中 최대 쇼핑 페스티벌 '광군제'로 알아보는 중국 소비동향

[바람개비]

中 최대 쇼핑 페스티벌 '광군제'로 알아보는 중국 소비동향

2017-11-24 김영석 중국 선전무역관

- 알리바바, 광군제 하루 매출액 1682억 위안(약 28조 원)기록 -
- 핸드폰, 가전제품, 의류, 화장품, 식품, 영유아제품 인기 높아 -

자료원: 新浪科技

□ 광군제의 유래

  ㅇ 2009년의 작은 판촉행사로 시작
    - 2009년 중국 최대 온라인 쇼핑몰인 타오바오는 중국판 솔로데이인 '광군제'*에 연인이 없는 솔로들을 위해 대대적 할인 행사를 시작함.
    * 광군제: 중국에서 11월 11일을 가리키는 말로, 광군(光棍)은 중국어로 독신을 뜻함.
    - 2009년 행사를 기획한 타오바오 당일 매출액은 당시 평일 매출액의 약 10배인 5200만 위안을 기록함.
    - 그 후 타오바오뿐만 아니라 기타 중국 온라인 플랫폼들도 매년 11월 11일 쇼핑 축제에 동참하며 광군제는 중국 최대 쇼핑 페스티벌로 자리잡음.

  ㅇ 중국 대형 연간행사로 거듭남.
    - 알리바바 통계에 따르면, 티몰(天猫) 광군제 당일 매출액은 2010년 9억3600만 위안, 2014년 571억 위안, 2015년 912억1700만 위안, 2016년 1207억 위안을 기록함.
    - 2017년 광군제 시작 3분 만에 이미 100억 위안을 돌파했으며 시작경과 9시간 만인 오전 9시경에 1000억 위안을 돌파함. 11월 11일 단일 판매액은 무려 1682억 위안을 기록함.
    - 징둥(京东)의 경우 광군제 행사를 2017년 11월 1일부터 11월 11일까지 진행했으며, 총 판매액은 1271억 위안을 기록함.
    - 시나닷컴(新浪)에 의하면 티몰을 포함한 2017년 광군제(11월 11일 당일) 총 판매액은 2539억 위안임.

자료원: 凤凰网科技

□ 눈여겨 볼 만한 광군제 관련 수치

  ㅇ 모바일 통한 구매 지속 증가
    - 총매출액 2539억 위안 중 91.2%의 거래가 모바일 기기를 통해 진행됨.

    - ANT Finance(蚂蚁金服)에 따르면, 알리페이를 통해 결제한 건수는 전년대비 41% 증가한 14억8000만 건이며 피크 시점에는 1초당 총 4200만 건의 결제가 진행됨.

  ㅇ 2017년 광군제 주요 전자상거래 플랫폼별 점유율       
    - 2017년 광군제 전체 매출액 중 티몰이 약 66.23%의 매출을 달성했으며 그 다음으로는 징둥(京东, 21.41%), 수닝(苏宁易购, 4.34%), 아마존(亚马逊, 1.95%), 웨이핀후이(唯品会, 3.43%) 순임. 

2017년 광군제 주요 전자상거래 플랫폼별 점유율

자료원: 마이고우왕(买购网）

  ㅇ 상품별 판매 점유율
    - 전체 판매 상품 중 대형가전제품이 판매량이 가장 높았으며(15.2%), 다음으로는 휴대폰(8.7%), 샴푸·바디워시 등의 개인위생용품(5.6%), 영유아제품(3.6%), 생활가전제품(2.8%), 색조화장품(2.5%) 순임.

2017년 광군제 상품별 판매 점유율

자료원: 마이고우왕(买购网）

  ㅇ 총 225개 국가 및 지역에서 구매
    - 광군제 시작 4시간 만에 총 1000만 건의 결제가 해외에서 진행됨.
    - 중국 내 주요 인터넷 플랫폼 내 해외 고객 구매 비중은 티몰(5.4%), 징둥(4.9%), 수닝(0.6%), 아마존(7.3%), 웨이핀후이(3.7%)임.

2017년 광군제 주요 플랫폼 내 해외 고객 구매 비중

자료원: 마이고우왕(买购网）

    - 광군제 기간동안 해외에서 진행된 구매건 중, 최다 구매 진행 국가는 러시아, 홍콩, 미국, 대만, 호주 순임.

    - 최다 판매 해외 브랜드 보유 국가로는 일본, 미국, 호주, 독일 한국 브랜드 순임.

    - 주요 전자상거래 플랫폼 내 최다 판매 해외 브랜드는  Swisse, Aptamil(爱他美), Merries(妙而舒), moony, bioisland 순임.
    - 해외에서 진행된 구매 건중, 최다 판매 상품은 핸드폰, 모직 외투, 카디건, 원피스, 후드티임.

최다 구매 진행  해외 국가	최다 판매 해외 브랜드 보유 국가	최다 판매 해외 브랜드	(해외 구매) 최다 판매 상품
러시아	일본	Swiss	핸드폰
홍콩	미국	Aptamil(爱他美)	모직외투
미국	호주	Merries(妙而舒)	가디건
대만	독일	moony	원피스
호주	한국	bioisland	후드티

자료원: 마이고우왕(买购网）

    - 헤럴드 경제에 따르면, 한국 기업 중 이랜드사의 경우 광군제 하루 매출액이 4억6000만 위안을 기록함. 가장 인기있는 상품은 더플코트로 약 1만1000장을 판매했으며 트렌치 코트·아동용 오리털 파카 등은 1시간 만에 완판됨.

    - 이랜드사의 경우 상품과 서비스를 오프라인 매장에서도 똑같이 즐길 수 있는 스마트 매장을 운영함. QR코드 활용 배송정보 제공, 배송시간 단축 등의 서비스 제공이 판매 증대에 도움이 된 것으로 보임.

□ 티몰을 통해 알아보는 주요 품목별 판매 현황

  ㅇ 품목별 통계
    - 판매량이 높은 제품군은 대형, 소형 가전제품, 핸드폰, 가구, 의류, 신발, 식품, 화장품, 영유아제품 등임.
    - 주요 성별 소비지출액은 광둥성, 저장성, 장쑤성, 상하이, 베이징, 산둥성, 쓰촨성 순임.

    - 광둥 지역에서 최다 판매 제품은 핸드폰, 카디건(의류), TV, 등임. 상하이와 베이징에서 가장 수요가 높았던 제품은 오리털 패딩, 모직 외투, 카디건, 신발, 핸드폰 등 순임.
    - 티몰 내  1억 위안 이상 판매 제품 중 한국 브랜드는 삼성, 이니스프리 두 개사임.
    - 각 품목 내 Top 10개 제품 중 한국 브랜드는 삼성(모바일, 8위), 이니스프리(화장품, 9위), 하기스(영유아제품, 6위)임.
    - 티몰 내 주요 인기 점포 중 1위는 수닝, 2위는 샤오미가 차지함.

Tmall 점포 TOP50(매출액 기준)

순위	브랜드명	주요 제품	순위	브랜드명	주요 제품
1	SUNING(苏宁易购)	가전제품 등	26	SPDC(百雀羚)	보호용 화장품
2	MI(小米)	휴대폰, 기타 가정용품 등	27	veromoda(维莎曼)	여자 패션의류 등
3	Honor(荣耀)	화웨이 휴대폰	28	ECOVACS(科沃斯)	가전제품 등
4	Haier(海尔)	가전제품 등	29	Lancome(兰蔻)	화장품
5	NIKE(耐克)	운동용품	30	ZARA(飒拉)	패션의류
6	UNIQLO(优衣库)	패션의류	31	ONLY(ONLY)	패션의류
7	Sharp Corporation(夏普)	가전제품 등	32	Estee Lauder(雅诗兰黛)	화장품
8	adidas(阿迪达斯)	운동용품	33	HISENSE(海信电视)	가전제품 등
9	林氏木业家具	가구제품	34	ANTA(安踏)	운동용품
10	Midea(美的)	가전제품 등	35	ROYAL  PHILIPS(飞利浦)	가전 제품,  의료 시스템 등
11	全友家居	가구제품	36	GAP(盖璞)	패션의류
12	GREE(格力)	가전제품 등	37	CHANDO(自然堂)	화장품
13	HUAWEI(华为)	휴대폰,  기타 소품 등	38	eifini(伊芙丽)	패션의류
14	KUKA HOME(顾家家居)	가구제품	39	FOITLE(方太)	주방 용구
15	HLA(海澜之家)	남자 패션의류 등	40	Handu(韩都衣舍)	패션의류
16	PurCotton(全棉时代)	면제 생활용품	41	vivo(维沃)	휴대폰, 기타 가정용품 등
17	Three Squirrels(三只松鼠)	견과류 과자 등	42	SK2(SK-II)	화장품
18	Procter&Gamble(宝洁)	일용품	43	olay(玉兰油)	여성 화장품
19	dyson(戴森)	청소기, 기타 청소용품 등	44	Skyworth(创维)	가전제품 등
20	GXG(杰斯卡男装)	남자 패션의류 등	45	Little Swan(小天鹅)	가전제품 등
21	Balabala(巴拉巴拉)	아동의류 등	46	Meters Bonwe(美特斯邦威)	패션의류
22	New Balance(新百伦)	운동용품	47	Sleemon(喜临门)	가구
23	Semir(森马)	패션의류	48	LI-NING(李宁)	운동용품
24	PEACEBIRD(太平鸟)	패션의류	49	SIEMENS(西门子)	전기 전자공사
25	Jack&Jones(杰克琼斯)	남자 패션의류 등	50	BOSIDENG(波司登)	패션의류

자료원: 新浪科技

  ㅇ 가전제품
    - 가전제품은 광군제 기간동안 가장 높은 판매량을 기록함.
    - 대형가전
    · 대형가전 주요 브랜드 중 haier사가 연속 6년 판매량 1위를 차지함. 특히 세탁기 판매액은 12억 위안으로 세탁기 시장 전체 점유율의 35%를 차지함.
    · Media사 매출액의 경우, 전년대비 70% 증가한 45억 위안을 기록해 전체 판매량 2위를 기록함.

    - 소형가전
    · 소형가전 중 Media사가 1위를 차지함.
    · 2위를 차지한 PHILIPS사는 조명, 의료, 생활소가전 등의 방면에서 큰 호평을 받음. 2017년 광군제을 맞이해 신규 공기청정기 제품을 출시하기도 함.
    · 그 외, 소형가전 중 Ecovacs사 청소 로봇과 dyson사 드라이기도 TOP5에 진입함. Ecovacs사 청소 로봇 및 dyson사 드라이기 제품은 동종 타사제품 대비 비교적 고가 제품으로 중국 소비수준의 향상을 볼 수 있음.

가전제품 브랜드별 판매 순위 TOP10

순위	소형가전	대형가전
1	Medea(美的)	Haier(海尔)
2	Philips(飞利浦)	Midea(美的)
3	ECOCACS(科沃斯)	SHARP(夏普)
4	dyson(戴森)	SIMENS(西门子家电)
5	Joyoung(九阳)	GREE(格力)
6	SUPOR(苏泊尔)	Xiaomi(小米)
7	Xiaomi(小米)	Hisense(海信)
8	Panasonic(松下)	TCL
9	Haier(海尔)	AUX(奥克斯)
10	Galanz(格兰仕)	LittleSwan(小天鹅)

주: 1) 2017년 11월 11일 24시 기준, 2) 자료원: 新浪科技

  ㅇ 모바일
    - 모바일 업체들에 있어 광군제는 모바일 신규 출시기간 외에 가장 중요한 기간임.
    - 모바일 기기 평균단가와 영업이익률은 모두 Apple사가 1위를 차지했으며, Xiaomi가 2위를 차지함. 그 뒤로는 Honor, Huawei가 차지함.
    - 판매량 기준으로는 Xiaomi사가 1등을 차지했으며, 그 뒤로는 Honor, Apple, Huawei가 차지함. Honor사의 경우 광군제 동안 징둥, 티몰에서 총 판매액이 40억2천만 위안에 달해 전체 모바일 브랜드 중 매출액 기준 1위를 차지함.

모바일 브랜드별 판매량 순위

순위	브랜드명
1	Xiaomi(小米)
2	honor(荣耀)
3	Apple(苹果)
4	Huawei(华为)

자료원: 新浪科技

  ㅇ 남성 의류
    - 남성 의류 매출액은 지속해서 증가하고 있음. 판매량을 기준으로는 HLA사가 1위를 차지했으며, 11월 11일이 시작된 지 1분도 안 돼서 HLA사와 NIKE사가 거의 동시에 매출액 1억 위안을 돌파함. HLA사의 경우 2017년 8월 알리바바와 신유통(新零售)에 관한 MOU를 체결한 것이 주요했던 것으로 판단됨.
    - 남성 의류 중에서는 유니클로사가 2위를 차지했으며, 유니클로 역시 신유통의 영향을 받은 것으로 판단됨. 전국 500개가 넘는 유니클로 매장에서는 티몰에서 물건을 주문하면 24시간 내에 배송준비를 완료함.

  ㅇ 여성 의류
    - 여성 의류 중 HSTYLE사를 제외하면 모든 Top10 브랜드의 경우 오프라인 매장 보유 브랜드가 차지함. 이를 통해 온·오프라인 연동 비즈니스모델이 최근 소비시장에 주 트렌드임을 확인할 수 있음. 특히 최근에는 온라인으로 주문하고 오프라인 매장에서 물건을 받는 경우가 지속해서 늘고 있음.

  ㅇ 아웃도어
    - 아웃도어 주요 브랜드 중 NIKE는 1분 내 1억 위안이 넘는 매출액을 기록했으며, 티몰 역사상 처음으로 10억 위안 매출을 돌파한 브랜드로 기록됨. NIKE와 Adidas는 1시간 내 2016년 광군절 자사 출규모를 넘어서는 진기록을 달성하기도 함. 3위를 차지한 ANTA사의 경우 매출액은 6억7000만 위안으로, 전년대비 66% 증가함.
    - 중국 소비수준의 증가로 주요 아웃도어 브랜드 제품 역시 수요가 높아지는 추세임.

의류 브랜드별 판매 순위 TOP10

순위	남성의류	여성의류	아웃도어
1	HLA(海澜之家)	Uniqlo(优衣库)	Nike(耐克)
2	Uniqlo(优衣库)	VERO MODA	adidas(阿迪达斯)
3	GXG	ONLY	ANTA(安踏)
4	PEACEBIRD(太平鸟)	Eifini(伊芙丽)	NEW BALANCE
5	JACK & JONES(杰克琼斯)	HSTYLE(韩都衣舍)	Lining(李宁)
6	PLABOY(花花公子)	PEACEBIRD(太平鸟)	Skechers(斯凯奇)
7	Semir(森马)	Bosideng(波司登)	Puma(彪马)
8	Mark Fairwhale(马克华菲)	乐町	XTEP(特步)
9	Metes Bonwe(美特斯邦威)	ochirly(欧时力)	Under Armour(安德玛)
10	Bosideng(波司登)	Teenie Weenie	Camel(骆驼)

주: 1) 2017년 11월 11일 24시 기준, 2) 자료원: 新浪科技

  ㅇ 화장품, 식품
    - (화장품) 중국 자국 브랜드 화장품에 대한 수요가 점차 증가하는 가운데, 중국산 PECHOIN사와 CHANDO사가 글로벌 브랜드를 누르고 TOP2에 이름을 올림. 그중 PECHOIN사는 3년 연속 광군제 티몰 화장품 판매량 1위를 차지하고 있음. 티몰 내 2017년 광군제 기간동안의 매출액은 2억9400만 위안을 기록함.
    - (식품) 식품 브랜드 중 Three Squrrels(三只松鼠) , BE & CHEERY(百草味), BESTORE(良品铺子) 등 온라인에서만 판매하는 온라인 전용 브랜드의 약진이 두드러짐. Three Squrrels 매출액은 5억2200만 위안으로 1위를 차지했지만, 전년대비(5억800만 위안) 매출액과 비교해 증가액이 크지 않은 것으로 밝혀짐. 이는 휴대 식품 업계의 경쟁이 점점 심해지고 있다는 것을 나타냄.

화장품·식품  브랜드별 판매 순위 TOP10

순위	화장품	식품
1	PECHOIN(百雀羚)	Three Squrrels(三只松鼠)
2	CHANDO(自然堂)	BE & CHEERY(百草味)
3	Lancome(兰蔻)	Moutai(茅台)
4	Estee Lauder(雅诗兰黛)	BESTORE(良品铺子)
5	SK-II	MENGNIU(蒙牛)
6	Olay(玉兰油)	五粮液
7	L’oreal(欧莱雅)	Nestle(雀巢)
8	One Leaf(一叶子)	Yili(伊利)
9	innisfree(悦诗风吟)	洋河
10	Shiseido(资生堂)	大益

주: 1) 2017년 11월 11일 24시 기준, 2) 자료원: 新浪科技

  ㅇ 영유아제품, 일상용품
    - 영유아제품 중 balabala(巴拉巴拉)는 아동복 판매 1위뿐만 아니라 영유아 관련 제품 판매량에서도 1위를 차지함. 8시간도 되지 않아 전년도 광군제 기간 매출액을 초과함. 판매액 2위 브랜드인 Purcotton(全棉时代)사의 경우 전년 매출액인 2억6000만 위안을 뛰어넘은 4억600만 위안을 기록함(전년대비 56% 성장). 영유아 물티슈 제품도 인기가 높았으며, 분유 분야에서는 전체 판매량 3위 브랜드인 贝因美사가 최고 판매량을 기록함.

    - 일상용품 중, Vinda(维达), Schwarzkopf(施华蔻), Breeze(清风) 등 브랜드가 TOP3을 차지함. Vinda사의 경우 2017년 전자상거래에 집중적으로 투자하며 전년도 판매순위 4위에서 1등으로 올라섰음(전체 영업이익중 20%가 전자상거래). 판매 순위 5위를 차지한 Purcotton사(全棉时代)의 매출액은 4억600만 위안으로 전년도 매출액 2억6천만 위안보다 56%나 증가해 기타 브랜드보다 성장세가 두드러짐.

영유아·가정용 제품 브랜드별 판매 순위 TOP10

순위	영유아제품	일상용품
1	balabala(巴拉巴拉)	Vinda(维达)
2	Purcotton(全棉时代)	Schwarzkopf(施华蔻)
3	贝因美	Breeze(清风)
4	Atamil(爱他美)	Walch(威露士)
5	gb(好孩子)	Purcotton(全棉时代)
6	HUGGIES(好奇)	蓝月亮
7	dave&bella(戴维贝拉)	head&shoulders(海飞丝)
8	英氏	洁柔
9	Pampers(帮宝适)	SOFY(苏菲)
10	GAP	whisper(护舒宝)

주: 1) 2017년 11월 11일 24시 기준, 2) 자료원: 新浪科技

□ 징둥(京东)

  ㅇ 징둥(京东)의 경우, 광군제(11월 1일~11월 11일)기간 판매액 1271억 위안 기록
    - 징둥 발표자료에 따르면, 동 플랫폼의 광군제 매출액은 전년대비 50% 이상 증가한 1271억 위안이며, 판매된 상품은 7억3500만 개에 달함(징둥사 광군제 매출액 첫 발표).

    - 단순 상품뿐만 아니라, 여행상품, 자동차 AS 상품 등 서비스에 대한 수요가 급증함. 해외여행 상품이 전년대비 458% 증가했으며, 상해 디즈니월드 티켓 역시 15분 만에 매진됨. 자동차 관련 상품+서비스 동시 제공 상품도 전년대비 500% 증가함.

매출액 및 건수 TOP5 품목

순위	매출액별	매출건수별
1	휴대폰	식품(간식류)
2	평면텔레비젼	의류청결용품
3	노트북	과자, 케익
4	에어컨	종이류(물티슈 포함)
5	게임북(게임기, 游戏本)	헤어샴푸

자료원: 中国证券报

□ 시사점

  ㅇ 새로운 트렌드: 신유통(新零售)
    - 신유통이란, 알리바바 창업자 마윈이 제시한 신개념 유통 시스템을 지칭함. 첨단 기술을 활용해 '온라인+오프라인'을 융합한 미래 유통 모델임.
    - 품목별 주요 인기 제품의 경우, 대개 '온라인+오프라인' 유통 모델을 모두 보유한 브랜드임. 오프라인 매장을 통해 제품을 확인하고 온라인으로 구매하거나, 온라인으로 주문하고 오프라인 매장에서 제품을 받는 등 각종 '온라인+오프라인'을 융합한 유통 모델들에 대한 수요가 증가하고 있음.
    - 이에 따라 국내 기업들 역시 중국 진출 시 신유통을 고려한 비즈니스 모델에 착안할 필요성이 있음.

  ㅇ 소비 품목의 다양화
    - 단순 제품뿐만 아니라, 서비스 관련 상품의 수요가 지속해서 늘고 있음. 특히 여행상품, 자동차 A/S, 가전제품 A/S 등 서비스 및 '제품+서비스' 상품 수요가 증가하고 있어 해당 산업 관련 한국 기업의 주목이 필요함.
    - 중서부 지역의 각종 농산물 수요가 높아지고 있음. 이번 광군제 기간동안 각종 농산물은 중국 전역 350개 도시에서 판매됐으며, 특히 상하이, 항저우, 베이징 등 대도시 소비자들의 농산물 구매량이 큰 폭으로 늘었음. 주요 인기 농산물은 쌀, 삼칠근, 사과 구기자 등으로, 이를 통해 중국 도시 거주자의 건강에 대한 관심을 확인할 수 있음.

  ㅇ 우리 기업, 광군제 활용도 높여야 함.
    - 광군제는 중국 최대 규모의 온라인 쇼핑 행사로, 그 규모가 지속해서 커지고 있음.
    - 이에 따라 우리 기업은 중국 내 브랜드 홍보 및 매출 증대를 위해 티몰, 징둥 등 주요 온라인 플랫폼 입점을 고려해볼 수 있음.
    - 다만, 주요 쇼핑몰 입점 비즈니스 모델의 경우 ①입점(대개 중국 내 법인 필요, 까다로운 절차 및 심사조건), ②마케팅(인지도가 낮은 상태에서 제품 홍보가 어려움), ③관리(전문 CS 인력 운영, 물류 시스템 구축) 등이 어려워 초보 수출기업이 바로 활용가능한 비즈니스 모델과는 거리가 있음.
    - 온라인 플랫폼 입점 및 광군제 행사 참여의 경우 사전 준비가 철저히 필요하며(브랜드 이미지 제고, 유통 시스템 구축, CS·AS 등), 초기 진출 업체의 경우 운영대행사인 TP사 등과의 협업도 한 가지 방법임.

자료원: 凤凰网科技, 新浪科技, 中国证券报, ANT Finance, 阿里巴巴, 京东, 买购网, 新华网, 中国经济网, 新浪财经, 헤럴드 경제, KOTRA 선전 무역관 자료 종합