[뷰티매니지먼트와 고객관리]신규고객 발굴

[은평나레스트 이연정원장]

나레스트은평미용학원 바로가기 ↑↑

[뷰티매니지먼트와 고객관리CRM中]

신규고객 발굴(고객획득)은 기업의 지속가능경영에 있어 반드시 필요한 부분이다. 특히 지금과 같이 무한경쟁시대에서 그 중요성이 더해진다. 고객을 획득한 입장에서 보자면 신규고객 유치가 되겠지만, 또 다른 기업입장에서는 고객이탈을 의미한다. 신규고객 확보와 기존고객유지가 함께 고민되어야 하는 이유다. 기존고객에 대해서는 Ch.10에서 보다 자세히 살펴보도록 하고 여기서는 신규고객 획득에 대해 알아보도록 하겠다.

1. 소비자는 왜 제품이나 서비스를 구입하는가?

     무엇보다 고객획득은 비즈니스에서 매출을 상승시킬 수 있는 유일한 요소이다. 그러나 말처럼 쉬운 일은 아니다. 신규고객을 획득하는데 있어 가장 기본적으로 선행되어야 할 것은 고객의 구매동기를 제대로 파악하는 것이다. 즉 소비자가 지갑을 여는 이유를 알아야 한다.

     목이 마르면 대부분 사람들은 마실 음료를 찾게 된다. 목이 마른 상태가 현재 상태라 한다면, 음료를 마시고 나서 갈증이 해소 된 상태는 이상적인 상태이다. 현재 상태와 이상적인 상태 사이에 차이(Gap)가 발생될 때, 소비자의 구매동기가 발생하는 것이다.

     이러한 차이(Gap)는 두 가지 경우에 의해 발생 가능하다. 첫 번째는 실제 상태가 하향 조정된 상태이다. 앞서 제시한 사례에 의하면 ‘목이 마른 상태’가 곧 실제 상태가 하향 조정된 것이다. 목이 마르지 않은 상태는 실제 상태와 바람직한 상태가 일치된 상태라 할 수 있다.

     두 번째는 실제 상태는 그대로 유지되고 있으나, 바람직한 상태가 상향조정 됨으로 인해 차이(Gap)가 발생한 경우다. 이런 경우에도 소비자의 구매동기가 발생하게 된다. 예컨대 과거에는 휴대폰을 이용하다가 교체 또는 AS를 받는 경우는 파손 등에 의한 경우가 대부분이었다. 즉 실제 상태(휴대폰 파손상태)와 바람직한 상태(정상적인 휴대폰 상태)와의 차이가 발생했을 때 새로운 제품을 구매하거나, AS를 받게 된다. 그런데 최근에는 휴대폰이 멀쩡한 상태임에도 새로운 제품을 구매하는 경우가 빈번하다. 이유는 보다 좋은 휴대폰이 출시되기 때문이다.

     즉 지금 사용 중인 휴대폰(현재 상태)으로도 휴대폰 이용에 전혀 문제가 없으나, 새로운 기술을 적용한 휴대폰(ex: 스마트폰, 바람직한 상태)이 출시됨으로 인해 차이(Gap)가 발생하는 것이다. 이때 소비자의 구매동기가 발생하는 것이다.

     따라서 고객의 구매동기를 제대로 파악하는 것이 필요하다. 최근에는 빅데이터 등을 활용해 고객의 구매주기를 미리 예측해 고객의 구매할 것으로 예상되는 제품을 미리 준비하는 경우도 있다. 또는 소비자가 제품을 구매할 때 서로 연관이 있을 것으로 판단되는 제품을 함께 진열함으로써 고객의 구매를 늘리는 방식을 활용하기도 한다.

2. 신규고객 확보를 위한 프로모션

     소비자 구매동기에 대한 정확한 파악과 함께 신규 고객유입을 위해서는 적절한 프로모션(Promotion) 활동이 함께 진행되어야 한다. 프로모션은 광고, 판매촉진, PR(Public Relation) PR(Public Relation)이란 기업이 공중(대중)과의 관계를 자사에게 유리하기 이끌어 나가기 위해 수행
  하는 일체의 커뮤니케이션 활동을 말한다.
 활동을 아우르는 개념이다. 

     마케팅의 아버지라 불리는 ‘필립 코틀러’는 프로모션에 대해 ‘표적 시장의 반응을 보다 빨리, 그리고 강하게 욕구를 유발시키기 위하여 디자인(설계) 된 단기적 인센티브 활동’이라고 정의하고 있다. 다른 학자들도 프로모션에 대해 고객의 구매 행동을 유인하기 위한 자극 또는 방법이라고 정의하고 있다.

     정리하자면,
프로모션 (Promotion)은 ‘소비자에게 제품이나 서비스를 인식시켜 구매로 유도하기 위한 기업 활동’으로 정의가 가능하다. 또한 프로모션의 목적은 상품이나 서비스의 인지도를 높이고 소비자의 선호도나 호감을 높이기 위함이다.

     프로모션을 통해 기업이 얻을 수 있는 효과는 두 가지이다.

   1) 제품이나 서비스에 대한 소비자의 구매 동기 유발
   2) 브랜드 이미지 제고

     기업 입장에서는 소비자를 기다리기 보다는 고객의 구매동기나 의사결정과정 등을 미리 파악하고, 이들의 구매행동을 유도하기 위해 풀 전략(pull strategy)을 활용한다. 그리고 프로모션은 풀 전략에 해당한다. 중장기적으로는 광고나 PR등을 활용하고 단기적으로는 판매촉진을 활용하게 된다. 앞서도 얘기한대로 프로모션은 광고, PR, 판매촉진으로 구성된다.

     프로모션의 특징으로는 비록 일시적이라도 소비자의 즉각적인 구매 행동을 유발시킨다는 것이다. 때문에 기업의 단기매출 향상이나 경쟁사 고객을 유인하기 위해 활용된다. 좀 더 넓게 보자면 소비자의 인식과 태도에 영향을 준다고 볼 수 있다.

     여기서 한 가지 짚고 넘어가야 할 부분은 프로모션을 통해 신규고객 확보 또는 경쟁사 고객의 이탈을 기대할 수 있겠으나, 자사 제품이나 서비스의 이미지가 자칫 저가(低價) 이미지로 각인되지 않도록 유의해야 한다. 또한 직접적인 가격프로모션은 피하는 것이 좋다. 이유는 한번 추락된 가격 이미지는 다시 회복하기 어렵기 때문이다.

     프로모션은 단기적으로는 매출향상과 장기적으로는 판매증대를 통한 시장점유율 확대이다. 그리고 단기적 목표달성을 위해 판매촉진을 활용하고, 장기적 목표달성을 위해 광고나 PR 등을 활용한다.

     여기서 판매촉진과 광고 또는 PR의 개념을 구분해서 이해할 필요가 있다.
 
     앞서 살펴본 대로 판매촉진은 단기적으로 고객을 유입시키기 위해 사용하는 도구라 한다면, 광고󰋯PR은 보다 중장기적 관점에서 자사의 제품이나 서비스 또는 브랜드를 알리기 위한 활동이다. 상대적으로 판매촉진은 자극적이고, 소비자의 구매행동을 이성적으로 유도하는 경향이 있다.

     판매촉진에서 중요한 점은 두 가지이다. 하나는 보상의 유형이고 또 다른 하나는 보상의 시기이다. 또한 보상의 유형은 직접보상과 간접보상으로 구분될 수 있다. 그리고 보상시기와 관련해서는 즉각 보상과 지연보상이 있다. 기업은 이러한 유형 중 한 가지를 선택하게 되는데, 그 기준은 고객입장에서 지각되어지는 ‘가치’가 되어야 한다. 즉 고객이 스스로 생각하기에 해당 판매촉진이 가치 있는 것으로 인식되어야 한다는 것이다.

     또한 판매촉진을 통해 신규고객을 확보하고자 할 때 두 가지를 염두에 두어야 한다. 그것은 판매촉진을 실행했을 때 얻을 수 있는 긍정적 효과와 부정적 효과이다. 

     먼저 판매촉진을 통해 기업이 얻을 수 있는 긍정적 효과로는 직접적인 가격경쟁을 피함으로써 신규고객 확보와 함께 기존 고객이탈을 방지할 수 있고, 브랜드 충성도도 높일 수 있다는 측면이 있다. 부정적 효과로는 단기적 관점의 판매촉진만 실행한다면 단순히 영업비용 증가만 불러오고, 이로 인해 기업의 재무 상태를 악화 시킬 수 있다는 것이다.

     판매촉진의 긍정적 효과를 극대화하고 부정적 효과를 최소화하기 위해서는 적절한 시기에 최소 수준의 판매촉진을 실행하고, 너무 자주한다거나 판매촉진에만 의존해서는 안 될 것이다. 이보다는 보다 근본적으로 제품 및 서비스의 개선 및 향상을 위한 노력에 주안점을 두어야 할 것이다.

     판매촉진의 방법을 살펴보면 판촉 목표에 따라 다음과 같이 구분이 가능하다.

     [자료원: Shimp, 2007, 자료를 토대로 재정리 함]

3. 광고와 PR

     한편 광고는 기업이 제품이나 서비스를 소비자에게 알려 소기의 목적을 달성하기 위해 투자하는 활동을 말한다. 즉 제품과 서비스와 관련해 소비자와의 비대면 정보제공 활동이다. 여기서 광고와 정보와의 차이점을 소비자 입장에서 설명하면, 소비자 구매활동에 도움 되는 내용이면 정보로 판단되고, 그렇지 않다면 광고로 판단될 수 있다.

     광고를 할 수 있는 매체는 매우 다양하며 최근에는 인터넷을 활용한 광고가 활발하게 진행되고 있다. 그리고 비교적 적은 비용을 투입해 할 수 있는 광고활동으로 SNS 등이 있다. SNS의 경우 TV나 라디오 등에 비해 상대적으로 적은 비용을 수행가능하고, 고객과의 직접적인 상호작용이 가능하다는 장점이 있다.  

     PR의 경우에도 SNS를 통해 가능하다. 다만 SNS의 경우에는 기업이나 개인의 주관적인 생각이나 의견이 개입되므로 신뢰성은 다소 낮을 수 있다.

     최근에는 인터넷 언론매체가 많아지면서 이들을 홍보에 활용한다면 적지 않은 효과를 얻을 수 있다. 인터넷 매체의 경우 기존 매체보다 풍부한 정보전달이 가능하다는 특징을 갖고 있고, 상대적으로 적은 비용으로 홍보 진행이 가능하다는 장점이 있다. 인터넷 매체를 통해 기업이 전하고자 하는 메시지를 홍보 형태로 전달할 수 있는 것이다. 이러한 과정을 거치면 자사의 SNS를 활용하는 것보다 높은 신뢰도를 얻을 수 있다.

     우리가 흔히 말하는 뉴스나 기사 혹은 보도자료 등도 일종의 메시지이다. 다만 PR 메시지 혹은 보도자료, 뉴스자료 이 세 가지는 성격이나 형태는 유사하지만 목적을 달리한다. 일반적으로 사용하는 PR 메시지는 엄연히 따지면 언론기사나 신문기사는 아니다. 때문에 PR기상에 대한 조작 이슈나 쟁점이 끊이지 않고 있다. 또한 PR 메시지는 기업이 소비자(대중)와의 관계형성 및 강화를 위한 목적이기 때문에 일반적인 언론기사와는 다르다.  

     기업 입장에서 보다면 PR메시지는 언론 기사를 위한 일종의 밑그림이다. 만약 PR메시지가 언론을 통해 기사화 된다면 해당 기업이 얻는 효과는 더욱 커질 것이다. 이런 관점에서 본다면 기업의 PR메시지를 작성할 때는 주관적 의견은 최대한 배제하고, 언론보도와 같은 형식으로 최대한 객관적인 정보를 제공하는 것이 필요하다. 이를 위해 해당 분야의 전문가 말을 인용하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다.

     PR메시지 소재로 많이 활용되는 것들은 주로 사회현상에 대한 관찰 결과이다. 가령 최근 늘어나고 있는 1인 가구가 소비시장에 미치는 영향 등을 들 수 있다. 1인 가구가 늘어나면서 새롭게 생긴 신조어가 ‘혼밥’, ‘혼술’, ‘혼영’ 등이다. 혼자서 밥 먹고, 술 마시고, 영화 본다는 의미다. 실제 외식시장과 영화시장은 1인 소비자를 위한 제품 및 서비스를 출시하고 있다.

     PR메시지가 사회흐름을 정확히 지적하고 적절한 이슈를 제시한다면 언론보도로 이어질 확률이 높아지며, 기업은 많은 비용을 들이지 않고 훌륭한 광고 효과를 기대할 수 있게 된다.

     만약 블로그나 페이스북 등 SNS를 활용해 기업 PR을 하고자 한다면, 메시지의 내용은 누구나 쉽게 이해할 수 있는 어휘와 문장을 써야 한다. 만약 일반 인터넷 매체를 통한 PR 기사라면 보도 자료와 같은 형식으로 작성되어야 한다.

4. 성공적인 기사 쓰기와 제목의 중요성

     기업이 소비자에게 전하고자 하는 메시지를 성공적으로 노출시키기 위해서는 몇 가지 고려해야 할 사항이 있다.

     우선 첫 번째는 PR기사가 어떤 방식으로 작용하는지 원리를 이해하는 것이다. 언론사의 기자, 편집자 또는 많은 소비자들이 PR기사를 통해 얻고자 하는 것이 무엇인지를 제대로 파악하는 것이다. 만약 이들이 원하는 내용이 아닌 기업의 일방적인 메시지만 담긴다면 PR기사가 아닌 단순 광고로 간주되어 이들로부터 외면받기 쉽다. 때문에 PR기사를 작성할 때는 전달하고자 하는 내용의 주제가 무엇인지를 뚜렷하게 나타내야 한다.

     두 번째로 단순히 정보형태의 메시지 전달보다는 PR기사를 스토리로 만드는 것이 필요하다. 메시지 내용을 하나의 이야기로 풀어서 전달한다면 이를 받아들이는 사람들의 공감대를 이끌어 낼 수 있다.

     세 번째로 헤드라인(제목) 선정에 신중해야 한다. 기사를 읽는 사람들은 기사의 제목을 보고 내용을 선택한다. 따라서 읽는 사람들의 호기심을 유발하는 제목을 써야 한다. 이를 위해 제목에 들어가는 단어는 가급적이면 능동형이나 역동적 단어를 사용하는 것이 좋다. 또는 의성어 등을 활용해 가시적이거나 청각적인 느낌을 유발시키는 단어를 사용하는 것도 도움이 된다.

5. 능동적인 소비자와 수동적인 소비자

     신규 고객확보를 위해 소비자를 일정한 기준에 따라 나누고 이에 따른 대응을 달리 할 필요가 있다. 가령 소비자는 능동적인 소비자와 수동적인 소비자로 구분 가능하다. 능동적인 소비자는 문제인식과 동시에 이를 해결하기 위해 적극적으로 정보를 탐색한다. 그리고 가장 합리적인 기준에 의해 대안을 평가하고, 최종적으로 구매행동을 보인다.

     능동적인 소비자들을 대상으로 프로모션을 진행한다면 구매현장에서 제품이나 서비스에 대한 이미지를 확실하게 심어줄 필요가 있다. 이들을 구매행동으로 유인하기 위해서는 구매 결정 순간에 특별하고 다양한 조건을 제공해서 보다 유리한 구매환경을 조성해야 한다. 자사의 제품이나 서비스의 장점을 있는 그대로 전달하고 소비자 스스로 평가를 통해 구매행동으로 이어지도록 해야 한다.

     수동적인 소비자들은 문제인식 보다는 제품이나 서비스에 대한 주목(attention)을 통해 구매 동기가 형성된다. 이후 흥미단계로 넘어가고 흥미가 구매 욕구로 이어지면 구매행동을 보이게 된다. 이들은 스스로 느끼는 문제인식 보다는 기업이 제공하는 다양한 마케팅 자극에 의해 구매 행동을 일으키는 경우가 더 많다. 

     수동적인 소비자들을 대상으로 한 프로모션에서는 관심을 유발시키고 이를 흥미와 구매 욕구로 이어지도록 하는 것이 중요하다. 해당 제품이나 서비스의 차별점을 통해 관심과 흥미를 유발시키고, 이러한 제품이나 서비스를 구매했을 때 소비자 본인이 얻을 수 있는 이점을 부각시킨다면 구매 욕구를 자극할 수 있다. 지금 당장 구매로 이어지지 않더라도 시간이 흐른 뒤 특정 상황이나 조건에 의해 구매로 이어질 수 도 있다.

     능동적인 소비자와 수동적인 소비자 둘 다 구매행동으로 이어지도록 하려면 이들을 강하기 유인할 수 있는 매력적인 무언가가 필요하다. 실제 현장에서는 이들의 이목을 끌기 위해 가격 할인이나 경품 등과 같은 조건을 내 걸기도 한다. 이들의 주목을 이끌어 냈다면 다음 순서로 반드시 구매행동으로 이러지도록 꼼꼼하게 관리해야 한다. 소비자들이 보다 쉽게 지갑을 열 수 있도록 금액을 나누어 낸다거나, 다양한 혜택 등을 함께 제시하는 것이다.