2015 중국 SNS 트렌드 분석

[마르투스]

간만에 짬봉닷컴 본연의 자세로 돌아가, 심층탐구 글을 써볼까 합니다. 탐구 주제는 중국 소셜미디어입니다. 최근 디지털/온라인 판세를 대충 보면… 커뮤니케이션 분야야 본래 그랬지만, SNS, 소셜미디어 진영도 판도가 글로벌로 급격히 변화하고 있다 하겠습니다. 한국 제품을 해외에 팔든, 글로벌 제품을 한국에 브랜딩하든 말이죠. 커뮤니케이터에게 외국어 능력은 소셜미디어 쪽에서까지 필수로 자리 잡아가는 추세인 거. 확 짜증이 나려고 하네요.

2015 중국 소셜미디어 SNS 이용자 현황

글로벌 SNS 측면에서 중국은 따로 그 가능성이나 중요성을 말하지 않아도 되겠죠. 일례로 중국 인구는 13억이고, 액티브 인터넷유저는 6억이며, 액티브 소셜미디어 계정도 그쯤 됩니다. 더 이상의 설명은 생략한다. 이에 따라, 2015년 최신 중국 소셜미디어 SNS 마케팅 관련 핵심 포인트를 정리해볼까 합니다. 다만, 이 포스트는 저 역시 공부하는 글로, 제 경험치에 거의 의존하지 않고 있습니다. 쓰느라 무지 고생했습니다.

중국 소셜미디어 시장의 4가지 키워드

아시다시피, 중국이란 나라는 사회주의 국가입니다. 여기에 세계 최다 인구 + 엄청난 땅덩어리 + 객관적주관적 지정학적 위치 가 복잡하게 뒤섞여있기도 하죠. 그리고 짧은 미래에 다시 세계 흐름의 패권을 잡을 것이 거의 확실해보이는 나라이기도 합니다. 이런 중국의 소셜미디어, 디지털, SNS… 꽤나 복잡합니다.

#1. ‘폐쇄성’과 ‘카피캣’
중국 소셜미디어 시장을 설명하는 첫 번째 키워드는 폐쇄성과 그에 따른 카피캣(Copycat)입니다. 이 부분이야 대략 알고 계실듯 합니다만, 우리가 흔히 아는 SNS, 즉, 페이스북이나 구글이나 유튜브나 트위터 따위는 모두 중국에서 아예 안 되거나 한정적으로 구현됩니다. 그런데 이 ‘대국’은 모두 비슷한 서비스를 만들어냅니다. 중국 소셜미디어 마케팅의 핵심은 요 카피캣들로 구현됩니다.

#2. 상상을 초월하는 ‘규모’와 ‘속도’의 경제
두 번째 키워드는 규모와 속도의 경제입니다. 중국인구는 등록 인구만 13억입니다. 그런데 이 인구가 디지털/ 소셜미디어 상에서 매우 발빠르게 움직입니다. 몇 가지 참고할 만한 예시를 보시죠.
– 다시 부연하지만, 중국의 인터넷 인구는 6억 4천만, SNS 인구는 6억 3천만. (6억 3천은 미국 인구의 2배입니다.) 설문조사에 따르면, 인터넷 이용자의 95%이상이 이미 소셜미디어를 이용하고 있고 91%는 6개월 이내에 SNS에 접속했다고 응답했습니다.(같은 조사에서 한국은 70%, 일본은 30% 수준입니다)
– 중국의 대표적 SNS인 QQ(일종의 미니홈피) 유저는 8억 3천만. 이는 링크드인, 트위터, 인스타그램의 전세계 유저를 합한 것보다 많음.(요 3개를 합하면 7억 1천만 정도)
– 중국의 액티브 모바일 접속은 13억, 액티브 모바일 계정은 5억. (5억만해도 남아메리카 전체 인구보다 많은 수입니다.) 2017년 액티브 모바일 계정은 7억 5천에 이를 것으로 예상됨.

#3. ‘왕민’과 ‘관계’의 중요성
세 번째 키워드입니다. 중국의 네티즌은 ‘왕민’이라 불립니다. 이들은 젊고(40세 이하가 70%), 고졸 이상의 학력을 가졌으며, 중산층 이상의 부(월 소득 2.000위안 이상 70%)를 갖고 있습니다. 특히 중국 특유의 문화와 합쳐져 ‘꽌시’라고 하죠. 즉, ‘관계’의 중요성을 간과해서는 안됩니다. 정, 의리, 신뢰에 기반한 ‘펑요우(친구)’의 개념은 중국 소셜미디어를 이루는 근간이라 할 수 있습니다.

#4. 높은 ‘신뢰도’
폐쇄성과 정부 당국의 정보 통제에 힘입어(…), 중국에서 SNS는 다른 미디어에 비해 실제로 높은 신뢰도를 유지하고 있습니다. 6억 이상의 유저에게서 쏟아지는 실시간의 콘텐츠들을 정부가 모두 통제할 수 없다는 것이죠. 최근 중국정부는 주요 온라인/디지털 회사에 정부 관료를 상주시키는 정책까지 쓰고 있습니다만… 글쎄요. 저는 오히려 정보가 완벽히 통제된다면, 그것이 가능하냐 않느냐는 둘째로 치고, 중국의 미래는 없다고 봅니다.

2015 현 시점에서 활용 가능한 중국 SNS 베스트 5

중국 시장의 키워드에서 살펴보았듯이, 중국 소셜미디어를 알기 위해서는 카피캣에 이해가 선행되어야 합니다. 2015년 현 시점에서 어떤 SNS를 참고해야할까요?

#1. 스카이프 혹은 미니홈피 ‘QQ‘ (유저 8억 3천)
웨이보(‘마이크로 블로그’를 뜻하는 중국어)를 운영하는 중국의 콘텐츠 공룡임과 동시에 No.1 게임 퍼블리셔인 ‘텐센트’에서 제공하는 SNS입니다. 종합적인 커뮤니케이션 SNS인데요, 마이크로 블로깅은 물론, 온라인 소셜게임, 음악, 쇼핑, 메세지, 보이스챗 등의 기능이 있습니다. 들어가 보시면 알겠지만, 사실 조금 촌스러운 싸이월드를 보는 느낌. 초창기 미니홈피나 세이클럽의 느낌이랄까요… 중국 SNS에서 보이스챗이 자주 등장하는데요, 중국어 타이핑의 기능적 한계 때문에 중국인들은 보이스챗을 자주 활용한다고 하네요. 주요 액티브 유저는 젊은층으로 2급 도시 거주민들로 알려져 있습니다만, 가장 많은 사용자 수에서 볼 수 있듯 사실상 우리나라의 주민등록번호와 같이 인터넷 서비스를 가입할 때 QQ ID를 입력할 정도로 범용적인 SNS로 발전했습니다.

#2. 블로그 ‘큐존(QZone)‘ (유저 7억 5천)

이번에도 ‘텐센트’의 작품이네요. 일종의 블로그인데요, QZone입니다. 블로그를 운영하고, 음악이나 이미지 등을 공유하는 채널입니다. 특히, 이 ‘공유’ 기능이 타 채널 대비해 4배(시나 웨이보 대비)에서 많게는 20배(QQ 대비) 폭넓게 이루어지고 있습니다. 플랫폼 특성상, QQ가 마케팅적인 활용이 다소 어려운 구조인데 반해, QZone은 기업/브랜드들에 의해 폭넓게 활용되고 있는데요. 중국의 전자제품기업 ‘샤오미’는 Redmi를 Qzone에서 팔아 천오백만대를 선주문 받았다고 하네요. 아 정말 대륙의 위엄;; 주요 유저는 젊은층과 농촌 거주민으로 알려져 있습니다.

#3. 트위터 ‘시나 웨이보(Weibo)‘ (유저 6억)
혹시 아시는 분 있으면 댓글로 제보 부탁 드립니다. 이전 자료에서는 ‘텐센트 웨이보’가 유저가 더 많았는데, 최근 자료에서 시나 웨이보가 비약적으로 이용자 수가 늘었네요. 암튼 웨이보는 마이크로 블로그를 뜻하는 중국어인데요, 시나, 텐센트 등 다양한 업체들이 각자 카피켓을 만들어 엎치락 뒤치락 하고 있습니다.(2014년까지만 해도 텐센트가 앞서고 있다는 내용이 많았습니다만, 최근엔 시나가 많이 보이네요) 다만 최근 조류를 보면, 글로벌 단의 트위터의 위기처럼 중국에서도 이 마이크로 블로그와 관련된 채널의 성장 가능성에 의문이 많은 상태. 특히, 미디어나 유명인 위주로 채널이 활성화되고 있고 마케터들은 채널 활용의 한계를 지적하고 있습니다. 역시 트위터와 마찬가지로 2way comm이나 자그마한 캠페인 중심으로의 가능성을 내세우고 있습니다. 주요 유저는 1급 도시 중 고등 교육을 받은 이들로 알려져 있습니다.

#4. 카카오톡 ‘위챗(WeChat)‘ (유저 4억 7천)
우리 나라의 카카오톡 처럼, 2015년에 최고 기대주는 복수에 매체나 보고에서 동일하게 이 ‘위챗’을 꼽습니다. 기능 역시 일종의 와츠앱이나 카카오톡이라고 보면 되는데, 또 역시 ‘텐센트’ 꺼(이 회사 뭐지;;;). 전화나 그룹쳇, 화상통화, 위치기반서비스 등을 갖고 있는데, 이에 따른, 이커머스 쪽 활용도도 뛰어납니다. 특히 모바일에 기반을 뒀기 때문에 가장 활성화된(혹은 가능성이 큰) SNS로 기능하는데요, 이에 따른 위치기반, 로그인된 빅데이터를 활용한 다양한 광고 상품이 특히 요주의 대상입니다. 글로벌을 지향해 한국어를 포함한 10가지 이상의 언어도 제공합니다. 주요 유저는 1급 도시 중 교육받은 이들로 알려져 있습니다.

#5. 페이스북 ‘런런왕(RenRen)‘(유저 2억)
마지막으로 중국판 페이스북 ‘런런왕’입니다. 런런왕은 그냥 UI, 구성, 활용법 등은 물론, 학교 친구를 기반으로하는 탄생까지 모두 페이스북을 빼다박았습니다만… 안타깝게도 그 흥행까지는 페이스북을 카피하지 못했습니다. 특히, 모바일에서 몇번의 헛발질을 했고 ClickZ기자의 표현을 빌리면 ‘마이스페이스가 페이스북에 밀리듯’ 이용자가 최근 줄어드는 모양세입니다. 페이스북 초기처럼 대학생이 주요 유저입니다.

중국 소셜미디어 채널 별 구분

‘2015년 중국 소셜미디어 SNS 마케팅’ 5가지 활용 포인트

대략적인 중국 시장 상황과 현 시점에서 관심을 가져야 할 SNS들을 살펴봤습니다. 마지막으로 기업/기관/브랜드 들이 마케팅적으로 활용할 만한 몇 가지 포인트들을 정리해봅니다.

포인트 1. 각 플랫폼 간의 채널 믹스

사실 우리나라 기업들이 중국 SNS 활용에서 많이 간과하는 것인데요. 중국 SNS 시장은 급격하고 거대한 규모로 변화합니다. 이에 따라, 각 채널의 최신 리포트를 지속 모니터링하고 그에 따른 운영론을 도입해야 합니다. 특히, 웨이버나 특정 채널 중심이 아니라, 채널 특성에 맞는 다채널 전략이 필요합니다. 나이대에 따른 채널 전략도 놓치면 안 됩니다. 특히, 글로벌 단과 마찬가지로, 중국의 10대들도 부모, 선생님이 이미 침범한 ‘위쳇’을 벗어나 다른 채널을 끊임없이 찾고 있습니다. 현 시점에서 그들의 귀결점은 일종의 인스타그램인 ‘NICE’ 와 일종의 Vine인 MeiPai입니다.

포인트 2. 검색포털, SNS의 연계 커버

우리나라와 마찬가지로 온라인 환경 특성상 SNS는 검색포털을 완벽하게 커버하지 못합니다. 이에 따라, 온라인 검색에 기반한 커버리지와 SNS 상의 버즈를 모두 고려한 전략 설정이 필요한데요. ‘바이두’와 같은 검색포털에서 노출되는 ‘블로그’와 별개의 ‘SNS’ 를 적절히 활용할 필요가 여기에 있습니다. 특히, ‘바이두’의 경우, 제약의 많은 공식 홈페이지보다 간단하게 등록 가능한 블로그를 통해 유저들의 검색 키워드 쿼리에 접근하는 것을 고려해보는 것이 좋습니다.

포인트 3. 유저 이해에 기반한 체계적, 지속적 접근

중국인은 독특합니다. 개인적으로 아시아에서는 ‘중국인’, 글로벌적으로는 ‘유대인’이 전 세계 어디에서나 그 고유성을 간직하는 민족이라고 봅니다. 이에 따라, 중국 네티즌인 왕민을 이해하고 그에 따른 운영 및 콘텐츠를 기획할 필요가 있습니다. 특히, 중국 문화에 대한 이해와 열린 자세를 바탕으로 한 접근, 지속적인 관계 개선과 VOC 대응 등이 여기에 해당됩니다. 중화사상에 기반한 중국식 표현, 관습, 문화에 대한 이해와 직접적인 활용, 연계한 CSR, CRM 역시 고려해야 합니다. 이때 ‘기업계정인증’을 놓치면 안됩니다. 중국 소셜미디어는 정보 통제에 따라 유명인이나 기업들의 경우, 보다 엄격한 관리를 받습니다. 일단 인증을 받으면, 채널 차원에서 따로 분류되어 노출되고 공식 이벤트를 진행하기 위한 페이지도 받게 되므로, 신뢰도가 높아지는 효과가 있겠습니다.

포인트 4. 사용자 경험 ‘공유’에 기반한 접근

부연했듯이 중국 미디어의 폐쇄성 때문에 SNS는 그 대안으로 조명받고 있습니다. 이는 정치, 경제 뿐만 아니라, 사용자 경험에 대한 태도에서도 드러납니다. 실제로 중국인들은 기존 미디어보다 블로그를 가장 신뢰할 수 있는 매체로 평가하는데요. 우리나라는 물론, 글로벌 브랜드의 경우, 당연히 중국인에게 생소합니다. 여기서 사용자 평가, 구매 경험 등의 리뷰와 이를 활용한 공유, 즉 구전은 그 자체로 중요하고 적절한 활용은 그 효과를 배가시킵니다. 각 쇼핑 사이트의 리뷰에 대한 관리도 매우 중요합니다. 조사에 따르면, 중국 디지털 버즈의 70%가 쇼핑 사이트 리뷰에서 나온다고 합니다. (나머지 30%는 SNS, BBS 등) 놓치면 안 되겠죠?

포인트 5. 그리고 모바일 펄스트

안 나오나 하셨겠습니다(…) 글에서 몇 번 부연했지만, 중국 역시 급속한 모바일 환경으로 변하고 있고 이에 기반한 SNS가 뜹니다. 특히, 인구와 SNS 파급력에 비례해 다른 나라보다 드라마틱한 변화가 이 모바일 환경에서 나타나는 것이 특징입니다. 이에 따라, 채널 선택, 운영, 콘텐츠 기획 모두 모바일에 기반한 사고가 필수입니다. 여기에 더해, 모바일 환경에 적응해 기존 온라인 서비스나 SNS 역시 모바일에 특화된 서비스를 지속 선보이고 있는데요. 계속해서 관련 정보에 귀를 기울이는 수밖에요.^^

다시는 중국을 무시하지 마라(…)

여기까지! 2015년 중국 소셜미디어 SNS 마케팅에 대해 정리해봤습니다. 어떻게 보셨나요? 가능한 객관적이고 신뢰할 수 있는 내용을 핵심 요점만 정리하고자 노력했으나 틀린 부분이나 부족한 부분이 있을 듯 합니다. 댓글로 말씀주시면 반영하겠습니다!