검색광고, 디지털 광고의 새로운 돌파구

[김윤호(큰바위)]

검색광고, 디지털 광고의 새로운 돌파구

2022년 디지털 마케터에게 가장 큰 이슈는 퍼포먼스 마케팅의 효율 저하였습니다. 개인정보 보호 이슈,

다가오는 서드파티 쿠키의 종말로 인해 마케터들은 퍼포먼스 마케팅의 효율 저하를 체감하고 있습니다.

하지만 퍼포먼스 마케팅은 잠재 고객을 유입시키기 위해 필수적인 마케팅이란 사실은 변함이 없습니다.

그리고 이런 어려운 상황 속에서도 꿋꿋하게 성과를 내고 있는 광고 매체도 있었습니다.

바로 ‘검색 광고’입니다. 검색 광고는 리타기팅과 같은 맞춤형 광고와는 다르게 서드 파티 쿠키의 영향을 비교적 덜 받습니다.

유저가 관심 있는 ‘키워드’를 검색했을 때 이와 관련된 광고를 노출하기 때문입니다.

광고의 가장 큰 특징은 두 가지입니다.

• 정확한 타기팅 : 개인 정보 보호 정책의 영향을 받지 않고, 유저가 직접 검색한 키워드를 기반으로 광고를 운영하기 때문에 높은 정확도의 타기팅 가능
• 높은 구매 전환율 : 키워드는 곧 유저의 니즈. 특정 키워드를 검색한 유저는 관심도가 높은 상태임으로 구매까지 고려한다고 판단할 수 있기 때문에 다른 광고 유형보다 전환율이 높음

타깃의 정확도와 구매 전환율 측면에서 눈에 띄는 강점을 가진 검색 광고, 2022년 어떤 성과를 냈을까요?

그리고 국내 플랫폼들은 검색 광고를 어떻게 고도화시키고 있을까요?

지금부터 자세히 알아보도록 하겠습니다.

광고 시장 침체에도 매출을 높인 ‘검색 광고’

디지털 마케팅 전문가들은 입 모아 광고 시장의 침체를 우려하고 있습니다. 하지만 국내 대표 인터넷 플랫폼인

네이버의 발표에 따르면 ‘검색 광고’ 덕분에 광고 매출의 안정성이 유지되었습니다.

네이버 서치 플랫폼 사업 매출 변화 추이 (자료 출처=네이버)

실제 네이버의 3분기 매출 현황을 살펴보면 검색 광고의 매출이 70% 이상인 서치플랫폼의 매출은 8,962억 원으로

전년 동기 대비 약 8% 상승했습니다. 특히 검색 광고의 매출은 약 10% 성장을 기록하며 주요 해외 검색 광고 플랫폼들 대비

높은 성장률을 이뤄냈습니다.

국내뿐만 아니라 해외 플랫폼에서도 검색 광고의 성과는 빛났습니다.

구글의 모기업인 알파벳은 광고 불황 속 광고 매출 실적의 상승세를 보였습니다. 메타, 스냅과 같은 해외 플랫폼들의

광고 실적 급감과는 달리, 거의 유일하게 광고 부분에서 선방한 것입니다.

알파벳의 성과에 가장 크게 기여한 것 역시 ‘구글 검색 광고였습니다. 전체 광고 매출 중 유튜브의 광고 매출은 전년 동기 대비

약 5% 성장한 것에 비해 검색 광고는 13.5% 성장했기 때문입니다. (*2022년 2분기 기준)

네이버와 알파벳의 성과에서 살펴보았듯 검색 광고는 불황 속에서도 꺾이지 않는 상승세를 이끌어 나갔습니다.

검색 광고의 중요성을 다시금 확인할 수 있는 사례였습니다.

중요도가 점차 높아지고 있는 검색 광고, 그렇다면 국내 플랫폼들은 어떻게 고도화시키고 있을까요?

네이버와 카카오의 사례로 알아보도록 하겠습니다.

검색 광고를 강화하는 카카오의 자세, 새로운 광고 플랫폼 ‘카카오 키워드 광고’ 출시

카카오는 최근 다음 계정과 카카오 계정으로 나누어 제공했던 검색 광고 플랫폼을 ‘카카오 키워드 광고’로 통합했습니다.

카카오의 이런 행보는 ‘검색 광고 영역의 고도화’를 의미합니다.

통합된 카카오 키워드 광고는 유저가 원하는 정보를 더욱 정확하게 전달할 수 있어 검색 광고의 효율을 높입니다. 또

한 플랫폼 통합 이전보다 클릭 전환율이 높아지고 있어 최소 과금 단위를 줄일 수 있다는 특징이 있습니다.

※ 새로워진 카카오 키워드 광고 자세히 알아보기 (클릭)

이외에도 검색 광고의 타깃 정확도를 높이기 위해 카카오의 오픈 채팅 서비스에도 검색 광고 기능을 도입하는 등

공격적으로 검색 광고 영역을 확장하고 있습니다.

검색 광고 알고리즘을 강화하는 네이버의 자세, ’함께 찾은 파워링크’ 상품 출시

지난 6월, 네이버는 ‘함께 찾은 파워링크’ 베타 버전을 출시했습니다. 함께 찾은 파워링크란 유저가 최근 둘러본

파워링크를 기반으로 선호할 만한 다른 파워링크를 노출하는 광고 유형입니다.

네이버의 함께 찾은 파워링크 상품 예시 이미지 (출처: 네이버)

예를 들어 특정 유저가 장갑을 검색했다고 가정해보겠습니다.

장갑을 검색한 유저에겐 장갑을 판매 중인 여러 브랜드의 파워링크 광고가 뜨겠지요.

장갑에 관심 있는 유저는 파워링크 광고를 클릭해 상세 페이지를 둘러보고 해당 페이지를 이탈하여 통합 검색 화면으로

다시 이동하게 됩니다. 이때 장갑과 관련된 다른 브랜드, 혹은 다른 겨울용품을 판매하는 브랜드의 파워링크가 노출되는데요.

이렇게 이탈 후 재탐색을 하는 시점에 노출되는 것이 ‘함께 찾은 파워링크’입니다. 이 기능 통해 유저는 원하는 정보를 더욱

다채롭게 찾을 수 있고, 광고주는 이미 집행하고 있는 파워링크를 활용하기 때문에 별도의 노력 없이 추가적인 클릭 전환을

유도할 수 있습니다.

※ 네이버의 ‘함께 찾은 파워링크’ 자세히 알아보기 (클릭)

검색 광고 최적화를 위해 마케터가 준비해야 하는 것

앞서 살펴본 카카오와 네이버 사례에서 알 수 있듯이 국내 인터넷 플랫폼들은 검색 광고 강화에 총력을 다하고 있습니다.

퍼포먼스 마케팅의 효율을 높이는 데에 어려움이 많은 것은 변하지 않는 사실입니다. 다가오는 2024년, 구글 크롬의

서드 파티 쿠키 수집이 제한된다면 광고 효율에 대한 물음표는 더욱 커지겠지요.

하지만 유저의 취향이 더욱 구체적이고 명확해진 만큼 이를 활용하여 퍼포먼스 마케팅을 운영한다면 보다 정확도 높은

타겟팅 광고를 할 수 있습니다. 때문에 퍼포먼스 마케터는 다양해진 유저의 관심사를 아우를 수 있는 롱테일 키워드를

발굴하는 것이 중요합니다.

또한 검색 광고에서 더 나아가 키워드를 활용한 마케팅 전략의 고도화도 필요한 시점입니다. 네이버와 카카오는 검색 광고

강화는 물론, 유저의 검색 키워드를 활용한 커뮤니티 마케팅도 시작했습니다. 키워드의 커뮤니티화는 진화된 검색 광고이자

광고 시장의 새로운 돌파구가 될 것입니다.

퍼포먼스 마케팅 전략이 고민이라면, 광고 시장의 어려움 속에서도 가파르게 성장 중인 검색 광고에 집중해보는 건 어떨까요?

[박영란(근정)]