광고의 문학적 가치

<A name="[문서의 처음]"></A> <광고의문학적가치> 인류 문화의 역사는 커뮤니케이션 미디어의 발전과 함께 이루어졌다. 커뮤니케이션 미디어의 발전이 인류 문화의 발전을 이끌어 왔다는 것은 누구나 다 아는 사실이다. 커뮤니케이션 미디어의 변화와 발전이 국가권력의 지배체제를 비롯하여 전반적인 사회구조 그리고 일상생활의 라이프스타일, 더 나아가서 개인과 사회전체의 가치관까지 변화시켜왔다. 예를 들어 어떤학자는 『구텐베르그의 금속활자가 없었다면 마르코폴로의 동방견문록을 콜롬부스가 읽을 기회가 없었을 지도 모른다. 만약 그랬다면 아메리카 대륙 발견이라는 역사적 사건이 없었을 수도 있고, 오늘날의 미국이라는 나라는 존재하지 않았을 수도 있다 』 는 주장을 하기도 한다. 커뮤니케이션 미디어의 발전이 결과적으로 민주 시민사회를 이끌어낸 원인이 되었고,농경사회에서 산업사회로 변모하게 되는 원동력이 되었다. 이러한 사회구조의 변화에 따른 결과로서 커뮤니케이션도 변화하였다. <<광고는 산업사회의 필요에 의해 만들어졌다.>> 산업사회의 특징 중 하나는 「매스 」다. 매스프로덕트,매스마케팅,매스커뮤니케이션등으로 특징지어지는 사회라는것인데,이 사회가 광고를 필요로 했기때문에 광고가 생겨난 것이다. 즉 커뮤니케이션의 변화는 자본주의 산업사회가 탄생한 원인이 되기도 하며 또 그 결과가 되기도 한다. 그 결과 중의 하나가 광고다. 광고를 흔히 마케팅 커뮤니케이션이라고 한다. 말 그대로 광고는 현재 우리가 살고 있는 자본주의 사회구조에서 필요한 커뮤니케이션인것이다. 문화가 산업이된 시대사회적 변화가 가속화되면서 이제는 정치,경제,산업,문화 등의 구분이 점점 흐려지고 있다. 정치가 해결해야 할 가장 중요한 문제가 이미 경제가 되었으며, 세일즈외교라는 말이 나온지는 꽤 오래되었다. 세일즈외교를 정치적 활동으로 보아야 하는가, 혹은 경제적 활동으로 보아야 하는가? 스포츠가 정치외교 활동이 되는가 하면 이미하나의 산업분야로 자리잡았으며, 문화 예술활동을 민간외교라고 하는가 하면 지식산업의 대표적 분야로도 인정받고 있다. 한편 문화라는 용어는 상당히 다양한 의미로 쓰이고 있다. 정치문화에서 화장실문화까지 모든 것에 문화라는 말을 사용한다. 문화인,문화산업,문화행정,문화재등 문화라는 말을 다양하게 끌어다 붙인다. 여기서 문화라는 용어에 대하여 구체적으로 논의하기보다는 문화에 대한 해석을 몇 가지 간단히 인용하는 것으로 문화라는 용어의 개념정리를 대신하고자한다. 『지식,신념,예술,도덕,법,풍습등 사회구성원으로서 인간이 획득한 능력과 습관 등을 포함하는 복잡한 전체이다 』 문화도 하나의 정신프로그램이다. 정신의 소프트웨어를 문화라는 말로 부른다. 이는 사회인류학자들이 쓰는 광의의 문화개념과 같다 』 협의의 문화 개념으로는 「문화란 대개 정신광고의 힘 광고의 가치의 세련화를 뜻하며 이러한 세련화의 결과로 생기는 교육,예술,문학 등을 의미하는 것이다 」로 정의되어 있다. 문화라는 개념을 어떻게 정의하든 지금 여기서중요한 것은 이미 문화가 산업이 되었다는 점이다. 산업의 여러 분야에서도 매우 중요한 위치를 차지한다. 이렇게 문화가 산업이된 시대에 산업사회의 필요에 의해 만들어진 광고, 이 시대에 광고의 존재 가치는 무엇인가? 광고,그 존재의 가치를 「광고가 없다면 어떻게 될까 」로 거꾸로 생각해 보면 더 쉽게 파악될 수 있다. << 광고가 없다면 스포츠도 없다 >> 가장 먼저 스포츠를 생각할 수 있다. <광고가 없다면 스포츠도 없다 >.과연 타당한 추측일까? 80년대초 프로야구가 출범될 당시 프로야구단을 창설한 기업들의 공통점은 인천이 연고지인 삼미만 제외하고 OB,롯데,삼성,해태,MBC 모두 계열기업으로 광고회사를 거느리고 있다는 점이었다. 기업집단이 크기 때문에 광고회사가 필요하고 프로야구단도 창설할 수도 있다고 가볍게 생각할 수 있겠지만 간과할 수 없는 사실은 비용이 많이 드는 프로야구단의 창설은 광고에 대한 중요성,즉 무형의 자산인 광고효과에 대한 인식이 높은 기업에서만 가능하다는 점이다. 초기에 많은 비용이 투자되고 구단 유지에도 많은 비용이 들어 당분간 적자운영이 예측되는 사업에 투자한다는 것은 이익을 우선하는 기업의 입장 에서는 쉬운 일이 아닐것이다. 그 당시에 더 큰 기업들이 프로야구단 창설을 주저하였던것을 보더라도 구단 창설이 그리 쉬운결정은 아니었을 것이다. 프로야구단에 투자하는 비용보다 그것이 가져다주는 무형의 광고효과의 가치가 크다는 확신이 없이는 결정할 수 없는 일이다. 즉 계열사로 광고회사를 둘만큼 광고의 중요성에 대한 인식이 높은 기업이 프로야구단을 창설한 것이다. 이후 광고회사의 변화와 프로야구단의 변화에서도 이 양상은 비슷하게 나타난다. LG그룹에는 LG애드의 전신인 희성산업이라는 광고회사가 있었다. 희성산업이 LG애드로 명칭을 바꾸어 광고회사로 독립하고 몇 년 후 LG그룹의 프로야구단이 생겼고 현대그룹에 금강기획이 설립되고 몇 년 후에 현대야구단이 생겼다. 이러한 추론은 그냥 가벼운 이야기이긴 하지만 음미해 볼 만한 내용이라고 생각한다. 하여간,만약 광고가 없어진다면 프로야구단의 존재근거가 없어지게 된다. 프로야구단이 없어지면 선수,감독 및 코칭스태프,사무국 직원등 관련된 사람들의 일자리가 없어질 것이다. 야구중계 프로그램이 없어지고, 스포츠뉴스 시간이 줄어들게 되고, 프로야구로 먹고 사는 사람들의 설 자리가 없어지게 된다. 야구뿐 아니라 프로골프도 마찬가지다. 대부분의 프로스포츠가 관객의 입장료만으로 운영되기 어렵다는 사실은 이제 누구나 다 아는 평범한 사실이다. 뿐만 아니라 스포츠정신의 결집이자 아마추어 스포츠의 세계적인 축제인 올림픽대회 역시 방송중계료 없이는 운영이 어렵다. 방송 중계료 또한 광고비 수입에 의존한다. 때문에 결국 광고가 없다면 스포츠가 지금과 같은 대중적인 관심을 받기 어려울 것이다. 광고가 없던 산업사회 이전에도 스포츠는 있었으며, 광고가 없는 일부 국가에도 스포츠는 있다고 반론을 제기할 수도 있다. 그러나 지금처럼 대중화된 스포츠의 모습과는 전혀 다르다. 부유한 계급에서 개인 혹은 동호인들끼리의 고급 취미활동일 뿐이거나, 국가가 지원해 스포츠 엘리트를 양성하는 정도에 그친다. 물론 더 나아가서 사회체육,혹은 교육의 과정으로 이어지긴 했지만 관람의 대상이 되기도 하는 대중적인 스포츠는 아니라는 것이다. 광고가 없다면 스포츠도 없다!는 말은 극단적인 표현이다. 그러나 확실한 것은 광고가 없다면 스포츠의 대중화와 스포츠산업은 없을 것이다. 즉 지금과 같은 스포츠문화는 없다. << 광고가 없다면 미디어도 없다 >> <광고가 없다면 스포츠도 없다>는 말은 광고가 없이는 방송사나 신문사 등의 매스컴 운영이 어렵다는 사실이 전제된다. 너무 당연하기 때문에 잊고 사는 것처럼,광고가 없다면 우리가 매일 접하는 T V방송,신문,잡지 등 매스커뮤니케이션을 대하기 어려울 것이다. 신문 구독료로 신문사를 운영하기 어렵다는 사실은 모르는 사람이 없다. 신문사 수입의 90 %가 광고수입이다. 잡지 판매수입만으로 잡지사 운영을 하려는 사람은 없을 것이다. 공영방송이라고 해서 T V시청료 수입으로만 방송사를 운영하기에는 예산이 턱없이 부족하다. 광고 없이 매스컴이 존재하려면 결국 국민의 세금으로 충당하는 공영기관만이 남겠지만 국민들의 비용부담은 상상하기 어려울정도가될 것이다. 만약 신문에 광고가 없다면 신문 구독료가 한달에 3 ~40만원 이상으로 오를 것이다. T V시청료 또한 지금보다 여러 배나 오를 것이다. 광고는 커뮤니케이션 미디어의 직접적인 밥줄,혹은 휘발유인 셈이다. 한편 광고비용 대신 세금을 부담,공영방송 제도를 운영할 수도 있겠지만, 공영이란 자연히 정치권력의 시녀가 될 수 밖에 없어서 언론의 공정성을 망각하게 되고 결국 시민의 편에서 멀어지게 되고 만다. 윌리엄 알랜 화이트 (William AllenW h i t e )는 『나 같으면 광고를 없애고 그 자리를 공산주의자들이나 적색분자들이 제공한 사설이나 기사로 메울 것이다. 이렇게 되면 소비재를 구매하거나 유통시키는 일은 불가능해질 것이다. 이는 문명의 위기를 가져오고 결국 문명은 쇠퇴할 것이다 』라고 했다. 즉 광고는 문명 발전과정의 필요에 의해생겨났고, 광고가 없다면 과거 봉건사회나 독재시대로 돌아갈 수 밖에 없다는 사실을 말하고 있다. << 광고가 없다면 민주주의도 없다. >> 정보의 교류는 시민사회를 유지시켜주는 기반이다. 커뮤니케이션 미디어의 발전은 문화뿐 아니라 정치,경제,사회전반을 변화시킨 원인으로 작용했다는 것은 역사가 증명해 주고 있다. 소련을 비롯한 동구권의 철의 장막을 붕괴시킨 근본적인 힘이 정보의 교류였으며,북한은 정보교류가 통제되므로 체제유지가 가능한 것이다. 매스컴은 현대사회의 정보 교류에 없어서는 안되는 기능이다. 즉 매스컴의 밥줄인 광고가 없다면 매스컴이 존재하기 어려울 것이며 매스컴이 없다면 민주 시민 사회가 존재하기 어려울 것이다. 또한 매스컴은 정보 전달 외에도 엔터테인먼트의 기능을 가지고있으며, 복잡한 현대사회에서 예술을 대중적으로 교류케 하는 중요한 수단이기도 하다. 광고가 없다면 대중예술도,대중문화도 존재하기 어렵게 되는 것이다. << 광고가 없다면 인터넷의 대중화도 없다.>> 인터넷의 개발은 정보통신 기술에 의하여 이루어졌지만 인터넷의 대중화는 광고에 의해 가능해졌다고 할 수 있다. 인터넷의 등장 초기에는 필요로 하는 특정 분야에서만 활용되는 것으로 인식되었다. 그러나 지금처럼 대중적인 커뮤니케이션 미디어로 발전하게 된 데에는 광고가 한 몫 하였다. 최근 열풍처럼 앞다투어 개발한 무료 포털사이트가 가능할 수 있었던 것은 광고수익이 존재하기 때문이다. 인터넷 웹사이트의 광고 효과를 놓고 일부 회의적인 시각도 있기는 하지만 그래도 아직 확실한 수익모델이 정착되지 않은 인터넷 분야에서 가장 확실한 수익기반은 광고뿐이다. 따라서 인터넷에서 광고라는 운영 재원이 없다면 많은사람들이 인터넷을 지금처럼 다양하게 활용하기 어려울 것이다. 즉 광고가 없다고 해서 인터넷이 발전하지 않는 것은 아니지만 지금과 같은 대중문화로서의 인터넷은 없다. 이러한 의미에서 광고가 없다면 역사의 시계바늘은 거꾸로 돌아갈지도 모른다. << 광고가없다면이런사람도없다. >> 가벼운 화제거리 수준이지만 광고를 통해 스타가 된 사람이 꽤 많다. 최근 T V광고에서 『아버지 나 누구예요 』,『나도 몰러 』로 갑자기 유명해진 젊은이와, 과일가게가 본업인 아저씨가 있다. 이들은 방송출연도 많이 하여 소위 인기 연예인 대열에 들어섰다. 배순훈 전 정통부 장관은 대우전자의 회장으로 재직할 당시 자사의 「탱크주의 」광고에 출연함으로써 기업인으로서의 대중적인 인지도와 인기를 얻게 되었다. 광고모델로 시작하여 유명 연기자가 된 사람들은 헤아릴 수 없이 많다. 예전엔 인기가 있거나 인지도가 높은 유명인 혹은 연예인들이 주로 광고 모델이 되었다. 그러나 거꾸로 광고를 통해 유명인 혹은 연예인이 되는 경우가 더 많아지게 되었다. 이미 광고는 유명 연예인의 등용문이 되었다는 것이다. 「광고가 없다면 」이라고 가정할 경우의 대표적인 몇 가지 사례를 통해 이 시대의 광고에 대한 가치를 조망하여 보았다. 광고가 이미 일상의 한 부분이 되었기 때문에 무심코 지나가게 되지만 사실 광고가 없다면 우리 삶의 근본과 현재의 사회구조도 바뀔 것이며, 대중문화의 근거가 없어지게 된다. 결과적으로 광고는 민주 시민사회와 자본주의 산업사회의 구조적 뿌리로 자리잡았으며,대중문화의 경제적 토양으로 성장하였다. << 광고는 퓨전이다. >> 요즈음 퓨전이라는 말이 많이 쓰이고 있다. 퓨전학문,퓨전예술,퓨전산업,퓨전문화의 시대이다. 광고는 산업사회의 주요 특징중 하나인 대량생산과 대량소비를 이어주는 가교의 역할을 수행하며 그 자체가 하나의 문화 현상이다. 왜냐하면 광고는 모든 산업을 대상으로,모든 문화적 요소를 동원하여, 모든 학문의 지식과 기술 및 방법론을 활용하는 가장 진보한 사회적 활동이며 산업이기 때문이다. << 광고는 종합예술이고 광고학은 모든 학문의 종합이다. >> 대학의 광고학과들은 교육방향의 설정과 커리큘럼 구성에 많은 어려움을 겪고 있다. 모든 분야를 다 다룰 수도 없지만 다루지 않을 수도 없기 때문이다. 광고를 흔히 마케팅 커뮤니케이션이라고 한다. 때문에 마케팅 관련 과목과 커뮤니케이션 관련 과목이 광고교육에 필수적으로 포함된다. 또한 소비자의 마음을 움직이기 위해서는 사람을 알아야 한다. 그래서 심리학,조사,통계,인류학,역사학등의 과목도 필요하다. 따라서 광고학은 이미 학문의 한 분야로 자리잡고 있는 전문학문이면서 동시에 여러 학문을 종합한 종합학문이다. 또한 광고 표현은 종합예술이다. 광고 제작분야에서는 디자인,문학,음악,사진,영상,연극, 영화 연출 및 제작에 대하여 전문가가 되어야 하고, 광고기획자도 웬만큼은 알아야 한다. 광고인이 만능일 수는 없겠지만 유능한 광고인이 되기 위해서는 다양한 인접학문을 포함,종합적인지식을 습득해야 하며 제작 분야의 전문가가 아니더라도 어느 정도 예술적 안목을 갖추어야 한다. 특히 광고 제작분야는 그 제작과정에 다양한 예술장르의 전문가들의 손을 빌리거나, 혹은 함께 힘을 모아 하나의 광고제작물을 만들어 내게 된다. 다양한 분야의 전문가들이 서로를 이해하여 의도하려는 제작물을 만들기 위해서는 직종에 따라 다소 정도의 차이는 있겠지만, 다른 예술분야에 대한 수준높은 이해와 안목이 필요하다. 결론적으로 광고와 문화의 관계는 「문화는 광고의 재료 」, 「광고의과정은문화 」,「광고의 결과도 문화 」라고할 수있다. 광고를 하는 과정에서 고려해야 하는 사항과 활용하는 모든 것들이 문화다. 기획과정에서 필요한 소비자의 라이프 스타일과 가치관도 문화이며, 제작광고의 힘! 광고의 가치에 필요한 요소들도 문화의 분야들이다. 그리고 광고의 결과물은 이제 단순한 광고물로서의 가치를 넘어 예술 작품과 그 격을다투기도 한다. 또한 문화의 모든 장르에 영향력을 발휘하여 새로운 문화를 창출하기도 한다. << 광고는 문화산업 >> 광고는 그 자체가 이미 문화 장르,문화산업임과 동시에 여러 분야의 문화산업 기반을 키워주고 있다. 광고와 관련된 산업은 수없이 많다. 그 중에서도 문화산업의 비중이 높다. 디자인과 일러스트레이션,만화,삽화,포토그래피,컴퓨터그래픽 등 디자인 관련 산업,사진 촬영,스튜디오,촬영기자재,필름현상, 이미지 대여 등 사진 관련 산업,연출,제작,무대장치,대소도구,촬영, 조명,애니메이션,영상편집,동영상 컴퓨터그래픽 등 영상 제작 산업, 인쇄,제판,스캐닝및 출력,종이등 인쇄 관련산업, 작곡,녹음,성우,가수,녹음및 음향기기등 음악 및 음향관련산업, 광고전문 모델,연기자,가수,개그맨,패션모델,모델에이전시등 연예분야가 비중 높은 문화 산업의 예로 들 수 있다. 이외에도 헤아릴 수 없이 다양한 문화산업을 통하여 광고가 제작됨으로써 그 분야의 산업이 발전하게 되고, 전문인력을 양성하고 배출하는 계기가 된다. 아마 위에 열거한 산업분야 중에는 광고가 없으면 살아남기 어려운 분야도있을 것이며,그렇지 않다고 하더라도 광고가 그 분야의 발전에 지대한 공헌을 하였을 것이다. 즉 광고는 그 스스로가 문화산업이며 동시에 문화산업의 젖줄이다. << 광고는문화의뿌리이다. >> 누군가 광고는 자본주의의 꽃이라고 했다. 그러나 이제 광고는 시대의 변화에 따라 문화의 뿌리가 되었다. 이것은 역사적인 필연이다. 따라서 광고에 대한 패러다임이 바뀔 때가 되었다. 광고는 문화의 경제적 뿌리라는 가치를 인식해야 하며, 광고자체가 하나의 문화활동임을 인식하여 더욱 수준 높은 광고문화를 만들어 가야 할 것이다. 광고인은 광고가 지니는 영향과 파급효과를 생각하여 사회적 책임감을 가져야 할 것이며,윤리의식도 잊지 말아야 할 것이다. 마지막으로 광고에 대한 몇 가지 말을 인용하면서 마무리를 짓겠다. 『 원시사회에서는 신화가 지배해 왔지만,현대 사회에서는 광고가 지배하고 있다 』(바르다 레이모어) 『 나 같으면 광고를 없애고 그 자리를 공산주의자들이나 적색분자들이 제공한 사설이나 기사로 메울 것이다. 이렇게 되면 소비재의 구매나 유통은 중지될 것이다. 이는 문명의 위기를 가져오고 결국 문명은 쇠퇴할것이다 』 (윌리엄알랜 화이트) 『 내가 다시 태어날 수만 있다면,나는 모든 다른 사업보다 광고를 하고 싶은 생각이 든다 』 (프랭클린D.루즈벨트) 『 광고가 영혼을 울릴 수 있는 힘은 그것이 진지한 약속으로 존재하는 데 있다 』 (S.존슨) 『 광고는 20세기의 가장 대단한 예술형태이다 』 (마셜맥루한) * "2000, 한국 광고대회" 중에서 발췌