메타버스에서 상거래 잠금 해제

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메타버스에서 상거래 잠금 해제

소비자는 가상 소매와 실제 소매의 교차점에서 원하는 것이 무엇인지 이미 알고 있습니다. 성장과 장기적인 가치를 포착하기 위한 전략을 발전시키는 것은 기업의 몫입니다.

메타버스 에서 벗어나기가 어렵습니다 . 떠오르는 가상 세계는 인터넷 진화의 원동력이며 소비자는 점점 더 몰입감 있는 경험을 추구하고 구매하기 전에 제품 및 브랜드와 상호 작용할 수 있는 기능을 요구하고 있습니다. 그 열정은 2030년까지 5조 달러의 가치 창출을 주도할 잠재력이 있습니다.1선도적인 기업들은 가정과 음식에서 피트니스와 의류에 이르기까지 모든 분야에서 메타버스 커머스를 적극적으로 실험하고 있습니다.

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저자 소개

그러나 그들은 소비자가 원하는 것을 정말로 알고 있습니까?

최신 메타버스 소비자 설문조사에서는 많은 메타버스 이니셔티브가 기술의 한계를 뛰어넘고 있지만 종종 소비자의 목표를 놓치고 있음을 발견했습니다(사이드바, "연구 정보" 참조). 실제로 메타버스에서 승리하는 것은 더 일상적인 요구 사항을 충족하는 것입니다. 즉, 오늘날 소비자가 개별적으로 또는 실제 세계와 함께 사용할 수 있는 부가 가치 제품 및 서비스를 제공하는 것입니다. 가상 세계에서도 메타버스 제품 채택을 촉진하고 가치를 창출하는 핵심은 대상 소비자가 가장 관심을 갖는 사용 사례로 참여시키는 것입니다.

소비자가 원하는 것: 현실에 기반한 경험

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연구 정보

메타버스 상거래 플레이북이 여전히 작성되고 있다는 데는 의심의 여지가 없습니다. 경영진의 4분의 1은 향후 5년 동안 회사 수익의 15% 이상이 메타버스에서 나올 것으로 믿고 있으며 이미 메타버스를 사용하고 있는 소비자의 약 60%는 물리적 세계 대안보다 몰입형 활동을 선호합니다.2우리는 또한 소비자가 있는 곳과 곧 있을 소비자를 만나 공간에서 발판을 마련하려는 기업도 봅니다.

그러나 설문조사 응답자의 약 60%가 메타버스에 대해 들어본 적이 있지만, 그들은 기술에 접근하는 방식과 범주 및 사용 사례별로 제품에 대한 관심에 대한 뉘앙스를 밝혔습니다.

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• 소비자는 더 미래 지향적인 제품에 덜 관심이 있는 것 같습니다. 소비자는 순수한 가상 제품보다 어떤 식으로든 실제 세계와 연결되는 제품 제공에 더 많은 비용을 지불할 용의가 있습니다. 예를 들어, 패션 및 뷰티 카테고리와 가정 카테고리에서 소비자는 가상 이벤트와 가상 주택을 하위 2개의 사용 사례로 평가했습니다.
• 소비자는 실제 적용 가능성을 원합니다. 그들은 또한 일상적인 실제 활동과 연결되지 않는 메타버스의 제품이나 서비스에 대해 덜 흥분합니다. 예를 들어, 소비자의 약 30%는 피트니스 관련 사용 사례에 대한 관심 부족이 "실제 생활"의 동일한 애플리케이션에 대한 관심 부족 때문이라고 생각했습니다. 대신 그들은 물리적 세계와 디지털 세계를 연결하는 "집에서 시도"와 같은 사용 사례를 선호합니다.

우리는 소비자들에게 패션과 뷰티에서 음식과 피트니스에 이르기까지 소매 카테고리별로 메타버스에서 어떤 사용 사례를 시도하거나 비용을 지불할 가능성이 가장 높은지 물었습니다. 카테고리 전반에 걸쳐 소비자는 일반적으로 비용을 지불해야 하는 경우에도 기존의 실제 경험을 보강하는 경험과 제품에 더 큰 관심을 보였습니다(표 1). 이는 메타버스에 대한 이해, 채택 및 기술이 증가함에 따라 변경될 수 있지만 기업이 물리적 세계와 디지털 세계를 연결하여 소비자를 메타버스 제품으로 쉽게 전환할 수 있는 즉각적인 기회가 있습니다.

전시회 1

우리는 장애가 있는 개인이 우리 웹사이트에 동등하게 접근할 수 있도록 노력합니다. 이 콘텐츠에 대한 정보를 원하시면 기꺼이 도와드리겠습니다. McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com 으로 이메일을 보내주십시오.

패션 및 뷰티 카테고리의 마크 누락

약 50%의 소비자가 패션과 뷰티를 메타버스 커머스의 상위 2개 카테고리로 꼽았지만 현재 제공되는 제품은 이러한 열정을 활용하지 못하고 있습니다. 많은 브랜드가 몰입형 디지털 전용 메타버스 경험을 만드는 데 투자하고 있습니다(특히 의류 및 뷰티 쇼핑의 경우).삼), 그러나 소비자는 실제 세계 쇼핑 경험을 증대시키는 메타버스 애플리케이션보다 디지털 상점을 걷는 것에 대해 덜 흥분합니다(그림 2).

전시회 2

우리는 장애가 있는 개인이 우리 웹사이트에 동등하게 접근할 수 있도록 노력합니다. 이 콘텐츠에 대한 정보를 원하시면 기꺼이 도와드리겠습니다. McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com 으로 이메일을 보내주십시오.

소비자는 실제 세계 경험을 보강하고 보완하는 경험, 특히 피팅 프로세스를 도와주는 경험에 대해 가장 흥분했습니다. 가상 체험의 사례는 메타버스 참여 그 이상입니다. 고객이 완벽한 핏을 찾도록 도와주면 기록적인 반품 건수와 관련된 비용과 복잡성을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다.4

소비자가 메타버스의 아바타를 통해 "자신을 표현"하도록 하는 모든 수사에 대해 소비자가 가상으로 참여하기를 원하는 주요 이유는 아닙니다. 아바타를 사용하면 실제 세계에서 제품 구매 또는 실험을 개선하거나 현재 재미있을 경우 아바타는 주로 흥미로운 것으로 간주됩니다. 이는 소비자가 재미있거나 재미있는 메타버스 사용 사례에 끌린다는 우리의 일반적인 발견을 반영합니다. 아마도 브랜드가 기대했던 방식이 아닐 수도 있습니다.

가상 부동산에 대한 험난한 시장

패션과 뷰티 분야에서와 마찬가지로 홈 카테고리에서 완전히 몰입되는 디지털 경험에 대한 욕구는 낮았습니다. 가상 오픈 하우스 또는 부동산 투어 및 제품 시연은 이 범주에 대한 관심이 가장 높은 것으로 나타났습니다. 약 40%의 소비자가 이러한 사용 사례를 상위 3개에 포함하고 약 50%가 시도할 가능성이 매우 또는 매우 높다고 말했습니다. 그러나 건물을 짓거나 구매하거나 임대할 수 있는 능력은 사실상 가장 낮은 순위를 기록했습니다. 단지 21%만이 그러한 기회를 상위 3개에 포함시켰고 응답자의 40% 미만이 매우 또는 매우 높게 시도했습니다.

메타버스 소셜라이징에 대한 관심 감소

엔터테인먼트 및 미디어와 같은 경험적 범주에 관해서는 가상 환경에서의 사교 활동에 대한 소비자의 관심이 줄어들고 있는 것 같습니다. 새로운 목적지와 다른 시간 또는 공간으로의 여행은 소비자들 사이에서 가장 높은 관심 순위를 차지했으며, 이는 "그냥 즐기기" 또는 "즐거움"을 위해 메타버스를 사용하는 소비자의 관심 때문일 수 있습니다. 그러나 밤문화와 친화력 또는 제휴 그룹에 대한 메타버스를 사용하는 것은 이 범주에서 가장 낮은 순위를 차지했습니다.

생각할 거리

요리 교실과 가상 행아웃 공간은 음식 카테고리 소비자들 사이에서 가장 높은 순위를 차지했으며, 상위 3개 사용 사례에 50% 이상이 순위를 매겼습니다. 액면 그대로 이것은 경험 범주에서 소비자 정서를 상쇄하는 것으로 보입니다. 그러나 이것은 식품 범주 사용 사례를 가상 설정으로 변환하는 것에 대한 일반적인 소비자 혼란 때문일 수 있습니다. 당연히 소비자의 약 1/3이 메타버스에서 "음식 섭취"가 무엇을 의미하는지에 대한 설명이 필요했습니다. 사용자를 가장 잘 참여시키는 방법을 발견하려면 더 많은 소비자 발견이 필요할 것입니다.

피트니스에 대한 친숙도

온라인 피트니스 제품에 대한 소비자의 친숙도가 상대적으로 높다는 점을 감안할 때 그룹 운동 수업과 자전거 타기 또는 다른 장소를 달리는 것이 피트니스 범주의 소비자들 사이에서 가장 높은 순위를 차지하는 것은 당연합니다. 가상 이벤트 및 디지털 스포츠 기념품에서 경쟁하는 것과 같은 다른 사용 사례는 뒤처지기 위해 더 많은 소비자 교육과 상상력이 필요할 수 있으며 응답자의 최대 20%가 상위 3위 안에 들었습니다.

앞서 나가기 위한 세 가지 조치

메타버스의 불확실성과 복잡성을 감안할 때 민첩성, 유연성 및 적응성은 조직의 메타버스 제품에서 최대한의 가치를 창출하는 데 가장 중요합니다. 승리한 메타버스 플레이어는 앞으로 다음 세 가지 모범 사례를 보여줄 가능성이 큽니다.

1. 소비자가 누구이며 메타버스 여정에서 어디에 있는지 깊이 파악하십시오. 소비자 인구통계 및 심리학적 프로필에 따라 메타버스에 대한 이해, 채택 수준 및 관심 수준이 다를 수 있습니다. 물리적 세계와 디지털 세계를 연결하려는 그들의 욕구는 범주, 사용 사례, 연령, 사이코그래픽스 등에 따라 다를 수 있습니다. 대상 소비자와 그들의 메타버스 선호도를 식별하면 메타버스 우선순위를 결정하는 데 도움이 됩니다.
2. 우선순위 사용 사례를 식별하고 소비자 우선 제품을 구축합니다. 우선 사용 사례는 소매 카테고리에 따라 다릅니다. 카테고리(또는 카테고리)의 우선순위 사용 사례에 대해 자세히 알아보면 메타버스 실험 및 제품 제공의 우선순위를 정하는 데 도움이 됩니다. 또한 제품 개발 및 리소스 우선 순위 지정에 대한 강력한 통찰력을 제공할 수 있는 메타버스에서 해당 범주에 대한 주요 소비자 우려 사항을 발견하는 데 도움이 됩니다.
3. 사용 가능한 경우 채택률이 높은 사용 사례를 확장하여 테스트하고 학습합니다. 미지의 영역을 탐색하는 동안 조직은 신속한 실험, 우선 순위 재지정 및 민첩한 운영을 통해 제품 개발에 대한 테스트 및 학습 접근 방식을 계속 취할 수 있습니다. 여기에는 소비자 채택 가능성을 보여주는 채택률이 높은 사용 사례 증가, 풀뿌리 방식으로 조직 전체에서 제품 개발 아이디어 크라우드소싱, 제품 유효성 검사 기간 동안 핵심 비즈니스의 다른 부분과 다른 수익성 기대치를 가진 메타버스 제품 실행이 포함될 수 있습니다. .

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소매 카테고리에 관계없이 성공적인 메타버스 접근 방식의 기반은 소비자와의 열린 커뮤니케이션 채널 유지, 제품 개선, 부실 프로젝트 폐기, 신속한 전환이라는 네 가지에 기반을 두고 있음이 분명해 보입니다. 일부 메타버스 실험은 다른 실험보다 더 눈길을 끌 수 있지만 이 새로운 기회에 대한 가장 좋은 첫 번째 단계는 실제 적용 가능성에 대한 실험을 시작하는 것일 수 있습니다.

저자 소개

Courtney Buzzell 은 McKinsey 보스턴 사무실의 컨설턴트입니다. Zamir Lalji 는 Bay Area 사무소의 파트너이며 Stephan Zimmermann 은 수석 파트너입니다. Amanda Loyola 는 뉴저지 사무실의 컨설턴트입니다. Emily Scofield 는 뉴욕 사무소의 동료 파트너입니다. Kim Rants 는 코펜하겐 사무소의 동료 파트너입니다.