베트남 시골 소비자를 무시하지 마라/비도시지역의 일용소비재시장 성장률이 2014년부터 도시지역 성장률 추월

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제목	베트남 시골 소비자를 무시하지 마라
게시일	2015-11-02	국가	베트남	작성자	이동현(호치민무역관)
베트남 시골 소비자를 무시하지 마라 - 비도시지역의 일용소비재시장 성장률이 2014년부터 도시지역 성장률 추월 - - 비도시지역 소비자에 대한 분석과 이를 토대로 한 맞춤형 진출 전략 필요 - □ 소매유통시장 성장률 감소 추세에 재조명받는 비도시지역 유통시장(rural market)  ○ 유통망 간 경쟁 심화와 소매유통 시장 자체 성장률 감소에 고전하는 소매유통업   - 베트남 소매업협회에 따르면, 베트남 소매유통업은 다양한 형태로 발전 중. 전국에 750개 이상의 슈퍼마켓, 150여 개의 쇼핑센터, 9000개 이상의 재래시장이 존재함(개인소유의 작은 가게 포함).   - 편의점과 미니마트 역시 급격히 증가하고 있음. 편의점은 2012년에 147개였으나 2014년에는 2배가 넘는 348개로 증가했고, 미니마트(작은 슈퍼체인) 역시 같은 기간 863개에서 1452개로 증가했음.   - 이러한 상황에서 베트남의 소매유통 기업들은 더 이상 예전과 같은 20~30%대의 높은 매출 증가율을 기대할 수 없는 상황임. 주요 대도시를 중심으로 수많은 외국계 대기업들과 주요 현지 업체 간 경쟁이 심화되고 있기 때문임.   - 더욱이 베트남 통계청 자료에 따르면, 2015년 상반기 재화 및 고객 서비스 부문 전체 시장규모는 1572조1000억 동(약 750억 달러)으로 전년 동기 대비 9.8% 증가했으나, 그 성장률은 감소 추세임.   - 2015년 6월 말 닐슨이 발표한 베트남 소비자 신뢰지수 보고서에 따르면, 베트남의 2015년 2분기 소비자 신뢰지수는 104포인트로 전년 동기 대비 8포인트 하락했음. 이는 다른 아시아 국가들과 비교했을 때 가장 많이 하락한 수치임. 즉, 소비자의 향후 미래에 대한 낙관적인 전망이 감소하고 있어 소비자의 지갑도 향후 같이 닫힐 가능성이 큼. 재화 및 서비스 소매유통 부문 시장규모 및 성장률 자료원: 베트남 통계청  ○ 새롭게 부각되는 비도시지역 유통시장(Rural Market)   - 베트남 산업무역부에 따르면, 현재 25%에 불과한 현대적 유통망의 비율이 2020년에는 40~45%에 이를 것으로 전망함. 반면, 베트남 소매업협회 회장 Dinh Thi My Loan은 ‘현대적 유통망은 지속 확대될 것이지만 전통적 유통망(좌판형태 가게 및 재래시장 등) 역시 상당 기간 꾸준히 성장할 것으로 전망함.   - 2020년에도 도심 이외 지역에서는 전통적 유통망의 비중은 상당히 높을 것으로 예측됨. 이에 많은 소매업자들은 주춤하는 도시지역 소매유통망 시장 개척과는 별도로, 성장 잠재력이 더욱 클 것으로 평가되는 비도시지역으로의 진출을 가속화할 것으로 전망됨.   - 즉, 그동안 고성장하는 현대적 유통망, 도시지역에 집중해왔던 많은 소비재 기업들이 비도시지역 시장으로의 침투에 나서고 있음. □ 소매유통업 부문 비도시지역의 성장 잠재력  ○ 닐슨 베트남 보고서에 따르면, 베트남 비도시지역은 소매유통기업에는 성장 잠재력이 높은 시장임.   - 베트남 인구 중 68%를 차지하는 비도시지역 소비자들의 가계소득이 2012년 이후 약 44% 증가했으나, 아직 이들 지역의 소비자들의 구매 잠재력은 제대로 평가받지 못하고 있는 것으로 분석됨.   - 닐슨 베트남 연구부장 Mai Thi Tuyet Hoa는 2014년 말, 하노이에서 개최된 베트남 소매유통업 컨퍼런스에서 "비도시지역은 매우 유망한 시장"이라고 밝힌 바 있음. 그는 ‘현재 다수의 베트남 소매유통회사들이 도심지역 시장에 사업초점을 맞추고 있지만 비도시지역으로의 시장 확장 역시 좋은 사업전략이 될 것이며, 소규모 회사부터 P &G와 같은 대형 외국계 대기업에 이르기까지 비도시지역의 시장 특성과 시장 진출 전략 수립을 위한 정보를 수집하고 있다’며 최근 유통업계의 트렌드를 소개함.   - 향후 도시지역보다 비도시지역에서의 소매 및 유통기업의 성장가능성이 더욱 클 것이라 전망의 근거는 이 지역에서는 아직 경쟁이 심화되지 않았을 뿐 아니라, 현재 소비자의 니즈가 제대로 충족되지 않기 때문임. 베트남 유통협회 회장인 Dinh Thi My Loan 역시 비도시지역을 유망한 시장으로 평가하며, 젊은 인구와 도시지역과의 통합 가속화, 취약한 현대적 유통망 등을 그 이유로 설명하고 있음.  ○ 비도시지역 역시 도시지역처럼 편리하고 유행하는 상품과 서비스에 대한 수요가 증가하고 있으나, 아직 공급이 이에 미치지 못하고 있는 실정임.   - 이미 2014년부터 비도시지역의 일용소비재(FMCG) 시장 판매량 증가율은 도시지역을 추월하기 시작함. 또한, Kantar Worldpanel 보고서에 따르면 2015년 2분기까지 도시지역의 일용 소비재 부문은 1.9% 성장하는데 그친 반면, 비도시지역의 경우 8.4% 성장했음.   - 또한 닐슨리서치 보고서에서도, 비도시지역 소비자들은 저축에 중점을 두었던 과거와 달리 쇼핑, 주택 구입, 투자 등에 관심을 가지기 시작했음을 확인할 수 있음. 일용소비재 시장 성장률; 주요 4대 도시 vs 비도시지역 자료원: Kantar Worldpanel 2015년 7월 일용소비재 부문 보고서 □ 비도시지역 소비자 행태 및 선호도 분석  ○ 비도시지역 소비자들은 상품 구매 시 지인들의 추천 및 조언을 가장 중요시 여김.   - 2014년 닐슨 보고서에 따르면 700명의 비도시지역 소비자 중 81%가 구매상품 선정 시, 지인의 추천 및 조언에 영향을 받고, 70% 이상은 지인의 추천에 따라 구매결정을 하는 것으로 나타남. 반면, 도시지역 소비자들의 경우는 48%였음을 고려할 때, 비도시지역 소비자의 경우 주변 사람들이 각 소비자의 구매결정에 있어 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있음.  ○ 판매업자들의 제품 추천과 프로모션에도 많은 영향을 받는 것으로 조사됨.   - 설문조사 결과, 비도시지역의 크고 작은 47만7000개의 상점들의 평균 일일방문객 수가 64명이라고 가정하면, 2750만 명의 소비자들 중에 약 30%의 소비자, 즉 매일 850만 명의 소비자들이 판매업자들의 제품소개 및 추천에 따라 구매결정을 하고 있음. 베트남 비도시지역 소비자에 대한 판매업자의 영향도 분석 자료 자료원: Retailer interview 2014, Nielsen Vietnam  ○ 비도시지역 소비자들이 제품 정보를 얻는 주요 미디어 채널은 TV임.   - 비도시지역 소비자의 99%가 정기적으로 텔레비전을 시청하며, 69% 이상이 이를 통해 제품의 정보를 얻음. 반면 인터넷을 통해 제품정보를 얻는 경우는 비교적 적음. 다만 젊은 소비자들 사이에서 인터넷 이용률이 높아지고 있음.  ○ 비도시지역 소비자들은 도시 라이프스타일에 대한 열망이 있음.   - 특히 건강과 미용, 가정용 가전제품 등에 수요가 지속 확대될 것으로 전망됨. 또한 비도시지역 소비자 중 47%가 새로운 제품을 사용하고 싶어 하는 등 신제품에 대한 관심이 높음. 베트남 비도시지역 소비자의 행태  ○ 일반적으로 베트남 소비자는 가격에 매우 민감하고 절약습관이 몸에 배어 있음. 설문조사 결과에 의하면 86%의 소비자가 생활비 절약을 위해 소비습관을 바꾼 경험이 있다고 응답했음.   - 그러나 이러한 베트남 소비자 중 45%는 생활비 절약을 통해 여행 및 여름휴가를 가겠다고 했으며, 35%는 새 전자제품을 구입하겠다고 응답함. 특히 베트남인들의 국내여행은 감소하고 있으나 해외여행은 매년 꾸준히 10%씩 증가하고 있음. □ 베트남 비도시지역 시장 진출을 위한 넘어야 할 장애물  ○ (열악한 유통망) 소매유통산업에서 비도시지역의 잠재력이 매우 큰 것은 명확한 사실이지만, 접근성 등 비도시지역의 인프라 부족은 판매지점 확보의 어려움으로 이어져 도전하기 쉽지 않은 시장임.   - 특히 중소기업들의 경우, 유통시스템이 잘 갖춰져 있지 않은 비도시지역 유통비용은 도시지역의 2배에 달할 것으로 추정됨.  ○ (위조제품 만연) 베트남에서 유통되는 위조 및 카피제품은 비도시지역 소비자들의 제품 신뢰도 하락에 큰 영향을 미치고 있으며, 동시에 그들의 제품 구입을 더욱 신중하게 만들고 있음. 실제로 비도시지역 소비자 4명 중 1명이 위조 및 카피제품을 구매한 경험이 있다고 답함.   - 2015년 5월 열린, 비도시지역 유통채널 개발 경험에 대한 비즈니스 연구 및 지원 워크숍에서 소매회사 대표들은 비도시지역으로 수입되는 저품질·저가제품 및 위조제품과의 경쟁 대응책에 대한 어려움을 논의하는 자리를 가짐.  ○ (전통적 유통망 우세) 2015년 1분기 닐슨 베트남의 소매유통시스템 보고서에 따르면, 베트남 내 현대적 유통망이 빠르게 성장하고 있지만 소비자들은 여전히 전통적 유통망을 통한 제품 구입에 익숙함. 비도시지역 소비자들이 전통적 유통망에서 지출하는 월평균 지출액은 65만50000동(약 31달러)이며, 현대적 유통망에서 지출하는 월평균 지출액은 17만5000동(약 8.3달러)에 불과함.   - 비도시지역 소비자들은 개인미용 및 위생용품, 생활용품, 음료 및 유제품의 경우 현대적 유통채널에서 구입하는 것을 선호했으며, 신선한 식재료 및 일부 생활용품은 전통적 유통채널에서 구입하는 것을 선호했음. □ 비도시지역 진출 사례 분석  ○ 일부 제품의 경우, 도시지역에서의 소비량은 감소 추세인 반면, 비도시지역의 소비는 큰 폭으로 증가하고 있음. 대표적인 제품이 분유임.   - 닐슨 리서치에 따르면, 지난 12개월 동안(2015년 6월까지) 베트남 주요 6개 도시(하노이, 호찌민, 하이퐁, 냐짱, 다낭, Can Tho)의 분유 소비량은 약 1만4700톤이었으며, 이는 전년 동기 대비 11% 하락한 수치임. 반면 소도시 및 비도시지역의 경우 52% 증가했음.   - 이에 유제품 제조업체에 비도시지역이 전략시장으로 자리매김하고 있음. 실제로 최근 비도시지역으로 소매유통체인을 확장하는 현지 기업이 증가 추세임(비도시지역 평균 33개, 주요 도시 평균 59개).  ○ Saigon Co-op, Satra, Maximark system 등 베트남 현지 소매유통기업은 비도시지역으로 유통체인을 확장하고 있음.   - 특히 Saigon Co-op의 경우, 외국계 유통대기업의 베트남 러쉬에도 불구하고 성공신화를 이어가고 있는데, 그 배경에는 베트남 대부분의 도시 및 지방 전역에 운영 중인 Co-op mart supermarkets, Co-op Food shops, Co-op grocery strore 등의 네트워크를 활용한 비도시지역 진출 전략이 있음.   - 현재 Saigon Co-op은 호찌민 내 28개 및 기타 지역 42개를 포함해서 총 70개의 대형 할인마트(Co-op mart supermarkets)를 운영 중 □ 시사점  ○ 지금까지 한국의 소비재 기업에는 '아직 구매력이 낮은 베트남에서 유의미한 소매시장은 하노이와 호찌민을 비롯한 대도시 시장'이라는 인식이 형성돼 있었음.   - 그러나 경제 위기감 및 경쟁과열 등으로 베트남 소매 유통시장의 성장이 주춤하게 됨에 따라 아직 미개발지역인 농촌이나 도시 외곽지역에 대한 관심이 서서히 증가하는 추세임.  ○ 이러한 비도시지역 진출이 베트남 비즈니스의 새로운 트렌드로 떠오르면서 비도시지역 소비자들의 특성을 파악하기 위한 다양한 시장 조사들이 시행되고, 이 시장 공략을 위한 개별기업 나름의 개발전략을 구축하고 있음.  ○ 참고로, 베트남 비도시지역 소비자 구매의사 결정 과정에 대표적으로 영향을 미치는 커뮤니케이션 채널 2가지는 텔레비전과 주변인의 조언과 추천(word of mouth)임.   - 따라서 우리 기업들은 구전(口傳) 마케팅 극대화를 위해 브랜드 충성고객을 확보해야 하며, 판매업자를 대상으로 꾸준한 제품 교육 역시 실시해야 할 것임.   - 또한 유사 또는 타 업종(우의-오토바이 헬맷, 의류-신발) 간 긴밀한 협럭관계를 구축해 비도시지역 내 유통 네트워크를 공유하는 것 역시 개별기업들이 유통비용 절감에 크게 기여할 수 있는 유통방안이 될 것으로 판단됨. 자료원: Demystifying the rural consumer in vietnam(nielsen, 2014), FMCG Monitor(Kantar World panel, 2015), 베트남 통계청, 각종 신문자료 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합