다시 열리는 中 모바일게임 시장, 우리 기업이 주목해야 할 변화는?

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다시 열리는 中 모바일게임 시장, 우리 기업이 주목해야 할 변화는?

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• 중국
• 상하이무역관 여영정
• 2023-05-17
• 출처 : KOTRA

Keyword#모바일 게임 #중국 게임 #콘텐츠 산업동향 #게입산업 #韓게임 #외자 판호 #수입 게임 #중국 모바일게임 #중국 온라인게임 #온라인게임

최근 수입 게임 승인 등 현지 정책의 방향 전환 시그널 등장

소셜 확대, 간소화, 다양화 등 주류 게임유저의 특성 파악 및 진출전략 검토 필요

시장규모  

최근 10년간 중국 온라인 게임 시장은 연복합성장률 17.4%를 기록하며 매출액 기준 2012년 602억 위안에서 2021년 2965억 위안으로 약 5배 이상 성장했으며, 중국 온라인 게임 사용자도 3억3600만 명에서 6억6600만 명으로 2배 가까이 증가했다. 

종사 기업 수도 2012년 5000여 개사에서 2022년 39만여 개사로 기하급수적으로 증가하면서 중국 온라인 게임 산업은 현지의 문화 소비를 확대하고 디지털경제 전환을 촉진하는 동력이 됐다. 그러나 2018~2021년 동안 중국의 온라인 게임 시장 감독 관리(미성년자 보호법 제정, 온라인게임 총량 조정 실시 등) 강화 조치와 코로나19 등의 영향으로 2022년 중국 온라인 게임 매출액은 10년만에 처음으로 10.3% 역성장하며 2659억 위안을 기록했다. 또한 중국 온라인 게임 이용자 수도 지난해 이용자 패턴 증가 둔화 추세에 이어 0.33% 감소하며 6억6400만 명에 그쳤다. 이후 중국 국가신문출판서가 2022년 4월 중국 및 수입산 온라인게임의 유통 허가 승인을 시작하고 2023년 중국 소비 회복 추세에 따라 2023년 1분기 중국 온라인게임 매출액은 675억900만 위안으로 전년 동기 대비 15.6% 상승했다. 

<2012~2022년 중국 온라인 게임 시장규모>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 2022년 중국 게임산업 보고(2023), 더방(德邦)증권연구소, DoNews]

중국 온라인 게임 산업의 세부 시장을 살펴보면, 모바일 게임이 10년 만에 처음으로 온라인 게임에서 차지하는 비중이 감소했으나 72.6%로 여전히 가장 높으며 클라이언트 게임은 23.08%, 기타 및 웹 게임은 각각 2.32%, 1.99%를 차지했다. 2022년 중국 모바일 게임 매출액은 2014년 이후 처음으로 14.4% 감소한 1930억5800만 위안을 기록했으며 모바일 게임 이용자 수도 6억5400만명으로 전년대비 0.2% 감소했다. 

2022년 중국의 온라인 및 모바일게임 시장 감소는 현지 게임산업의 성장을 견인할 수 있는 폭발력 있는 신제품이 부족하고 출시 기간이 긴 제품의 경우 게임 유통 주기의 제한으로 매출액이 감소하는 등 내부적 요인도 작용했다. 중국 온라인 게임시장은 시장 규모 감소, 경쟁 과다 등의 문제로 기존 유저들이 선호하는 게임 업데이트 및 운영을 중시하고 신제품 출시에 신중한 추세이다. 

<2014년~2022년 중국 모바일게임 시장규모>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 2022년 중국 게임산업 보고(2023)]

시장 동향 

2022년 중국 온라인 게임 규모가 10.3% 감소하는 동안 현지 자체 개발 게임 규모도 2223억7000만 위안을 기록하며 13.1% 감소했다. 이는 중국 거시경제가 회복 단계로 업계에서 투자가 활성화되지 않았고 인건비 등 원가상승의 압력 등으로 신제품 출시가 감소한 원인이 크다. 매출액 기준 100대 모바일 게임의 구성을 살펴보면 롤플레이, 카드, 전략류가 각각 24%, 12%, 11%를 차지하고 있는데 분야별 게임 유형과 방식이 비슷해 새로운 게임에 대한 수요가 있다. 

<2022년 중국 모바일게임 TOP 20>

순위	게임명	제조사	유통사	게임유형	IP
1	왕자영요(王者荣耀)	텐센트게임(腾讯游戏)	텐센트게임(腾讯游戏)	MOBA	없음
2	화평정영(和平精英)	텐센트게임(腾讯游戏)	텐센트게임(腾讯游戏)	슈팅	클라이언트 게임
3	몽환서유(梦幻西游)	넷이즈게임(网易游戏)	넷이즈게임(网易游戏)	라운드제 RPG	클라이언트 게임
4	원신(原神)	miHoYo(米哈游)	miHoYo (米哈游)	ARPG	없음
5	삼국지-전략판(三国志·战略版)	Ali게임(阿里游戏)-Lingxi 게임(灵犀互娱)	Ali게임(阿里游戏)-Lingxi 게임(灵犀互娱)	전략(SLG)	싱글 플레이어 게임
6	크로스파이어: 총격전 왕(穿越火线: 枪战王者)	텐센트게임(腾讯游戏)	텐센트게임(腾讯游戏)	슈팅	클라이언트 게임
7	금삽전투(金铲铲之战)	텐센트게임(腾讯游戏)	텐센트게임(腾讯游戏)	체스&카드	클라이언트 게임
8	나루토(火影忍者)	텐센트게임(腾讯游戏)	텐센트게임(腾讯游戏)	ARPG	애니메이션
9	솔토지빈(率土之滨)	넷이즈게임(网易游戏)	넷이즈게임(网易游戏)	전략(SLG)	없음
10	일념소요-열반중생(一念逍遥-涅聚重生)	G-bit(吉比特)	G-bit(吉比特)-Leiting Games(雷霆游戏)	배치	없음
11	신무4(神武4)	Duoyi NW(多益网络)	Duoyi NW(多益网络)	라운드제 RPG	클라이언트 게임
12	암흑파괴신: 불후(暗黑破坏神:不朽)	넷이즈게임(网易游戏)	넷이즈게임(网易游戏)	ARPG	클라이언트 게임
13	낚시왕 배틀(捕鱼大作战)	Tuyoo Games(途游游戏)	Tuyoo Games(途游游戏)	낚시게임	없음
14	QQ스피드(QQ飞车)	텐센트게임(腾讯游戏)	텐센트게임(腾讯游戏)	레이싱	클라이언트 게임
15	J두지주(J斗地主)	竟技世界	竟技世界	체스&카드	없음
16	대화서유(大话西游)	넷이즈게임(网易游戏)	넷이즈게임(网易游戏)	라운드제 RPG	클라이언트 게임
17	문도(问道)	G-bit (吉比特)	G-bit (吉比特)-Leiting Games(雷霆游戏)	라운드제 RPG	클라이언트 게임
18	인피니트 라그랑주(无尽的拉格朗日)	넷이즈게임(网易游戏)	넷이즈게임(网易游戏)	전략(SLG)	없음
19	환락두지주(欢乐斗地主)	텐센트게임(腾讯游戏)	텐센트게임(腾讯游戏)	체스&카드	없음
20	명일지후(明日之后)	넷이즈게임(网易游戏)	넷이즈게임(网易游戏)	서바이벌	없음

[자료: 감마데이터(伽马数据CNG)]

- MOBA(Multiplayer Online Battle Arena): 멀티플레이어 온라인 전투경기장 게임

- RPG(Role-playing game): 롤플레잉 게임. 게이머가 게임에서 하나 또는 몇 개의 캐릭터를 맡아 스토리가 있는 게임

- ARPG(Action Role-playing game): 액션 롤 플레잉 게임

- SLG(Simulation Game): 시뮬레이션/전략 게임

이번에 승인받은 해외 게임도 중국에서 새롭게 출시하는 게임보다 다른 나라에서 성공을 거둔 작품이 대부분이다. 2022년 12월에 이어 2023년 중국은 수입 게임 27개의 게임 판호를 승인했는데, 주로 텐센트, 넷이즈, BiliBili 등이 도입한 게임이 포함돼 있다. 넷이즈는 한국의 'Audition Online'의 중국판 '핫댄스파티'를, Bilibili는 일본 Cygames의 'Pretty Derby(赛马娘: 漂亮的德比) 중국판을 승인받았다. 이외 해외 게임 수입 유통사는 XD, Yostar, iDreamSky Technology 등이 있다. 

<2017~2023년 중국 온라인게임 유통허가(게임판호(版號)) 승인 건수>

(단위: 건)

[자료: 중국 국가신문출판서(国家新闻出版署)]

유통요건 

2016년 중국 국가신문출판서에서 발표한 <인터넷출판서비스관리규정> 제10조에 따르면, 중외합자기업과 외자기업은 인터넷 출판 서비스에 종사할 수 없으므로 중국 내 회사를 설립하거나 중국 대리상을 통해야 한다. 이 기관의 <출판경외저작권자의 온라인게임 심사비준>에 따르면 온라인 운영 기업, 현지 저작권 등록, ICP 경영허가증 획득 등 자격이 필요하며 게임도 현지 관련 규정(출판관리조례, 온라인 정보서비스관리방법, 미성년자 보호 규정 등)에 부합해야 한다. 

일반적으로 중외합자 및 외자기업이 중국 내 온라인게임을 유통하기 위해서는 우선 중국 국가신문출판서에 '게임운영비안(游戏运营备案 - '온라인게임의 출판경외저작권 권한부여 신청서(出版境外著作权人授权互联网游戏作品申请书)', 온라인게임 스크린샷 등)을 제출하고 비준이 되면 중국 자회사 또는 대리상을 통해 '컴퓨터소프트웨어저작권등기증(计算机软件著作权登记证)', 'ICP 허가증(电信与信息服务营业执照 또는 增值电信营业执照)', '게임판호(网络游戏出版物号(ISBN))'를 등록해야 한다. 이 중 게임판호는 중국 내 온라인 게임 유통에 필수조건은 아니나 판호가 없을 경우 온라인 테스트만 할 수 있고 유료 서비스는 할 수 없다.  

유통구조  

(유통 규모) 중국 모바일 게임 유통시장은 크게 애플과 안드로이드로 나뉜다. 애플의 유통채널은 App Store, 유통방식은 복합유통(联运), 수수료는 30%로 일원화돼 있으며 2021년 기준 애플 유통채널 시장 규모는 206억 위안 수준이다. 안드로이드의 유통채널은 휴대폰 공식 스토어, 阿里九游,腾讯应用宝, Bilibili 등 다양하다. 복합 유통 방식의 경우 수수료가 50% 내외이고 구매량 방식으로 유통하는 텐센트, 토우티아오 등의 광고비는 40~60% 수준으로 안드로이드 규모가 785억 위안이다. 전체 유통채널 시장 규모는 990억 위안에 달한다. 

(유통채널) 중국 모바일게임 유통 채널은 크게 휴대폰 공식 스토어, 제3자 앱스토어, 수퍼앱, 광고 플랫폼, 소셜플랫폼 등으로 구분하며, 채널별 주요 마켓이 있다. 

<중국 모바일게임 유통 채널 분류>

분류	휴대폰 출고 시 내장 여부	유통 방식	대표 플랫폼
휴대폰 공식스토어	ㅇ	복합유통(联运)	애플, 샤오미, oppo, vivo 등
제3자 앱마켓	x	복합유통(联运)	앱트레저(잉용바오, 应用宝), 360 폰가드(360手机助手), 바이두 폰가드(百度手机助手) 등
수퍼 APP	x	구매량 방식(买量)/복합유통(联运)	틱톡(Tik Toc), 콰이쇼우(Kwai) 등
광고 플랫폼	x	구매량 방식(买量)	빅엔진(巨量引擎), 텐센트광고(腾讯广告), 바이두신시류(百度信息流)
현지 소셜 플랫폼	x	구매량 방식(买量)/ 복합유통(联运)	bilibili(B 스테이션), TapTap

[자료: 첸짠산업연구원(前瞻产业研究院)]

(유통방식) 상기 채널을 통해 모바일 게임을 유통하는 방식은 크게 복합유통(联运)과 구매량 방식 등 2개로 나뉜다. 복합유통은 게임 제조사가 협업 플랫폼에 제품을 업로드하는 것으로 제조사가 클라이언트, 업데이트 패키지, 충전 시스템, CS 등 필수 리소스를 제공하고 협업 플랫폼이 플랫폼 이용 권한, 광고 등을 제공한다. 애플 생태계에서는 App Store가 유일한 유통 채널이며 수수료는 30%이다. 안드로이드 시스템의 복합유통 채널은 휴대폰 공식 스토어(하드코어 연맹(硬核联盟), 샤오미 앱마켓)나 제3자 앱마켓(应用宝,360) 또는 Bilibili, Tap Tap 등을 포함하는 소셜플랫폼 등이 있다. 이외 틱톡, 콰이쇼우 등 수퍼 앱도 모바일 복합유통을 시작했다. 안드로이드 앱은 Tap Tap을 제외하고 수수료가 대부분 50% 수준이다. 

구매량 방식은 미디어 광고를 통해 게임 유저를 직접 유치하는 형태로 제조사가 주도권을 갖고 자체적으로 게임 운영안을 결정한다. 현지 주요 광고 플랫폼은 빅엔진(巨量引擎, https://www.oceanengine.com/), 알리후이촨(阿里汇川), 바이두신시류(百度信息流) 등이 있다. 애플 생태계에서는 구매량 방식도 애플 앱스토어를 우회할 수 없고 수수료 30%를 지불해야 하며, 안드로이드는 광고비를 지불한다. 

<중국 모바일게임 유통 방식 비교>

구분	복합유통(联运) 방식	구매량(买量) 방식
정의	앱마켓과 협업해 앱마켓의 고객자원을 유입하고 수익을 분배하는 방식	주로 미디어에 광고를 게재해 고객을 유입하는 배포 방식
장점	앱마켓 사용자의 이용 패턴이 형성돼 있고 제품별 타겟 고객이 고정돼 있어 고객 유치 비용이 낮음.	어떤 게임이든 구매량 방식이 가능하며, 복합유통 보다 지속적, 안정적으로 정확하게 고객 유입 가능
단점	수수료가 높음 (IOS 3:7, 안드로이드 5:5)  마켓별 품질 및 데이터 성능에 대한 요구사항 상이, 콘텐츠 관련 독자 운영 어려움.	투입 비용이 높음. 허위 트래픽 리스크 존재
대표 유통 채널	360 모바일 어시스턴트, 앱트레저(잉용바오, 应用宝), oppo 앱마켓(OPPO软件商店), vivo 앱마켓(VIVO应用商店) 등	텐센트 광고, 빅엔진(巨量引擎), 알리후이촨(阿里汇川), 바이두신시류(百度信息流), 콰이쇼우(Kwai), 도우위(斗鱼) 등

[자료: 첸짠산업연구원(前瞻产业研究院)]

복합유통 방식의 주요 플랫폼은 소셜플랫폼인 Bilibili, 휴대폰 공식 스토어, 제3자 앱마켓인 앱트레저(应用宝)의 활성화율이 14% 이상으로 가장 높다. 이외 복합유통 방식에서 가장 보편적으로 활용하는 유통 채널은 제3자 앱마켓으로 활성화율이 6~10% 수준이며, 소셜플랫폼인 TapTap의 활성화율은 1.7%에 불과해 핵심 게이머를 중심으로 유저를 유입하고 있음을 알 수 있다. 

<2022년 중국 모바일게임의 주요 온라인 채널 활성화율>

(단위: %)

[자료: 첸짠산업연구원(前瞻产业研究院)]

구매량 방식의 온라인 광고는 숏폼 플랫폼이 주요 채널이다. 2018년 이후 온라인에서의 메세지 및 콘텐츠 전달형태가 획기적으로 변화했는데 특히 틱톡, 콰이쇼우(快手), Bilibili는 숏폼 + 라이브 방송이라는 새로운 방식을 도입하며 이용시간 및 이용자를 급격히 확대시키며 텐센트, 알리바바, 바이두 등 기존의 검색·텍스트 정보 중심 온라인 플랫폼을 압도하고 있다. 

2022년 기준 중국 모바일게임의 온라인 광고 비중은 숏폼 플랫폼이 40%로 가장 높으며 광고 플랫폼, 정보사이트, 브라우저가 각각 17.1%, 16.8%, 10.9%의 비중을 차지했다. 모바일게임 시장에서도 숏폼 플랫폼의 비중이 높아지고 일반 검색 다운로드, 인스턴트 메시징 플랫폼 비중이 지속 감소하는 추세이다. 

<2020년~2022년 중국 모바일게임의 온라인광고 채널 비중>

(단위: %)

[자료: 첸짠산업연구원(前瞻产业研究院)]

정부정책 

2018~2022년 중국은 게임 총량 통제를 시작했으며 미성년자 보호 확대 등 전반적인 감독 관리가 강화됐다. 2018년 이후 게임 규제의 변화는 주로 게임 판호 통제와 미성년자 보호 등 2개 방향을 포함한다. 

게임 판호 심사는 게임의 주요 개념, 오리지널 디자인, 제작 품질, 문화 요소, 개발 수준 등을 포함하며 제작 수준 및 창의성이 낮은 복제 게임이 출시되는 것을 억제하고자 한다. 이에 2018~2021년 동안 중국 및 수입 게임판호 승인 건수는 감소 추세를 보였다. 

이렇게 관리 강화 및 자정 작용을 통해 게임 제작사의 역량을 제고하고 시장 정비 및 최적화를 추진하는 시기를 거쳐 2022년 11월부터 게임 판호 발급 수량이 전월 대비 증가하면서 현지 정책의 방향 전환 시그널이 나타나고 있다. 

미성년자 문제는 중국 정부의 감독관리 중점 중의 하나로, 2021년 8월 발표한 <중독 방지 관련 신 규정> 시행 이후 2022년 11월에 중국 청소년 10명 중 7명 이상이 매주 3시간 이내 게임을 하는 것으로 소기의 성과를 거두었다고 평가하며 온라인 게임의 관리 감독 완화를 시사했다. 

<2018~2022년 중국 게임 콘텐츠 산업 정책>

시기	부서	정책 및 조치
2018년 3월	국가신문출판 광전총국	<게임신고 심사비준 중요사항 통지>를 발표하며 기관 개혁으로 모든 게임판호 발급을 전면적으로 일시 중지
2018년 4월	교육부	<초중생들의 인터넷 중독 예방 인도사업 관련 긴급통지>를 발부해 학생들의 게임중독 등 문제 중점 조사 요구
2018년 8월	교육부, 국가위생건강위원회 등 8개 부처	<아동청소년 근시 종합 예방통제 실시방안> 제정  방안을 통해 국가신문출판총서에서 인터넷게임 업종 총량 조절 통제 실시, 신규 인터넷게임의 인터넷 운영량 통제, 국정에 부합되는 학령 제시 제도 모색 및 조치를 통해 미성년자의 사용시간 제한
2019년 7월	국무원	<건강중국행동 (2019~2030년)>에서 인터넷게임 총량 조절 통제 실시 및 신규 인터넷게임 운영량 통제 제기
2019년 11월	국가신문출판서	<미성년자의 온라인게임 중독 방지에 관한 통지>를 발포해 온라인게임 사용자 계정 실명 등록 제도 실시
2020년 9월	국가신문출판서	<2020년 게임 심사비준 취소 정보>를 발표해 첫 번째 취소 판호 발표
2020년 12월	중국 음악디지털협회 게임사업위원회	<온라인게임 적령기 제시>를 발표해 게임이 적합한 미성년자 사용자 연령대 제시
2021년 6월		신 <미성년자보호법> 정식 실시
2021년 8월	국가신문출판서	게임판호 심사비준 일시 중단
2022년 4월	국가신문출판서	게임판호 심사비준 재개
2022년 11월	게임사업위원회	미성년자의 게임중독문제가 해결됨을 발표
2022년 11/12월		텐센트, 넷이즈 등 주요 기업을 중심으로 국내외 게임판호 발급을 시작하며 적극적인 정책 신호 방출

[자료: 각 정부부처 사이트, 중국 게임사업위원회, 싱예증권경제금융연구원(兴业证券经济与金融研究院), 신다증권연구센터(信达证券研发中心), KOTRA 상하이 무역관 정리]

전망 및 시사점 

중국 온라인게임 시장이 정책 및 시장 요인으로 부침을 거듭하는 동안 많은 변화가 일어났다. 우선, 중국 Z세대가 게임 유저의 주류가 되면서 게임의 소셜 속성, 즉 타 유저들과 사교 교류 및 상호 작용하는 기능의 중요성이 높아졌다. 

또한 모바일게임의 간소화·전문성·다양화에 대한 선호도가 제고됐다. 감마데이터의 모바일게임 유저 설문조사 결과에 따르면 응답자의 84%가 게임 피로도를 낮추기 위해 간단하고 쉬운 게임을 선호하며, 60%가 예술작품 수준으로 구현된 게임을 우선 선택하며, 64%가 난이도 있는 게임 플레이 중 쉬운 게임을 같이 플레이한다고 답했다. 또한, 현재 중국은 자체 개발한 게임 중에서 폭발력있는 신제품이 부족하고 게임 개발자가 감소하는 추세에서 기업 경쟁력을 제고해야 한다. 

해외 모바일게임 수입 및 대리 업무를 전문으로 하는 현지 게임 유통사 담당자 A씨는 최근 중국의 Z세대 유저들은 소셜 기능이 포함된 게임을 선호하며, 일본 게임이 이러한 특성을 잘 파악하고 선제적으로 진출하기 위해 노력한다고 언급했다. 우리 기업들도 5년만에 열린 중국 수입 모바일게임 시장에서 중국 현지 업계의 필요로 하는 부분을 채울 수 있는 제품으로 대안을 제시하며 유저를 확보하고 시장을 선점하는 노력이 필요하다. 

자료: 2022년 중국 게임산업 보고(2023), 더방(德邦)증권연구소, DoNews, 감마데이터(伽马数据CNG), 중국 국가신문출판서 (国家新闻出版署), 첸짠산업연구원(前瞻产业研究院), 각 정부부처 사이트, 중국 게임사업위원회, 싱예증권경제금융연구원(兴业证券经济与金融研究院), 신다증권연구센터(信达证券研发中心), KOTRA 상하이 무역관 자료 종합