플렛폼 사업/Platform

[Kim byoungil]

1. 플렛폼의 개념과 정의

랫폼은 구획된 땅이라는 ‘Plat’과 형태라는 뜻의 ‘Form’을 합성한 말입니다. 경계가 없던 땅이 구획되면서 용도에 따라 다양한 형태로 활용될 수 있는 공간을 상징합니다. 이러한 사전적 의미의 플랫폼이 광의적으로 사용되고 있으며 다양한 곳에서 응용되고 있습니다. 승강장을 예로 들겠습니다. 승강장은 기차, 지하철, 버스 등을 타려는 승객들이 모이는 공간인데 교통편을 기다리는 승객들을 위해 승강장에는 잡지나 먹기리 등을 판매하는 편의시설 등이 있습니다. 즉, 교통수단과 승객을 만나게 했던 승강장이 별도의 마케팅 없이 비즈니스 모델을 만들어서 수익을 창출할 수 있는 공간으로 탈바꿈하게 된 것입니다. 따라서 플랫폼은 공급자와 수요자가 직접 참여해서 각자 얻고자 하는 가치를 거래할 수 있도록 만들어진 환경으로 정의할 수 있습니다.

2. 플렛폼의 특징

1)  비즈니스 경계 파괴

• 플랫폼에서는 산업의 경계가 모호해지며 비즈니스 간 융합과 사업 확장 및 다변화 현상이 나타납니다.

• 아마존, 알리바바, 라쿠텐 등의 거대 플랫폼 기업들은 다양한 분야에서 사업을 진행합니다.

2) 생태계 기반

• 플랫폼은 공급자, 수요자, 광고 기업, 하드웨어 제조사, 소프트웨어 개발사 등을 포함하는 플랫폼 생태계에 기반을 둡니다.

• 참여자 간 활발한 상호작용과 혁신, 생태계에서 창출되는 가치가 플랫폼 생태계의 성패를 좌우합니다.

 3) . 네트워크 효과

• 플랫폼 참여자의 규모에 따라 플랫폼의 가치가 결정됩니다. 또한 네트워크 효과는 직접, 간접 네트워크 효과로 구분됩니다.

• 참여자가 늘어나며 플랫폼의 규모와 영향력이 증가하는 눈덩이 효과가 발생합니다.

4) . 승자독식 수익구조

• 참여자 증가가 또 다른 참여자를 불러오면서 유저 락인(Lock-in)과 플랫폼 지배력 강화 현상이 발생합니다.

• 플랫폼 내에서 경쟁을 버티고 살아남은 소수가 대부분의 수익을 차지하는 승자독식 수익 구조가 고착화되었습니다.

5) 양면(다면) 시장 구조

• 대부분의 플랫폼은 양면 또는 다면 형태를 가지고 있으며 이는 간접, 직접 네트워크 효과를 불러일으키는 구조적 특징을 가집니다. • 양면(다면) 플랫폼 설계 시 참여 집단의 수, 가격 구조, 가치의 배분, 거버넌스를 고려해야 합니다.

3. 플렛폼의 기능

1). 연결 기능

• 복수의 그룹이 서로 교류할 수 있도록 장소를 제공하고 연결하는 기능입니다.

• 증권거래소 (매도자와 매수자), 옥션 (판매자와 구매자), 백화점 (점포와 고객) 등

2). 비용감소 기능

• 각 그룹이 개별적으로 처리할 경우 드는 시간, 비용을 플랫폼이 대신 제공합니다.

• 백화점에 화장실 설치, 주차장 운영, 고객 관리, 마케팅 기능 등

3). 브랜드 신뢰 기능

• 플랫폼 브랜드가 사용자에게 안심과 신뢰감을 줌으로 일정수준의 질을 보장합니다.

• 검색은 구글, 경매는 옥션, 음악은 iTunes 등

4). 커뮤니티 형성 기능

• 그룹간 상호 작용을 통한 커뮤니티 형성, 입소문을 통한 네트워크 효과는 애국심을 고취시킵니다.

• 페이스북, 인스타그램, 카카오톡 등의 SNS 5. 이질적 그룹의 교류를 위해 제3의 서비스 제공 기능

• 콘텐츠 제공을 통한 광고주와 소비자의 접점을 창출합니다.

• 방송 : 광고주와 시청자 연결 → 제3의 미디어 제작(드라마, 예능 프로그램 등)

4. 플렛폼의 진화

1) 플렛폼의 진화과정

플랫폼은 단순하게 하나의 공간 또는 하나의 장소를 뜻하는 용어로 사용되어왔습니다. 하드웨어적인 시각으로 바라본다면 점차적으로 소프트웨어와 서비스 등의 관점으로 그 개념이 확장되고 있는 추세입니다. 플랫폼의 개념을 크게 세 가지 측면에서 접근하게 되면 다음으로 나눌 수 있습니다.

첫째, 하드웨어 플랫폼은 실제 생활의 다양한 부분에서 우리가 접하는 물리적 구조물을 의미합니다.

둘째, 소프트웨어 플랫폼은 다양한 애플리케이션이 작동하는 기반이 되는 운영체제를 의미합니다.

셋째, 응용소프트웨어 플랫폼은 자체적인 생태계를 구축하고 플랫폼화 된 서비스를 의미합니다. 이러한 측면에서 보면 플랫폼의 개념이 하드웨어적인 부분에서 점차 범용화를 이루면서 기본 소프트웨어로 이동되고 응용소프트웨어로 계속해서 확장해 나가고 있는 것을 확인할 수 있습니다. 이러한 개념이 범용화를 이루는데 가장 큰 역할을 했던 것은 스마트폰의 등장입니다. 스마트폰으로 인해 다양한 운영체제와 애플리케이션 개발과 SNS 대중화가 이뤄졌으며 새로운 형태의 플랫폼 비즈니스가 생겨나게 되었습니다.

2) 플렛폼의 확장 예

하드웨어 플랫폼 : 기차역, 다이빙대, 원유시초 구조물, 우주발사대 등 • 소프트웨어 플랫폼 : 윈도우10, iOS, 안드로이드 등 • 응용소프트웨어 플랫폼 : 페이스북, 트위터, 인스타그램, 앱 스토어 등

3) 플렛폼의 유형

플랫폼의 유형은 플랫폼 경제 확산과 4차 산업 혁명으로 인해 매우 다양한 형태로 진화를 거듭하고 있습니다. 또한 네트워크에 기반을 둔 플랫폼이 새로운 가치창출과 함께 기존시장의 변화를 주도하면서 경제활동의 주축이 되고 있습니다. 플랫폼의 비즈니스 기업들은 네트워크와 인터넷을 기반으로 해서 운영체제인 OS와 마켓, SNS와 모바일을 기준으로 확장하고 있습니다. 애플, 구글, 아마존과 같은 거대 기업들은 기술과 유통을 기반으로 하고 있으며 페이스북과 에어비앤비, 카카오 같은 창조기업들은 서비스를 기반으로 성장하고 있습니다. 이러한 배경 속에서 플랫폼 유형을 따져보면 크게 참여자 그룹 연결 형태와 사업 형태로 나누어서 살펴볼 수가 있습니다. Single side 플랫폼은 고객그룹만을 상대함으로 전통시장 구조하에 있는 플랫폼을 뜻합니다. Two side 플랫폼은 거래플랫폼을 의미하는데 사업형태로 보면 매개형에 해당합니다. Multi side 플랫폼에 해당하는 다면 플랫폼은 수요자와 공급자에게 서로 다른 가치를 제공하는 플랫폼입니다. 추가적으로 생태계 플랫폼은 사업자가 제공하는 다양한 인프라를 활용해서 제품이나 서비스를 만들어 수요자에게 제공하는 플랫폼입니다. 사업형태로는 기반형에 해당합니다.

5. 플렛폼 비즈니스

1) 플렛폼 비즈니스 개념

플랫폼 비즈니스란 사업자가 제품 또는 서비스를 직접 제공하는 것이 아니라 제품이나 서비스를 제공하는 생산자 그룹과 이를 필요로 하는 사용자 그룹을 서로 연결하는 것입니다. 여기서 언급한 사업자는 생산자 그룹과 사용자 그룹이 플랫폼 내에서 활발한 거래가 발생하도록 함으로써 가치를 생성하고 궁극적으로 수익을 창출합니다.

2) 플렛폼 비지니스 현황

이 시대 경제와 비즈니스는 구조적으로 변하고 있습니다. 사업을 발전시키는 이상적인 성장 엔진으로 ‘규모의 경제’가 활용되던 시대가 지나, 이제는 ‘탈 규모의 경쟁’ 시대에 들어왔습니다. 이는 플랫폼 비즈니스의 성장 기회가 증가하고 있다는 것입니다. 실제로 세계에서 시가총액이 높은 상위 10개 기업 중 6개가 플랫폼 비즈니스 기업입니다. 10년 전만 해도 에너지와 은행, 금융 분야의 전통 거대 기업들이 상위권에 포진되어 있었던 것과 비교해 보면 놀라운 변화를 겪은 것을 알 수 있습니다. 기업가치가 1조원 이상인 스타트업 상위에 위치한 기업의 대다수도 플랫폼 비즈니스가 차지하고 있습니다. 아울러 다양한 분야에서 플랫폼 비즈니스가 생겨나고, 또한 성공하면서 플랫폼 형성과 유지 능력이 새로운 경쟁 우위의 원천으로 부상하고 있습니다. 도요타, 존디어, GE 등 제조 기업들은 지속적 성장기반 확보의 기회 탐색을 위해 플랫폼 접목을 시도하고 있습니다. 이유는 제품의 일상재화로 가격 경쟁이 심화되고 스마트, 커넥티드 요소가 제품의 핵심 부분이 되어 가면서 더 이상 물리적 개선만으로 가치 창출이 어려워 졌기 때문입니다.

6. 플렛폼 비지니스 모델

1) 플랫폼의 사전적 의미는 기차역의 승강장을 뜻하지만 포괄적으로는 생산자와 소비자가 서로 원하는 가치를 거래할 수 있는 매개체 역할을 수행하는 환경을 의미합니다. 그래서 이러한 환경에서 이루어지는 플랫폼 사업이란 플랫폼 사업자가 플랫폼을 형성하고 운영하여 수익을 창출하는 것을 말하는데 이것을 플랫폼 비즈니스 모델이라고 부릅니다.

그 림을 보시면 일반적인 플랫폼은 시장 지배력을 강화하기 위해 비즈니스 모델로서 양면시장 전략을 구사하고 있는데 수요자 측면인 Demand side는 플랫폼의 접속자인 사용자와 플랫폼에 수익을 가져다 주는 고객을 뜻하고, Supply side는 고객에게 제공하는 제품이나 콘텐츠, 광고 등을 공급하는 파트너를 뜻합니다.

또한 플랫폼 사업자는 자신들의 플랫폼을 이용해서 새로운 비즈니스 모델을 계속해서 만들어 가게 되는데 이것이 가능하게 하기 위해서는 플랫폼 생태계를 조성해야 합니다. 위의 그림을 보면 플랫폼은 Component와 Rule로 구분할 수 있습니다. 플랫폼의 구성요소들은 S/W, H/W, Service로 구성되어 있습니다. Platform Provider는 이러한 요소들을 가지고 최초 플랫폼을 만들게 됩니다.

7. 수익모델

1). 중개수수료 방식

• 애플의 경우 앱스토어 입점을 신청한 앱을 검토한 후 입점을 승인하고 유료 판매 시 수수료를 가져 갑니다.

• 우버의 경우 드라이버의 매출 20~30% 정도를 중개수료료로 가져갑니다.

• 숙박제공업체인 에어비앤비는 숙박을 예약한 게스트와 숙소를 빌려주는 호스트로부터 중개수수료를 받습니다.

2). 구독료 방식 • 제품이나 서비스에 대한 비용을 한 번 또는 지속적으로 미리 지급하는 고객을 확보하는 수익모델 방식입니다.

• 예를 들어 채용에 특화된 버티컬 플랫폼인 링크드인은 기본적인 서비스는 무료로 제공하고 고급 정보 서비스를 제공하는 프리미엄 구독료 형태의 수익모델을 선택하고 있습니다.

3.) 광고 방식

• 구글, 페이스북 등 많은 사용자 집단을 가진 플랫폼 기업의 경우 매출의 대부분이 광고 수익으로 발생합니다.

4). 라이센싱 방식

• 계약된 조건에 따라 제품이나 서비스를 사용할 권리를 개인이나 기업에 제공하는 것입니다.

• 아마존 웹서비스(AWS)가 대표적입니다

5). 아이템 판매 방식

• 플랫폼에서 유용하게 사용할 수 있는 기능을 판매해 수익을 창출하는 모델입니다.

• 게임 아이템, 캐릭터 판매, 기프트콘 판매 등이 일반적입니다.

8. 플렛폼 설계 유의점

랫폼 비즈니스에서 성공하기 위해서는 여러 사업적 요인을 다각적으로 고려해야 합니다. 고려할 주의사항으로 7단계 전략을 제시합니다.

1). Questioning (플랫폼 사업에 대한 고민)

▶ 플랫폼 사업에 대한 근본적인 문제 제기와 사업의 가능성과 한계에 대한 질문 플랫폼 사업을 시작하기 전에는 치열한 고민이 필요합니다. 플랫폼 사업을 왜 해야 하는지에 대한 근본적인 문제 제기와 함께 희박한 성공 가능성과 플랫폼 구축과 운영에 대규모의 투자와 긴 시간이 필요하다는 점을 고려해야 합니다. 또한 플랫폼 사업을 고려하는 기업들이 간과하기 쉬운 것은 플랫폼 사업의 성공 가능성이 매우 낮고 무수히 많은 실패 사례가 존재한다는 점입니다.

2). Compete or Join (경쟁 및 협력 전략)

▶ 경쟁·합류·협력으로 나뉘는 경쟁 전략과 지배적·니치 플랫폼 중 시장에서의 위치 설정 • 경쟁 전략 : 자체 플랫폼 구축을 통한 전략입니다. 성공 확률이 낮고 기회 비용이 큽니다. • 합류 전략 : 다른 지배적인 플랫폼에 들어가 제품이나 서비스를 제공하는 것입니다. • 협력 전략 : 서로가 대등한 입장에서 제휴를 맺거나 공동 사업을 진행하게 됩니다.  거버넌스 설정 • 개방형 플랫폼 : 많은 참여자를 확보할 수 있으나 품질 관리가 어렵습니다. • 폐쇄형 플랫폼 : 상품의 품질 관리가 용이하나 참여자 풀 확보가 힘들 수 있습니다. • 지배적 플랫폼 : 보통 시장에서는 1~2개의 지배적 플랫폼 사업자가 있습니다. • 니치(Niche) 플랫폼 : 고객 맞춤화 전략을 수행하는 중소 플랫폼 입니다.

3). Platform Type (구축 플랫폼의 형태와 성격 결정)

▶ 거래·생태계·다면·라이선스 플랫폼 등 구축 플랫폼의 형태와 성격 결정 • 거래 플랫폼  플랫폼에 입점한 다수의 판매자가 수요자에게 제품과 서비스를 제공합니다. • 생태계 플랫폼  플랫폼이 제공하는 인프라를 공급자가 수요자에게 제품·서비스로 제공합니다. • 다면 플랫폼  수요자와 공급자에게 서로 다른 가치를 제공해서 만들어진 양면 플랫폼입니다. • 라이선스 플랫폼  플랫폼 소유자는 라이선스만 제공하고, 이를 활용해 공급자가 제품과 서비스를 만들어 수요자에게 판매하는 형식입니다.

4). Connect (고객 접점 만들기)

▶ 고객을 플랫폼으로 끌어들일 수 있는 고객과의 접점 만들기 보통 다면 플랫폼에서 네트워크 효과가 발휘되기 위해서는 공급자, 수요자 모두 충분히 확보되어야 합니다. 또한 고객과의 강한 접점과 감정적인 연결 형성도 중요합니다. 고객에게 맞춤화된 서비스를 제공하거나 고객의 관심을 끌 수 있는 흥미로운 콘텐츠를 제공하고, 고객의 불편함과 고충을 해결하는 고객 경험 강화를 통해 고객과의 접점과 감정적 연결을 형성하고, 이를 기반으로 플랫폼 비즈니스를 확장할 수 있습니다.

5). Value (플랫폼 핵심 가치 창출)

▶ 새로운 고객을 유치하고 기존 고객을 유지할 수 있는 플랫폼의 핵심 가치 창출 고객이 계속해서 플랫폼을 사용할 수 있는 가치를 만들어 나가지 않으면 플랫폼은 금새 활력을 잃고 쇠퇴하게 됩니다. 이를 극복하기 위해 데이터 분석과 인공지능 기술 등 디지털 신기술을 활용해 고객에게 가치를 만들어 내기도 합니다.

6). Monetization (플랫폼 수익화)

▶ 플랫폼을 통해 수익을 창출할 수 있는 비즈니스 모델 구축 및 수익화 실현 고객을 확보하고 가치를 창출하는 데 성공했다면 그 다음에는 수익을 창출할 수 있는 비즈니스 모델 설계와 수익화 실현이 필요합니다. 여기서 수익화는 네트워크 효과나 플랫폼의 가치에 악영향을 미칠 수 있기 때문에 신중하게 접근해야 합니다. 플랫폼의 네트워크 효과와 사용자 효용을 최대한 유지하며 수익화를 추구하는 전략이 필요합니다.

7). Retention (고객 묶어두기)

▶ 경쟁 플랫폼에 고객을 빼앗기지 않도록 높은 전환비용 만들기를 통한 고객 묶어두기 다른 플랫폼과의 경쟁에서 이기기 위해 고객이 다른 플랫폼으로 옮겨가기 힘들도록 높은 전환비용을 통한 고객 묶어두기가 필요합니다. 핵심 가치가 높아질수록 전환비용도 높아지는 경향을 보입니다.

8. 비지니스 플렛폼 사례

1)도요타, 현대자동차 사례

도요타의 아키오 도요타 사장 또한 CES 2018에서 도요타는 ‘자동차 생산 업체’에서 ‘이동 서비스를 제공하는 플랫폼 기업’으로 진화해 애플, 구글과 같은 테크 기업과 경쟁할 것임을 밝힌 바가 있습니다. 단순히 자동차를 제조하고 판매하는 것을 넘어 자동차와 이용자, 주행환경에서 생산되는 데이터를 수집하고 이를 활용할 수 있는 다양한 서비스 사업 모델을 만들어 나가겠다는 것입니다. 현대자동차 또한 세계 곳곳에서 모빌리티 플랫폼 기업에 투자·협업하며 모빌리티 생태계를 키우고 있습니다. 2018년 동남아 최대 승차 공유 플랫폼인 그랩에 투자한 데 이어 인도의 승차 공유 기업 올라(Ola)와 레브(Revv)에도 투자를 단행했습니다.

2)  유통 플랫폼 비즈니스 사례

 세포라 화장품 유통 편집숍인 세포라(Sephora)는 제품과 서비스, 콘텐츠, 엔터테인먼트의 요소를 플랫폼에서 효과적으로 ‘믹스 번들’한 전략을 시행했습니다. 오프라인 매장에서는 소비자가 무료로 각종 화장품을 체험하는 데 주안점을 둡니다. 온라인에서는 e커머스 플랫폼을 구축해 온라인 쇼핑과 동시에 소비자가 아마존, 이베이에서 구매하는 것과는 다르게 커뮤니티 기능을 플랫폼에서 강화했습니다. 세포라가 자체 플랫폼 구축에 투자를 하고 있는 이유 중 하나는 데이터입니다. 고객의 이야기를 듣고 소비자의 행동 패턴을 데이터 자산화하여 디지털 입지를 강화하고 있습니다.

3) 소비재 플랫폼 비즈니스 사례

 리치몬트, 버버리, 레고 명품으로 불리는 럭셔리 브랜드 중 일부는 브랜드 아이덴티티 유지를 위해 타 플랫폼에서 자사 제품을 유통시키지 않고 자체 플랫폼 안에서만 제품을 판매하는 ‘솔리드’ 전략을 구사하기도 합니다. 이에 자체 플랫폼을 빠른 시간 내 강화하기 위해 스타트업 플랫폼을 인수하기도 하는데, 사례로 리치몬트가 2018년 명품 e커머스 플랫폼 육스 네타포르테를 인수한 바 있습니다. E커머스 플랫폼 외, 자사 브랜드 로열티 강화 및 크라우드 소싱(Crowd sourcing) 측면에서 자체 플랫폼 구축을 한 사례가 있습니다. 영국 패션 기업 버버리의 경우, 디지털 전환 전략을 수립하며 2009년 ‘아트 오브 더 트렌치(Art of the Trench)’ 플랫폼을 열었습니다. 해당 플랫폼은 버버리의 대표 제품인 트렌치코트를 테마로 한 경험을 공유하는 커뮤니티 공간입니다. 덴마크 완구 기업 레고의 경우, 아이디어를 집결시키는 크라우드 소싱 플랫폼을 안착시켰습니다. ‘레고 아이디어스(LEGO Ideas)’ 플랫폼을 2007년 론칭하였습니다. 해당 플랫폼에서 레고 제품으로 판매될만한 아이디어를 모읍니다. 플랫폼에서 이용자 1만 명 이상으로부터 투표를 받은 아이디어 중 실제 제품 상용화까지 이어진 아이디어 제시자에게는 제품 매출액의 1%를 돌려줍니다.

4) 금융 플랫폼 비즈니스 사례

 골드만삭스 미국의 투자은행인 골드만삭스는 소매금융 시장 공략을 위해 디지털 금융 플랫폼을 구축하고 있습니다. 2016년 개인과 소규모 기업을 대상으로 한 온라인 예금 및 대출 플랫폼인 마커스(Marcus)를 출시한 바 있으며 이는 소액예금과 간편 소액대출을 결합한 일종의 온라인 뱅킹 플랫폼입니다. P2P 대출 서비스가 투자를 통해 자금을 확보하는 데 반해 마커스는 고객의 예금을 기반으로 충분한 유동성을 확보하며 골드만삭스의 축적된 금융IT기술을 활용한다는 데 강점이 있습니다.

5) 헬스케어 플랫폼 비즈니스 사례

 텔러닥, 밸리딕 텔러닥(Teladoc)은 미국 최초이자 최대의 원격진료 플랫폼 서비스입니다. 텔러닥은 보험사, 고용주와 계약을 맺고 환자를 의사 조합과 연결해주는 B2B 원격진료 서비스입니다. 환자가 진료를 의뢰하면 텔러닥 플랫폼은 적합한 의사를 지정해주며, 의사는 진료상담과 함께 필요한 경우 약품처방까지 제공합니다. 한편, 미국의 디지털 헬스케어 업체인 밸리딕(Validic)은 의료기기, 피트니스 기기, 웨어러블 기기로부터 운동량, 혈압 등 다양한 헬스케어 데이터를 수집해 이를 필요로 하는 의료기관, 보험사, 웰니스 기업 등에게 제공해주는 데이터 플랫폼 서비스를 제공합니다. 밸리딕은 B2B 기반 플랫폼입니다. 원격의료 서비스는 의료법과 각종 규제의 영향을 받는다는 한계를 지니며, 헬스케어 플랫폼들이 B2B 사업 모델을 취하고 있는 것이 이 때문입니다