이는 온라인 마케팅 분야에 꾸준히 적용돼 온 '철칙'이다. 고객들이 웹사이트를 이용하려고 하면 기본적으로 자신의 이름, 나이, 성별, e메일 주소 등을 입력해야 한다. 경우에 따라선 집 주소와 전화번호, 직장, 연간 수입, 결혼 여부까지 밝혀야 할 때도 있다.
이렇게 고객들로부터 세세한 정보를 받아냈으니 회사는 고객에 대해 굉장히 많은 것을 알고 있다고 자부할 게다. 하지만, 정말 그럴까?
2000년 8월 퓨 인터넷 & 아메리칸 라이프(Pew Internet & American Life Project)의 연구 조사에 의하면 전체 인터넷 사용자 중 1/4 가량이 개인 정보를 거짓으로 입력하는 것으로 밝혀졌다. 거짓 정보를 입력하는 사용자 비율은 매년 급격히 증가하고 있는데다, 인터넷을 오래 사용한 사람일수록 그 비율이 더 높은 것으로 알려졌다. 인터넷에서 자신의 개인 정보가 누출되는 것을 꺼리는 네티즌들이 거짓말을 해서라도 자신의 정체를 숨기겠다는 것이다.
요즘처럼 온라인에서 스팸, 사기, 협잡 등이 난무하는 상황에서, 인터넷 이용자들이 개인정보를 보호 받으려는 욕구는 당연하다. 하지만 인터넷 마케터들에게 고객들의 '거짓말'은 큰 재앙이나 다름 없다. 대부분의 인터넷 마케팅은 고객들이 제공하는 개인 정보에 기반하고 있는데 고객들 상당수가 여기에 거짓 정보를 입력한다면 제대로 된 마케팅은 처음부터 불가능하다는 뜻이 된다.
기술로 진실을 밝힌다
이런 심각한 문제를 해결하기 위해 IBM의 프라이버시 리서치 인스티튜트(IBM Privacy Research Institute)에서 한 가지 솔루션을 내놓았다. '사생활 보호 데이터 마이닝(Privacy-Preserving Data Mining)'이라고 불리는 이 솔루션은 고객이 입력하는 개인정보를 무작위로 바꿔서 고객들이 안심하고 올바른 정보를 입력하도록 해준다.
원리를 설명하자면 다음과 같다. 가령 고객이 나이를 입력한다고 할 때, 무작위로 수를 더하거나 빼는 식으로 (일부러) 잘못된 나이를 만들어 진짜 정보를 보호한다. 그리고 나중에 이 '잘못된' 데이터는 수정 과정을 거쳐(즉, 처음 더하거나 뺀 수를 반대로 적용해), 진짜 데이터를 산출하는 것이다. 이 모든 작업은 IBM이 제작한 소프트웨어가 자동으로 처리한다.
하지만 이 기술은 데이터를 무작위로 변경/처리하기 때문에 데이터가 100% 올바르게 복구 되지는 못한다. IBM의 자체적인 실험 결과에 의하면 데이터 복구율은, 최악의 경우에도, 90%에서 95% 정도였다고 한다.
이런 기술이면 분명 고객들이 보다 안심하고 정보를 입력할 수 있을지 모른다. 하지만 마케터들이 이때 저장된 데이터를 이용하는 건 또 다른 문제다. 오차율이 10% 미만이라고 하더라도 잘못된 정보는 여전히 잘못된 정보니까.
고객들이 개인정보에 대해 안심할 수 있게 하는 또 다른 방법엔 대표적으로 다음의 3가지가 있다.
1. 사용자의 개인정보를, 웹사이트 서버가 아닌, 사용자 컴퓨터가 저장하는 방법이다. 사용자 컴퓨터에 저장된 개인정보는 인터넷으로 마케팅 메시지가 도착할 때만 대화 창을 통해 외부로 전달된다.
2. 마이크로소프트의 패스포트(Microsoft Passport)와 같은 신뢰성 있는 (서드 파티) 외부 관리자에 사용자 정보를 맡기는 방법이다. 물론 이 방법은 편리하긴 하지만 외부 관리자의 신뢰성을 100% 보장할 수 없다는 치명적 약점이 있다.
3. 사용자가 정보를 입력하는 것이 아니라, 그저 질문에 대답하게 하는 방법이다. (가령, 사용자에게 '당신은 18세에서 34세 사이의 여성입니까?'는 식의 메시지를 보는 식) 이렇게 사용자의 정보가 실제로 교환되지 않고도, 마케터는 (스무고개 스타일의) 여러 정교한 질문들을 통해 원하는 정보를 얻어낼 수 있다.
하지만 문제는 이렇게 기술적인 노력이 과연 고객들의 신뢰를 얻어낼 수 있느냐 이다. 웹사이트 관리자는 이런 기술들을 도입하는 것 외에도, "우리는 서버에 실제 개인정보를 저장하지 않으니 안심하고 진짜 정보를 입력해도 됩니다"라며 사람들을 설득해야 할 판이다.
신뢰로 고객의 진실을 얻어낸다
꼭 기술적인 방법을 쓰지 않더라도 고객으로부터 진실을 얻어낼 수는 있다. 바로 회사, 혹은 웹사이트의 신뢰와 명성에 의존하는 것이다.
신뢰에 의해 온라인 고객들을 안심시키는 가장 대표적인 경우로 뉴욕 타임즈 웹사이트를 들 수 있다. 뉴욕 타임즈는 일찌감치 웹사이트에 고객등록 시스템을 마련하고 각 고객에 맞는 타깃 광고를 내보낸 대표적인 곳이다. 고객 데이터의 중요성이 매우 큰 곳이라는 뜻이다.
실제로 최근 조사에 의하면 뉴욕 타임즈에 등록한 고객들 대부분이 진실된 개인정보를 입력한 것으로 판명됐다. '인터넷에서는 거짓말을 하는 것이 당연하다'는 분위기 속에서도 유독 뉴욕 타임즈 고객들만큼은 거짓말을 하지 않는다는 것이다.
뉴욕 타임즈가 갖고 있는 가장 큰 장점은 바로 타임즈라는 명성과 권위다. 이 명성과 권위를 믿고 사람들은, 비록 온라인이지만, 타임즈에 진실된 정보를 기꺼이 제공한다는 것이다.
타임즈는 자사의 브랜드 신뢰도에만 의존하는 것은 아니다. 이들은 뉴스레터를 통해, 각종 콘텐츠 서비스를 통해 고객들이 진짜 정보를 입력하도록 유도하고 있다. 즉, 고객들이 올바른 정보를 입력해야 각자의 필요에 맞는 맞춤 정보가 제공되도록 하는 것이다.
타임즈의 뉴스레터를 받기 위해선 e메일 주소를 제대로 입력해야 하며, 맞춤화 된 스포츠 뉴스를 보기 위해선 자신이 좋아하는 스포츠 분야나 팀 이름을 입력해야 하고, 그리고 제대로 된 날씨 정보를 받기 위해선 사는 지역을 정확히 입력해야 하는 식이다.
이렇게 입력하는 정보가 자신의 '필요'와 직접 연관이 된다면 사용자는 기꺼이 올바른 정보를 제공한다는 것이다.
또한 타임즈는 최근 몇 달 동안, 개인정보를 업데이트 한 회원들을 대상으로 경품 행사를 벌였다. 이 경품 행사의 사은품을 받기 위해 회원들은 개인정보를 보다 정확히 입력해야만 했다.
고객들로부터 정말 제대로 된 정보를 얻고 싶다면 고객들이 회사를 신뢰할 수 있도록 하는 것이 최선이다. 고객들이 회사를 좋아한다면, 그리고 그 브랜드와 연관되길 원한다면, 그리고 기꺼이 회사의 일원이 되길 원한다면 고객들이 공개하기 꺼리는 정보는 그만큼 줄어들기 마련이다.
====원문===
A truism among interactive marketers says the best and easiest way to find out about your customers is to ask them about themselves. So you do. You ask for age, gender, and Zip Code. You may even be querying site registrants about their job titles, income levels, and marital status. You think you know a lot about your customers. But do you really?
As my colleague Rebecca Lieb pointed out in a recent column, Internet users -- especially those savvy about marketing practices -- often try to protect themselves and their privacy by assuming another identity. In other words, they lie.
"There aren't really any statistics on this behavior, but if you do a sampling of your friends and you do a sampling of how you have filled out Web questionnaires, you know what is happening," said Rakesh Agrawal, a researcher at IBM's Privacy Research Institute.
As consumers, we understand and respect people's desire for privacy. As marketers, we desire the data that will enable us to target content, offers, and advertising.
"Marketers are getting a raw deal. They basically have to build a model based on people picking things out of thin air," said Agrawal.
Finding the Truth With Technology
How do we get truthful data but also help people feel secure about their personal information? There are many potential solutions to the dilemma. Being who he is, Agrawal set out to develop a technological solution. It's called Privacy-Preserving Data Mining and is based on the idea that randomizing people's information as they enter it can result in data nearly as good as the real thing -- if it's subjected to some post-processing. The software takes what's input and adds or subtracts to achieve a random value. The level of that randomization -- and the resulting privacy -- depends on the software settings.
For example, Susan enters her age as 30. It's randomized to 42. Mary enters her age as 34, which is randomized to 28. This continues for every person who enters her age. The resulting aggregate randomized data is processed and "corrected" by the software. IBM says experiments show only a 5 to 10 percent loss in accuracy, even for 100 percent randomizations, after corrections are applied.
It sounds like an interesting idea and has apparently gotten the IBM team some attention in the privacy community. For marketers who will use that data, it's a another matter. Even if the final data turns out to be only a little bit off, it's still off. Can you still target, say, emails based on these data? Agrawal says yes.
One solution has the user's true data residing on his own computer, with a kind of "dialogue" occurring once a marketing message reaches the computer. (This is Gator's way of dealing with the privacy issue.) The second answer involves a trusted third party (à la Microsoft Passport) keeping the information, rather than the site. The third, and most complex, involves a sophisticated dialogue ("oblivious function computation") in which the marketer could specify a rule, such as the message should go to women between 18 and 34. The technology would determine whether the individual met the conditions of that rule, without that person's age or the rule information actually being exchanged.
Then there's the challenge of convincing your users their data is safe because of this technology. You'd have to say something like, "It's OK to enter your real data, because we'll be processing it and we won't store the real numbers."
Finding the Truth With Customer Loyalty
The other approach is a simpler, less technological one, but it won't work for everyone. To get to the bottom of it, I spoke with Barbara Rice, group director of research at New York Times Digital, and Dave Morgan, founder of Real Media and CEO of Tacoda Systems, a start-up that helps publishers manage and act on their data. Why The Times? As one of the first sites that ever required registration, it's built up a business heavily dependent on ads being targeted based on registration information. It had better be right.
Rice believes it is. Her faith is partly based on a user survey the company conducted and partly on third-party information from @plan. Both profiles of The Times audience match up pretty well with registration data. In an environment in which everyone agrees users are lying, they apparently aren't lying to The Times.
The big advantage The Times has is just being The Times. "When it comes to trusted branded news sources, people tend to give accurate information," said Morgan. "I don't know what some of these brands are going to do with my email. With The New York Times or The Weather Channel, I have a good feeling that they're not going to screw around. I know they've been around for a long time, and I know they want to be around for a lot longer."
Another technique The Times uses is quid pro quo. Rice believes giving something to the user, a newsletter, for example, makes it more likely the person will provide accurate information. (The email address must be correct, of course, or the person won't receive the newsletter.) The same goes for providing a customized Web site based on information users provide.
"If you tie the information to the experience, you can get better information," said Morgan. "If it's my sports teams, I'm going to tell them what sports teams I like. If it's my weather, I'm going to tell them where I live. I don't want to lie about that."
There's also the direct reward approach. The Times has, for the past few months, conducted a sweepstakes in which people who update their information on the site are entered to win a prize. You've got to enter correct information, or it can't notify you if you've won.
The bottom line is getting people to trust you. They will do that if they like you, want to be associated with your brand, and want to be a member of your "club." Or they can do it because you've convinced them you're using technology that effectively protects their personal data. Whatever your approach, you need to get the truth.