브라질 틈새시장, '스페셜 맥주'가 뜬다

[바람개비]

브라질 틈새시장, '스페셜 맥주'가 뜬다

2017-08-09 JosuaGihad AlvesSoares 브라질 상파울루무역관

- '스페셜 맥주'를 즐겨 마시는 브라질 소비자 증가 -

- 성장 잠재력 보유한 틈새시장으로 부상 중 -

□ 브라질 맥주 시장 구조 및 동향

  ㅇ 브라질 맥주 제조업체협회(Cerv Brasil)에 의하면, 연 평균 맥주 생산량은 약 140억 리터이며 1인당 연간 소비량은 70리터로 나타남.

    - 브라질 맥주산업 총 매출액은 770억 헤알에 달하며 브라질 GDP에서 1.6%를 차지하는 것으로 밝혀짐.

    - 미국 와인 전문가협회 보고서에 따르면, 브라질은 맥주 생산량 기준 중국과 미국 이어서 세계 3위 시장임.

  ㅇ 브라질 맥주 시장은 대형 다국적 기업들이 과점 구조로 지배하고 있으며, 지역별로 상이한 소비층을 겨냥해 다양한 가격대의 브랜드 제품이  유통되고  있음. 

맥주 제조업체별 시장점유율(생산량 기준)

자료원: BNDES, Ambev

  ㅇ 1위 기업 Ambev는 맥주업체 Cervejaria Brahma와 Antarctica Paulista의 인수합병을 통해 1999년 설립됨. 이후 벨기에 기업AV Inbev에 인수됨.

  ㅇ 일본 맥주업체 Kirin Holdings는 2011년 Grupo Schincariol의 인수를 통해 브라질 시장에 진출함. 대규모 투자에도 Brasil Kirin은 매출 부진으로 적자가 누적됨. 해당 회사는 2017년 재정난으로 인해 브라질 시장 4위인 네덜란드 기업 Heineken에 인수됨. 현재 인수 절차가 진행되고 향후 Heineken은 브라질 맥주 시장 2위 업체로 부상할 것으로 전망됨.

  ㅇ Ambev, Petropolis, Brasil Kirin, Heineken 등 브라질 4대 맥주 제조업체의 공통적인 사업 전략으로는 ① 브라질 현지 생산과 수입을 동시 진행, ② 해외 신규 브랜드의 브라질 시장 도입 후 현지 생산 착수, ③ 소형 맥주 제조업체 인수 후 브랜딩 등을 꼽을 수 있음.

    - 해당 업체들은 저가 국산 맥주와 수입 브랜드를 동시에 시장에 공급함으로써 다양한 층의 소비자를 겨냥하고 있음. 일례로 Ambev는 Norteña(우루과이)와 Quilmes(아르헨티나), Heineken는 Birra Moretti(이탈리아)의 독점판매권을 취득해 브라질에 유통함.

브라질 주요 맥주업체별 브랜드 보유 현황

주류업체(제조·유통 브랜드 수)	맥주 브랜드
AMBEV(25)
GRUPO PETRÓPOLIS(6)
BRASIL KIRIN(8)
HEINEKEN(11)

 자료원: KOTRA 상파울루 무역관 자체 조사

  ㅇ 브라질 대형 맥주 기업들은 해외에서 주로 판매되는 신규 브랜드를 브라질 국내 시장에 시험적으로 도입, 브라질 소비자의 선호도를 파악한 후 신제품 개발을 진행하는 것으로 나타남.

    - 2011년 8월 Ambev사는 Budweiser 맥주의 브라질 시장 판매를 시작했으며, 이후 소비자들의 호응을 얻어 Budweiser는 Ambev 그룹이 브라질 시장에서 유통하는 주요 맥주 브랜드 중 하나로 부상함.

    - 2014년 Heineken는 네덜란드 Amstel 맥주 판권을 취득해 브라질 시장 유통을 시작함. 브라질 소비자들의 호응에 힘입어 Amstel 맥주를 수입하는 대신 현지 생산을 시작함.

  ㅇ 최근 들어 대형 글로벌 맥주 회사들은 브라질 시장 점유율을 높이기 위한 전략으로 소규모 맥주 제조업체 인수합병에 주목함.

    - Ambev사는 Cervejaria Colorado를  인수했으며 Brasil Kirin 사는 Baden Baden 맥주와 Eisenbahn을 인수함

□ 최근 급부상하는 '스페셜 맥주' 시장

  ㅇ 글로벌 맥주 제조사들이 내놓은 다양한 맥주 제품이 존재함에도 최근 들어 브라질에는 '스페셜 맥주'를 즐겨 마시는 소비자들이 증가하고 있어 맥주 시장이 다변화되는 것으로 분석됨.

    - '스페셜 맥주(cervejas especiais)'는 중소기업이 생산한 수제맥주, 대기업의 프리미엄 맥주 및 수입 맥주 등을 일컫는 용어임. 비록 현재 2%의 시장 점유율을 보유하고 있으나, 높은 성장 잠재력을 보유한 틈새시장으로 부상함.

브라질 독립 맥주 제조업체* 증가 동향

                                                                                        (단위: 개사)

주*: Ambev, Petropolis, Brasil Kirin, Heineken 등 4대 맥주 그룹에 속하지 않은 맥주업체

자료원: Instituto Cerveja Brasil

  ㅇ 브라질 맥주 연구원(Instituto Cerveja Brasil)에 의하면, 브라질 독립 맥주 제조업체 수는 2006-2016년 11년간 6배 늘어났으며2017년 말까지 업체 수가 500개사를 초월할 것으로 전망되고 있음.

    - 독립 맥주업체 1개사 당 평균 생산량은 2만 리터 안팎임.

    - 400여 개의 독립 맥주업체들은 매년 1억 리터에 가까운 수제맥주를 생산하고 있으며 브라질 맥주 시장의 0.7%를 차지함.

    - 브라질 독립 맥주업체들의 91%는 경제개발 수준이 높은 남동부와 남부에 위치하고 있음. 상파울루 주에 가장 많이 밀집돼 있으며, 독일계 이민자가 많이 거주하는 리오 그란지 두 수르 주와 산타카타리나 주 등 남부에도 다수 위치하는 것으로 밝혀짐.

  ㅇ 일반 대중 맥주를 선호하는 소비자는 가격에 예민한 반면, 스페셜 맥주 애호가들은 '양보다 질'을 중요시 여기기 때문에 맥주의 독특한 맛과 식감을 요구하고 있음.

    - 이같은 점들을 고려해 브라질 독립 맥주 제조업체들은 Weiss, APA, IPA, porter 등 다양한 맥주 제조법을 사용하고 있으며, 과일즙, 꿀, 커피 등 여러 가지 성분을 혼합한 맥주도 개발하고 있음.

    - 최근에 Ambev에 인수된 Cervejaria Colorado는 꿀이 함유된 Appia 맥주를 출시했으며, 브라질 북부에 위치한 Amazon Bier는 브라질에서만 재배 가능한 과일인 아싸이가 함유된 맥주를 판매하고 있음.

자료원: Google Images

  ㅇ 스페셜 맥주는 브라질 대표적인 온라인 맥주 판매 사이트인 'Cerveja Store'를 통해 주로 유통되고 있는 것으로 나타남.

    - 일반 맥주는 1리터당 11.4~19.6헤알, 독립 맥주 제조업체들의 수제 맥주는 1리터당 43.3헤알로 판매됨. 일반 맥주보다 2배 이상 비싼 가격에 판매되고 있음.

Cerveja Store의 홈페이지

자료원: Cerveja Store(환율: 1달러 = 3.13헤알)

  ㅇ 수제맥주는 야외 축제, 푸드트럭, 길거리 음식 행사를 통해 소비자에게 알려지기 시작함. 쇼핑센터의 수제맥주 전문 키오스크 등 최근 들어 수제맥주를 판매·유통하는 전문 매장이 다수 생겨나고 있으며, 브라질 대형 마트에서도 스페셜 맥주 코너를 흔히 볼 수 있을 정도로 수제맥주의 인기가 높아지고 있음.

슈퍼마켓 Pão de Açúcar의 스페셜 맥주 코너

자료원: Google Images

  ㅇ 최근 브라질 대도시에서 늘어나고 있는 스페셜 맥주 전문점과 수제맥주 축제 참가업체들은 각종 구르메(gourmet) 식품. 유기농이나 비건(vegan) 식품 등과 다양한 트렌드의 음식과 연관시켜 판매하는 마케팅 전략을 사용하고 있는 것으로 조사됨.

    - 일례로 상파울루 시에 위치한 Cateto Bar는 전형적인 스페셜 맥주 전문점으로 80여개 브랜드를 취급하고 있으며 일반 슈퍼마켓에서 볼 수 없는 수입산 치즈, 햄 등 다양한 구르메 안주거리도 함께 판매하고 있음.

자료원: Veja São Paulo

  ㅇ 한편,  2016년 말 중소형 주류 제조업체를 'Simples Nacional(중소기업을 위한 간편한 납세 시스템)'에 포함시키는 법안이 브라질 국회를 통과함. 이에 따라, 중소형 맥주업체들의  세금 부담이 줄어들어  향후 본격적인 성장이 기대되고 있음.

□ 브라질에 상륙한 아시아 맥주

  ㅇ 다양한 국내외 브랜드 제품이 판매되고 있는 브라질 맥주 시장에는  아시아 국가의 맥주 브랜드도 일부  진출해 있는 것으로 나타남.

    - 일본의 Kirin사는 2014년 Kirin 맥주를 브라질 시장에 출시함으로써 브라질 소비자들의 독일, 벨기에, 미국 등 서양 맥주에 편향된 입맛에 변화를 가져오는 계기를 마련함.

    - 2016년에는 수입업체 Cantu가 태국 맥주 Singha를 수입, 현재 대형 마트 Extra Hipermercados 체인점을 통해 판매되고 있음.

  ㅇ 주로 브라질 한인 이민자들을 대상으로 영업을 하는 식품점과 음식점에서는 한국산 소주와 막걸리 제품은 흔히 볼 수 있으나, 한국산 맥주는 판매하지 않는 것으로 나타남.

    - 브라질에는 매우 다양한 국산 및 수입산 브랜드 맥주가 판매되고 있는 데다가 주류에 부과되는 관세가 높음. 이외에도 한국산 맥주에 대한 인지도 부족 등의 이유로 한국산 맥주가 판매되지 않는 것으로 예상됨.

□ 시사점

  ㅇ 다양한 브랜드의 맥주가 진출해 있는 브라질 시장에 한국산 맥주가 성공적으로 진출하는 방안은 무엇보다도 먼저 브라질 소비자들 사이에서 한국 맥주 브랜드의 인지도를 높이는 것임.

    - 브라질에도 한국 드라마와 K-Pop을 사랑하는 한류 팬이 다수 존재하기 때문에 한국 맥주 제조업체들은 한류 이벤트와 연계한 홍보 전략을 통해 한국 맥주의 인지도를 제고하는 방안을 고민해 볼 필요가 있음.

    - 브라질에는 한국의 '치맥'문화를 알고 있는 한류 팬이 다수 있음. 이를 활용해 '한국식 치킨과 한국 맥주'를 묶어 홍보하는 전략을 구사하는 경우 브라질 소비자들 사이에서 한국 맥주의 인지도를 높일 수 있을 것으로 기대됨. 

    - 비슷한 예로, 한인 교포가 2014년 상파울루 시에 개업한 K-Pop Chicken의 경우, K-Pop 음악과 비디오를 틀어 놓은 음식점에서 한국식 양념 치킨과 소주 칵테일을 판매해 브라질 소비자들 사이에서 좋은 반응을 얻고 있는 것으로 나타남.

  ㅇ 비싼 맥주 가격에 익숙해져 있는 브라질 스페셜 맥주 애호가의 경우, 유럽과 미국 맥주의 높은 가격은 인정해도 아직까지 인지도가 높지 않은 여타 지역 맥주의 높은 가격에 대해서는 회의적인 것으로 나타남.

    - 브라질 시장 진출을 희망하는 한국 맥주업체들은 기존 유통 중인 수입 맥주보다는 다소 저렴한 가격대의 제품을 위주로 진출하는 방안 모색이 필요함.

  ㅇ 스페셜 맥주 애호가 중에는 맥주 라벨과 병을 수집하는 취미를 가진 경우가 많으며, 이 같은 소비자들이 주로 스페셜 맥주 전문점과 맥주 클럽을 즐겨 찾는 것으로 나타남.

    - 따라서 독특한 라벨과 병을 선호하는 소비자 층을 겨냥해 차별화된 포장의 제품을 개발하는 것이 필요함.

  ㅇ 한국 기업들은 브라질에서 우후죽순처럼 생겨나고 있는 소형 맥주 제조업체와의 파트너십 체결이나 인수합병을 통해 브라질 시장에 효과적으로 진출하는 방안을 고려해 볼 필요가 있음.

    - 브라질 파트너 업체로부터 맥주 제조 노하우를 전수받아 브라질 소비자 입맛에 맞는 맥주를 개발할 수 있는 동시에, 브라질 업체가 보유한 유통망을 활용해 한국 맥주를 판매할 수 있음.

    - 한국 맥주업체들은 브라질 소형 맥주 제조업체를 인수 합병하는 방법으로 브라질 시장 진출을 시도해 볼 수 있음.

(환율: 1달러 = 3.13헤알)

자료원: 일간지 Folha de Sao Paulo, O estado de Sao Paulo, 맥주판매 사이트 Cerveja Store, KOTRA 상파울루 무역관 자료 종합