[마케팅 패트롤] 신바람 마케팅: SK Telecom "T끼리 요금제" / 헛바람 마케팅: LG U+ "LTE 데이터 무제한 요금제"

[09김재경]

제가 신바람 마케팅과 헛바람 마케팅으로 소개할 마케팅 활동은 SKT의 'T끼리 요금제'와 LG U+의 'LTE 데이터 무제한 요금제'입니다. 두 요금제는 다른 통신사에서도 현재는 판매하거나 다른 통신사에서도 따라서 출시했었던 상품이지만, 최초로 이러한 마케팅 활동을 시작했으며 성공과 실패가 뚜렷하게 나타난 회사에 대해서 평가해 보았습니다.

먼저 신바람 마케팅으로 소개할 마케팅 활동은 SKT의 'T끼리 요금제'입니다. 이 요금제는 올해 3월에 업계 최초로 SKT에서 출시한 상품입니다. 이 상품은 같은 SKT를 이용하는 고객끼리는 음성 통화를 무제한으로 이용할 수 있는 요금제입니다.

망내통화 무제한 제공이라는 것은 음성통화로 인한 통신사 수익이 하락할 것이라는 우려가 커서 통신 3사가 그저 만지작 거리며 눈치만 보는 카드로만 인식되는 상황에서 SKT의 이러한 행보는 파격적이였습니다. 이는 이동통신회사의 주 수익원이 음성에서 데이터로 넘어가는 단계라고 판단한 SKT의 획기적이고 공격적인 마케팅 활동으로 볼 수 있습니다.

사실상 스마트폰 이용자가 대부분이고 많은 소비자들이 5만원에서 6만원대에 요금제를 이용하는 이러한 시장 상황에서 기존 요금제보다 3천원만 더 지불하면 SKT를 이용하는 고객끼리는 무제한 음성통화를 즐길 수 있도록 하는 조건은 소비자들에게 상당한 매력적으로 느껴졌습니다. 왜냐하면 이 요금제가 출시되기 전만 하더라도 이러한 요금제는 전무후무했으며, 실제로 아직까지 통화를 많이 이용하는 고객들은 아직까지도 음성통화 이용에 따른 많은 비용을 지불하고 있었기 때문에 그 반응은 뜨거웠습니다. 실제로 출시 3일만에 'T끼리 요금제'의 가입자는 20만명을 돌파하였으며 2013년 9월 10일 기준으로 가입자가 600만명을 돌파하였다고 보도되었습니다.

이러한 인기로 인하여 타 경쟁사인 KT와 LG U+도 망내 음성 무제한 요금제를 출시하였습니다. 그러나 기존 가입자의 수가 SKT의 비하여 상대적으로 적은 경쟁사에서는 이러한 마케팅 활동이 고객들에게는 그다지 매력적으로 느껴지지 않았으며 시장에서 큰 호응을 얻지 못하였습니다.

이처럼 SKT의 정확한 상황 인식과 자신들의 시장에서의 절대적 우위를 이용하면서도 소비자들에게도 굉장한 효익을 줄 수 있는 'T끼리 요금제'를 출시하여 자신들의 고객을 이탈하는 효과를 막는 것은 물론 자신들의 요금제를 기존의 요금제보다 조금 더 높게 판매함으로써 매출의 증대라는 이익까지 가져올 수 있었습니다. 또한 고객들에게도 상대적으로 고객들의 주변에 많이 존재하는 SKT 이용자들에게 적은 비용만을 추가로 지출하면서 무료로 음성통화를 무제한으로 이용할 수 있다는 혜택을 제공한다는 점에서 SKT의 'T끼리 요금제'는 제가 생각하는 대표적인 신바람 마케팅으로 뽑아보았습니다.

헛바람 마케팅으로는 소개할 마케팅 활동은 LG U+가 올해 1월에 출시한 'LTE 데이터 무제한 요금제'입니다. LG U+는 지난 1월에 업계 3위로써 공격적인 마케팅 활동을 진행하기 위해서 야심차게 'LTE 데이터 무제한 요금제'를 내놓았습니다. 이는 고객들의 이동통신 이용이 3G에서 4G LTE로 상당 수 전환하는 상황에서 3G에는 존재하는 데이터무제한 요금제를 4G인 LTE에는 존재하지 않기 때문에 LG U+가 최초로 도입하기위해 내놓은 상품입니다.

그러나 이는 시장에서의 금기로 여겨지던 것을 파괴하면서까지 출시한 아주 공격적인 마케팅활동이였으나, 소비자들의 호응을 얻지못하고 출시 3개월만에 조용히 사라지고 말았습니다.

사실 통신업계에서 LTE를 무제한으로 제공하는 것은 데이터의 트래픽을 늘려서 LTE의 속도를 감소시켜 결과적으로 품질을 하락시키는 것이라며 LTE 무제한 요금제의 도입을 금기로 여겼습니다. 결과적으로 전체적인 품질악화를 통한 서비스의 퇴보를 낳을 것이라는 우려때문이였습니다.

하지만 이러한 금기를 깨고 도입한 서비스임에도 불구하고 시장에서 큰 호응을 얻지 못한 이유는 소비자들의 이동통신 이용에 관련된 시장 분석을 제대로 하지 못하였기 때문이라고 생각합니다.

스마트폰의 도입으로 불과 3~4년 전에는 생각하기도 힘든 이동통신요금인 5만원 6만원 정도의 요금을 소비자들은 울며 겨자먹기식으로 지불하면서 스마트폰을 사용하고 있습니다. 3G를 이용할 때, 무제한 요금제는 대부분 5만4천원이면 이용할 수 있었습니다. 그러나 4G LTE로 넘어오면서 6기가바이트 정도의 데이터를 사용하는데 소비자들은 6만2천원의 요금을 지불하면서 사용하고 있습니다. 가뜩이나 3G를 사용할 때와 비슷하게 데이터를 이용하려면 8천원 가까운 요금을 더 지불해야 하는데, 9만5천원, 11만원, 13만원을 지불해야하는 'LTE 데이터 무제한 요금제'를 소비자들이 선택하기에는 굉장한 부담감을 느꼈다고 합니다.

여기에 무늬만 무제한이라는 비판도 적지 않았습니다. 정해진 데이터양을 초과할 경우, 3G와 같은 속도로 데이터를 무제한으로 제공하는 이러한 '무늬만 무제한'에 소비자들은 현혹될 만큼 무지하지는 않던 것입니다.

또한 굳이 무제한 요금제까지 필요한지에 대한 실효성 문제입니다. 6만 2천원짜리 요금제를 사용하면 6기가바이트를 사용할 수 있는데, 이는 일반적인 고객들에게는 한 달을 사용하기에는 충분한 양의 데이터입니다. 간혹가다 데이터 사용량이 많은 달에는 부족한 적도 종종 발생하겠지만, 그 양도 무제한이 필요할 정도로 많은 양을 필요로 하지 않았습니다.

이러한 소비자들의 니즈를 잘 파악하지 않고 데이터 무제한 요금제를 출시한 결과는 당연히 실패였습니다. 시장에서 큰 호응도 끌지 못하고 3개월만에 소리도 없이 사라졌습니다. 따라서 그저 업계최초라는 타이틀과 파격적인 마케팅활동을 도입하기 위하여 시도한 LG U+의'LTE 데이터 무제한 요금제'는 소비자들의 욕구를 잘 파악하지 못하고, 시장의 상황을 제대로 분석하지 못하고 출시하여 실패한 대표적인 헛바람 마케팅의 사례라고 생각합니다.