스크랩 [스마트펀드] 에이블씨엔씨

[신쟝]

Smart Fund 보유종목 분석 리포트 (2010년 3월 17일)

에이블씨엔씨(078520) – 훈샤를 아시나요?

들어가기에 앞서 – tip: 네이버에 훈샤 검색해보기.

아직 화장품 미샤를 싸구려라고 인식하는 사람들이 매우 많듯이 시장에서도 턴어라운드에 성공한 에이블씨엔씨의 실적이 지속되겠냐는 의구심이 매우 많은 상태이다. 이는 많은 투자자, 애널리스트들이 실제로 미샤를 사용하는 사람들이 아니기 때문이라고 생각한다. 반면 현실에서는 지하철 매장 등 유통점이 늘어나고 가격대비 품질이 좋다는 입소문이 나면서 고객이 늘어나고 있다. 직접 매출을 체크하고 매장 오픈 계획 및 주변인의 사용 후기, 뷰티넷의 힘 등 기업 분석을 해보면, 충분히 설득력 있고 이익 지속 가능한 모델로 정착해가고 있음을 알 수 있다. 우리는 미샤가 시장점유율 2%수준에서 향후 3~4%까지 넓힐 수 있을 것으로 예상하고 투자 중이며, 미래 실적 대비 지금의 가격은 충분히 매력적이라고 판단한다. (2010년 PER 4.8배)

1. 국내화장품 시장

국내 화장품 시장은 2005년 이후 CAGR 9.4%씩 성장하고 있으며, 2010년에는 8조 2천억 원 규모가 될 것으로 전망된다. 특히 백화점과 미샤의 주요 유통채널인 브랜드샵, 마트가 다른 채널에 비하여 빠르게 성장하고 있고, 방문판매의 비중은 점차 줄어들고 있다.

 

비교적 고가 제품만 존재하던 화장품 시장에 2003년 이후 중저가 브랜드들이 진입하면서 Prestige라인(고가)과 Mass라인(저가)으로 시장이 개편되었고, 지금은 각 층위 별로 타이트하게 포지셔닝 되어있다. 대표 브랜드를 예시로 층위를 6개로 나누면 다음과 같다.

          아모레퍼시픽과 LG생활건강은 다양한 브랜드를 보유함으로써 대부분의 라인에 걸쳐 매출을 발생시키고 있고, 미샤의 경우에는 Mass라인에서 매출을 올리고 있다. 같은 레벨에서 실질적인 미샤의 경쟁자는 더 페이스 샵과 스킨푸드라고 할 수 있다. 또한 이들의 주요 유통채널인 브랜드샵을 기준으로 하면, 아모레퍼시픽의 Mass브랜드들을 함께 판매하는 아리따움(구 HUE Place), LG생활건강의 아리따움에 해당하는 뷰티플렉스도 경쟁자로 포함할 수 있다.

 

            최근 들어 매출액 증가가 빠른 순서는 미샤>스킨푸드>더 페이스 샵 순이다. 중저가 화장품 1위 더 페이스 샵의 경우 자연주의가 진부해지고, 그 동안 사모펀드가 최대주주로서 회사를 운영하다 보니, 재투자보다는 최대로 이익을 내서(영업이익률 19%) 배당 받는 데에 집중을 했기 때문에 매출증가세가 둔화되었다. 반면 스킨푸드는 자연주의의 최고봉이라고 할 수 있다. 브랜드명이 긍정적일 뿐 아니라 “먹지 마세요. 피부에게 양보하세요”라는 기가 막힌 슬로건을 앞세우고 시장에서 잘 해나가고 있다. 소비자들에게 포지셔닝을 잘한 경우라고 볼 수 있다. 그 밖에 토니모리, 네이처리퍼블릭, 에뛰드하우스 등이 있지만 직접적인 경쟁자는 아니다. 토니모리는 젊은 세대에 인기가 있지만 아직 규모가 너무 작고, 네이처리퍼블릭은 더 페이스 샵 창립 멤버들이 나와서 만들었지만 크게 소비자들에게 어필을 못하고 있으며, 에뛰드하우스는 정말 장사가 잘 되지만 미샤보다 한 단계 아래 초저가 시장을 공략하고 있다. 에뛰드하우스는 아모레퍼시픽에서 제일 낮은 가격대를 전문적으로 맡고 있기 때문에 가격을 올려 경쟁할 가능성은 낮다.

2. 회사 히스토리

에이블씨엔씨는 2000년에 설립되었다. 당시 뷰티넷이라는 사이트를 만들고 화장품을 팔기 시작했는데, 그 때 이름을 지은 브랜드가 미샤이다. 품목이 늘면서 2002년 이대앞에 1호 점을 낸 후 반응이 좋자 2, 3호 점을 내고, 2003년 3월 명동에 매장을 내면서 세상에 알려졌다. 로드샵(브랜드샵)의 개념과 저가 화장품의 개념을 처음 시장에 도입하면서 1등 기업으로서 2004년까지 잘나갔으나, 2005년 저가 자연주의 브랜드 더 페이스 샵, 스킨푸드에 밀려나게 된다. 그러던 2007년 말 창립자 서영필 대표가 미국 사업을 접고 복귀하면서 기존의 초저가 제품을 ‘합리적인 가격에 최고의 품질’을 지향하며 대대적인 리뉴얼을 거친 후 턴어라운드에 성공하게 되었다. 높아진 제품력으로 고객층을 넓히고, 세일을 도입해서 가격저항을 줄인 점, 지하철 매장 계약(5년 간 92개 매장) 등이 주요했다.

 

뷰티넷에 처음 오시고 더구나 나이가 어린 회원님들의 경우엔 미샤를 잘 모르시지 않나 생각합니다. 물론 미샤를 알 필요 있냐고 여쭈신다면… 할말은 없지만ㅎㅎ... 그래도 시간 내어 뷰티넷을 들러 미샤를 구경하시는데 미샤를 조금이라도 알면… 작은 도움이 되지 않을까 생각해서... 미샤에 대해 간단히 설명 올리고자 합니다. 글이 조금 길어질 듯 하니 이해 바랍니다.

미샤가 탄생한 것은 2000년입니다. 정확히 말씀 드리자면 1999년 인데요… 그때 자신만의 회사도 없었고 해서... 회사가 설립된 2000년을 미샤의 탄생으로 보고 있습니다.

미샤는 어떻게 탄생했을까요?

때는 1999년입니다. 현재의 에이블씨엔씨는 그때 당시 (주)엘트리라는 이름이었죠. 인터넷이라는 제2의 산업혁명이 한참이던 때였습니다. 인터넷을 통하여 네티즌이라는 존재가 조금씩 나타날 때였지요. 그때... 뷰티넷이 만들어졌습니다. 사이트를 만들고 보니... 아무래도 화장품회사를 운영하는 중이었던 관계로 화장품이 중심이 될 수 밖에 없었습니다. 이벤트를 하면서 화장품을 드리기도 하고... 기존에 영업하던 화장품을 이벤트 상품으로 사용했었는데... 이게 그렇게 지속될 수는 없었죠. 기존 영업에 손상을 주기 때문입니다. 그래서... 미샤라는 브랜드를 사용하기 시작했는데요… 미샤라는 브랜드를 사용함으로써 본격적으로 인터넷을 기반으로 한 화장품의 면모를 가져가게 되었습니다.

지금과는 달리... 회원님들이 사무실에 놀러도 오시고... 함께 제품도 기획하고... 품평단도 꾸리고… 물론 이때까지 화장품을 판매하기 위함은 아니었습니다. 배송료만 내면... 화장품을 무료로 제공하는 것이었죠. 대신에... 사이트에서 활동을 열심히 해야 하는 조건이 있었습니다^^ 이렇게 미샤가 탄생했구요... 그때의 정서가 여전히 남아있기 때문에… 그리고 여전히 네티즌에 대한 동료의식이 있기 때문에 지금도 핀을 이용한 경매라는 이벤트를 지속하고 있습니다^^ 2000년 2001년... 두 해 동안 뷰티넷을 통하여 미샤의 품목이 조금씩 조금씩 늘어갔습니다. 나름 히트품목도 나왔구요…ㅎㅎㅎ... 제가 기억하는 최초의 히트품목은 아마도 팟타입의 립글로스가 아닌가 생각합니다. 그러다 기초품목도 시작되었던 것이죠. 이렇게 말씀드리니 참... 쉽죠^^

하지만 정말 많은 일들이 있었고... 힘들기도 했고... 또 뿌듯한 일들도 있었습니다. 한마디로 다사다난했다… 하겠습니다. 그건 그렇고… 그렇게 품목이 하나 둘 늘어났고... 그러다 보니 회원님들께서 제품을 보고 싶다는 말씀을 자주 하시기 시작했습니다. 해서... 2002년 이대앞에 제품을 전시할 수 있는 매장을 만들기로 했습니다. 그야말로 안테나 샵이었던 것이죠. 회원님들께서 제품을 직접 보시기 원하셨고… 특히 색조의 경우 더 했었기에 매장을 만들긴 만들어야겠고... 그 1호 점을 이대앞에다 만들었습니다. 물론 지금도 있습니다^^ 몇 개월을 참 힘들게 운영했던 기억이 납니다. 한 4개월 정도 지났을까요? 안테나 샵이라고 하지만 매출이 많이 늘었습니다. 동내에서 소문이 자자 하더군요. 그때만 하더라도... 이대앞 상권이 대단했는데… 거기서 소문이 날 정도라면... 대단했다니깐요^^ 그래서 신림동과 노량진에 2호 점과 3호 점을 내게 됩니다. 영업활동도 꾸준했고... 나름 여러 가지 것들을 생각하다... 명동에 매장을 내기로 했습니다. 2003년 3월입니다. 소위 플래그 샵이라고 해야겠죠. 현재 명동1호 점이라 불리는 매장 입니다. 롯데에서 명동 들어오는 길... 눈스퀘어 맞은편... 여기서 미샤가 아마 가장 많이 빨리 알려지지 않았나 생각합니다. 인산인해였다고 할까요?ㅎㅎ

미샤는 그 태동이 네티즌들과 함께 제품을 기획하고 만들고... 그것을 뷰티넷이란 사이트에서 배송료만 내면 무료로 받게 하는 그런 운영을 하고 있었기 때문에... 오프라인에 대해서는 충분한 지식과 정보를 가지고 있지 못했습니다. 소위 프랜차이즈라는 가맹점의 형태의 영업방식이나 이런 것엔 정말 몰랐던 것이죠. 그러다 보니 미샤의 중, 장기적 플랜은 전무했다고 할 수 있습니다. 그런 수준에 있는데... 연일 사무실로 가맹점을 원하시는 분들이 찾아왔고… 때론 윽박지르거나 또 때로는 눈물로 하소연 하거나… 여러 가지 이유로 미샤의 가맹을 원하셨던 분들이 많았습니다. 지나서 생각해 보면... 중, 장기적 전망만 가지고 있었더라면... 쉽게 가맹점을 만들진 않았을 것은 분명하다 하겠습니다. 그 결과가 참혹했거든요...

2004년이 되자... 미샤를 보아왔던... 오프라인 영업에서 잔뼈가 굵었던 업체들이 하나 둘 씩 미샤와 같은 형식의 비즈니스를 시작하게 되었습니다. 그리고 2005년인가요? 다수의 업체들이 시장에 참가하게 되면서... 미샤는 결정적으로 위기를 맞이하고 2006년 수렁으로 빠져들게 됩니다. 왜 수렁으로 빠져들게 되었을까요? 이것에 대해선 저마다의 생각이 있겠지만... 저 개인적으로는 차별성 없음 이라고 생각하게 되었습니다. 선함도 없고… 차별성이 없으니... 그 결과는 뻔하겠죠ㅠㅠ

2006년부터 2007년... 두 해 동안의 적자는 미샤가 수년간 일하면서 얻었던 수익을 송두리째 까먹게 했습니다. 이러다 보니... 미샤는 소비자 고객들의 기억에서 사라지기 시작했고... 싸구려라는 낙인만 선명한 채 하루하루 생명을 연명해 가는 속칭 산소호흡기만 때면 죽는 그런 지경이 되어버렸습니다.

2007년... 생명이 다해가는 미샤의 모습은 안타깝기 그지 없었습니다. 한 가지... 위안이 되는 것은 그간에 차별성 없고 신선함도 없었던 미샤가... 오히려 차별성도 있고 신선함도 있게 되었다는 불가사의한 일 이었습니다. 그것은 아마도… 도처에 난무하는 자연주의 컨셉에 모두가 식상해져 버렸기 때문이라 생각합니다만... 잘 모르겠습니다^^? 제 눈에 비친 미샤는... 만약 새로운 모습으로 스스로를 바꾸면… 새로운 기회가 주어지겠다… 라는 막연한 판단을 하게 되었습니다. 해서 2007년부터 기초에서부터 색조까지 라인을 정비를 시작했습니다. 싸구려의 대명사였던 미샤에서 싸구려 제품은 더 이상 만들지 않겠다는 생각을 했습니다. 몇 천원이 올라도 그 제품력과 가치를 더욱 높여 고객의 만족감을 최대화 하지 않고서는 미래란 있을 수 없었다 생각했습니다. 이런 생각은 바로 위에 말씀 드렸던 미샤의 차별성에 대한 인지와 그것을 보다 분명히 하기 위함이었습니다.

망해가는 미샤가 살아남기 위해 발버둥을 치기 시작했는데... 헉~~~~ 뷰티넷 회원님들이 여전히 빛나는 눈으로 미샤를 바라보고 계셨던 것이었습니다ㅠㅠ... 기존의 고객을 무시하고 신규고객을 창출하려는 무모함... 이는 필시 종말을 예고하게 되지요. 온라인 고객과 오프라인 고객에는 미묘한 차이가 있습니다. 그 차이를 간과했음을 반성하게 되었고 해서 준비한 브랜드가 어퓨인 것입니다. 참 많이 반성했습니다. 물론 지금은 아주 중요한 브랜드로 생각하며 심혈을 기울이고 있습니다^^

작년만해도 그랬습니다. 미샤가 가격이 가장 저렴하면... 싸구려라 했구요… 조금만 비싸면... 초심을 잃었다 했습니다. 참… 난감했습니다. 지금 미샤는 가치(value)를 최고의 것으로 삼고 있습니다. 제품의 가격은 제품에 따라 달라지는 것이기에 편차를 보여주기 마련입니다. 대신에 그 가격에 최고의 가치를 담아내겠다는 생각을 가지고 있습니다. 그렇기 때문에... 미샤는 이전의 일률적인 싼 가격의 상품군을 유지하는 브랜드가 아니라... 제품의 가치를 최대화한 브랜드로 남길 원하고 있습니다. 물론 아직 부족한 것 많다고 생각하고 있습니다. 부족한 것 많기에 여전히 내일은 밝다 할 수 있을까요? 오늘의 부족한 점을 하나하나 채워나가 내일은 회원님들께 정말 만족할 수 있는 미샤가 되도록 하겠다는 생각... 아마... 이것이 미샤의 진정한 초심이 아닐까 스스로 생각하고 있습니다^^

몇차례에 걸쳐 말씀드렸던 내용인데... 뷰티넷에 새롭게 가입하신 회원님들께서는 그간의 미샤가 스스로 변화해 올 수 밖에 없었던 정황과 바뀐 미샤에 대해서 잘 모르시는 점이 있지 않을까 해서... 간략히 미샤의 소사를 말씀 드렸습니다.

긴 글... 끝까지 읽어주셔서 감사 드립니다.

미샤의 가격에 대한 우려가 여전히 있으신 줄 알 고 있습니다. 저렴 버전의 대명사로 불리던 미샤가 이제 그 가격이 저렴이가 아니다. 초심을 잃어 버렸다. 그래서 실망했다 말씀 하시는 회원님들도 계시고 해서 왜 미샤가 이렇게 바뀌어 왔는지 설명 아니 변명 드리고자 합니다.

좋은 제품을 저렴하게 구입하고자 하는 것은 현명한 소비자의 지당한 바람이라 하겠습니다. 그런 소비자의 바램에 대응해서 미샤가 탄생하게 되었고 괄목한 성과를 만들어 낸 것도 분명합니다. 회원님들께서도 잘 아시고 계시겠지만... 미샤의 탄생 이래 많은 브랜드샵들이 등장했습니다. 자유시장 경제에서 경쟁은 당연한 것이고 그 경쟁에서 낙오된 브랜드는 생존하지 못합니다. 여러 가지 이유가 있겠지만 치열한 경쟁에서 미샤는 큰 패배를 경험하였습니다. 시장을 창출한 브랜드임에도 불구하고 시장에서 밀려났던 것이죠.

많은 것을 생각하는 시간을 가졌습니다. 경영에 대한 실패를 책임지고 미샤를 떠나 있었던 적도 있었습니다. 긴 고통의 시간 동안 미샤의 지난 과거를 되짚어 보기도 했습니다. 화장품 시장을 둘러 보면 저렴한 브랜드는 길거리에 늘려있다 해도 과언이 아니라 할 수 있습니다. 미샤… 그 중의 하나로 과연 생존이나 할 수 있을까? 회원님들께서는 어떻게 생각하시나요? 스스로에게 물어 봤을 때 생존할 수 없다는 결론을 내렸습니다. 컨셉의 부족, 차별성 없는 가격... 뻔한 가격에 따르는 뻔한 제품력... 소비자들이 브랜드샵을 선택하는 가장 큰 이유는 그 샵이 거기에 있기 때문이라는 조사결과... 결국 미샤는 그 무리에서부터 벗어나야 했습니다. 타 브랜드샵과는 달라야 했습니다. 경쟁하고자 하는 브랜드를 달리해야 했습니다.

어떻게 달라질 수 있을까요?

상품마케팅의 세가지 요소… price, promotion, place라 합니다. 미샤는 위 요소들 중 두 가지를 바꾸기로 했습니다. 저가격을 포기하고 제품력을 우선시 하겠다는 것. 이전과 달리 제품력을 위해 가격을 올릴 수 있다는 생각을 가지게 되었습니다. 프로모션... 다양한 이벤트와 고객과의 소통을 강화시켜 나가겠다 생각하게 되었습니다. 더 좋은 제품을 생산하기 위해 패키지의 디자인 그리고 내용물에 투자를 아끼지 않게 되었습니다. 그러다 보니 자연스럽게… 미샤의 가격은 높아졌습니다. 고객들께 미샤를 보다 솔직히 보여드리고 고객의 소리에 보다 철저히 귀 기울려 왔습니다. 대신에 미샤에 대한 음해와 오해는 보다 적극적으로 해명을 했습니다.

이전의 미샤와 달라졌다고 말씀하시는 것에 대해서는 변명의 여지가 없습니다. 하지만… 미샤는 생존해야 할 책임이 있는 회사입니다. 일개인의 회사가 아니라 주식시장에 상장이 되어있는 회사이기 때문입니다. 미샤는 생존을 위해 2년간 몸부림을 쳐 왔습니다. 그리고 타 브랜드와 차별화 되기 위해 노력했습니다. 이러한 현재의 미샤... 이전과는 전혀 다른 미샤가 되었습니다. 브랜드는 로망이라고 합니다. 로망을 줄 수 없는 브랜드에겐 미래가 있을 수 없습니다. 그럼에도 불구하고 미샤의 아픈 속내를 다 들쳐 말씀드리는 것은… 그 만큼 오해 보다 이해가 간절하기 때문입니다. 초심을 잃어버린 것이 아니라 그 초심으론 생존할 수 없는 절박함과 변화를 선택할 수밖에 없었기에... 미샤에 대해서 이해를 부탁 드리고자 합니다. 긴 글 읽어주셔서 감사 드리며… 저렴버전이라는 꼬리표를 떼내고 가치 있는 미샤로 인정받을 수 있도록 최선의 노력을 아끼지 않겠습니다.

p.s.) 회원님들의 격려의 말씀에 이루 말할 수 없는 감사와 책임감을 가지게 됩니다. 경쟁의 진흙탕에서 나 뒹굴고 있는 미샤는 생존을 위해 어쩔 수 없는 변신을 해 왔습니다. 아직 그 결과가 어떻게 될지는 아무도 모르겠죠. 하지만 회원님들의 격려와 애정이 담긴 비판에 귀 닫지 않는다면 미샤의 변신은 분명 성과를 이뤄 내리라 생각합니다.

한번의 실수는 병가지상사라 했나요? 미샤는 더 이상의 실수 없도록 만전을 기해 항상 회원님들의 편에서 회원님들께서 필요로 하실 때 항상 이 자리를 지키고 있겠습니다. 다시 한번 회원님들의 애정 어린 격려와 비판에 감사 드립니다. 더욱 노력하겠습니다.

※ 서영필 대표는 성균관대 화공과 출신으로 원래 피죤 연구원 출신이다. 연구원 출신 경영인들이 주로 그러하듯이 품질에 대해 욕심을 내기 시작하면 끝이 없는 법이다. 그 결과 누구나 써보면 ‘미샤가 달라졌구나’하고 느낄 수 있는 수준의 제품을 만들게 되었다. 자연스럽게 평균 3,300원짜리 제품이 10,000원 이상으로 바뀌었다.

3. 재무제표 분석

회사의 히스토리는 재무제표에서도 드러난다.

※ 2010년 이후 시가총액은 주식배당 이후의 발행주식수X2010년 3월 17일 현재가 기준

싸구려라는 낙인이 찍힌 미샤는 2007년까지 매출액 감소, 적자전환, 부채증가, 자본총계 감소 등 총체적인 어려움을 겪었다. 하지만 2008년 이후 빠르게 매출액이 증가하고, 이익률이 회복되면서 턴어라운드에 성공하게 되었다. 턴어라운드로 주가가 이미 많이 오르기는 했지만 2010년 PER가 4.8배 수준으로 타 화장품 회사 대비 상당한 저평가에 해당하고(더 페이스 샵 LG생활건강 피인수 시 PER12배, 아모레퍼시픽과 LG생활건강 PER25배, ODM업체 한국콜마와 코스맥스 PER8배 수준), 앞으로 실적이 계속 좋아질 것으로 전망한다. 또한 PBR이 높다는 부담이 있었는데, 최근 단기차입금을 모두 상환하고 현금이 쌓이는 구조가 완성되어 앞으로는 이런 부담감도 해소될 수 있을 것으로 기대된다.

※ 당분간 영업이익률이 더 오르지 않을 것으로 판단하는 근거는 동급 제품력 대비 낮은 가격, 브랜드 이미지 개선을 위해 광고비를 많이 쓰기 때문이다(2009년 광고선전비 에이블씨엔씨 114억 원, 더 페이스 샵 50억 원).

4. 제품 라인별, 기능별 소개

미샤에 대해서 잘 모르는 사람도 비비크림(소위 쌩얼 화장을 하기 위한 필수품이다)하면 미샤와 한스킨을 떠올릴 정도로 미샤는 비비크림으로 유명하다. 빨강비비로 불리는 M퍼펙트 커버 비비크림(15,800)은 매출의 10%를 차지할 정도로 대단한 인기를 누리고 있다. 여기에 M 시그너처 리얼 컴플릿 비비크림(23,800원)이 2010년 2월 출시되면서 엄청난 판매고를 올리고 있다. 이는 현재 나온 비비크림들 중에서 최고라는 평가를 뷰티 사이트 및 사람들에게 평가 받고 있으며, 한스킨 3만 원대 제품보다 품질이 낫다고 평가 내리는 사람도 많을 정도이기 때문이다. 회사의 입장에서는 가격도 올리고 판매량도 늘리는 효과를 거두고 있다. 또한 중년층 많은 여성들이 선호하는 설화수 윤조 에센스(60ml, 80,000원)와 동급 성분을 지닌 기윤 에센스(100ml, 48,000원)를 최근 출시하면서 큰 인기를 끌고 있다.

 

  

‘M 시그너처 리얼 컴플릿 비비크림’ 출시 3주, 7만개 돌파

㈜에이블씨엔씨(대표 서영필)는 지난 1월 출시한 미샤의 ‘M 시그너처 리얼 컴플릿 비비크림’이 하루 평균 3000개 이상 팔려 출시 3주 만에 7만개 판매를 돌파했다고 23일 밝혔다. 이 제품은 일명 빨강 비비로 불린 ‘M 퍼펙트 커버 비비크림’에서 진일보된 신제품이다. 미샤의 비비크림은 작년 한 해 동안, 300만 개의 판매고를 올린 히트상품이다.

회사측은 이 같은 인기비결로 감쪽같은 커버력과 가벼운 밀착력, 12시간 이상 다크닝 없이 화장을 지속시켜주는 특장점을 꼽았다. 기존의 비비크림들이 튜브형인데 반해 플라스틱 용기로 변화를 준 것도 인기 요인이다. 여기에 광고모델인 김혜수의 건강하고 탄력 넘치는 피부가 비비크림의 제품 특성을 완벽하게 표현했다고 덧붙였다. 이에 따라 미샤는 지난 16일 김혜수와 모델 재계약을 체결, 매스티지 브랜드로서의 이미지를 더욱 강화시켜 나갈 계획이다.

허성민 ㈜에이블씨엔씨 마케팅 기획팀장은 “M 시그너처 리얼 컴플릿 비비크림의 현재 판매추세를 볼 때, 빠른 속도로 히트상품 반영에 오를 것”이라며 “김혜수씨와 재계약 후 촬영한 첫 광고도 현재 좋은 호응을 얻고 있다”고 말했다.

 

  

 ※ 비비크림은 베이스메이크업, 기윤 에센스는 스킨케어에 해당한다.

5. 미샤의 별명은 훈샤(훈훈한 미샤)

미샤는 매달 10일을 미샤데이로 정하여 세일을 하고, 지하철 매장 등을 통하여 신규고객들을 유인하고 있다. 하지만 이것보다 훨씬 더 큰 펙터는 구전효과이다. 현재 미샤에 대해 가장 부정적인 반응을 보이는 사람들은 미샤제품을 사용하지 않는 사람들이다. 반면 실제로 미샤 제품을 사용해본 사람은 과거 제품과 확연히 달라졌음을 느끼고 마니아가 되고 있다. 소비자들이 보증된 제품의 품질보다 항상 더 나은 효과를 본다고 인식하게 되면, 그들 스스로 더 많은 고객들을 불러오는 기업의 동맹 세력이 된다. 그들은 써본 제품에 대한 입소문을 내고 새 제품을 추가 구매한다. 단적인 예시를 들자면, 제품력에 반해 있는 소비자 중에서도 열렬한 팬 700명을 매년 2번 그리팅데이에 초대해서 서영필 대표와 모델(김혜수 등)과 함께 이야기를 나누도록 한다. 이 700명이 보이지 않는 곳에서 준 영업사원처럼 이야기 할 것은 당연해 보이지 않는가?

ü  가치를 따질 수 없는 아이템, 뷰티넷(www.beautynet.co.kr)

미샤는 소비자와의 소통을 제일로 삼는다. 회원 수 450만 명의 뷰티넷은 랭키닷컴에서 국내 전체 사이트 중 470위 권에 오르고 있고, 뷰티사이트 중에서는 단연 1위 방문률을 유지하는 등 타사에는 없는 소통의 채널을 확보하고 있다. 다음 항목들은 타사 온라인 쇼핑몰에는 거의 전무한 기능들이다.

첫째는 자유게시판이다. 자유게시판에 새로운 글들이 하루에 1000개씩 올라온다(2009년 12월 일평균 1222개). 말이 천 개지 실제로 게시판을 들여다보면 쉴새 없이 새 글들이 올라온다. 여기서 특징은 ‘이런 게시판이 다른 곳에 있을까’ 싶을 정도로 전혀 악플, 광고성 게시물이 없다는 것이다. 이곳에서 그들은 자기들끼리 ‘나눔’이라고 해서 무상으로 제품을 택배로 보내주기도 하고, 이런 저런 제품에 대해 이야기를 나눈다. 그리고 활동하면서 모은 ‘핀(사이버 머니 개념)’을 가지고 경매 이벤트에 참여한다. 온라인 매출 비중이 8%에 불과하지만, 그들이 매장에 가서 사는 추가 매출과 구전효과는 매우 크다고 판단된다.

두 번째는 제품 제안/질문 게시판이다. 이 게시판에는 매일 10개 가량의 제품 제안글이 올라오는데, 이러이러한 제품이 나왔으면 좋겠다든지, 이런 점은 보완해줬으면 좋겠다든지, 이 제품은 영원히 판매되었으면 좋겠다든지 하는 글들이 정성스럽게 올라오고 답변이 달린다. 소비자의 needs를 충족시킬 가능성이 높아지는 것이다.

세 번째로 ‘거침없는 서대표’라는 게시판이다. 이 게시판은 골드 멤버만 글을 쓸 수 있는데, 글을 쓰면 모든 내용에 대해 서영필 대표가 ‘편안하게’라는 필명으로 진심을 다해서 답변을 해준다. 세상에 어떤 소비재 업체 사장과 고객이 실시간으로 이야기 할 수 있는가? 투자자의 입장에서도 마찬가지다. 대표의 마인드를 공유하고 방향을 바로 바로 느끼면서 투자할 수 있는 기업은 흔치 않다. 신제품을 출시하기 전에 꼭 어떤 성질을 중요시 여기는지 골드 멤버들에게 물어보고 피드백을 받는다. M 시그너처 리얼 컴플릿 비비크림도 이 과정을 충분히 거쳐서 출시된 제품이고, 이에 걸 맞는 제품력, 판매실적을 보여주고 있다.

서영필 대표는 품질력에 대해서 엄청난 자부심을 가지고 있다. 글들을 확인해보면 어떤 제품은 Dior을 겨냥하고 만들었다든지 하는 글을 확인 할 수 있는데, 실제로 주변에 써본 사람들의 이야기를 들어보면 정말 그 가격대비 월등한 성능이라고 한다. 서대표는 직원들에게 99.9%의 노력을 했을 때 나머지 0.1%를 채우라고 강조한다. 그 0.1%때문에 고객이 만족할 수도 떠날 수도 있다는 것을 뼈저리게 경험했기 때문이다.

 

소비자와 진심으로서 소통하고자 하는 모습은 섬세한 부분에서도 드러난다. 온라인에서 문제가 생기거나 샘플 하나 배송 안 된 것도 우편으로 보내준다. 3300원 이상 구매 시 무료 배송을 하고 있다(배송 단가 1000원임). 매장에 조명이 이상하더라, 제품에 대한 설명을 더 자세히 해달라는 등의 요구도 바로 반영된다.

이미 미샤는 로드샵 중 좋은 회사로 인정받고 있다. 일반인들은 워낙 싸구려 이미지가 강해 아직도 부정적인 사람이 많으나 오히려 그것은 앞으로 시장확대의 기회가 많이 남아있다는 뜻이기도 하다. 화장품 구매에 가장 큰 영향을 미치는 것은 지인과 인터넷이다. 미샤는 이 두 부분에서 매우 잘하고 있다. 예를 들면, 미샤를 좋아하는 뷰티넷 회원들이 설화수를 쓰고 있는 본인의 어머니들에게 한방 라인 제품 구매를 권하는 식이다. 미샤의 한방 라인 미사(美思)는 사용 후 만족도가 높아(한방 제품 분야 국내 5위 수준) 재구매로 이어지는 등 고객 연령층도 다양화되고 있다.

피터 린치는 종목이 생각 안 날 때마다 아이들과 백화점에 간다고 한다. 아이들과 부인이 좋아하는 물건들이 앞으로 잘 팔릴 물건이라고 생각하기 때문이다. 필립 피셔도 이러한 무형적인 포인트를 중요시하였고, 다른 여러 투자의 거장들도 같은 방법을 썼다. 턴어라운드를 해서 주가가 많이 오른 것은 사실이다. 하지만 아직도 싸다. 문제는 미래다. 투자자들의 의문을 품고 있을 때 현실에서는 이러한 것들이 직접 눈에 보인다. 사람들은 확실히 미샤를 좋아하고 있다.

http://www.beautynet.co.kr/Event/2010/Missha_10th/main.php에 들어가면 사내 각 팀 별로 파이팅 넘치는 모습도 볼 수 있다.

6. 유통채널 별 수익 구조

미샤의 유통채널은 로드샵(직영과 대리점), 유통점, 지하철 매장, 온라인으로 나눌 수 있다. 그 중 매출의 8%를 차지하는 온라인은 생략하고, 나머지 네 가지 유통채널에 관한 사항을 도식화 하면 아래와 같다.

여기서 설명이 필요한 것은 대리점 부분이다. 만약 대리점에서 총 100만원 어치의 미샤 제품을 판매했다고 가정하면, 에이블씨엔씨 재무제표에 기록되는 매출액은 55만원이다. 왜냐하면 대리점 매출은 공급가를 기준으로 하기 때문이다. 대신 관리비는 대리점에서 알아서 하기 때문에 비용은 덜 계상된다. 따라서 언뜻 보기에 718개 매장으로 2,450억 원의 매출액을 내는 더 페이스 샵보다 373개 매장으로 1811억 원의 매출액을 내는 미샤가 매장당 매출액이 월등한 것 같지만, 더 페이스 샵이 대리점 비중이 높아서 그렇다는 것에 주의해야 한다(더 페이스 샵 국내 매장 중 대리점 매출 비중 93%, 미샤 18%). 예전에는 더 페이스 샵의 매장당 매출액이 더 높았으나, 지금은 미샤가 빠르게 추격하여 더 페이스 샵을 역전하고 있는 것으로 판단된다.

미샤 매장의 분포는 지역별로는 서울에 136개로 가장 많다. 상권 별로는 명동처럼 매장당 월 매출액 2억 원 이상 나오는 핵심 상권은 직영을 하고(명동에 4개), 중간 상권은 대리점이, 하위 상권은 상권 방어를 위해 BEP수준에서 직영점으로 운영한다. 지하철의 경우도 을지로입구, 강변역, 고속터미널역 같은 경우에는 입지가 좋아 사람들이 줄 서서 계산 하는 곳은 월 1억 원 이상 매출을 올리는 반면, 고려대, 안암역 같은 곳은 한산하기도 하다.

7. 유통점 매장 확대 기회

회사쪽에서는 2010년에 매장을 증설하여 연말까지 480개를 목표로 하고 있다. 이미 확정된 서울 지하철 매장 92개 중 남은 지하철 매장은 2010년 내 모두 입점할 것이다. 나머지는 유통점을 중심으로 대폭 늘어날 것으로 전망되며, 자체 추정한 결과 연말까지 464개 정도까지 가능 할 것으로 예상되고 2010년 이후에는 매장의 숫자가 소폭씩 증가할 것으로 전망된다.

보통 유통점에는 중저가 브랜드 코너가 두 자리 정도 내는데, 현재 미샤는 전국 마트, 백화점 등 대형 유통점 450여 개 중 100군데만 입점한 상태이다. 더 페이스 샵은 400여 곳, 스킨푸드는 200여 곳 이상 입점해 있는 것과 대조적이다. 미샤가 2005년 이후 2007년까지 지속적으로 내리막길을 걸으면서 수수료체계(점포 당 매출액의 25~30%)인 대형 유통점 입점에 실패해왔기 때문이다. 현재 있는 100곳도 위치가 좋은 곳이 많지 않다. 하지만 2008년, 2009년 확실한 실적을 보여주면서 로드샵 2위로 올라섰으며, 올해도 30% 성장이 가능할 것으로 보인다. 2년 마다 재계약하는 유통점 입장에서는 매장당 매출액이 많은 곳을 선호하는데, 이런 추세대로라면, 회사에서 자신하듯 올해부터 상권 좋은 유통점에 입점이 가능 할 것으로 보인다. 또한 미샤는 10대부터 50대까지 모든 고객층이 구매할 수 있는 라인업을 가지고 있는 점도 경쟁력이다.

8. 일본과 중국 시장

미샤는 해외법인 4개에 매장 480개를 가지고 있다. 최근에는 일본에서 비비크림 열풍이 부는 시기에 매장 17개와 유통점(돈키호테 91개, 마츠모토키요시 60개)을 통해 좋은 실적을 거두었다. 일본은 매우 습한 곳이라 화장이 잘 지워져 지속적으로 덧바르는 등 화장을 해줘야 하는 날씨 때문에 비비크림이 대박 날 수 있었다(비비크림은 커버력이 좋은 특징이 있다). 일본에서 히트를 친 미샤의 비비크림은 현재도 일본에서 가장 유명한 화장품 입소문 사이트(www.cosme.net)에서 크림 파운데이션 분야 10위에 올라와 있다. 2009년 하반기에 일본 매출액은 88억 수준으로 일시적으로 주춤한 것은 재고조정(국내에서 15,800원하는 빨강비비를 일본에서는 3만원에 팔았으나, 가격차이를 이용해 한국에서 구매해서 일본 G마켓에 팔았을 때 이익이 존재해 이를 이용하는 개인 및 사업자가 있어 영향을 받았었다. 이후 제품들은 국내 가격과 비슷한 수준으로 일본에서 판매하고 있다.) 때문이었다. 하반기 당기순손실 3.7억은 IFRS 회계 기준에 맞추면서 손실이 소폭 발생한 것으로 알려졌다. 영업에는 지장이 없는 것으로 판단되는 바 올해도 작년 정도 실적을 유지할 수 있을 것으로 예상된다.

올해의 Key Factor는 중국이다. 중국에는 현재 매장 140개(북경 5개)가 있는데 올해 왓슨과 600개 매장에 입점하기로 계약을 하였고, 차근차근 진행되어 회사측에서는 올해 전년대비 200%성장을 자신하고 있다. 중국시장은 향후에도 지속적인 성장이 가능할 것으로 보인다. 중국에서도 역시 한국산 화장품과 미샤 비비크림에 대한 관심이 많다. 중국 입소문 1위 사이트(www.baidu.com, ??로 표기) 비비크림 분야에 1,2,3위 제품 모두가 미샤 비비크림이다.

9. 장기적인 성장을 위한 다른 브랜드, 어퓨

과거 에이블씨엔씨는 2005년에 신규 브랜드 ‘스위스퓨어’를 런칭했다가 대 실패를 경험한적이 있다. 2005년 당시 미샤는 전 제품 1만원 이하라는 점을 강조한 탓에 9800원 마지노선을 넘지 못하고, 자연주의를 추구하는 경쟁사들에게 추월 당하는 등 성장의 한계를 느끼기 시작했다. 이에 따라 미샤보다 높은 가격대의 ‘스위스퓨어’를 런칭해 수익성 개선 및 성장성 확보를 꾀하였다. 하지만 경쟁심화에 쫓겨 확실한 시장분석이 선행되지 않은 상태에서 런칭되고, 휴(休)와 자연주의라는 애매한 컨셉으로 진입하여 11개의 대리점을 끝으로 문을 닫았다.

하지만 지금 준비하고 있는 ‘어퓨’의 경우에는 사전에 치밀한 준비를 하고 있다. 2007년 만들어서 뷰티넷에서만 판매하고 있는데, 이를 통해 계속 소비자의 needs에 맞게 제품들을 수정 중이다. 2010년 카라와 모델 계약을 체결하고 구하라를 내세워 온라인 전 쇼핑몰로 판매 확대를 준비 중이고, 2011년 이후 전국으로 직영점 및 가맹점 오픈을 계획하고 있다. 얼리어답터들에게는 가격 대비 성능이 매우 좋은 제품으로 인정받고 있으며 브랜드 이미지도 좋다. 향후에 어퓨는 에뛰드하우스에 해당하는 저가 라인으로 가져가면서 미샤는 중가를 지향할 계획이다.

10. 위험 요소 – 경쟁 심화 가능성

과거에 그랬듯 브랜드샵 간의 경쟁이 심화될 수 있다는 시장의 우려가 상시 존재한다. 경쟁은 지속적으로 있어왔고, 신규 진입자들이 사업을 크게 확대하기 어려운 것은 사실이다.

최근 LG생활건강이 더 페이스 샵을 인수했고, 웅진코웨이가 한국에서도 화장품 방판을 시작할 계획을 잡고 있다. 이로 인해 아모레퍼시픽의 주가는 최근 어려움을 겪었다. 웅진코웨이는 정체된 본업에서 새로운 성장동력을 찾는데 시너지 효과를 낼 수 있는 것이 방문판매 화장품이라고 생각한 듯하다. 따라서 충돌은 불가피하고 이는 Prestige라인의 경쟁심화를 의미한다.

반면 LG생활건강의 더 페이스 샵 인수의 성격은 조금 다르다. LG생활건강의 최근 전사적 목표는 수익을 거두는 것이다. 코카콜라 보틀링을 자회사로 인수해서 턴어라운드 시키는 과정이라든지, 각 사업부별 영업이익률 추이를 보면 전문 경영인으로서의 차석용 대표의 의지를 확실하게 느낄 수 있다. 더 페이스 샵의 인수도 같은 맥락으로 해석할 수 있다. 이미 LG생활건강은 990여 개 매장을 가지고 있는 뷰티플렉스가 있고, Mass브랜드의 매출비중도 절반 수준이다. 굳이 필요 없는 더 페이스 샵을 인수한 것은 더 페이스 샵의 영업이익률이 19%에 달했던 점이 크게 작용한 듯하다(기존 이자녹스와 라끄베르가 부진했던 탓도 있다). 더 페이스 샵이 ODM을 하고 있었으니 LG생활건강의 생산라인을 이용하여 시너지도 올리면서 핵심적으로 화장품 사업부의 이익률을 높이려는 것이다. 따라서 더 페이스 샵을 인수한 후에 무리한 가격경쟁을 할 것으로는 생각하지 않는다. 하지만 이러한 생각은 추론에 불과하니 지켜봐야 한다. 분명 대기업이 인수한 것이기 때문에 에이블씨엔씨에 긍정적이라기 보다는 부정적인 요소이기는 하다. 결국은 정도의 차이인데, 이미 구도가 짜진 시장이기 때문에 큰 변화는 없을 것으로 판단된다.

또한 더 페이스 샵, 스킨푸드 등 경쟁사의 가맹점 비율이 80% 이상으로 가격할인이 어렵다는 현실이 존재한다. 가맹점주들이 격렬하게 항의하기 때문이다. 최근에 이니스프리, 에뛰드하우스도 4월부터 매달 하루 30%씩 할인하던 행사를 폐지하는 모습이 이를 대변한다. 반면 미샤는 직영점 비율이 70%에 육박하기 때문에 할인 행사가 지속적으로 가능하고, 이를 통해 신규 소비자 유도, 재구매 유도가 가능하다. 세일로 인해 세일 때만 매출액이 발생하는 것이 아닌가 하는 우려가 있으나 미샤데이 당일 매출 증가는 200% 수준으로 적정하며, 매달 1만원, 3만원, 5만원, 8만원 이상 구매 고객에게 매력적인 사은품을 증정하여 세일을 하지 않을 때도 구매가 정상적으로 일어나고 있다.

로드샵의 진입장벽은 높아질 것으로 예상된다. 로드샵 초기에는 본사 자금력 부족으로 대부분 가맹점 위주의 성장을 할 수밖에 없다. 이 때 기존의 직영점에서 웬만한 성적을 보여주지 않는 이상 가맹점주 모집이 쉽지 않다. 게다가 이미 웬만한 상권에는 로드샵들이 대거 포진하고 있기 때문에 이를 극복하기가 어렵다. 권상우의 티어스는 극도의 부진함을 보이고 있고, 바비펫은 가맹점 30개, 잇츠스킨은 50개, 네이처리퍼블릭은 90개에서 고전하고 있다. 단, 어려움을 겪고 있지만 이들을 모니터링하는 것은 꼭 필요하다.

11. 특이사항

4월 16일경 (자사주제외)주식배당물량 75만여 주가 등록 될 예정이다.

코스닥에서 거래소로 이전할 것을 결의 했고, 주주총회에서 통과될 것으로 보이며 거래소로 순조롭게 이전 될 것으로 보인다. 2010년 6월경 상장될 예정이다.

12. 수급과 차트

UBS AG가 추가 매수해 7.5%정도 보유하고 있는 것으로 보인다. UBS AG는 국내 내수주 위주로 투자하는 펀드이며, 화장품 ODM업체인 코스맥스를 30% 손절한 경험이 있다. 현재 가격 수준이 평균 매입단가로서 이번엔 어떤 판단으로 투자했는지 지켜볼 필요가 있다. 국내 기관은 세이에셋코리아자산운용이 5% 이상 신고해 보유 중이나, 현재 많이 매도한 것으로 판단된다.

차트는 2010년 3월 17일 현재 60일 선 위로 올라서면서 재차 정배열 구간으로 진입하고 있다. 1/4분기 실적호조가 반영되려는 모습을 보이고 있다.

13. 결론

보수적으로 전망해도 2010년 실적은 유통점 중심의 매장증가, 지분법 이익 확대를 통하여 매출액 2,373억 원, 영업이익 252억 원, 당기순이익 272억 원 이상 가능할 것으로 판단된다. 또한 정량적으로 평가할 수 없는 구전효과가 확실하게 존재하여 이를 확고하게 한다. 이 실적은 PER 4.8배 수준으로 화장품 회사로서는 매우 저평가 된 가격이라고 생각한다. 4,666억 원에 매각된 더 페이스 샵의 경우 2010년 실적 대비 PER 12배에 거래되었기 때문에 에이블씨엔씨도 올해 이익지속성에 대한 시장의 의문을 해소해 준다면 PER 10배는 무난하게 받을 수 있을 것으로 보고 보유하고 있다.

※ 에이블씨엔씨는 실생활에서 접근 가능한 회사로서 끊임없는 매장탐방과 기업과의 의사소통을 통해서 기업을 지속적으로 지켜봐야 한다.

※ 본 종목은 Smart Fund가 2,000주 보유 중이며, 본 리포트는 투자판단 근거를 정리해둔 리포트입니다.

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문의사항: SmartFund7@gmail.com

출처: 밸류스타, 스마트펀드7님의 분석