[마케팅] 가격결정방법

[돌맞은개굴이]

보통 아파트의 원가를 공개에 대해 얘기할 때 우리는 전제로 아파트를 일종의 '공공재'로 인식하여 접근해야 한다고 합니다. 그래야 시장에서 이윤의 극대화를 추구하는 기업들의 가격정책에 제동을 걸 수 있는 '당위'를 확보할 수 있기 때문이죠. 이건 그렇다 칩시다.

아래는 학부수준 경영학의 마케팅 수업시간에 가르치는 기업의 가격결정방법입니다. 기업들이 어떤 방식으로 가격을 결정하고, 또 이를 통해 어떻게 이윤을 극대화하는지 대략 파악할 수 있을 테니, 일독할 가치가 있을 법하네요.

사람들이 '마케팅'이라 하면 어째 홍보나 광고를 먼저 떠올리지 싶습니다. 그런데, 이쪽 전공자는 절대 그렇게 생각하지 않죠. 마케팅에 4P Mix라는 말이 있듯, 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)이 마케팅의 주요 요소이고 보면, 마케팅은 '시장'과 '수요'에 가장 깊숙하게 발을 담그고 있는 넘이기도 합니다.

경제학을 공부하면 얻게 되는 잇점에 대한 우수개 소리가 꽤 여럿 있습니다. 그 가운데 하나가, 왜 내가 실업자가 되었는지 그 이유를 알 수 있다. 우리가 아파트 고분양가에 시달리게 되었지만, 아래의 기업 가격결정방법론을 보면, 어떻게 해서 이 고분양가가 나오게 되었는지도 대략 알 수 있지 싶습니다. 당하더라도 알면서 당하면, 뭔가 개선점을 더 쉽게 찾을 수도 있겠죠, 뭐.

민간에 맡기면, 제품의 가격이 보통은 원가-기준으로 움직이지는 않습니다. 시장이 독과점적 면모가 강하고, 몇몇 리딩업체들이 시장의 판세를 결정하는 경우 후발주자는 선발기업을 따라가는 수준에 머물고 말죠. 조금 더 싸게 공급하는 수준에서 멈추는 게 일반적이죠. 케첩경제학의 키맞추기가 여기에서도 동작한다고나 할까요. 스마트폰이나 자동차 등 거의 모든 재화에서 발견되는 현상이죠. 아파트도 지금까지는 이와 크게 다르지 않았구요.

아파트도 내리 미분양이 나고, 수요가 점차 고갈되면, 결국 이 넘도 '원가' 수준으로 떨어질 수밖에 없는 운명이기도 하죠. 즉 '비용-중심적 가격결정'에 따르게 될 것입니다. 몇 가지 방해요인이 있고, 그 때까지 얼마나 기다려야 하는지 잘 모르는 게 흠이긴 하지만.

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가격 결정 방법

기업들의 마케터들이 일반적으로 가장 쉬우면서도 많이 활용하는 가격결정방법 중의 하나가 경쟁제품의 가격과 비슷하게 유지하는 것이다. 이는 아마도 기존 시장에서의 위험을 최소화하기 위한 소극적인 가격 전략이라 하지 않을 수 없다.

1. 비용 중심적 가격 결정(Cost Based Pricing)

제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 비용을 충당하고, 목표로 한 이익을 낼 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방식으로 고전적 방식임.

(1) 비용가산에 의한 가격결정(Cost-Plus Pricing) - 사전에 결정된 목표 이익을 총비용에 가산함으로써 가격을 결정하는 방법

(2) 가산이익률에 따른 가격결정(Markup Pricing) - 제품 단위 당 생산비용이나 구매비용을 계산한 후 판매 비용의 충당과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률을 결정하여 가격을 책정하는 방법

(3) 목표투자이익률에 따른 가격결정(Target Return Pricing) - 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 방법

(4) 손익분기점분석(Break-Even Analysis)에 의한 가격결정 - 주어진 가격 하에서 총수익(가격 매출수량)이 총비용(고정비+변동비)과 같아지는 매출액이나 매출 수량을 산출해 이에 근거해 가격을 결정하는 방법

2. 소비자 중심적 가격결정(Consumer Based Pricing)

제품을 생산하는 데 드는 비용보다는 표적시장에서 소비자들의 제품에 대한 평가와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법으로 최근 들어 많이 활용되고 있음. 이는 소비자들에게 직접 지각된 상품가치를 물어보는 방법으로 소비자 느끼는 가치를 토대로 가격이 결정됨. 소비자의 가치를 높일 수 있다면, 비용 중심의 가격결정보다 몇 배 높은 가격을 결정하더라도 소비자는 그 가격을 쉽게 받아들일 수 있음.

3. 경쟁 중심적 가격결정(Competition Based Pricing)

경쟁사들의 가격을 가격결정에 가장 중요한 기준으로 간주하는 방법으로 일반적으로 가장 많이 활용됨.

(1) 시장가격에 따른 가격격정(Going-Rate Pricing) - 자신들의 비용구조나 수요보다는 경쟁자의 가격을 보다 중요하게 생각하며, 보통 주된 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 다소 높게 또는 낮게 책정하는 방법

(2) 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing) - 2개 이상의 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품이나 서비스, 프로젝트 등에 대한 가격을 제시하는 방법

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● 신제품 론칭(Launching)시 가격 전략 2가지

(1) 높은 판매가격 전략 - 스키밍(skimming) 전략

이 가격전략은 흡수가격전략이라고 불리는데, 제품이 시장에 도입된 초기 단계에서 고가격으로 접근하면서 점차 성장기, 성숙기, 쇠퇴기에 이르면서 계속적으로 가격을 하락시키는 방법을 말한다. 보통, 자금의 조기 회수를 목적으로, 가격 탄력성이 비교적 낮은 상층 시장을 대상으로 수행하며, 경쟁사의 가격 경쟁을 피할 수 있는 기업만의 여러 가지 장벽이 있을 경우나 신제품이 품질이나 이미지 면에서 뛰어날 경우에 사용된다.

스키밍 전략으로 성공한 사례로는 "풀무원"의 사례를 들어볼 수 있겠다. 처음 풀무원이 라면 시장에 진입했을 때, 시장에는 더 이상 비집고 들어갈 틈이 없어 보였다. 이때, 소비자들의 니즈가 건강에 좋고 깨끗한 음식들을 선호하게 되었다는 것을 파악하고, 튀기지 않은 생면이라는 개념으로 기존의 라면 가격보다 2배 이상 비싼 풀무원 생면이라는 신제품을 선보이게 되었다. 주된 타겟도 건강에 민감하고 소득 수준이 높은 고객들로 잡았다. 이러한 전략은 적중하여 경쟁사보다 가격을 비싸게 책정하여 시장에 진입했음에도 불구하고, 성공을 거둘 수 있었다. 이러한 성공에 힘입어, 풀무원은 제품군 확장에도 성공을 거두여 현재 콩나물, 두부를 비롯하여 유기농 전문샵인 "올가"라는 곳까지 새로이 선보이고 있다.

(2) 시장 침투 가격 전략 - 패니트래이션(Penetration) 전략

이 가격전략은 시장침투전략이라고도 하는데, 제품의 도입기에는 저가격 전략을 지향하다가 시장의 점유율이 향상됨으로써 가격을 점차로 올리는 방법을 말한다. 이 전략은 여러 경쟁 제품이 치열하게 포진되어 있는 상태에서 신제품을 론칭할 때 사용하는 가격전략으로 저렴한 가격이지만, 경쟁 제품과 비교하여 손색 없는 품질/서비스를 무기로 시장에 진입할 때 활용해 볼 수 있다.

또한, 이 전략은 가격의 탄력성이 큰 제품 즉, 낮은 가격일 때 수요가 많이 발생하는 제품에 유리하며 대량 생산에 의하여 제조원가가 감소될 수 있는 기업에 적합한 전략이며, 경쟁 기업이 출현하기 전에 시장점유율을 빨리 확보하기 위하여 사용되기도 한다.

이 전략은 시장가격보다 낮은 가격을 제공하여 소비자가 모르던 제품에서 아는 제품으로 접근하게 하게 하고, 더 나아가 시험 구매도 가능하게 만든다는 전략을 내포하고 있다.

시장침투전략의 성공 사례로는 "도요다의 렉서스" 사례를 들 수 있겠다. 1989년 일본 도요타 자동차는 고급모델인 렉서스(Lexus)를 미국의 고급 승용차 시장에 내놓았다. 하지만, 렉서스는 새로운 상표였고, 도요타는 광고에서 '도요타'라는 이름을 언급하지 않은 채, "렉서스"라는 브랜드 포커싱 전략에 초점을 맞추었다. 신제품 도입 첫 해, 도요다는 렉서스 LS400의 가격을 3만 5천불로 책정해 6천 대가 팔렸다고 한다. 이 가격으로는 초기에 이익을 내기 어려웠지만, 이러한 침투 전략 덕분에 이듬해에는 6만 3천 대가 팔렸으며, LS400을 타 본 사람들은 입에 침이 마르도록 제품을 칭찬하고 다녔다고 한다. 그 결과 렉서스는 시장에 나온 지 2년 남짓한 기간에 미국의 고급 자동차 시장에서 확고한 시장기반을 잡게 되었고, 2002년에는 미국에서 23만 4000여 대가 팔려, 고급 자동차 판매 부문에서 독일의 BMW와 벤츠를 제치고 3년 연속1위를 차지하게 되었다고 한다.

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● PLC(Product Life Cycle)에 따른 가격전략

제품은 그 탄생에서 소멸에 이르기까지 하나의 수명주기를 가지게 되는데, 가격 전략은 이러한 제품 수명주기에 따라 변하는 것이 일반적이다. 즉, 제품의 각 수명 주기인 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 각 단계마다 대응할 수 있는 가격 정책이 필요하다.

다음은 각 수명주기 단계별로 실행할 수 있는 가격 전략이다.

(1) 도입기에서의 가격 전략

도입기는 마케팅 목표가 제품의 인지와 사용자의 증대로서, 이 시기는 환경에 대한 정보나 소비자의 니즈를 모르기 때문에 Pricing이 가장 힘든 시기이다. 이때 사용되는 가격전략은 크게 2가지로 나뉘어 볼 수 있는데, 하나가 침투(Penetration) 전략이고, 다른 하나가 고가(Skimming) 전략이다.

침투전략은 가격 민감도가 높을 때, 경험곡선의 효과(제품의 생산 비용이 일정 수준의 생산량에 이르면서 서서히 감소하는 효과)가 존재할 때, 경쟁이 치열할 때, 모방이 쉬울 때 이용할 수 있는 가격 전략인 반면, 고가 전략은 가격 민감도가 적은 제품일 때, 경험 곡선의 효과가 을 때, 경쟁이 거의 없을 때, 모방하기 어려울 정도의 기술력이나 차별성이 뛰어날 때, 생산량이 한정된 경우일 때 활용하게 되는 특징을 가진다. 이들 전략에 대해서는 이미 앞서 살펴 본 바 있다.

(2) 성장기에서의 가격 전략

성장기는 시장점유율의 확대를 그 목표로 하는데, 수요가 증가하고, 경쟁이 점점 치열해지며, 경험효과가 생기게 되는 시기로 고정 비용이 증대한다. 이때의 가격 결정은 상황에 따라 다소 차이를 두어 나타낼 수 있는데, 시설/설비의 확장을 많이 하거나, 경쟁이 없는 경우는 보통 도입시의 가격으로 고정시키는 전략을 쓰게 되고, 치열한 경쟁과 경험곡선이 존재할 경우, 가격을 인하하는 정책을 사용하게 된다.

(3) 성숙기에서의 가격 전략

성숙기는 이익을 극대화하고, 시장점유율을 유지하는 데 그 목표를 가지는 시기로, 수요는 최대로 올라가고, 경쟁이 가장 극대화된다. 수요의 탄력성이 높은 경우에는 가격을 인하하고, 수요의 탄력성이 낮은 경우에는 가격은 고정시키는 전략을 주로 사용할 수 있다.

(4) 쇠퇴기에서의 가격 전략

쇠퇴기는 비용을 절감하고, 투자한 것을 회수해야 하는 시기로, 시장에서의 경쟁력이 점점 떨어지는 특징을 가진다. 따라서, 가격이 직접 변동비보다 클 때까지는 계속 유지하는 전략을 사용하는 것이 보통이다, 한편, 아예 시장에서 철수해야 할 시기가 오게 되면, 재고 비용을 낮추기 위해서라도 더 이상 제품을 생산하지 말고, 원가 정도 선에서 남은 제품들의 가격을 낮추어 처분하는 것이 좋다.

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● 다양한 판매 가격 전략

(1) 비가격 경쟁 전략

비가격 경쟁전략은 가격 이외의 요소 즉, 광고 또는 제품차별화, 서비스 차별화 등을 통하여 소비자의 구매 욕구를 자극하는 전략을 말한다. 이 전략은 자사 제품에 대한 선호도를 높여 동일한 가격에서 판매되더라도 이전보다 많은 판매량을 얻고자 하는 전략을 의미한다.

이처럼, 기업들이 가격이 아닌 다른 요소로 경쟁을 벌이는 이유는 가격을 내리는 경우에는 경쟁사도 쉽게 똑같이 가격을 내리게 되고, 그렇게 되면 결국 출혈경쟁이 될 수밖에 없기 때문이다. 이로 인해 많은 기업들이 비가격 경쟁전략을 사용하고 있다.

한편, 이 전략은 경쟁자와의 소모적인 가격경쟁을 피하고, 경쟁자의 가격 인하 의도가 무엇이며 인하한 가격을 언제까지 끌고 갈 것인가를 탐색해보는 가격전략이라고도 할 수 있다.

(2) 심리적인 가격전략

제품의 품위 유지 가격과 같은 것들은 일종의 심리적인 가격에 속한다고 볼 수 있다. Odd Pricing(홀수 또는 단수 가격)이 전형적인 심리적 가격의 예이다. 즉, 어느 제품의 가격을 10,000원으로 하는 것보다 9,980원으로 판매 가격을 정하는 것이 가격 저항이 덜할 것 같은 소비자의 심리를 교묘히 이용한 가격 전략이다. 여기서 10,000원과 9,980원은 단지 20원 차이이지만, 9,980원은 10,0000원보다 심리적으로 훨씬 싼 것 같은 느낌을 줄 수 있다.

이외에도, 홈쇼핑의 무조건 9,900원 샵, 음료 1,000원 이하, 껌 500원 이하, 라면 500원~1,000원 등도 이러한 심리적인 가격을 이용한 예이다. 소비자들은 이러한 가격대를 넘으면 너무 비싸다는 인식을 하게 되고, 가격 저항을 느끼는 것이 일반적이다.

하지만, 가격 저항이 강한 제품들이라고 해서 항상 그 가격대만을 고수할 수 만은 없는 노릇이다. 원가나 재료비의 상승 등으로 어쩔 수 없이 가격 저항선을 무너뜨려야 하는 경우도 있고, 특별한 가치를 부가하여 가격 저항선을 뛰어넘는 경우도 있다.

먼저, 가격 저항선은 강하고, 원가나 재료비의 상승으로 부담이 큰 경우에, 기업들이 많이 쓰는 방법은 가격 저항선은 건드리지 않고, 내용량을 줄이는 방법을 쓴다. 밀가루나 설탕을 주원료로 하는 라면이나 스넥류 등의 제품에서 흔히 볼 수 있는 예이다.

반면, 가격 저항선이 강하더라도 새로운 부가가치를 창출하여 가격 저항선을 뛰어넘는 경우도 있다. 튀기지 않는 생면으로 기존 라면 시장의 가격 저항선을 뛰어넘은 풀무원의 사례나 바둑알 껌으로 기존 300원 껌 시장에 500원이라는 프리미엄 껌을 선보인 자일리톨 사례가 이 경우에 해당된다고 하겠다.

(3) 단위 당 가격 전략

화장품이나 식품처럼 용기의 크기에 따라 그 내용물의 단위 당 가격이 확실하지 않은 경우가 있다. 즉, 280g 짜리 화장품이 7,500원인 경우와 320g 짜리 화장품이 8,000원일 경우 어느 것이 단위 당 가격이 더 쌀까? 이처럼 교묘히 용기의 사이즈나 용량을 토대로 가격을 매겨 소비자의 판단에 혼란을 주는 가격 책정 방법이 단위 당 가격 전략의 예이다. 이는 주로 생필품이나 저관여 상품에 주로 활용된다.

묶음(Bundle) 판매 가격 전략도 이러한 단위 당 가격 전략에 속한다고 할 수 있는데, 대형 할인점의 경우, 대량 판매를 유도하기 위하여 낱개 판매보다는 묶음 판매 전략을 사용하고 있다. 최근 신문 기사에 따르면, 소비자들은 보통 묶음 판매 및 대용량이나 Box 판매가 더 쌀 것이라고 인식하고 있지만, 실제로는 낱개 상품보다 더 비싼 것으로 조사되었다고 한다.

(4) 판매가격의 유연화 전략

하나의 판매 가격 정책(one-price policy)이란 동일 수량의 제품을 동일한 조건에서 구입하는 모든 고객에게 동일한 가격을 제공하는 것을 의미한다. 반면, 동일 상품을 동일한 수량으로 구입할지라도 고객에 따라서 다른 판매 가격으로 판매하는 경우가 있는데 이를 유연적 가격 정책(Flexible-price policy)이라고 한다. 이 유연적 가격 정책은 고객과의 특수한 관계나 경쟁자가 제공하는 가격을 맞추기 위하여 사용하게 되는데 단골 고객이나 대량으로 구매하는 고객들에게 특별 혜택을 준다는 면에서 유용하다.

(5) 판매촉진 가격 전략

이 전략은 판매 촉진을 위해 보통 판매하던 가격보다 가격을 낮춰 일시적으로 판매하는 것을 말한다. 가령, 사업 오픈 할인 판매 가격, 설립 5주년 할인 판매 가격 등이 그것이다.

한편, 소매상에서 자주 사용되는 가격 전략으로 loss leader(미끼 상품) 가격 전략이 있다. 이 전략은 한두 개의 상품에 원가 이하의 판매 가격을 붙여 소비자에게 상품이 싸다는 인상을 주어 일단 소비자들을 상점으로 유도한 뒤, 정상가인 다른 상품들도 함께 구매하도록 유도하는 방법이다.

이 방법은 백화점이나 대형 할인 마트, 혹은 재고처분 땡처리 행사장 등의 홍보 전단지 등을 통해 최근 주로 활용되고 있다. 즉, 몇 개의 미끼 상품을 정하고, 이들을 말도 안 되는 싼 가격에 한정 판매한다고 홍보하고, 이를 본 소비자들이 매장에 들르게 하여 다른 상품도 구매할 수 있도록 유도하는 데 이용되고 있다.

(자료출처 : 휴넷. 황수경)

[시원섭섭]

마케팅에 4P Mix라는 말이 있듯, 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)이 마케팅의 주요 요인이고 ..
ㅋ 몇 십년만에 다시 보는 문장입니다.. 이 글을 올린 까닭이 좀 궁금 해지네요...

[돌맞은개굴이]

글 안 읽으셨습니까? 당해도 알면서 당하면 낫다구 분명히 글에 명시했을 텐데요. 그냥 '악'으로 단죄하고 무조건적으로다가 '내려야 한다'고 결론을 내리면 단순해서리 재미 없잖아요. 기업의 행태를 아는 게 모르는 것보담은 낫지 싶은데 말입니다. 게슈타포도 아님서 뭔 넘의 독심술 내지는 관심법에 그리 관심이 많으신지, 원.

[시원섭섭]

ㅎㅎㅎ 까칠하기는 혓바닥에 비늘 돋겠수 ㅋㅋ 설명은 고맙고 ...

[돌맞은개굴이]

넘겨짚지 마세염. 누구는 그 딴 것 할 줄 몰라 안 하는 줄 아세염? 해서는 안되는 겁니다.

[붉은남도]

부동산이 공공재로 인식되어야 하는것은 이윤의 극대화를 추구하는 기업들의 가격정책에 제동을 걸 수 있는 '당위'를 확보할 수 있기 때문이 아닙니다.
정부 정책(공법)에 따라서 가치가 변화는 기본적인 성격 때문이죠.

[돌맞은개굴이]

정책에 영향 받는 바가 크긴 합니다. 하지만 정책이란 게 또한 시장의 영향권 아래에 있는 부분도 무시할 수는 없죠.^^

[붉은남도]

토지 시장을 전혀 이해 하지 못하고 있군요.
토지 시장만큼은 정책이 절대적 입니다.
시장에 영향력은 미비하죠.
공법에 대해서 공부할 필요도 없이.
주위에서 쉽게 예를 찾을수 있습니다.

[돌맞은개굴이]

토지시장에는 나대지나 전답도 있을 테구, 신규택지지구도 있을 겁니다. 또한 재건축/재개발지역도 있을 테구요. 님은 앞의 것을, 저는 뒤의 것을 바라보고 있지 싶습니다.

[붉은남도]

저는 기본을 보는것 입니다.
상업지와 임야가 왜 가격 차이가 심할까요.
상업지는 유동인구가 많고 임야는 유동인구가 적어서 일까요.
아니죠. 공법상에 제한 사항 때문입니다.
법 때문에 땅에 가치가 달라 진거죠.

[돌맞은개굴이]

이건 또다른 주제가 되는 것 같습니다. 토지나 부동산상품의 공공성에 대한 주제는 그간 많이 다뤄왔고, 개발방법론이나 개발차익의 귀속/흡수방법 등에 대해서도 꽤 많은 논란이 있었지 싶네요. 이 자리에서 이걸 다시 따지고 싶진 않네요. 님의 의견이 설명력이 커서 설득력이 높다는 점 인정합니다. 지적해 주셔서 감사합니다.^^

[붉은남도]

참고 적으로 한마디 더 하자면 토지에서 공공성을 제거 하는 방법은 간단 합니다.
모든 토지에 똑같은 권리를 주면 됩니다.
토지에 총량은 정해저 있기 때문에 현재 기술적으로는 아주 쉽게 해결 할수 있습니다.
예로서 도심에 높은 빌딩은 짓고 싶은데 용적률이 모자란다면 임야 같은 곳에서 부족한 용적률을 사거나 임대 하면 되는거죠.
세종시나 도로등 같은 정책 변수를 인정한다고 하더라도 이정도가 되면 공공재에 대한 논란은 없겠죠.

[시원섭섭]

알면서 당하면, 뭔가 개선점을 더 쉽게 찾을 수도 있겠죠, 뭐.
큭....알면서 당하는 것보다는 안당하는 것이 더 현명 한게 아닌가?...갸우뚱이네....시비는 아니고 걍 촌부 생각...

[진호진]

분양가를 낮출려면 정부가 인위적으로 민간의 소유권을 제한하고 LH를 중심으로 재개발 재건축이던 불도저로 밀어붙이면 어느정도
규모의 경제도 발생하고 박리다매 전략을 쓸수는 있겠지만

독과점 구조도 아니고 소유권이 수많은 개인에게 분산되어 있는데도 개인의 소유권을 인위적으로 제한한다면 그게 공산주의 아니겠습니까

[돌맞은개굴이]

부동산에 대한 접근법의 차이일 겁니다. 공공성과 시장자치 사이의 포지션 잡기인데, 이 나라는 시장자치 쪽 손을 높이 들어줬더랬죠. 이러한 민간 주도의 공급이 진행되면서, 기업들이 당연히 사적이윤 극대화를 추구한 것이고, 이 결과 아파트도 여타 일반 상품과 같은 가격결정방법론에 따른 것이었죠. 저는 계획경제, 시장체제 요딴 것 따지고 있는 게 아닙니다. 기업이 움직이는 메카니즘이 그러하다는 것일 뿐. 시장과 민간을 이용하는 습성이 강하기 때문에, 앞으로도 상당기간 그러할 것이라는 점. 어허, 큰 일 날 소리!^^