고어텍스 향한 '워터 프루프 전쟁'_파리

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고어텍스 향한 '워터 프루프 전쟁'_파리

30년 독점 시장에 컬럼비아 등 샷건

Monday, October 14, 2013 | 조현정 파리 리포터, harlow.cho@gmail.com

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고어텍스의 독주에 전 세계 스포츠 관련 업계의 관심이 몰린다. 고어텍스의 지속적인 혁신을 가능케 한 고어사의 조직문화와 경영전략은 이상적인 기업의 성공 사례로 꼽히며 칭송받는다. 그러나 업계에서는 고어텍스의 독점에 불만이 터져 나오며 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 게다가 첨예화되는 정보화 사회는 보다 열린 경영과 기업윤리를 요구한다. 과연 고어텍스는 이러한 시대변화를 어떻게 받아들일 수 있을 것인가. <편집자 주>


아웃도어 시장에서 빠질 수 없는 소재, ‘고어텍스’를 둘러싼 경쟁사들의 견제가 심상치 않다. 워터 프루프 전쟁이라고 해도 좋을 만큼 기능성 소재 시장의 경쟁이 치열해지면서 30년 넘게 시장을 독점해 온 ‘고어텍스’에 도전장을 내미는 브랜드들이 두각을 드러내기 시작한 것이다.
지금까지 ‘고어텍스’와 경쟁하기 위한 소재들은 끊임없이 개발돼 왔다. 기술적으로는 비교가 불가능하지만 90년대 일본과 중국에서 보다 저렴한 대체 방수 소재를 내놓기도 했다. 특히 일본 도레이사의 ‘엔트란트’ 원단은 얇은 바람막이 점퍼용으로 지금도 널리 사용된다.
1999년에는 미국 BHA 그룹에서 ‘이벤트(eVent)’ 라는 ‘고어텍스’와 흡사한 소재를 개발했다. 당시 고어사는 이벤트의 성능과 시장반응에 민감하게 반응하며 ‘고어텍스’와 경쟁할 수 있는 유일한 소재라고 밝히기도 했다. 이후 어떤 이유에서인지 ‘이벤트’를 시장에서 찾아보긴 힘들어졌지만 이를 신호탄으로 여러 기업들이 ‘고어텍스’에 버금갈 만한 소재를 개발하는 데 앞다퉈 투자하기 시작했다.

일본 도레이 ‘엔트란트’ 등 ‘고어텍스’ 잡아라!
2011년 뮌헨에서 열린 세계 최대 규모의 국제스포츠용품박람회 ‘이스포(ISPO)’를 통해 처음 소개된 신소재들은 「컬럼비아」의 ‘옴니드라이(Omni-Dry)’를 포함해 폴라텍(Polartec)의 ‘네오쉘(NeoShell)’ 등이다. 이들은 2010년 가을 고어사가 “지금까지의 ‘고어텍스’ 시리즈 중 가장 탁월한 소재”라고 발표한 ‘액티브쉘(Active Shell-XCR)’에 대항하기 위해 개발됐다 해도 과언이 아니다.
같은 해 미국 솔트레이크 시티에서 열린 ‘아웃도어 리테일러 트레이드 쇼’에서 폴라텍은 “12년간 과열과 냉각을 견뎌온 당신, ‘네오쉘’로 자유로워지다”라는 문구가 들어간 캠페인을 발표했다. 이는 ‘고어텍스’를 겨냥한 듯한 뉘앙스를 풍겨 눈길을 끌었다.
특히 아웃도어 브랜드 「컬럼비아」는 부스에서 ‘고어텍스보다 낫다(Better than Gore tex)’는 문구 아래 ‘고어텍스’와 ‘옴니드라이’의 소재 성능 테스트를 선보이며 자신감을 드러냈다. 「컬럼비아」의 간부인 우디 블랙퍼드(Woody Blackford)가 직접 ‘옴니드라이’와 ‘고어텍스’에 물방울을 떨어트리며 ‘고어텍스’보다 빠르게 흡수하고 건조되는 모습을 보여주었다.

고어텍스 대 옴니드라이 성능 비교 테스트 공개
「컬럼비아」는 2010년부터 가장 혁신적인 아웃도어 브랜드가 되기 위한 계획들을 발표하며 노골적으로 ‘고어텍스를 물리치자!(Take down Gore-Tex!)’와 같은 슬로건을 내세웠다. 「컬럼비아」의 이런 당찬 포부 뒤에는 2009년 이탈리아 출신 형제가 개발한 기능성 소재 ‘아웃드라이(Out Dry)’를 매입한 배경이 있다.
아웃드라이는 90년대 후반 개발된 장갑과 부츠 전문 기능성 소재로 방수 및 투습(땀을 흡수해 증발 시키는 기능) 효과가 뛰어나다. 이 소재의 특징은 외피(이미 한 번의 방수처리가 된) 안쪽에 곧바로 장착한다는 점이다. 이에 반해 당시 고어텍스는 외피 쪽이 아닌 안감에 붙어 있어 외피와 고어텍스 사이에 습기가 생길 수 있는 여지가 있다. 따라서 ‘아웃드라이’는 그동안 ‘고어텍스’ 부츠와 장갑의 문제점으로 지적돼 온 습기로 인한 무게감을 효과적으로 낮춰준다.
하지만 아웃드라이는 뛰어난 제품 성능에도 불구하고 마케팅에 어려움을 겪는다. 2004년 ‘아웃드라이’를 테스트한 이탈리아의 산악부츠 전문 브랜드인 「스카르파(Scarpa)」 「라스포르티바(La Sportiva)」 「가르몽(Garmont)」 등은 테스트 결과에 만족하며 바로 2005년 컬렉션부터 ‘아웃드라이’를 사용하고 싶어했다. 하지만 모두들 얼마 후 ‘고어텍스’ 라이선스를 갖고 있어 ‘아웃드라이’ 사용이 불가능하다고 통보해왔다. 심지어 「가르몽」은 뮌헨 이스포 쇼에서 선보이기로 예정된 ‘아웃드라이’ 부츠를 전시하지 말라는 고어사 측의 압력을 받기도 했다.

콜롬비아, 이탈리아 소재업체 아웃드라이 인수
‘아웃드라이’의 개발자중 한 사람인 마테오 모를라치(Matteo Morlacchi)는 당시를 회상하며 “‘아웃드라이’를 성공적으로 런칭하면서 시장이 그 정도로 불공정할지는 전혀 예상하지 못했다”고 밝히기도 했다. 그러다 2008년에 ‘고어텍스’ 라이선스를 가지고 있는 「마운틴 하드웨어」가 ‘아웃드라이’로 제작한 장갑을 판매하게 됐다. 하지만 그와 동시에 고어사는 「마운틴하드웨어」에 ‘고어텍스’ 라이선스를 일방적으로 해지한다.
「마운틴하드웨어」를 소유한 「컬럼비아」는 이에 아랑곳하지 않고 오히려 아웃드라이 측에 매도 제안을 한다. 「컬럼비아」는 ‘아웃드라이’ 성능 테스트차 제작한 제품들의 고객 피드백이 생각보다 훨씬 긍정적인 것을 보고 ‘아웃드라이’가 장갑과 부츠 부문에서 ‘고어텍스’와 경쟁할만한 소재라고 판단한 것이다. 이들은 아웃드라이의 기술력으로 ‘옴니드라이’를 런칭하고 「컬럼비아」의 이전 기술인 ‘옴니테크’ 보다 한 단계 업그레이드된 투습기능의 제품들을 선보이고 있다.
2011년 3월, 단단하게 시장을 장악하고 있는 고어사의 아성을 무너뜨리기 위해 「컬럼비아」는 아웃드라이와 함께 유럽연합 집행위원회(European Union Commission)에 불공정거래 혐의로 고어사를 고발하기로 결정한다. 「컬럼비아」의 자문위원인 피터 브래그돈(Peter Bragdon)은 아웃사이드 온라인을 통해 이를 발표했다.
‘후발주자 시장진입 어렵다’ ‘마케팅 잘한다’ 팽팽
“고어사는 라이선스를 가진 브랜드들에게 ‘고어텍스’만을 강요하고 다른 소재들과의 경쟁을 철저히 배제시키는 등 ‘안티트러스트 로(antitrust laws-1890년과 1914년에 생겨난 주정부 법률 모음으로 기업들 간의 공정거래를 독려하고 독점을 방지하기 위한 법률)’를 어겼다”고 고어사를 고발하게 된 동기를 설명했다.
즉 고어사의 고압적인 라이선스 정책 때문에 후발주자들의 시장 진입이 굉장히 어렵게 돼 있다는 얘기다. 미국의 월스트리트저널이나 인터넷 아웃도어 매거진 ‘아웃사이드 온라인(www.outsideonline.com)’에 따르면 고어사는 라이선스를 준 브랜드들에게 오로지 ‘고어텍스’만을 사용하도록 권고하고 있다고 한다. 즉 ‘고어텍스’를 제품에 사용할 경우 다른 어떤 경쟁소재도 제품에 사용할 수 없는 것이다. 하지만 이는 공공연한 비밀일 뿐 이것을 입 밖으로 내는 이는 아무도 없다.
아웃사이드 온라인에서는 이러한 사실을 밝히기 위해 아웃도어 브랜드들과 제조회사들을 취재하는 과정에서 고어사 얘기를 극도로 기피하는 관계자들의 모습을 꽤 상세하게 전하기도 했다. 한 관계자는 이렇듯 업계가 고어사에 민감한 이유에 대해 “모두들 고어사를 싫어하지만 또 모두들 고어사가 필요하다. 그래서 모두들 고어사를 두려워한다”고 설명했다.

“모두 고어사 싫어하지만 모두가 필요로 해”
같은 시기에 미국 공정거래위원회(U.S. Federal Trade Commission)에도 고어사를 상대로 한 고소장이 접수됐다. 미국의 경우 고발자를 비밀에 부치기 때문에 「컬럼비아」가 고발 당사자인지는 알 수 없다. 하지만 업계 전문가들은 앞서 언급한 바 있는 또 다른 기능성 소재, ‘이벤트(eVent)’를 소유한 GE(General Electric)일 가능성이 높다고 추측한다.
이 가능성에 무게가 실리는 이유는 ‘이벤트’ 역시 ‘아웃드라이’와 비슷한 경험을 했기 때문이다. ‘이벤트’를 개발한 BHA그룹은 ‘이벤트’ 발표 후 2002년에 ‘고어텍스’ 라이선스를 갖고 있는 신발 전문 브랜드 「바스크(Vasque)」와 함께 작업을 하게 된다. 그러나 얼마 후 「바스크」의 ‘고어텍스’ 라이선스는 종료됐다. 또한 2003년 ‘아웃도어 리테일러 트레이드 쇼’에서 발행한 소식지에 따르면 「로우알파인(Lowe Alpine)」이 ‘이벤트’와 함께 첫 번째 의류 컬렉션을 발표했다가 무슨 이유인지 다시 ‘고어텍스’로 돌아갔다고 한다.
당시까지 ‘고어텍스’의 유일한 경쟁자로 여겨지던 ‘이벤트’는 서서히 시장에서 설 자리를 잃어갔지만 2004년 GE가 ‘이벤트’를 인수 한다. 시장에서는 고어사를 대적할 수 있는 대기업이 들어선 것에 비밀스럽게 기뻐했지만 기대는 이내 실망으로 바뀌었다. 시장 진입의 어려움을 실감한 GE 측에서 마케팅 방향을 바꾼 것이다. GE는 명분보다 실리를 추구하며 ‘이벤트’라는 브랜드를 파는 대신 ‘이벤트’의 제조기술을 판매하는 것으로 바꾸었다.

고어의 유일한 경쟁자 ‘이벤트’ GE가 인수 화제
현재 ‘이벤트’를 적용한 제품은 60여개의 브랜드가 넘지만 ‘고어텍스’처럼 ‘이벤트’라는 티켓을 따로 달지 않는다. GE는 원천기술을 제공할 뿐 ‘이벤트’가 아닌 다른 어떤 이름으로도 바꾸어 마케팅 할 수 있다. 「마운틴하드웨어」의 ‘드라이큐(Dry.Q)’가 그 예다. 현재 ‘이벤트’의 이러한 시장 상황에 만족하지 못하는 GE가 고어사를 고발해 변화를 기대하고 있을 가능성이 높다.
이처럼 긴 시간 독보적인 제품으로 아웃도어 기능성 소재의 대명사가 돼 버린 ‘고어텍스’가 지닌 네임밸류는 결코 무시할 수 없다. 전문가들은 30여년 전 ‘고어텍스’ 등장 이후 전 세계적으로 아웃도어 시장이 약 70% 커졌으며 그 가치는 1조원을 능가한다고 한다. 즉 고어사가 기능성 소재 시장 자체를 만들고 키워왔다고 해도 과언이 아니라는 것이다.
특히 최근 몇 년 사이 아웃도어 시장이 급성장함에 따라 고어사의 매출은 매년 새로운 기록을 세우고 있다. 지난해 매출은 32억달러(약 3조5000억원)를 기록했으며 이 가운데 35%가 순수하게 아웃도어 시장에서 발생한다. 눈여겨봐야 할 것은 총매출의 8%를 연구비용으로 재투자한다는 점이다.

연매출 3조5000억원, 총매출 8% R&D에 투자
작년에 새롭게 발표한 제품 중 하나인 ‘고어텍스’를 이용한 신발 고무밑창의 경우 뮌헨에 위치한 연구소에서 연간 1만2000켤레를 테스트용으로 사용한다. 시장을 리드하고 있는 고어사의 비결 중 하나는 아마도 이러한 기술 환경을 고객들에게 성공적으로 이미지화한 것일 듯하다.
또한 고어사는 라이선스를 주는 업체 선정에 있어서도 까다롭기로 유명하다. 현재 유럽에서 ‘고어텍스’를 사용하고 있는 브랜드는 「아이더」 「밀레」 「에이글」 「아디다스」 등이다. 고어 프랑스의 마케팅 디렉터인 세실 놈드두(C´ecile Nomdedeu)는 “라이선스를 원하는 기업들에게 ‘고어텍스’를 사용할 텍스타일이나 가죽의 내구성 등을 테스트한 자료를 요구한다”고 설명한다.
이는 제품에 문제가 있을 경우 ‘고어텍스’의 책임을 최소화하기 위한 방법이라고 할 수 있다. 문제는 이런 테스트를 할 수 있으려면 어느 정도 규모가 있는 브랜드여야 한다는 점. 이미 시장 장악력을 갖춘 브랜드들이 ‘고어텍스’를 사용하게 되고, 이는 고객들에게 다시 한 번 ‘고어텍스’의 프리미엄 이미지를 각인시킨다.

‘고어텍스’ 라이선스 업체 선정 까다롭기로 유명
‘고어텍스’가 여러 아웃도어 브랜드들에게 애증(?)의 대상일 수밖에 없는 이유는 또 있다. ‘고어텍스’를 사용하는 모든 브랜드 제품의 디자인부터 생산까지 전 과정에 고어사가 깊숙이 관여하기 때문이다. 방수소재에 가장 중요한 부분인 바느질과 정해진 지퍼의 너비까지 고어사가 꼼꼼하게 점검해 ‘고어텍스’가 들어간 제품들은 자연스럽게 품질 면에서 앞설 수밖에 없다. 이는 결국 브랜드의 경쟁력을 높이게 되고 결과적으로 ‘고어텍스’ 티켓이 달린 제품은 비싼 가격에도 불티나게 팔리는 것이다.
산악장비 전문 브랜드인 「아크테릭스」의 수석 디자이너 칼 모리아티는 “고어사와 함께 일하면 힘들긴 하지만 그들의 제품 컨트롤로 인해 제품들이 한 단계 업그레이드된다. 그것은 결국 고객들에게 이득이 되는 일”이라고 밝히기도 했다. 싫든 좋든 고어사의 비즈니스 스타일과 라이선스 정책이 시장에 이바지하는 역할이 분명하다는 것을 인정해야 할 것으로 보인다.
하지만 정말 ‘고어텍스’가 다른 소재들에 비해 월등한지에 대해서는 의문이다. 이 주제는 여전히 전문가와 비전문가를 막론하고 다양한 계층의 사람들이 갑론을박하는 민감한 주제다. 아웃사이드온라인의 여러 전문가들은 ‘고어텍스’가 뛰어난 소재임에는 분명하지만 그와 비슷한 성능은 보다 저렴한 신소재들에서도 찾아볼 수 있다고 말한다.

제품 디자인부터 생산까지 전 과정 깊숙이 관여
배낭여행 전문사이트인 ‘백패킹라이트(BackpackingLight.com)’를 만든 알란 딕슨(Alan Dixon)은 시장에 나와 있는 다양한 소재들의 산악장비들을 100여 시간에 걸쳐 직접 테스트해 후기를 인터넷에 작성해 화제가 됐다. 이벤트의 팬으로 알려진 딕슨은 후기에서 “여러 소재들 간 차이는 분명 존재하지만 일반인들은 그 차이를 느끼기 힘들 만큼 굉장히 미묘하다”고 결론지었다.
산악전문가들이나 제조업체들은 이 주제에 대해 보다 신중한 입장이다. 이들은 의상이나 신발, 장갑 등에서 방수·투습 효과를 평가할 때 ‘고어텍스’ ‘옴니드라이’ ‘이벤트’ 등과 같은 단일소재만으로 평가하기 힘들다고 말한다. 방수·투습을 돕는 기능성 소재들은 제품의 디자인, 안감, 외피 등 여러 요인과 시너지 효과를 냈을 때 제 기능을 발휘할 수 있다는 것이다. 즉 절대적으로 완벽하고 효과적인 단 하나의 소재는 존재하지 않는다는 이야기다.
그럼에도 불구하고 ‘고어텍스’에 대항하는 신소재들이 넘어야할 산은 높다. 1978년 처음으로 시장에 선보인 이후 30여년 간 시장을 독점해온 ‘고어텍스’의 인지도를 뛰어넘으려면 막대한 마케팅 비용은 물론 그만큼의 시간이 필요하기 때문이다.



네오셸 등 고군분투 속 30년 독점 유지될까?
앞으로 지켜봐야 할 것은 유럽연합집행위원회와 미국공정거래위원회의 조사결과다. 재작년 봄 고어사는 미국공정거래위원회에 2001년부터의 모든 라이선스 관련 자료들을 제출했다. 하지만 고어사는 자신 만만하다. 자료를 분석하고 조사하는 데에만 몇 개월, 몇 년이 걸릴지 아무도 모르기 때문이다.
게다가 비용과 시간을 과연 미국정부가 투자할지도 의문이다. 확실한 것은 언제가 됐든 조사 결과가 발표됐을 때 고어사의 예상과 달리 부정거래 혐의가 인정되면 고어사의 라이선스 정책은 물론 브랜드 이미지에 큰 타격을 입을 것이라는 점이다.
그때까지 ‘고어텍스’를 상대로 한 ‘옴니드라이’ ‘이벤트’ ‘네오쉘’ 등의 고군분투는 계속될 것으로 보인다. 다행인 것은 이들의 싸움이 조금씩 시장에 변화를 가져오고 있다는 것이다. 「노스페이스」 「마모트」 등의 브랜드들이 ‘고어텍스’를 적용한 의상과 ‘네오쉘’을 적용한 의상들을 함께 선보이고 있으며 작년 말부터 추가로 12개가 넘는 브랜드들이 ‘네오쉘’을 적용하고 있다. 또한 「컬럼비아」의 수완을 등에 업은 아웃드라이는 이탈리아 산악부트 브랜드인 「스카르파」와 2011년 봄 컬렉션부터 작업을 재개해 지난날의 수모를 만회하고 있는 중이다.
파리 현지에서 조현정(Hyunjung Cho­) 리포터 harlow.cho@gmail.com 

조현정 파리 리포터 , harlow.cho@gmail.com

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