여성고객에 대한 마케팅 전략

[나노소프트]

금융시장 환경의 변화

최근 여성들의 사회적 지위의 변화는 물론, 여성을 보는 사회적 시각도 크게 바뀌고 있다. 특히 여성들이 가정경제권을 쥐고 있으며 이에 따라 은행들도 여성고객층을 집중적으로 유치할 필요성이 제기되고 있다. 특히, 여성고객 세분화 전략의 일환으로 여성전담점포, 여성전용 금융상품 개발, 주부를 위한 주부클럽 운영 등 활발한 활동을 2∼3년 전부터 전개하는 것도 금융시장 환경변화의 시류를 대변하고 있다. 여성들은 과거에 비해 사회활동 증가에 따른 자금력의 소유자로서 더블인컴(DOUBLE INCOME)을 관리하는 소비 및 경제권을 갖고 있어, 리테일 마케팅의 집중 섭외 대상으로 부상하고 있다. 지금까지 금융기관의 영업은 불특정 다수 고객을 위한 영업에 치중하여 고객수, 계수 늘리기 등 양적 성장 위주의 영업에 치중한 나머지 특정고객을 상대로 한 목표시장에 대한 마케팅 활동이 미흡했다. 최근, 대규모 명예퇴직으로 인한 인력 감축, 구조조정노력으로 추진되고 있는 점포 통폐합 조치, 경기침체에 따른 기업들의 연쇄도산 등 경영여건의 악화 등으로 영업점의 섭외추진력이 급격히 저하되고 있어 목표시장(Target Market) 위주의 마케팅전략으로 전환해야 할 시점이다. IMF시대를 맞이하여 미혼여성이 늘어나고 취업 등 경제활동의 욕구가 크게 증가하고 있으며 신정부의 여성정책의 강화 등 새로운 시장환경에 부응하여 영업을 전개할 필요성이 제기되고 있는 실정이다.

여성고객 세분화를 위한 분석

여성고객에 대한 마케팅 전략을 구체화하기 위해서는 자기 회사의 고객 중 여성 고객에 대한 자세한 현황 분석이 필요하다. 거래고객 중 여성고객의 비율이 어느 정도이고 나이별 분포, 직업별 분포, 지리적 특성, 거래형태별 분포 등이 어떠한지 알아야 한다. 또한, 영업구역 내 주민의 성별 분포를 파악하고 자기회사의 거래고객 중 여성고객이 몇 %에 해당하는지도 알아야 하며 이들 고객의 소득수준, 소비행태 등을 분석하여 알고 있어야 한다.

ㅇ여성고객비율 : 41.7%

ㅇ여성고객의 나이 특성(구성비)

20대 이하(13.9) 20대 (25.0) 30대 (26.8) 40대 (14.7) 50대 (7.9) 60대 (5.6) 70대 (3.2) 80대 이상(2.9)

ㅇ여성고객의 금액별 분류

금액 기준 구성비

1천만 원 미만 38.9

1천만 원 - 5천만 원 미만 35.6

5천만 원 - 1억 원 미만 11.1

1억 원 이상 14.4

ㅇ지점 고객 중 여성 고객 비율 특성(구성비)

  60% 이상 14개(8.1% ) 50% - 59% 82개(47.4% ) 40% - 49% 59개(34.1% ) 30% - 39% 15개(8.7% ) 30% 이하 4개(1.7% )

여성마케팅을 위해서 영업권 내 여성단체의 현황을 파악하는 일 또한 매우 중요하다. 여성단체는 다양한 사회, 봉사활동과 캠페인 활동, 여성 개발 행사 등을 자체적으로 또는 지방자치단체와 공동으로 추진하고 있다. 이들 단체의 활동과 기업의 사업영역 중 연결 가능한 부문은 서로 연계하여 상품개발, 촉진활동, 홍보전략에 활용할 수 있다. 여성은 남성과 달리 상품구매활동에서 일반적으로 까다로운 것으로 알려져 있다. 금융거래에서도 여성으로서의 특성이 있는데 금융기관은 이러한 특성을 잘 헤아려 마케팅 활동을 펼쳐야 소기의 성과를 거둘수 있다.

금융거래시 여성의 특성

◆ 생활양식에 있어 여성은 남성에 비해 서비스를 더 많이 추구한다.

◆ 여성은 남성에 비해 수익성과 쾌적성, 안전성에 대한 욕구가 높다. 특히 수익성을 현저히 선호한다.

◆ 저축 동기는 남성보다 높고 주택자금, 결혼자금, 여행경비, 자동차 구입, 생활용품 구입자금 마련 등의 순으로 저축동기가 나타난다.

◆ 만족도 평가 시 창구응대 및 서비스 정신을 가장 중요하게 고려한다.

◆ 인간관계를 통한 구전효과가 남성보다 더 크게 나타난다.

◆ 금융거래시 수익성 못지 않게 담당직원과의 친분, 호감, 신뢰성 등과 같은 인간적인 관계를 특히 중시한다.

여성관련 마케팅 현황

가. 상품 및 가격전략

여성이 가정경제권을 갖고 있음은 물론 자산운용에도 밝아 새로운 투자 대상 계층으로 부각되고 있다. 이에 따라 은행을 비롯한 금융기관들은 소매금융 활성화 차원에서 여성고객을 위한 각종 아이디어를 내놓으며 이들을 주고객으로 끌어들이고 있다. 금융시장이 개방되고 무한경쟁시대를 맞고 있는 금융기관으로서는 소매금융에서의 우위 확보가 은행성장의 기초가 된다는 생각에 입각하여, 고객차별화전략 차원에서 여성고객 확보에 나서고 있다 . 여성고객을 위한 상품으로는 96년 하반기부터 제일은행이 미혼여성을 겨냥해 거래실적에 따라 인터넷카드를 발급하는 레이디퍼스트 통장을, 조흥은행이 젊은 여성을 겨냥해 가입시 립스팁을 제공하는 립스틱 통장을, 농협이 자동대출 서비스와 부대서비스로 미즈 통장을 판매하기 시작하였다. 그러나, 초기 여성고객상품에 대한 선풍적이던 인기는 현재 시들해지고, 이들 여성상품이 수신거래에 의한 재산증식의 수단이 아니라 가사자금으로 쉽게 꺼내 쓸 수 있는 자동대출 목적으로 주로 사용되어 이는 곧 연체여신의 증가를 가져왔고 이에 따른 사후관리문제의 대두로 유명무실해 지고 있다. 은행 여성관련 상품 현황

나. 촉진전략

여성 문화 마케팅의 일환으로 한일은행은 한일카네이션 주부대학, 조흥은행은 조흥주부대학, 국민은행은 국은주부대학, 부산은행은 어머니 PC교육 등을 실시하였다. 이 외에도 각 행은 컴퓨터교육, 노래부르기, 문학강좌 등을 통한 문화마케팅과 여성전용 휴식공간을 통한 자산운용과 세무상담 서비스 제공을 통한 촉진활동에도 많은 노력을 기울이고 있다. 이러한 전행적인 촉진활동 외에 각 지점별로 분재교실, 노래교실, 사랑방, 문학강좌, 여성전용 휴식공간을 통한 자산운용과 세무상담을 실시하고 있으며 건강 미용강좌도 수시로 하고 있다. 조흥은행의 경우 96년 6월 압구정지점에 여성전용창구를 개설하고 동점 2층에 전용 로비를 마련, 전담 여성 차장을 비롯하여 행내에서 가장 우수한 직원을 배치하여 종합적인 자산운용 및 세무상담, 우수고객에 대한 각종 특별 서비스 제공, 여성고객 전용룸을 마련하여 각종 모임 및 취미활동 장소로 제공하고 있다. 이와 같은 LADY점은 시티은행 강남지점, 평화은행 압구정지점, 서울은행, 광주은행, 외환은행 등에서 시행하고 있는데 공통적인 특징은 지점장 및 직원 모두 여직원으로 구성되어 있고 30 ∼ 40대 여성고객과 VIP고객을 위한 PRIVATE BANKING을 시행하고 최고급 인테리어, 문화 및 이벤트 공간으로 REST-ROOM을 설치한다는 점이다. 선진국의 경우는 국내 은행들보다 훨씬 먼저 여성의 사회·경제적 지위 향상에 맞춰 이들을 대상으로 한 마케팅에 전력을 기울여 왔다. 미국 은행들의 여성고객 유치전략을 보면 우선, 미국 펜실버니아주의 Merdian 은행은 중소기업에 대한 대출에서 프라이빗뱅킹의 자산관리에 이르기까지 다양한 분야에서 여성고객과의 거래경험이 풍부한 여행원들로 구성된 태스크포스를 구성, 이들로 하여금 여성고객관리를 주도하게 하는 한편, 이들의 노하우를 다른 직원들에게도 전수하게 하고 있다. 미국의 Northwest Colorado 은행의 경우 Denver시 중심가에 위치한 점포에 여성전용창구(Women's Banking Center)를 설치한 후, 여성고객의 거래실적이 연평균 5% 이상 증가하고 있다. 동행은 특히 콜로라도 주 여성변호사회, 여성공인회계사협회 등 여성단체들과 제휴, 여성단체가 자행에 구좌를 개설하면 자동적으로 모든 회원들에게도 일체의 금융서비스를 제공하는 프로그램(At Work Program)을 통해 여성고객들을 공략하고 있다.

미국은행들의 여성고객 유치전략

마케팅전략

마케팅 계획은 우선 큰 틀(전략)을 정하고 세부적인 실천계획(전술)을 수립해야 한다. 여성 시장을 겨냥한 마케팅 전략은 우선 기간별 전략을 수립해야 한다. 단기 전략으로는 새로운 상품개발에 의한 신시장 개척, 판촉활동으로 촉진전략 및 유통전략 등에 주력하고 우선적으로 실천 가능한 사업을 추진해야 한다. 중장기 전략으로는 주요 VIP 고객과 잠재고객을 대상으로 PRIVATE BANKING 차원에서 접근하는 전략을 입안하고 추진해야 한다 그리고, 고객차별화전략으로 일반여성과 VIP여성고객을 구분하고 이에 맞는 개별적인 전략을 입안해야 한다. 일반여성고객은 영업점에서 여성관련 상품을 일정기간 동안 집중적으로 판매하고 VIP여성고객은 전략적 상품/서비스 전략으로 개별적으로 접근하는 내용을 포함시킬 수 있을 것이다. 또한, 지역별 전략을 포함해야 한다. 주택밀집지역, 여성모임장소(복지회관, 여성문화센터 등) 등에 집중적으로 마케팅 활동을 펴야 하고 여성들에 대한 영향력이 큰 여성단체들과 제휴 또는 공동사업 등을 통해 시장확대전략을 구사하고 점포전략은 여성고객 리테일 지정점포 중심의 마케팅 전략을 추진하는 것이 바람직하다.

1. 마케팅 믹스전략(4P'S Strategy)

1) 상품전략(Product Strategy) 기존의 여성상품이 세분화되지 않고 여성일반을 대상으로 기획 판매해 왔으나 큰 성과를 거두지 못하고 있다. 여성의 나이별 특성, 직업별 특성, 계층별 특성을 감안하여 여성고객 차별화가 가능하도록 상품을 개발해야 한다. 전략적 목표가 여성단체라면 이들 단체와 전략적 제휴가 가능하게 개발하고 은행 자체적인 서비스에 한계가 있다면 타금융기관 가령, 보험상품과 연계하여 개발하는 것도 고려해야 한다. 또한, 상품개발시 타 금융기관의 여성고객 담당자, 백화점이나 여행사 등의 담당자들과 정보 교환하여 개발하는 것이 상품의 성공확률을 높이는 길이다.

< 상품개발의 포인트>

ㅇ일반 여성 고객을 상대로 한 상품은 라이프싸이클 별, 계층 별로 차등화하여 여성고객 전용상품을 개발한다.

ㅇ여성고객 차별화를 위해 사회적 지위/신분이 양호한 계층(단체)부터 단계적으로 상품을 개발한다.

ㅇVIP여성고객을 위해서는 세무상담, 재테크 상담 등의 서비스가 가능하도록 개발한다.

ㅇ지역자치단체, 여성단체와 연계하여 예금조성액의 일정액을 여성개발을 위해 기부한다.

ㅇIMF시대에 맞춰 부업 알선, 여성 취업교육 등과 관련한 상품을 개발한다.

ㅇ거래실적별 포인트를 부여하고 포인트 점수별로 여성개발 프로그램 참여권, 경품 등 서비스를 제공한다.

ㅇ독신여성계층, 직장미혼여성계층, 전업주부계층 등 계층별 특성과 이들의 욕구에 맞게 상품을 개발해야 한다.

2) 가격전략(Price Strategy)

여성을 대상으로 하는 기획상품의 예금 금리는 미혼여성의 재산형성 동기 충족, 여성단체회원의 가입동기 유발 등을 위해 타예금보다 약간 높게 책정하는 것이 바람직할 것이다. 만약, 금리를 높이지 않으려면 부대 서비스를 경쟁력 있게 제공해야 한다. 대출금리는 현행 고금리 추세를 반영하여 적정 수준에서 결정하고 대출한도는 계층별로 다양화 한다. 상품가입자에 대한 특전으로 제공되는 여성개발관련 프로그램은 포인트 실적 우수자, 여성단체 관련 가입자와 기존 VIP 여성고객에게 무료로 제공한다.

3) 촉진전략(Promotion Strategy)

가. 홍보 은행의 이미지를 높이기 위해 여성관련 잡지, 신문에 여성전용상품과 ‘여성활동에 참여하는 은행’,‘여성의 권익신장에 앞장서는 은행’이미지 광고를 정기적으로 게재한다. 또한, 은행과 여성을 보다 밀접히 연결시킬 수 있는 활동 즉, 여성에 대한 상품 보급, 여성을 위한 활동(여성의 전화, 여성권익 신장, 여성단체 지원) 지원 등을 통해 간접홍보 활동을 펴고, 여성회관 등 여성단체 관련 건물/시설물에 홍보간판 등을 설치하여 홍보효과를 기대할 수 있다.

나. 판매 촉진 기존 거래 VIP여성고객과 신규고객 유치를 위해 여성만을 위한 특별사은품을 준비하여 배부할 필요가 있다. 또한, 당행 간행물, 상품안내장, DM 을 정기적으로 발송하고 여성단체장 및 VIP여성의 인사동정 사항에 관해 전보, 축하 화분을 보내고 여성개발 프로그램의 참여자를 상대로 은행 상품을 적극 홍보하는 등의 판매촉진활동을 추진한다.

다. 인적 판매 여성고객에게는 여직원이 더 효과적이라는 연구결과가 없다. 여성고객들은 다만, 창구직원들이 친절하고 고객상담을 잘 해주며 업무지식이 풍부하고 업무를 신속 정확하게 처리해 주기를 바라고 있다. 이러한 고객욕구를 제대로 충족시켜줄 수 있는 직원이라면 성별이 그다지 문제가 안된다. 창구직원을 통한 직접판매 외에 여직원의 사회활동 참여 등을 통한 간접판매방법도 고려해 봐야 한다. 여직원을 회비보조 및 인사가점제도 등으로 여성단체에 적극 참여케 하고 지역의 각종 여성모임이나 단체에 여직원이 참여하여 은행의 이미지를 제고하고, 가능한 지역의 유력인사들이 당행을 지지할 수 있는 분위기를 조성한다. 또한 볼링부, 사진부 등 행내 취미써클과 외부의 여성써클과 공동행사로 유대를 강화하여 섭외에 활용할 수 있다. 인적판매방법으로 본부에서는 마케팅 추진팀에 여성 담당 특보를 중심으로 여성관련단체 및 여성 VIP를 상대로 한 섭외를 추진하고 여성고객 리테일 지점은 퇴직 여직원을 고용하여 섭외정보 수집 및 업무추진(모집인제도)에 활용하는 것도 하나의 방안이 될 수 있다. 보험회사의 경우처럼 노트북 컴퓨터를 든 은행원이 아예 가정이나 직장으로 찾아가서 직접 은행업무를 처리해 주는 것도 필요하다. 이러한 활동은 은행원 출신의 주부들을 활용하는 것이 좋을 것이다. 여성고객이 많은 주택지와 사무실 지역의 은행점포에 대해서는 여성책임자를 배치해 고객과의 관계를 심화시켜 나갈 필요가 있다. 일본의 금융기관들은 인적자원의 효율적인 운용을 통한 소매 금융 강화전략 차원에서 여성섭외제도를 적극 활용하고 있다. 일본 은행업계의 여성섭외 활동은 90년대 들어 住友은행이 신 종합직의 여성 섭외 전담제도를 도입하면서 본격화되었다. 특히 93년부터는 三和은행, 三菱은행 등 도시은행들이 이를 적극 도입함으로써 섭외업무에 새로운 활력을 불어넣고 업적면에서도 많은 성과를 거두고 있다. 東海은행은 89년부터 여성을 섭외직으로 활용하고 있는데 현재 100명의 섭외 직원이 활약하고 있다. 동행의 소매금융부문에 대한 영업활동은 섭외 파트타이머와 여성 섭외 요원을 활용하여 전개하고 있다. 일반적인 섭외금융에 대해서는「동해레이디」라고 불리는 섭외 파트타이머 950명이 담당하고 있으며, 여성 섭외 요원은 이들보다 고도의 절충능력을 요하는 부문을 담당케 하고 있다. 즉, 여성 섭외 요원들은 법인을 담당하는 섭외요원과 조를 이루어 거래기업의 임원과의 관계 강화 외에도 개인부유층, 개인사업주 등의 우수고객을 대상으로 영업활동을 전개하고 있다.

4) 유통전략(Place Strategy)

은행이 보다 많은 여성고객을 유치하기 위해서는 점포주위 사람들로부터 인정과 사랑을 받아야 하며 이를 위해서는 점포의 인적요인을 강화할 필요가 있다. 영업점에서는 여성전용 상품으로 점주 주변 여성고객을 대상으로 마케팅을 추진하며 여성고객 리테일 지점은 여성고객 전용창구나 여성상담실을 설치하여 여성고객에 대한 서비스의 질을 높여야 한다. 여성고객들이 제기하는 고객상담의 필요성과 관련해서 요즘 많은 금융기관들이 제공하는 여성전용 상담실은 여성들 고유의 성격 특성을 고려해 볼 때 객장에 배치되어 타인에게 완전히 노출되는 경우보다 효과적인 것으로 평가된다.

업무체계 정비

ⓛ여성고객의 특징 및 니즈, 이에 따른 섭외방법 등 여성고객관리에 필수적인 내용들을 포괄하는 업무매뉴얼을 만들어 전 영업점에 보급한다.

ⓜ여성고객시장을 겨냥한 마케팅 교육프로그램을 개발하여 창구직원 및 섭외 담당 책임자를 교육한다.

ⓝ본부에서는 여성 관련 단체 및 VIP 여성을 Target으로 업무를 추진한다.

ⓞ지점은 여성고객 리테일 점포로 지정된 지점의 지점장 재량으로 퇴직 여직원을 '섭외 파트타이머'로 고용하여 섭외정보 수집 및 업무추진에 활용한다. 이들의 급여는 기본급에 실적에 따른 인센티브 방식을 도입한다.

ⓟ 지점별로 지역 성격에 맞춰 「여성고객회의」를 구성하여 정례회의를 통해 건의사항을 청취하고 이들을 활용해 새로운 고객을 창출하고 지역 여론을 선도한다.

결   론

여성시장을 겨냥한 마케팅전략이 성공하기 위해서는 적절한 목표부여와 이에 대한 평가가 필요하다. 마케팅 추진 부서는 섭외대상 주요 VIP 여성의 섭외정도와 관련자금 유치정도에 의해 평가하고 수신증가 캠페인 때 여성고객 리테일 지점은 여성마케팅 목표를 부여하고 여성고객수 증가율, 여성단체 등에서 추진하는 관련 행사 참여실적, 여직원의 여성관련단체 가입실적, 여성전용상품 실적 등의 평가요소를 가지고 여성고객 리테일 지점을 별도로 평가해야 한다. 남성고객보다 민감한 여성고객 시장을 겨냥한 마케팅전략이 성공하기 위해서는 마케팅활동별로 구체적인 피드백과정이 매우 중요하므로 여성주요고객들로 '여성고객회의'(가칭)를 구성하여 이를 통해 여성고객의 애로사항이나 조언을 청취하여 잘못된 사항을 수시로 체크하여 개선해야 하고, 이를 직원 교육 프로그램에 반영하고 여성상품 개발에 활용해야 한다. 여성마케팅이 보다 체계화되기 위한 중장기 과제로는 주요 VIP 여성고객을 위한 양질의 서비스 제공과 이를 통한 업적 증대를 유도하기 위해서는 PRIVATE BANKING 이 전제되어야 하고, 이들 VIP고객을 상대할 수 있는 전문지식과 교양을 갖춘 요원을 확보해야 하고, 고객문화센터 같은 Infra시설을 확충해야 한다. 또한, 여성시장을 겨낭한 본격적인 마케팅을 추진하기 위해서는 여성고객 리테일지점에 퇴직여직원을 활용한 여성섭외제도를 도입하고 마케팅추진부서에 여성고객담당 부장, VIP여성고객 관리전담자 임명 등 여성마케팅을 위한 조직의 강화가 필요하다. 향후 국내은행들도 여성고객들의 거래은행 선택기준, 자금운용 등에 대한 특성을 정확히 파악하여 이를 토대로 여성고객을 겨냥한 섭외 및 창구전략, 상품과 서비스를 강화해야 한다. 특히, 직원들의 적절한 응대방법, 효율적인 상담능력을 제고할 수 있도록 하는 행내 교육프로그램 개발과 이에 의한 교육, 훈련이 시급하다.

-최종록- 경기은행 종합기획부 과장