미디어/광고: 미디어 & 컨텐츠 시장의 훈풍은 지속된다

[장로드]

미디어/광고: 미디어 & 컨텐츠 시장의 훈풍은 지속된다

미디어∙광고 업종 주가 시장 대비 초과 상승 이어질 전망

13년 미디어∙광고 업종 주가는 12년에 이어(업종 수익률 연초 대비 29%, 시장대비 20%p 초과 상승) 연초 대비 25% 상승해 시장 대비 30%p 초과 상승 중이다. 특히 스카이라이프, 제일기획, SBS, CJ헬로비전 등은 4월 중 신고가를 경신했다. 해외 상황도 다르지 않다. 전일 실적을 발표한 Netflix의 주가는 시간외 거래에서 급등했고 Disney, Time Warner 등의 주가는 연초 대비 각각 25%, 26% 증가했다. 글로벌 광고대행사 주가도 꾸준히 상승하고 있다.

현재 국내 미디어∙광고 업종의 12개월 forward PER은 18.2배이고, 11년말 미디어 업종의 주가 랠리 기간의 최고 PER은 21배 수준이었다. 최근 주가가 상승했지만 13년 미디어∙광고 업종은 업종 실적이 개선되는 가운데 11년 수준까지 valuation re-rating이 가능하며 시장을 초과 상승할 수 있다고 판단된다. 1) 디지털 전환 확산, 스마트 디바이스 확산, 플랫폼 다양화에 따른 미디어 소비 행태의 변화로 컨텐츠 수요(부가 판권 시장 포함)가 꾸준히 늘어나고 있고, 2) 드라마, 음악, 영화 등의 한류가 확산되는 것을 기반으로 업체 별로 해외 매출 비중이 높아질 전망이며, 3) 규제 완화, 인프라 구축, 인력 양성 등 정부의 정책도 컨텐츠 산업 규모의 확대를 지원하는 방향으로 나타날 것으로 예상되며, 4) 13년 미디어∙광고 업종의 매출액, 영업이익이 전년 대비 각각 17%, 34% 증가할 전망이기 때문이다.

미디어 이용 행태 변화로 컨텐츠, 플랫폼 업체간 융합 및 협력 가속화 전망

미디어를 소비하는 이용자의 행태가 변화하고 있다. 10년부터 12년까지 3년간 1일 평균 미디어 이용 행태를 보면 지상파 소비 시간이 지속적으로 줄어들고 있는 반면 모바일 인터넷 이용시간은 큰 폭으로 상승하고 있다. 인터넷 서핑, SNS, 모바일 게임, 음악 소비 등 일상생활에서의 모바일 인터넷 이용률이 증가하고 있기 때문이다. 또한 스카이라이프, IPTV 등 뉴미디어의 이용 시간 역시 증가하는 추세다. 다양한 플랫폼이 생기면서 소비자의 선택이 다양해지고 분산될 수 밖에 없다. VoD 등 부가판권 시장이 성장하는 결정적이 요인이다. 소비자의 선택을 받기 위해서는 독점적인 혹은 프리미엄 컨텐츠를 제공해야 하기 때문에 소비자의 이용 행태가 바뀌면서 플랫폼 사업자와 제작자의 협력 및 융합 모델이 늘어날 전망이다.

플랫폼인가? 컨텐츠인가?

미디어 시장의 변화에 가장 큰 수혜를 받는 업체가 플랫폼 사업자인지, 컨텐츠 사업자인지에 대해 논란이 많다. Netflix의 경우는 플랫폼이 부각을 받는 사례이고 Disney, Time Warner와 같은 업체의 주가 상승을 보면 컨텐츠 사업자를 선택하는 것이 좋다고 볼 수 있다. ‘플랫폼이냐, 컨텐츠이냐’라는 산업적인 접근보다 경쟁력을 투자 결정 요소로 삼아야 할 것이다.

최근 국내 방송 및 영화 VoD 시장이 확대되고 있다. CJ E&M의 경우 방송, 영화 컨텐츠를 유료방송 사업자에 제공하면서 부가판권 매출액이 늘어나고 있다. 또한 CJ헬로비전, IPTV 사업자도 VoD 수요 증가에 따라 가입자당 매출액이 증가하는 중이다. 결국 컨텐츠 수요 증가에 따른 부가판권 시장 확대 및 해외수출 증가, 정부 정책의 변화에 수혜를 받는 업체는 경쟁력이 높은 에스엠, 와이지, CJ E&M, SBS, 스카이라이프, CJ헬로비전 등이다.

1분기 미디어 업종 실적 점검: 유료방송, 제일기획 실적 시장 예상에 부합 또는 상회

13년 1분기 실적이 시장 예상치에 부합하거나 상회할 것으로 예상되는 종목은 스카이라이프, 제일기획, CJ헬로비전으로 예상된다. 이 중에서 전년동기 대비 큰 폭의 실적 개선이 예상되는 종목은 스카이라이프로 전망된다. 위의 종목은 최근 주가 수익률도 견조했다. 따라서 산업적인 환경 변화에 대한 수혜와 함께 실적 개선이 나타나는 종목에 선별적인 투자가 필요하다. 경쟁력이 높은 6개 업체의 13년 영업이익 전년 대비 증가율 순으로 나열하면 CJ E&M, 와이지, 스카이라이프, 에스엠, 제일기획, CJ헬로비전 순이다.

이중 스카이라이프, 제일기획, 와이지의 주가는 우리가 제시하는 목표주가 수준에 도달하거나 목표 대비 업사이드가 낮다. 최근 관심을 받은 만큼 주가 조정 가능성이 있지만 리스크보다 업사이드 모멘텀이 더 많고 꾸준한 실적 개선이 예상되기 때문에 중장기적 매수 관점을 유지한다.