2013년 중국 가전시장 동향 분석

[수봉]

2013년 중국 가전시장 동향 분석

2013년 중국 가전시장 동향 분석

□ 2013년 중국 가전시장 개황

○ 주요 가전제품 생산량

- 국가통계국에 따르면 2013년 중국 컬러TV 생산량은 2012년에 못 미치는 수준으로 동기 대비 0.4% 감소하였음. 이 중 LCD TV 생산량은 4.5% 증가해 전체 성장률을 웃돌았으나 몇 년 전과 비교해보면 성장률이 확연히 둔화되었음. 현재 LCD TV는 컬러TV의 주류를 형성, 점유율은 2009년의 68.3% 대비 27.9%P 확대된 96.2%에 달했음.

- 짧은 5년 동안 중국 컬러TV 산업은 생산 뿐만 아니라 수요에서도 LCD TV가 CRT TV를 완전히 대체, 시장의 주류 상품이 되었음.

- 2012년 중국 컬러TV 생산판매율은 98.3%로 근 3년 간 최저 수준을 기록, 이는 2013년 생산량 성장률에도 영향을 미쳤음. 2012년과 2013년 중국 컬러TV 수출은 각각 동기 대비 6.0%와 3.1% 감소하였으며, 국내 수요도 인터넷의 급성장으로 인해 역시 하락세를 보였음.

- 가정용 냉장고와 룸에어컨은 소비 업그레이드 및 부동산 시장 성장에 힘입어 컬러TV보다는 나은 수요 성장세를 시현, 여기에 2012년 생산판매율이 모두 99% 이상을 기록하며 2013년 생산량을 견인, 2013년 가정용 냉장고와 룸에어컨 생산량은 2012년 대비 각각 9.9%와 5.3%의 뚜렷한 성장세를 기록하였음.

○ 대형소매기업의 가전 소매매출액 성장률 급상승　　

- 2013년 가전제품의 내수 판매가 호조, 매출액 성장률은 2012년 대비 뚜렷한 상승세를 보였음.

- 국가통계국에 따르면 2013년 한도액 이상 기업의 가전 및 영상·음향기자재 소매매출액은 동기 대비 14.5% 증가, 증가율은 2012년 대비 7.3%P 올라 뚜렷한 상승세를 보였음. 성장률은 내수진작책 실시 전인 2002년~2005년과 비슷한 수준을 기록하였음.

- 또 다른 데이터에 의하면 2013년 중국 가전 및 영상·음향기자재 소매매출액은 각각 동기 대비 8.7%와 3.4% 증가해 2012년 대비 확연한 성장세를 보였음.

- 가전산업 부양책이 전면적으로 종료되었음에도 불구, 2013년 가전제품 매출 성장률은 상승세를 보였음. 이의 원인을 살펴보면, 먼저 2013년 부동산시장 수요가 왕성, 가전 소비 수요의 성장을 이끌었음. 두 번째 소비 업그레이드 수요가 급증, 특히 80년 이후 출생 소비자들은 결혼을 하고 자녀를 낳음에 따라 주거개선에 대한 수요가 명확할 뿐 아니라 가전 업그레이드 수요도 한층 더 강한 것으로 나타났음. 세 번째, 전자상거래의 성장에 힘입어 오프라인 업체들이 마케팅을 강화, 소비를 촉진시켰음.

○ 가전 판매가격 하락폭 한층 더 축소

- 2013년 소비 부양책이 종료되고 소비 업그레이드가 일어남에 따라, 기술혁신제품이 속속 출시, 가전제품의 판매가격 하락폭이 계속해서 축소되었음.

- 국가통계국에 따르면 2013년 가전 및 영상·음향기자재 소매단가는 동기 대비 1.7% 하락하였으며 하락폭은 전년 대비 0.6%P 줄어들어, 1997년 이후 가격 하락폭이 가장 적었던 한 해가 되었음. 2010년 이후 가전 및 영상·음향기자재의 소매판매가격은 4년 연속 가격 하락폭이 축소 추이를 보이고 있음.

○ 생활방식의 변화, 가전소비수요 이끌어 　　

- 과학기술이 발전하고 소비주체인 80년대와 90년대 이후 출생자의 라이프스타일이 바뀜에 따라 가전제품에 대한 소비 수요는 예전과 비교해 큰 변화를 보였음.

- 컬러TV는 이미 CRT TV에서 LCD TV로의 교체가 완료되었으나, 인터넷의 급성장과 가정용 컴퓨터의 보급으로 컬러TV 판매가 큰 타격을 받았음.

- 통계에 따르면 2012년~2013년 중국 국내 컬러TV 판매량은 2년 연속 동기 대비 마이너스 성장세를 시현, 하락폭은 각각 11.6%와 5.1%에 달했음.

- 성장 하락폭을 살펴보면, 2013년 하락폭은 2012년 대비 소폭 축소되었는데 이는 새롭게 등장한 스마트 TV가 컬러TV 시장에 활력을 주입, 인터넷으로 인한 매출 타격을 어느 정도 완화시켜주었기 때문임.

- 2013년 IT기업과 인터넷기업 및 라디오방송·TV방송·이통사를 포함한 다수의 뉴미디어 업체들이 스마트 TV 시장에 속속 진출하였고, 기존 TV 제조업체들 또한 이통사 및 인터넷업체와의 협력을 통해 독자 브랜드의 스마트 TV를 출시하였음.

- 또한 80년 이후 출생자가 점차 부모세대로 편입하면서 생활방식이 두 사람에서 3세대가 같이 사는 방식으로 변화, 이에 가전제품에 대한 뚜렷한 업그레이드 수요가 발생하게 되었음.

- 일반형(상하 개폐형) 냉장고는 더 이상 소비 수요를 만족시키지 못하게 되었으며, 시장의 주류 제품은 3도어 및 다문형과 양문형(좌우 개폐형) 냉장고로 넘어가고 있는 실정임.

- 또한 생활비용의 상승은 인버터 에어컨, 드럼식 세탁기 등 절전과 절수제품의 매출 증가를 가져왔음.

- 이 밖에 식품안전문제 및 대기오염 등의 문제는 오븐, 제빵기, 두유 제조기, 요구르트 제조기, 콩나물 재배기, 가습기, 공기정화기 등 각종 소형가전의 급성장을 견인하였음. 반면 스마트폰의 빠른 보급으로 인해 MP3, MP4, PSP 등 이전의 인기 디바이스는 점차 시장에서 자취를 감추고 있는 실정.

○ 브랜드 집중도 높은 수준 지속

- 현재 중국 가전시장의 메이저 업체들이 여전히 상대적으로 높은 시장 점유율을 지속, 브랜드 집중도는 여러 해 동안 높은 수준을 지속하고 있음.

- 통계에 따르면 2013년 다수 가전제품 시장에서 매출 상위 10개 업체의 시장 종합 점유율은 합계 60% 이상을 지속하였으며, 이 가운데 일부 시장은 90%가 넘기도 했음.

- 위의 결과를 통해 중국 가전시장에서 소비자들의 브랜드 제품 소비 욕구가 매우 강하며, 시장 경쟁은 주로 메이저 업체들 사이에 집중되어 있음을 알 수 있음. 　 　　　　

○ 온라인루트 매출 성장률 대폭 둔화, 오프라인업체 경영 조정 가속화

- 2013년 제품 구조의 업그레이드 및 혁신이 이뤄지고, 오프라인 업체들이 온라인 접촉을 강화함에 따라 온라인 업체의 매출 성장률이 대폭 둔화, 이 가운데 온라인 쇼핑몰 징둥상청(京東商城)의 거래액은 동기 대비 50% 가량으로 하락하였음.

- 온라인루트 매출 성장률이 큰 폭으로 하락한 이유는, 먼저 온라인 매출이 다년간의 고속 성장세를 거치고 난 후, 기존 성장률이 높았던 까닭에 둔화 추이를 보이게 된 것. 두 번째는 Gome(國美, 궈메이)와 Suning(蘇寧, 쑤닝) 등 기존 오프라인 가전 판매업체들이 속속 온오프라인 동가(同價), 상품 전매 등의 여러 방식으로 전체 판매루트 구축을 강화함에 따라, 일부 매출이 오프라인으로 되돌아갔음.

- 오프라인 업체들은 경영방식 조정에 박차를 가했음.　

1. 먼저 점포 구조를 개선, 수익이 낮은 점포들을 정리하였음. 2013년 보고기간 기준, Gome(國美, 궈메이)는 126개의 점포를 닫고, 93개를 새로 열었으며, Suning(蘇寧, 쑤닝)은 176개의 점포 문을 닫고 97개를 새로 개점하였음. 또한 일급 도시의 점포 구조 개선을 강화하는 동시에 2·3급 시장의 점포 배치에 주력했음.

2. 판권 구입 및 역방향 주문제작 등의 마케팅 방식을 통해 이익률을 높였음. 2013년과 2012년을 비교해보면 Gome의 이익률이 높은 제품의 매출 점유율은 17%에서 22%로 확대되었으며, 평균 이익률도 23%에서 27%로 상승하였음. 일반 제품의 매출 점유율은 80%에서 70%로 감소하였으며 평균 이익률도 15%에서 18%로 확대되었음.

3. Suning의 온·오프라인 동가(同價), Gome의 02M, offline(오프라인 상점)+online(온라인 샵)+mobile(모바일 디바이스)을 합친 전(全)판매루트를 가동하였음.

* 자료 출처 및 원문 바로가기

中商情报网(중상정보망) http://www.askci.com/

http://www.askci.com/news/201404/17/1713531238148.shtml

 

2014.05.23

산업연구원