러시아 유통시장, 아는 만큼 보인다 - 러시아 유통시장, 대형 유통체인, 인터넷 쇼핑몰 등으로 급선진화 - - 한국식품 진출 가능성 여전히 밝아, 유통시장

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러시아 유통시장, 아는 만큼 보인다

2019-04-18 우상민 러시아 블라디보스톡무역관

- 러시아 유통시장, 대형 유통체인, 인터넷 쇼핑몰 등으로 급선진화 -

- 한국식품 진출 가능성 여전히 밝아, 유통시장 변화에 잘 적응해야 -

러시아 블라디보스토크에서 한국 식품을 수입·유통하는 전문가를 모시고 ‘러시아 식품 유통시장’이라는 주제로 강연을 청취했음. 해외시장뉴스 사이트를 빌어 강연 내용과 이 날 논의됐던 다양한 아이디어를 공유하고자 함.

러시아 식품 유통시장 강연 모습

자료: KOTRA 블라디보스톡 무역관 자체 촬영

□ 러시아 유통시장 발전의 역사

  ㅇ 소련 붕괴 후 2000년대 초반까지 러시아 유통시장을 지배했던 구유통

    - 유통시장은 재래시장이라고 부르는 구유통과 대형슈퍼 체인의 신유통으로 나눌 수 있음. 한국도 1993년 이마트 1호점이 서울 창동에 생기기 전까지는 재래시장과 동네슈퍼가 일반적이었던 구유통의 시대였음.

    - 소련 붕괴 후 러시아에 시장경제가 도입되면서 마가진(러시아어 Магазин)이라고 불렸던 국영 상점이 쇠퇴하고 길거리 재래시장(러시아어 рынок) 및 키오스크(러시아어 Киоск)와 식품점(러시아어 Продуты) 등의 구멍가게들이 출현하기 시작했음. 

    - 러시아의 재래시장(러시아어 рынок)은 한국의 시장과 유사함.

    - 키오스크(러시아어 Киоск)는 거의 개인소유로 보통 도로변에 위치하며 1~2평 규모의 판매점으로 가격이 비싸고 대부분 특정 분야에 특화돼 있음. 예를 들어 통조림·라면·빵·과자 등 가공식품을 파는 키오스크, 신선채소·과일 등을 파는 키오스크, 술·담배 등 기호식품을 파는 키오스크와 같은 식

    - 식품점(러시아어 Продуты)은 주택가나 오피스 건물의 1층에 위치하고 있고, 대부분 과거 마가진(러시아어 Магазин)이라고 불렸던 국영상점이 사유화된 것이었음. 

러시아의 구유통 예시

재래시장의 모습	블라디보스톡 재래시장
키오스크	식품점

자료: Yandex  

  ㅇ 2000년대 초반부터 시작된 신유통

    - 2000년대 들어서 국제 원유가가 지속 상승하면서 러시아 내 경기가 좋아지자 서구식 대형 유통체인이 들어서기 시작했음.

    - 특히, 신용카드 결제 시스템이 도입되면서 유통업은 한층 활기를 띠기 시작함.

    - 러시아 최초의 대형 유통체인은 터키 자본의 ‘람스토르’였음. 람스토르는 2006년까지 모스크바를 중심으로 영업을 이어나갔으나 후발주자인 프랑스계 ‘Auchan’, 러시아 토종 유통체인 그룹인 ‘X5’ 등에 인수됐음.

    - 이후 독일계 창고형 대형할인 유통체인인 ‘Cash n Carry METRO’가 들어오면서 러시아 유통시장은 무한경쟁 시대에 들어갔다고 평가되고 있음.

러시아의  신유통 예시

모스크바의 Auchan 매장	모스크바의 Cash n Carry METRO 매장
블라디보스톡의 Fresh25 매장	블라디보스톡의 Samberi 매장

자료: Yandex

    - 극동의 경우에는 서부 러시아의 유통체인이 진입하지 않고 자체적인 유통체인이 생겨났는데 블라디보스톡에 ‘블라제르’라는 대형마트가 2002년 출현한 후 Fresh25가 2000년대 후반, 그리고 그 뒤를 이어 Remi, Samberi 등이 나타났음.

    - 한편, 기존의 구유통을 장악하였던 재래시장(러시아어 рынок), 키오스크(러시아어 Киоск), 식품점(러시아어 Продуты) 등은 그 비중이 급격히 감소했는데 재래시장은 철거되거나 실내 건물로 통합됐으며 10만 개 이상 난립했던 키오스크는 담배 판매가 금지되면서 그 수가 급격히 줄어들었음.

극동러시아 주요 대형 유통체인

본사 위치	매장명	주요 취급품목	규모
연해주	Remi	식품, 생활용품 등	- 보유매장 수: 29개
	Fresh 25	식품, 생활용품 등	- 보유매장 수: 50개
하바롭스크주	Samberi	식품, 생활용품 등	- 보유매장 수: 87개(서브브랜드 포함)  - 직원 수: 약 5000명
	Pelikan	식품, 생활용품 등	- 보유매장 수: 17개
사하공화국	Aigul	식품, 생활용품 등	- 보유매장 수: 22개  - 직원 수: 약 500명  - 매출액: US$ 6000만
	Ganza	생활용품, 화장품 등	- 보유매장 수: 40개  - 직원 수: 약 500명  - 매출액: US$ 3400만
캄차카주	Shamsa	식품, 생활용품 등	- 보유매장 수: 8개  - 직원 수: 약 1500명  - 매출액: US$ 9600만
사할린주	Stolichny	식품, 생활용품 등	- 보유매장 수: 25개  - 직원 수: 약 200명  - 매출액: US$ 1500만
	Pervy Semeyny	생활용품, 화장품 등	- 보유매장 수: 10개  - 직원 수: 약 1,000명

자료: KOTRA 블라디보스톡 무역관 자체 조사

  ㅇ 2014년 경기침체가 불러온 유통시장의 변화

    - 2014년 크림사태로 인한 서방의 대러 경제제재와 저유가 추세가 장기화 되면서 루블화의 가치가 급락하고 러시아 소비자들의 구매력이 크게 감소했음.

    - 이에 따라 러시아 유통시장에도 변화가 생기기 시작했는데 대표적인 것이 인터넷 쇼핑몰의 급성장과 러시아식 저가형 대형 창고 마트의 출현임.

    - 인터넷 쇼핑몰 시장은 합리적인 소비심리가 번지고 스마트폰이 확산되면서 크게 성장하고 있는데 Data insight사에 따르면 2018년 인터넷 쇼핑몰 시장 규모 추정치가 1조1500억 루블에 달함.

    - 러시아의 인터넷 쇼핑몰 시장에서 선전하고 있는 기업들로는 중국의 알리바바가 운영하는 Aliexpress(ru.aliexpress.com)와 러시아 토종 Ozon, 그리고 전국적인 오프라인 네트워크를 보유한 유통회사들의 온라인 쇼핑몰인 Dns-shop, M-video 등을 들 수 있음.

러시아의 온라인 쇼핑몰 예시

Aliexpress	Ozon

자료: 홈페이지

    - 한편으로 저가상품을 찾는 러시아 소비자들이 많아지면서 러시아식 대형 창고형 마트도 생겨나고 있는데, 이 매장에서는 샴푸라고 하면 XX 샴푸만 판매하는 one item one brand 전략으로 단가를 낮추어 판매하고 있음. 블라디보스톡에서 ‘Svetofor’라는 유통체인이 활동 중임.

러시아식 창고형 마트 예시

‘Svetofor’ 매장 외부	‘Svetofor’ 매장 내부

자료: Yandex

□ 한국 식품의 러시아 진출 역사

  ㅇ 1990년대 초 소련 붕괴 이후 러시아 선원들이 부산에서 한국 식료품을 사가기 시작한 것이 시초

    - 대표적인 식품이 라면류, 마요네즈 등 소스류, 초코파이 등 제과류, 커피프림 등 크리머류, 음료, 스낵 등을 가져가 러시아 시장에 팔기 시작

    - 단순 보따리 수준을 넘어 대량으로 화물선 및 어선에 실어 가기 시작했음.

  ㅇ 1990년 중반부터 보따리상에서 시작한 선원들 중 사업 기회를 알아챈 러시아인들이 수입회사를 세워 정식으로 한국 식품을 수입하기 시작했음.

    - 이에 부산에도 러시아로 식품을 수출하는 수출상사가 많이 세워졌음.

    - 매출이 증가하자 각 식품제조사들도 이전까지는 부산 내수영업부에서 담당했던 수출업무를 전담할 수 있는 무역부 혹은 해외영업부를 조직하기 시작했음.

  ㅇ 1998년 러시아 모라토리엄이 터지면서 한동안 식품 수출이 어려움을 겪었으나 2000년 푸틴 대통령 취임 후 경제가 안정되면서 한국 식품 수출이 다시 활기를 띠기 시작함.

    - 특히 마요네즈, 도시락라면, 초코파이, 커피프림 등의 수출이 크게 증가했음.

  ㅇ 2004년부터 2008년은 러시아 진출 한국 식품의 최대 호황기

    - 환율이 안정되고 한국 식품 인지도가 크게 상승하면서 마요네즈, 밀키스 등 음료, 커피프림 등의 판매가 급증했음.

    - 이 기간에 팔도 도시락(2004년)과 오리온 초코파이(2006년)는 러시아 내 공장을 설립함.

  ㅇ 2008년 그루지야와의 전쟁, 2014년 크림사태 등으로 환율이 급등하면서 한국 제품은 수출 경쟁력이 약화됐다가 2017년부터 소폭 반등하고 있음.

    - 단, 현지에 생산기지를 구축한 도시락과 오리온은 여전히 견고한 성장세를 유지하고 있음.

한국의 농식품 대러시아 수출 추이

(단위: US$ 천)

 

자료: 한국농수산식품유통공사 농식품수출정보(KATI)

□ 러시아 유통시장 및 한국 식품 대러시아 시장 진출 전망 : 세미나 참가자 의견 종합

  ㅇ 강연을 한 러시아 유통시장 전문가와 그 밖의 참가자들 모두 러시아 유통시장에 대한 전망은 밝게 보고 있음.

    - 그 이유로 우선 유통구조가 선진화되고 있다는 점, 러시아 소비자들의 소비성향도 합리화되고 고급화되고 있다는 점을 들었음.

    - 특히 발표자는 “대형 식품 리테일러의 확장이 러시아 식료품 유통시장 성장의 원동력”으로 보았음.

    - 그 예로 러시아 최대 식품 리테일러인 Magnit를 들면서 Magnit는 2014년 경제위기 이후 어려움을 겪고 있던 유통사들의 기존 매장들을 인수하면서 2015년에는 매일 5개의 신규 매장을 러시아에 열었다고 함. Magnit와 같은 전문 유통체인의 확장으로 그만큼 러시아 유통시장 선진화가 앞당겨질 것으로 전망했음.

    - 극동의 경우에는 러시아 서부지역보다 신유통 증가 추세가 느리지만 지역 유통체인인 Samberi와 Remi가 꾸준히 매장을 확대 중이며 19년 2월 말 블라디보스토크에 최초로 대형 복합 쇼핑몰인 Kalina mall이 출현하는 등 현대적인 유통시장의 면모를 갖추고 있음.

블라디보스토크에 개장한 Kalina Mall

‘Kalina mall’ 외부	‘Kalina mall’ 내부

자료: Yandex

  ㅇ 참가자 중 러시아에서 식품유통에 10년 이상 종사한 K지사장은 러시아 유통시장이 선진화 된 계기로 2017년 상법 개정을 꼽았음.

    - 2017년 상법 개정 전까지 러시아 유통시장에는 소위 백마진(Back Margin)이 일반적이었는데 백마진이란 광고선전비, 진열비, 가공포장비 등의 명목으로 공급업체가 유통체인에 제품단가의 15% 내외의 웃돈(뒷돈)을 주는 관행이 있었다고 함.

    - 따라서 공급업체는 공급가에 미리 백마진을 반영해놓고 유통업체에 납품 후 결재금액에서 15% 내외를 떼어 다시 유통업체에 돌려줬다고 함.

    - 이러한 관행으로 백마진을 잘 주는 공급업체의 입김이 강했으며 이런 업체들의 제품이 보기 좋은 곳에 진열되고 소비자들은 실제 단가보다 비싼 가격에 상품을 구입했었다는 것

    - 2017년 러시아 정부는 연방법 N273-FZ로 상법을 개정해 소위 백마진이라고 하는 광고선전비는 최대 5%만 줄 수 있도록 하고 회계에 반영토록 했음.  

    - K지사장은 “이로 인해 과거 러시아 유통시장에서 세를 과시했던 딜러들의 영향력이 약화되고 소비자들은 보다 합리적인 가격에 물품을 구입할 수 있게 됐으며 유통시장에서는 제품 경쟁력이 보다 중요하게 되는 순영향이 있었다.”라고 평가했음.

  ㅇ 한국 식품 러시아 시장에서 여전히 가능성 높아

    - 세미나 참가자들은 한국 식품이 여전히 러시아 시장에서 경쟁력이 있다고 전반적으로 평가했음.

    - 지난 2월 모스크바에서 개최된 국제식품전시회(Prod Expo 2019)에 참가했던 발표자는 “최근에 러시아 진출 한국 식품은 새로운 도약기를 맞이하고 있다고 생각한다. 이번 전시회에서 CJ의 비비고 만두가 참가했는데 인기가 좋았다. 러시아식 만두인 뼬메니 시장도 석권할 계획이라고 한다.”라며 참가 후기를 전했음.

    - 또한 “‘하이트 라면’의 사례를 들면서 기존에 ‘하이트’라는 브랜드가 맥주로 꽤 자리를 잡았는데 이를 라면에 붙여 기존 브랜드의 인지도를 활용하는 사례가 생겨나고 있다”고 덧붙였음.

    - 참가자들은 “한국 식품의 러시아 진출은 이미 30년 가까이 된 만큼 그 품질은 인정받고 있다고 자부하면서 러시아 유통시장 변화에 얼마나 잘 적응하느냐가 중요하다”고 입을 모았음.

  ㅇ 생산공장 건설은 시장성 등을 면밀히 살핀 후 해야  

    - 한편 제2, 제3의 초코파이, 도시락 라면을 러시아에서 만들기 위해서는 생산기지를 구축하는 것도 필요하다고 의견을 모았음.

    - 다만, 생산공장을 구축하기 전에 시장성을 면밀히 따져야 한다고 하면서 참석한 C 지사장은 “공장은 시장이 가깝고, 원료수급이 원활한 지역으로 해야한다.”라고 주의를 당부했음.

    - 처음부터 대규모 공장을 짓는 것은 리스크가 크다고 하면서 가내수공업 수준의 공장을 지어 먼저 원료 수급부터 제품 판매까지 테스트 해보는 것도 방법이라고 조언했음.

자료: 블라디보스톡 물류연구회 발표자료 및 토의내용, Data insight, Yandex, 한국농수산식품유통공사 농식품수출정보(KATI), 러시아 회계정보 포털(buh.ru),  각 유통사 홈페이지 등 블라디보스톡 무역관 자료 종합