도서소개 위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로 - 워튼스쿨경제경영총서 022

[Whartonsp]

위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로
  - 새로운 방식으로 놀라운 수익을 올리고 있는 세계 최고의 기업

라젠드라 시소디어, 데이비드 울프, 잭디시 세스 지음｜권영설, 최리아 옮김
｜신국판｜양장본｜396쪽｜값 18,000원｜ISBN 978-89-89822-00-4 03320
원제｜FIRMS OF ENDEARMENT

관련 기사들

좋은 기업위에 사랑받는 기업있다. (중앙일보)
http://news.joins.com/article/aid/2008/02/15/3062119.html 

마음을 얻으면 지갑은 열린다. (한국경제신문)
http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2008021589951

시소디어 美벤틀리대 교수 "사랑받는 기업이 오래간다" (한국경제신문)
http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2008020354861&intype=1 

사랑, 즐거움, 신뢰, 공간 그리고 영혼
초월성의 시대에 앞서가는 회사는
그 DNA부터 다르다!

사랑받는 기업들은 S&P500 기업의 8배,
‘위대한 기업' 의 3배 더 높은 수익률을 올렸다!

｜사랑받는 기업｜

구글Google   뉴발란스New Balance 
도요타Toyota   BMW  
사우스웨스트항공Southwest 스타벅스Starbucks  
아마존Amazon   IDEO  
REI    엘엘빈LL Bean 
웨그먼스Wegmans  UPS
이베이eBay   이케아IKEA 
젯블루Jetblue   조던스 퍼니처Jordan’s Furniture 
존슨앤존슨Johnson & Johnson 카맥스CarMax   
캐터필러Caterpillar   커머스뱅크Commerce Bank 
컨테이너 스토어Container Store 코스트코Costco 
트레이더 조Trader Joe’s  팀버랜드Timberland  
파타고니아Patagonia  할리데이비슨Harley-Davidson 
혼다Honda   홀푸드Whole Food

TV 프로듀서이자 작가인 노먼 리어는 “정말로 의미 있는 일을 하려고 할 때에는,
다른 사람의 말이 아니라 내면의 목소리에 귀를 기울여야 한다”고 조언했다. 이 책《위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로》는 내면의 목소리의 조언에 대한 리어의 관심을 떠올리게 한다. 최근에는 내부의 목소리를 향해 마음의 귀를 열어놓는 리더들이 거의 없는 듯하다. 대신 자신이 속한 조직이나 단체의 발전보다는 스스로의 힘을 키우는 데에 더 신경을 쓰는 고위층들이 사회에 가득한 것처럼 보이는 게 오늘의 현실이다. 다행히도, 이 책은 경영자들의 부패 관련 기사가 끊임없이 쏟아져 나오는 와중에도 우리가 아직까지 도덕성을 완전히 버린 것은 아니라는 희망을 가져다준다.
물질이 아니라 삶의 의미를 찾는 사람들이 많아지면서, 우리는 초월성의 시대에 접어들고 있다. 이 추세는 시장과 일터는 물론이고 자본주의의 정신까지 변화시키고 있다. 오늘날 대부분의 성공하는 기업들은 사랑, 즐거움, 신뢰, 공감 그리고 영혼 등의 정서적인 가치를 중요하게 생각한다. 그들은 이윤만을 추구하는 것이 아니라 감성적이고, 경험적이며, 사회적인 가치를 전달하고자 노력한다.

사랑받는 기업이란 모든 이해당사자 집단의 이익을 전략적으로 정렬함으로써 모두로부터 사랑을 받는 회사를 지칭한다. 이런 기업과 관련된 어떤 이해당사자도 다른 이해당사자 집단의 희생으로 혜택을 보지 않으며, 각 이해당사자 집단은 자체적으로 각각이 번영을 누린다. 이런 기업들은 이해당사자들이 원하는 유?무형의 요구를 만족시키고 있고, 그 보답으로 이해당사자들은 기꺼이 그 기업에 애정과 충성심을 갖게 된다.

사랑받는 기업들의 등장은 애덤 스미스 이후 자본주의의 가장 근본적인 변화를 보여주는 사례이다. 이 책《위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로》는 ‘기업의 사회적 책임감’에 대한 것이 아니다. 빠르게 변화하는 시대에 기업이 성공할 수 있는 방법을 다룬 책이다. 이 책은 IDEO, 이케아, 커머스뱅크, 코스트코, 웨그먼스 그리고 홀푸드 등과 같은 사랑받는 기업들의 성공사례를 보여주고 있다. 특히 이들이 놀랄 만한 성과를 거둔 비결인 ‘강력한 충성도’와 ‘애정’을 확보하는 방법을 집중 조명했다.

고객의 지갑을 뺏는 것이 아니라 사람들의 마음을 잡는 것이 중요하다. 이해당사자 각각의 이해관계를 멋대로 조작하지 말고 모두가 이익을 볼 수 있도록 정렬해야 한다. 이런 과정을 통해 세상을 더 좋게 만드는 기업이 되어야 한다. 이런 경영을 하지 않으면 구식 회사로 남아 사라질 것이다.

이 책이 주장하는 것은 기업의 사회적 책임이 아니다. 제대로 된 비즈니스 경영이란 무엇인가를 다루고 있다.
1장 ‘지갑을 노리지 말고 마음을 잡아라’에서는 사랑받는 기업들의 비즈니스 철학을 소개하고, 오늘날 힘든 비즈니스 환경에도 불구하고 그들이 올린 놀라운 실적을 요약 설명하고 있으며, 2장 ‘새로운 시대, 새로운 규칙, 새로운 자본주의’에서는 초월성의 시대에서의 경영을 위한 새로운 규칙들에 대해 논의한다. 또 전통적인 주장과 달리 많은 기업들이 고령화 사회에서 나타나는 개인의 자아실현 욕구와 노력을 거울삼아 그와 비슷한 방식으로 경영하고 있다는 사실도 소개하고 있다.
3장 ‘혼란스러운 공백기’에서는 현재 진행 중인 자본주의의 사회 변혁이 어떻게, 왜 일어나고 있는지를 논의하고, 그것이 어떻게 자본주의 이론과 실제에서 거대한 이념적 변화로 형성되고 있는지에 대해 이야기하고 있으며, 이 장에서부터 사랑받는 기업들이 어떻게 각각의 이해당사자 집단들과 관계를 맺는지를 알아본다.
4장 ‘종업원―인적자원의 쇠퇴와 몰락’에서는 기업들이 어떻게 직원들을 다루는지 확인하고, 5장 ‘고객―사랑의 힘’에서는 초월성의 시대에 나타난 새로운 마케팅 패러다임을 설명하면서, 고객과의 관계를 제시한다. 새로운 마케팅 패러다임이란 기업들이 각각의 모든 이해당사자 집단과 맺은 무언의 감성적 계약, 법적 계약 모두를 존중하는 활동을 포함한다.
6장 ‘투자자―사랑받는 기업은 씨 뿌리고, 투자자들은 거둬들이고’에서는 투자자들에 대해 다룬다. 이 장에서 기업들이 감성적 측면뿐 아니라 재무적 측면에서도 어떻게 투자자들과 관계를 맺을 수 있는지, 또 맺어야만 하는지를 보여준다.
7장 ‘파트너―품격 있는 조화’에서는 공급업체, 유통업체, 소매상 그리고 그 외 사람들을 포함한 사업 파트너들에 대해서 다루고, 사랑받는 기업들이 어떻게 서로 이익이 되는 관계로 이끌어나가는지 보여주고 있으며, 8장 ‘사회―궁극적인 이해당사자’에서는 사랑받는 기업들이 어떻게 사회 전반과 관계를 맺는지 보여준다.
9장 ‘문화―비밀의 성분’에서는 리더십과 기업문화에 대한 이슈를 다루고, 10장 ‘사랑받는 기업이 주는 교훈’에서는 사랑받는 기업들의 비즈니스에서 배운 것들을 정리한다.
마지막으로 11장 ‘다른 세계로 넘어가기’에서는 사랑받는 기업들의 경영철학인 ‘복잡함의 반대편에 있는 단순함’이라는 비전으로 책을 마무리한다.

사랑받는 기업은 사람들이 함께 비즈니스 하고 싶어 하는 기업이다. 또 함께 제휴를 맺고 싶은 회사이고, 그 안에서 일하고 싶은 기업이며, 투자하고 싶은 업체이다. 사랑받는 기업들이 이해당사자로부터 받는 충성도는 그대로 경쟁우위가 된다. 마케팅을 할 때도 직원을 뽑을 때에도 사랑받는 기업은 이 충성도의 혜택을 보고 있다.
이 책에서는 사랑받는 기업이 되는 구체적인 방법을 다루고 있다. 고객, 동료, 파트너, 투자자 그리고 사회와 맺는 모든 관계를 변화시키는 데 필요한 아주 특별하고 효과적인 지침이 이 책에 담겨 있다. 진정한 의미에서 위대한 기업이 되고 싶은 기업에 이 책이 도움이 될 것이다.

차례

프롤로그 완전히 새로운 세계
CHAPTER 01 지갑을 노리지 말고 마음을 잡아라
CHAPTER 02 새로운 시대, 새로운 규칙, 새로운 자본주의
CHAPTER 03 혼란스러운 공백기
CHAPTER 04 종업원―인적자원의 쇠퇴와 몰락
CHAPTER 05 고객―사랑의 힘
CHAPTER 06 투자자-사랑받는 기업이 씨 뿌리고 투자자가 거둬들이고
CHAPTER 07 파트너―품격 있는 조화
CHAPTER 08 사회―궁극적인 이해당사자
CHAPTER 09 문화―비밀의 성분
CHAPTER 10 사랑받는 기업이 주는 교훈
CHAPTER 11 다른 세계로 넘어가기

추천사

이 책은 자본주의의 전통적인 마케팅 패러다임뿐만 아니라 자본주의의 ‘유전자’ 그 자체에 도전하고 있다. 위대한 기업을 주주들의 대리인이 아니라 모든 이해당사자들을 위한 가치건설자로 새롭게 정의하고 있다. 사회를 보살피는 것까지 고려하는 신자본주의의 출범을 선언하는 의미 있는 책이다. 

_필립 코틀러, 노스웨스턴 대학교 석좌 교수, ≪마케팅 리더십≫, ≪마케팅을 말하다≫ 저자

‘사랑받는 기업’은 인적자원개발 분야에서 주목할 만한 이슈다. 구성원들을 최고로 대우하면서도 고객, 주주는 물론 파트너와 정부, 사회, 세계에까지 놀라운 가치를 주는 조직이란 얼마나 위대한가. 열정적인 구성원으로 이뤄진 성과 좋은 팀을 만드는 철학과 방법, 성공 사례가 가득 담겨 있다.

_김광순, 한국왓슨와이어트 사장

이 책에서는 우리가 사는 이 시절을 초월성의 시대라고 부른다. 지금 눈에 보이고 만져지는 물질적인 현실 그 너머에 있는 의미의 탐구가 중요해지고 있다는 시각이다. 인터넷과 정보통신의 발달로 모두가 공평해진 글로벌 시대. 과연 이런 열린 시대에 경영의 진정한 본질과 주요 플레이어들의 역할이 어떠해야 하는지를 깊이 생각하게 한다.

_김경준, 딜로이트컨설팅 전무

‘기업이 무엇인가’는 학생들에게 설명하기 참 어려운 주제다. 학생들은 여전히 기업의 사회적 책임을 가장 중요하게 생각한다. 그렇다고 그 반대로 이익을 내는 것만이 기업의 궁극적인 목표라고 얘기하기도 어려운 시대가 됐다. 사회적으로 의미 있는 일을 하면서도 놀라운 성과를 올리고 있는 사랑받는 기업들의 사례에서 행복한 자본주의를 떠올린다.

_홍성민, 여주대학교 교수

지은이/옮긴이 소개

라젠드라 시소디어

벤틀리 대학 마케팅 교수이다. 컬럼비아 대학교에서 마케팅과 경영 정책으로 박사학위를 받았고, 1998년까지 조지메이슨 대학교 마케팅 부교수로서 최고경영자 과정 프로그램을 운영하였으며, 벤틀리 대학 마케팅 기술센터의 설립원장을 역임했다. 2003년에는 영국의 마케팅 전문 연구소에서 선정한 ‘뛰어난 마케팅 사상가 50인’ 중 한사람으로 선정되었다. ≪하버드 비즈니스 리뷰≫, ≪마케팅 저널≫, ≪경영전략 저널≫, ≪비즈니스 리서치 저널≫ 등에 100개 가까이 되는 논문을 게재하고 있으며, ≪월스트리트저널≫에도 기고하고 있다.
저서로는 “Tectonic Shif”, “Does Marketing Need Reform?” 등이 있으며, 잭디시 세스와의 공저 ≪빅3법칙≫으로 2004년 미국 마케팅협회(AMA)의 베스트 마케팅 서적상 최종 후보에 올랐다.

데이비드 울프

중장년층 소비자의 행동 전문가로 국제적인 명성을 얻고 있으며, 발달 관계 마케팅(DRM) 모델을 고안했다. 아메리칸 익스프레스, AT&T, 코카콜라, GM, 매리어트, 메트라이프, 푸르덴셜 투자증권 등 ≪포춘≫ 100대 기업에 선정된 많은 기업들에 컨설팅을 하고 있다.
저서로는 “Serving the Ageless Market” “Ageless Marketing” 등이 있으며, 많은 논문을 발표했다.

잭디시 세스

에모리 대학교의 고이수에타 경영대학원 석좌교수이다. 글로벌 경쟁, 전략적 사고와 고객 관계 관리가 전문 분야이며, AT&T, GE, 모토롤라, 월풀, 3M 등 다양한 기업들을 상대로 컨설팅을 하고 있다. ≪월스트리트저널≫, ≪뉴욕 타임스≫, ≪포춘≫, ≪파이낸셜 타임스≫와 <CNN>, <루 덥스Lou Dobbs> 등에서 자주 인터뷰를 하며, 몇몇 기업의 이사로도 활동하고 있다. 세계 최고의 마케팅 학자 중 하나로 평가받고 있는 그는 26권의 책과 200개가 넘는 논문을 집필하였으며, 라젠드라 시소디어와의 공저 ≪빅3법칙≫을 통해 비즈니스에 있어서 경쟁에 대한 일반적인 생각을 변화하도록 만들었다.

권영설

한국경제신문 가치혁신연구소장. 연세대학교 철학과를 졸업하고, 미국 펜실베이니아 대학교 워튼스쿨에서 경영학 석사학위(MBA)를 받았다. 경영자 교육 사이트 HiCEO를 총괄하고 있다. 저서로는 《직장인을 위한 변명》, 《당신의 경제수명은 몇 년입니까》 등이 있으며, 옮긴 책으로는 《경영이란 무엇인가》,《피터 드러커의 위대한 혁신》 등이 있다.

최리아
한국경제신문 가치혁신연구소 연구원.