网)
주요 명품 브랜드 위챗 공중계정 마케팅 사례
| - 샤넬의 디지털 전략은 잠재 고객을 매장으로 이끄는 데 있음. - 샤넬의 온라인 마케팅 전략은 판매의 목적보단 브랜드의 질을 높이고 고급화시키기 위함임. - 샤넬은 구독계정을 사용해 기업계정보다 비교적 콘텐츠를 자주 업로드할 수 있지만 노출은 떨어지는 편임. - 구독 계정에서 제품 소개, 브랜드 역사, 메이크업 조언 등을 제공하고 있음.
자료원: 시상두조망(时尚头条网) |
| - 몽블랑의 목표는 명성 있는 기업 이미지를 확산시키고 명품을 소비하는 다양한 계층의 강력한 명품 브랜드로 자리매김하는 것임. - 변화하는 달의 모양을 나타내는 시계를 프로모션하기 위해 중국인들에게 중요한 의미인 달을 활용해 마케팅함. - 위챗 앱에서 성별과 생일 정보를 입력하면 태어난 날의 달 모양이 성격, 취미, 일, 애정 등에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 정보를 제공함.
자료원:소후닷컴(搜狐網) |
| - 럭셔리 브랜드의 디지털 밴드웨건 효과를 일으킨 버버리의 Christopher Bailey 크리에이티브 총괄 책임자는 2013년 보그 인터뷰에서 현실세계를 디지털공간으로 옮기는 것이 관건이라 함 - 영문이나 중문 이름을 새기는 제작주문 서비스를 제공해 개성화를 더하고 인터랙티브 경험을 제공 - 런던과 상하이를 시간과 공간 제약 없이 간접 횡단하는 경험을 구독자에게 제공해 친근하고 고급 이미지를 구축하고자 함.
자료원: 시상두조망(时尚头条网) |
| - 디올은 2016년 8월 1일부터 4일까지, 제한시간 동안 'Lady Dior Small' 핸드백을 한정 판매했음 - 중국 밸런타인데이(칠월칠석, 음력 7월 7일)를 위해 실시한 캠페인이었음 - 위챗 페이, 알리 페이로 결제를 용이하게 함 - 2만8000위안에 판매된 핸드백이 36시간 만에 품절됐음 |
| - 립스틱 콜렉션을 홍보하기 위해 '키스 습관 설문(Kissing Habits Survery)' 진행했음. - 자신의 성별과 별자리를 입력하면 8가지의 질문을 받게 됨. - 설문조사가 끝나면 자신의 키스 습관과 그에 맞는 립스틱을 추천함. |
| - 루이비통은 1854년도에 설립돼 명품업계를 선도하며 디지털 영역에서도 소비자에게 개성을 살릴 수 있고 스스로 존귀한 존재라고 생각이 들게끔 친밀한 경험을 제공하기 위해 끊임없이 시도 - 자동 답장하는 다른 공중계정들과는 달리, 루이비통은 1:1고객서비스를 제공함 - 루이비통 공중계정을 열어 질문하면 만족스러운 답변을 얻을 수 있음 - L2통계에 따르면 대부분의 명품브랜드의 66%는 자동답장기능을 사용함 |
- 불가리의 중국 소비자는 유럽의 소비자의 연령에 비해 10년 젊은 평균연령 25~35세이므로 젊은 소비자에게 파급력 있는 연예인을 모델로 브랜드를 알리고 있음 - 중국 연예인 Kris Wu와 불가리의 CEO가 스위스의 쇼에 참여한 자세한 정보를 포스팅 함 - 포스팅 하단에 구독자가 위챗 매장으로 들어가서 Octo 시리즈를 사전 주문할 수 있도록 함 | |
- 휴고보스는 위챗에서 VR을 이용해 남성 캐주얼 의류를 홍보해 2016년 4분기의 영업액이 중국에서 20% 성장함 - 특히 휴고보스는 게이미피케이션 (gamification)* 이용한 마케팅으로 유명한데, 크리스마스 시즌에 선물사냥게임(interactive gift-hunting game)으로 어필해 최신 상품을 홍보함 - 게임 참여자가 가상 점포에 있는 4개의 'Bossbot'을 찾으면 게임이 종료됨 - 게임 미션을 완성하면 가격정보와 스타일링을 조언받을 수 있고, 또한 휴고보스의 최신상품이 있는 전자 상거래 사이트로 이동할 수 있음 * 게이미피케이션(gamification): 게임이 아닌 분야에 대한 지식 전달, 행동 및 관심 유도 혹은 마케팅 등에 게임의 매커니즘, 사고방식과 같은 게임의 요소를 접목시키는 것 | |
| - 지방시는 위챗 공중계정을 이용해 다양한 마케팅 기술을 혼합해 캠페인을 진행했음 - 지방시는 중국의 KOL(Key Opinion Leader)을 이용해 신뢰를 조성해 구독을 유도한 후 2017년도 춘절, 발렌타인 데이 한정판으로 나온 80개의 가방을 사전 주문할 수 있도록 했음 - 발렌타인데이 전날에 제한된 시간 안에만 구입할 수 있도록 해 소비자들의 심리를 자극했으며, 포스팅 12분 만에 완판됨 |
| - 코치는 위챗 공중계정을 이용해 상품 위주의 프로모션 활동을 진행함. 명품 브랜드 중 가장 활발한 소통을 진행하고 있음 - 위챗 공중계정 내에서 브랜드 구독자를 늘리기 위해 기존 구독자들을 대상으로 친구 초대하기 이벤트를 진행하기도 함 - 기존 구독자들이 바코드를 활용해 새로운 구독자를 코치 위챗 공중 계정을 구독하게 하면 20 포인트씩 부여하고, 새로운 구독자에게도 5포인트씩 부여함 - 이벤트 기간 포인트가 누적되면 코치 시그니처 상품을 구입할 시 캐시 쿠폰(300위안)으로 교환해줌 - 명품 브랜드가 위챗에서 팔로워를 늘리기가 어려운 상황에서, 기존의 구독자를 이용해 새로운 구독자를 유치했다는 점에서 현명한 마케팅 캠페인으로 간주되고 있음 |
□ 시사점
ㅇ 고유의 마케팅 방식을 고집하던 명품브랜드마저 거대 소비시장인 중국 진출 확대를 위해 중국 내 트렌드에 발맞추어 정책을 수정하고 있으며, 우리 기업들도 중국 진출 시 이러한 변화에서 시사점을 도출할 필요가 있음.
- 중국 소비재 시장은 정부의 내수확대 정책, 온라인 쇼핑 보편화, SNS 마케팅 확대 등으로 인해 트렌드가 빠르게 변화하고 있음. 트렌드 변화에 발맞추어 소비자와의 소통을 강화하고 공감을 이끌어내야만 중국 시장에 성공적으로 안착할 수 있음.
ㅇ 현재 중국에서 위챗 등 SNS을 비롯한 온라인 플랫폼은 중국인들에게 가장 친숙하게 다가가 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있는 중요한 수단으로 적극적인 활용을 검토할 필요가 있음.
- 특히 위챗 공중계정은 중국 내 소비재 브랜드들이 적극적으로 활용하는 마케팅 툴로, 사용자로 하여금 자신이 좋아하는 브랜드를 구독하게 함으로써 충성도를 제고하는 데 가장 큰 목적이 있음.
- 브랜드가 흥미로운 콘텐츠를 다수 생산할 수 있다면, 기존 구독자가 자신의 모멘트에 콘텐츠를 공유하면서 충성고객이 확대 재생산될 수 있는 기회가 될 수 있음.
- 아울러 소비재는 품목의 특성상 '입소문'이 상당히 중요한 바 파워블로거 등 KOL(Key Opinion Leader)을 적극적으로 활용할 필요성이 있음.
- 진출 초기에 KOL을 활용해 최대한 브랜드를 노출시켜 브랜드 아이덴티티를 생성하고 양질의 상품으로 만족감을 주어 재구매율을 높여야 함.
자료원: 시상두조망(时尚头条网), 소후닷컴(搜狐網), 중국산업정보(中国产业信息), 봉황재경(凤凰财经), 잉상망(赢商网), 이컨설턴시(Econsultancy), 절강재선(浙江在线), 재부품질연구원(财富品质研究院), 중국 투자자문망(中国投资咨询网) 및 KOTRA 난징 무역관 자료 종합