코끼리는 생각하지마 (조지 레이코프)

[SsamHwang]

조지 레이코프 / 와이즈베리

책소개

『코끼리는 생각하지 마』10주년 전면개정판!

인지언어학을 창시한 세계적인 석학 조지 레이코프가 언어학을 현실 정치에 적용한 화제의 베스트셀러 『코끼리는 생각하지 마』의 10주년 전면개정판. 이 책은 “왜 평범한 시민들이 자기 이익에 반하는 보수 정당에 투표하는가?”라는 진보의 해묵은 의문에 답하며, 사람들이 진실을 알게 되면 올바른 선택을 할 것이라는 계몽주의적 신념이 왜 현실에서 통하지 않는지 명쾌하게 분석하여 여의도 정치권과 의식 있는 시민들의 필독서로 자리 잡았다. 

저자는 원서 초판 발행 10주년을 맞이하여 총 10장으로 구성된 초판에서 두 장을 삭제하고 여덟 장을 새로 추가하여 절반 이상의 내용이 새로 추가된 전면개정판을 펴냄으로써 인지언어학의 최신 성과와 현재의 뜨거운 쟁점들을 대폭 수록했다. 레이코프는 우월한 프레임 구성으로 오바마가 당선된 후 왜 곧바로 민주당이 다시 프레임 전쟁에서 패배했는지, 그래서 이제 무엇을 어떻게 해야 할지 밝히기 위해 이 개정판을 출간한다고 머리말에서 밝혔다.

저자 소개

저자  조지 레이코프

저자 조지 레이코프 George Lakoff는 인지언어학의 창시자. 세계적으로 가장 저명한 언어학자로 손꼽힌다. 정치 담론의 프레임 구성에 대한 전문가로서 다수의 민주당 지지 단체, 진보적 여론 조사 단체, 홍보 회사를 상대로 프레임에 대해 자문하고 있으며, 민주당 정책 연수회 및 전당 대회에서 연설하고 활동가 지원 워크숍을 진행하였다. 여러 라디오 토크쇼와 TV프로그램에 고정 출연하고 대중 강연을 이어나가는 한편 공적 담론의 프레임 구성에 대한 연구를 계속하고 있다. 현재 캘리포니아대학 버클리캠퍼스(UC 버클리)의 교수로 재직 중이다. UC 버클리 국제컴퓨터과학연구소 내 ‘언어신경이론프로젝트’의 공동 디렉터, 로크리지연구소 선임 연구원, 산타페연구소 과학위원, 국제인지언어학회장을 역임했으며, 세계 수십여 국가의 주요 대학에서 강연했다. 주된 연구 분야는 뇌의 신경 회로가 사고와 언어를 불러일으키는 과정이다. 저서로 『삶으로서의 은유』『폴리티컬 마인드』『도덕의 정치』『프레임 전쟁』『자유는 누구의 것인가』 등이 있다. 

목차

머리말 

서론 : 프레임을 재구성하는 것이 사회 변화다 

1부 프레임 구성 이론과 적용 

01 어떻게 공론을 우리 편으로 만들 것인가 

2부 프레임 밖에 있는 것을 어떻게 프레임에 넣을 것인가 

02 프레임 밖에 있는 것을 어떻게 프레임에 넣을 것인가 

03 뇌와 세계의 반사 작용 

04 유기적 인과관계 

05 정치와 인성 

06 사적인 것은 공적인 것에 의존한다 

3부 구체적인 쟁점의 프레임 구성 

07 자유의 문제 

08 빈부 격차의 가속화에 대한 피케티의 통찰 

09 기업의 지배 

4부 지난 10년을 돌아보며 

10 ‘결혼’은 수많은 의미를 품고 있다 

11 테러의 은유 

12 은유는 사람을 죽일 수도 있다 

5부 이론에서 행동으로 

13 보수가 원하는 것 

14 진보를 하나로 묶는 것 

15 자주 하는 질문 

16 보수주의자들에게 어떻게 대응할 것인가 

감사의 말 

해제 : 삶을 지배하는 프레임 

옮긴이의 말

출판사 서평

프레임의 덫에 걸린 세상을 해부, 전 세계 지식인들의 열렬한 지지를 받은 바로 그 책! 

언어학과 정치 담론을 넘어, 미디어 산업, 마케팅, PR, 커뮤니케이션 필독서가 된 유례없는 베스트셀러 

인지언어학을 창시한 세계적인 석학 조지 레이코프가 언어학을 현실 정치에 적용한 베스트셀러 『코끼리는 생각하지 마』의 10주년 전면개정판. 이 책은 “왜 평범한 시민들이 자기 이익에 반하는 보수 정당에 투표하는가?”라는 진보의 해묵은 의문에 답하며, 여의도 정치권과 언론, 지식인 사이에서 화제작으로 떠올랐다. 저자는 원서 초판 발행 10주년을 맞이하여 총 10장으로 구성된 초판에서 두 장을 삭제하고 여덟 장을 새로 추가하여 절반 이상의 내용이 새로 추가된 전면개정판을 펴냄으로써 인지언어학의 최신 성과와 현재의 뜨거운 쟁점들을 대폭 수록했다. 레이코프는 우월한 프레임 구성으로 오바마가 당선된 후 왜 곧바로 민주당이 다시 프레임 전쟁에서 패배했는지, 그래서 이제 무엇을 어떻게 해야 할지 밝히기 위해 이 개정판을 출간한다고 머리말에서 밝혔다. 

한국어판에는 초판의 번역자가 감수자와 논의하여 더 정확한 용어와 문맥으로, 추가된 내용은 물론 초판에 있던 내용도 완전히 새롭게 번역했다. 개정판에 수록한 해제에서는 미국의 ‘세금 구제’와 한국의 ‘세금 폭탄’, 유기적 인과관계를 인정한 미국의 ‘담배 소송’과 그렇지 못한 한국의 상황 등 미국적 맥락을 한국의 상황에 어떻게 적용할 수 있는지 상세하게 다루었다. 

저자는 어떤 대상보다도 특히 언론인과 미디어 종사자가 이 책을 반드시 읽기를 바랐는데, 그의 희망대로 ‘프레임’은 한국에서도 언론에서 일상적으로 접하는 용어가 되었다. 또 유권자(소비자)의 마음이 작동하는 방식을 다룬다는 점에서 정치뿐만 아니라 홍보, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에서도 기본서가 되었다. 여러 매체에서 이 책을 언급한 바 있는 EBS ‘지식채널 e’ 기획자 김진혁 교수(전 EBS PD)는 개정판 출간을 환영하며 “이 책을 읽는 순간 정치인이 결코 당신의 머릿속을 쉽게 공략하지 못할 것이다. 자신의 ‘뇌’가 타인의 것이 아닌 자신의 것이 되기를 바라는 이들에게 권한다”고 밝혔고, 손석희 앵커는 “평소에도 기자들에게 정치인이 만들어 내는 프레임을 객관적으로 볼 수 있어야 하며, 그 프레임에 말려들지 않은 기사가 좋은 기사라고 말한다”면서 이 책을 추천했다. 

출판사 리뷰 

프레임의 덫에 걸린 세상을 해부, 전 세계 지식인들의 열렬한 지지를 받은 바로 그 책! 

언어학과 정치 담론을 넘어, 미디어 산업, 마케팅, PR, 커뮤니케이션 필독서가 된 유례없는 베스트셀러 

인지언어학을 창시한 세계적인 석학 조지 레이코프가 언어학을 현실 정치에 적용한 화제의 베스트셀러 『코끼리는 생각하지 마』의 10주년 전면개정판. 이 책은 “왜 평범한 시민들이 자기 이익에 반하는 보수 정당에 투표하는가?”라는 진보의 해묵은 의문에 답하며, 사람들이 진실을 알게 되면 올바른 선택을 할 것이라는 계몽주의적 신념이 왜 현실에서 통하지 않는지 명쾌하게 분석하여 여의도 정치권과 의식 있는 시민들의 필독서로 자리 잡았다. 

EBS ‘지식채널 e’를 기획한 김진혁 교수(전 EBS PD)가 이 책을 읽고 제작한 ‘frame’ 편은 큰 화제를 낳았고, 2012년 미국과 한국의 대선을 동시에 앞둔 시기 방영된 손석희 앵커의 <다큐프라임> ‘킹메이커’ 편에서는 이 책의 내용이 주요 레퍼런스가 되었다. 저자는 어떤 대상보다도 특히 언론인과 미디어 종사자가 이 책을 반드시 읽기를 바랐는데, 그의 희망대로 ‘프레임’은 한국에서도 학계의 울타리를 벗어나 언론에서 일상적으로 접하는 용어가 되었다. 또 유권자(소비자)의 마음이 작동하는 방식을 다룬다는 점에서 비단 정치뿐만 아니라 홍보, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에서도 기본서가 되었다. 

책 속으로

우리가 어떤 프레임을 부정하려면, 우선 그 프레임을 떠올려야 합니다. 일찍이 닉슨은 그 진리를 뼈아픈 방식으로 깨달았습니다. 워터게이트 사건 후 한창 사임 압력을 받던 당시의 일입니다. 이때 그는 TV에 나와 이렇게 말했습니다. “저는 사기꾼이 아닙니다.” 그 순간 모두가 그를 사기꾼이라고 생각하게 되었답니다. 이 일화는 상대편에 반대하는 주장을 펼치려면 상대편의 언어를 사용하지 말라는 프레임 구성의 기본 원칙을 가르쳐주고 있습니다. 상대편의 언어는 어떤 프레임을 끌고 오는데, 그것은 내가 원하는 프레임이 아닙니다. _ <1장 어떻게 공론을 우리 편으로 만들 것인가> 

조지 W. 부시가 백악관에 입성한 바로 그날부터 백악관에서는 ‘세금 구제’라는 단어가 흘러나오기 시작했습니다. 이 말은 매일같이 반복되었고, 그의 정책을 설명하는 언론은 이 말을 받아 적었고, 서서히 공적 담론 깊숙이 파고들어 급기야 자유주의자들도 이 말을 쓰기 시작했습니다. ‘세금’이라는 말이 ‘구제’ 앞에 붙게 되면, 그 결과로 다음과 같은 은유가 탄생합니다. 과세는 고통이다. 따라서 이 고통을 없애주는 사람은 영웅이고, 그를 방해하는 자는 나쁜 놈이다. 이것이 바로 프레임입니다. 이 프레임은 ‘고통’, ‘영웅’ 같은 개념들로 이루어져 있습니다. 이 프레임을 불러일으키는 언어는 백악관에서 흘러나와 보도 자료에 삽입되었고, 모든 라디오와 TV 방송국의 전파를 탔고 모든 신문 지상에 실렸습니다. 그리고 곧 민주당 의원들과 지지자들까지 세금 구제란 말을 쓰기에 이르렀습니다. 자기 발등을 자기가 찍는 격입니다. 민주당이 ‘중산층을 위한 세금 구제’를 제안했을 때, 우리는 그들이 과세를 괴롭힘이라고 여기는 보수 세력의 시각을 받아들이는 것을 보았습니다. _ <1장 어떻게 공론을 우리 편으로 만들 것인가> 

베트남 전쟁 중에 보수 세력은 미국의 대다수 똑똑한 젊은이들이 보수주의자가 되지 않는다는 사실을 깨달았습니다. ‘보수주의자’는 더러운 단어였습니다. 그래서 1970년에 당시 미 상공회의소 회장이던 루이스 파월은 닉슨에 의해 대법원 판사로 임명되기 불과 두 달 전에 ‘파월 메모’라고 알려진 메모를 남겼습니다. 이 메모는 훗날 보수주의의 운명을 결정한 문서가 되었습니다. 그는 나라의 가장 우수하고 똑똑한 청년들이 반(反)기업적으로 기울어지지 않도록 보수주의자들이 나서야 한다고 썼습니다. 파월은 대학 안팎에 연구소를 세울 것을 제안했습니다. 그렇게 해서 연구하고 책을 쓰고 이 젊은이들을 올바른 방식으로 사고하도록 가르치는 교수직을 제공해야 한다는 것이었습니다. 

파월이 대법원으로 간 뒤에 이러한 생각은 당시 닉슨 정부 하에서 재무장관을 지내고 있던 윌리엄 사이먼이 이어받았습니다. 그는 쿠어스, 스케이프, 올린 등 몇몇 재벌들을 설득하여 헤리티지 재단, 올린 기금 교수직, 하버드 올린 연구소 등을 신설했습니다. 이 연구소들은 아주 큰 역할을 했습니다. 우선 여기에 연관된 사람들은 쟁점 전반에 대하여 좌파들보다 훨씬 많은 책을 써냈습니다. 보수주의자들은 자신들을 대변하는 지식인을 지원하고 있습니다. 또 그들은 자신들을 미디어에 노출할 기회를 많이 만들어냅니다. 텔레비전에 쉽게 출연하기 위해 연구소 아래층 홀에 스튜디오를 차릴 정도입니다. _ <1장 어떻게 공론을 우리 편으로 만들 것인가> 

보수주의자들이 쟁점의 프레임을 성공적으로 구성했을 때 승리를 거두는 것은 우연이 아닙니다. 그들은 40~50년이나 일찍 출발했으며 싱크 탱크인 두뇌 집단에 20억 달러 이상을 투자한 이득을 누리고 있는 것입니다. 

진보적인 재단들은 돈을 되도록 많은 곳에 드문드문 뿌립니다. 당장 어떤 도움을 필요로 하는 사람들을 대상으로 한 직접적인 풀뿌리 지원이 우선입니다. 활동가와 지지자들은 과중한 업무와 낮은 급료에 시달리고, 어떻게 대중과 소통할지에 대해 고민할 시간과 에너지를 갖지 못합니다. 

보수주의자들은 인프라를 건설합니다. 미디어를 접수합니다. 장기적인 계획을 짭니다. 우익 법학도들이 로스쿨을 다닐 수 있도록 보수단체 가입을 조건으로 장학금을 수여합니다. 그리고 그들이 로스쿨을 졸업한 뒤에 좋은 직장을 다닐 수 있도록 알선합니다. _ <1장 어떻게 공론을 우리 편으로 만들 것인가> 

코미디언 지미 킴멜은 자기 쇼의 제작진 중 한 명에게 마이크를 들려 로스앤젤레스 길거리로 내보낸 다음 행인들에게 간단한 질문을 하게 했다. ‘오바마케어’와 ‘저렴한 건강보험법 중에 어느 쪽을 더 선호하십니까? 압도적 다수가 자기는 오바마케어는 싫지만 저렴한 건강보험법은 좋은 아이디어라 생각한다고 답했다. 그들 대부분은 이 두 개가 같은 법안임을 알지 못했다. 결국 명칭이 달라지면 일반적으로 그 지시물도 달라진다. 

그들은 ‘자유’와 ‘생명’이라는 두 도덕적 영역을 택했다. ‘자유’와 관련하여 그들은 이 제도가 ‘정부의 [보험 산업] 장악’이라 공격했고, ‘생명’과 관련해서는 이 제도에 ‘사망선고위원회’(노인의 연명 치료와 관련된 전문가 위원회를 비꼬아 만든 이름)가 포함되어 있다는 말을 몇 달에 걸쳐 반복하고 또 반복했다. 

대통령과 행정부 관료들은 사실, 즉 이 법안의 조항을 열거하며 반격했다. 이는 소용이 없었다. 그의 고문인 데이비드 액설로드는 지지자 수가 약 1300만에 달하는 ‘미국을 위한 조직’의 이메일 리스트에 메모를 전송하여 주변 친구와 이웃들에게 대통령의 정책을 홍보해달라고 요청했다. 그는 이를 위해 기억해야 할 것이 24가지가 있다고 말했는데, 기억을 ‘좀 더 쉽게’ 하기 위해 이러한 사실의 목록을 각각 8가지씩 세 묶음으로 나누었다! 어떤 인지과학자도 8개씩 세 묶음으로 구성된 목록은 아무도 기억하지 못할 것이라고 그에게 귀띔해주지 않았다. 

보수 세력의 프레임 구성 전술을 이해했다면, 오바마는 보수의 공격을 간단히 무력화할 수 있었을 것이다. 그는 진보적 시각에서 ‘자유’와 ‘생명’이라는 두 도덕적 쟁점을 취할 수 있었을 것이다. 내가 암에 걸렸는데 건강보험이 없으면 나는 자유롭지 못하다. 아마도 나는 고통 받다가 죽게 될 것이다(‘생명’의 문제). 자동차 사고로 다발성 손상을 입었는데 건강보험이 없으면 자유롭지 못하다. 평생 불구로 살거나 죽게 될 테니까. 다리가 부러졌는데 건강보험 혜택을 받을 수 없다면 자유롭지 못하다. 다시는 걷거나 마음대로 뛸 수 없을 테니까. 건강을 잃으면 우리는 노예가 된다. 질병은 우리를 구속한다. 심지어 시력에 치명적이지만 현대 의학으로 쉽게 치료할 수 있는 백내장마저도, 건강보험이 없으면 우리를 장님으로 만들어 구속한다. _ <7장 자유의 문제> 

이제는 미국인의 절반 이상이 게이 결혼을 지지한다. 19개 주에서는 게이 결혼이 합법이다. 그러나 나머지 31개 주에서는 아직 갈 길이 멀다. 게이 결혼은 성경에 위배된다, 결혼의 정의 자체를 위협한다, 아이들을 동성애로 유인할 것이다, 게이 결혼은 섹스가 전부다 등의 보수적 프레임은 바뀌지 않았다. 최근의 보수주의자들은 ‘섹스’라는 단어와 ‘호모’라는 비어가 들어간 ‘호모 섹슈얼(homosexual)’이라는 말을 반복해서 쓴다. 그리하여 동성 결혼을 호모섹슈얼 결혼이라고 한다. 

이 모든 노력에도 불구하고 보수는 사랑과 헌신, 가정과 공동체를 상대로 지는 싸움을 하고 있다. 젊은 세대는 절대 다수가 게이 결혼을 수용하고 있다. 취임 직전 오바마 대통령은 게이 결혼을 대놓고 지지하지 않고 이 문제에 대한 자신의 입장이 “진화하고 있다.”며 해석을 열어놓았다. 이제 그는 ‘진화했다.’ 진화의 은유는 변화하는 정치적 맥락에 대한 적응을 암시한다. _ <10장 ‘결혼’은 수많은 의미를 품고 있다> 

9·11 이후 부시 행정부가 프레임을 짜고 다시 고치고 은유를 찾아 헤맨 과정에 주목할 필요가 있다. 그 주된 프레임은 희생자에 대한 범죄로서, 범죄자들은 재판에 회부되고 처벌받아야 한다는 것이었다. 그 범죄가 전쟁으로 바뀌고, 여기에 사상자, 적, 군사 행동, 전쟁수행 권한 같은 개념이 따라오는 데는 불과 수시간이면 충분했다. 정부 고위 관리들은 이러한 상황이 전쟁에 대한 우리의 이해와 들어맞지 않음을 인정했다. 적과 사상자는 존재하지만, 적군, 부대, 탱크, 전함, 전투기, 전쟁터 따위는 존재하지 않으며 전략적 목표나 명확한 승전도 없다. ‘전쟁’ 프레임은 들어맞지 않았다. 콜린 파월은 구체적인 타격 목표, 분명하고 달성 가능한 승전의 정의, 명확한 철수 전략 없이는 부대를 투입할 수 없다고 했다. 그는 이 ‘전쟁’의 경우 자신이 거론한 것 중 아무것도 존재하지 않음을 지적했다. _ <11장 테러의 은유> 

9·11 이후, 나는 부시 행정부가 국내에서 보수주의적 의제를 마음껏 추구할 수 있는 권한을 부여받았다는 사실에 대해 이유 있는 공포를 느꼈다. 이는 당시 미디어에서 말할 수 없는 주제였지만 엄연한 사실이었다. 그들은 부자들의 세금을 올려서 전쟁 비용을 대지 않았다. 오히려 깎아주었다! 그들은 ‘금고’에서 사회보장 잉여금을 꺼내 전쟁 비용을 댔으며, 민주당 소속 의원 중 단 한 명을 제외한 전원이 이에 찬성표를 던졌다. 전쟁 수행 비용으로 지금까지 총 3조 달러가 들어갔으며, 전쟁에서 부상을 입은 병사들을 치료하고 이라크와 아프가니스탄 정부를 지원하는 데 지속적으로 들어가는 돈까지 계산에 넣으면 지금도 계속 증가 중이다. 

이는 미국의 경제, 미국의 교육 체계와 기반시설을 망쳐놓았고 꼭 필요한 광범위한 공적 자원을 앗아갔다. 중산층은 더 가난해졌고 부유층은 더 부유해졌다. 지구는 더 더워졌다. 보수주의 운동은 점점 성장했다.