코즈마케팅이란?

[FBI 18기 박희도]

기업의 경영 활동과 사회적 이슈를 연계시키는 마케팅으로, 기업과 소비자의 관계를 통해 기업이 추구하는 사익(私益)과 사회가 추구하는 공익(公益)을 동시에 얻는 게 목표다. 늘 비슷한 형식과 광고 모델로 소비자에게 다가서는 한계를 넘어서기 위해 소비자가 호의적인 반응을 보일 수 있는 환경과 보건, 빈곤 등과 같은 사회적 문제 해결에 나서면서 이를 마케팅에 결합하는 방식이다. 기업의 대의명분(Cause)과 마케팅이 전략적으로 결합한다는 의미로 ‘코즈 연계 마케팅(Cause Related Marketing)’이라고도 한다. 코즈 마케팅은 하버드대 마이클 포터 교수가 제시한 공유가치창출(CSV: Creating Shared Value) 전략의 구체적인 실천 방안이라 할 수 있다.

제품 판매와 기부를 연결하는 게 코즈 마케팅의 주요한 특징이다. 지구 온난화로 생존환경을 위협받고 있는 북극곰을 돕자는 취지로 2011년 코카콜라가 시작한 캠페인, 미국 제약회사 헬프 레미디스가 반창고 신제품을 내놓으면서 골수 기증 프로그램 가입서를 첨부한 캠페인, 아메리칸 익스프레스 카드가 추진한 소규모 자영업자를 위한 ‘소상공인 토요일(Small Business Saturday)’ 캠페인, 패스트푸드 체인점 치포틀이 내놓은 소규모 영농업자를 지원하는 ‘처음으로 돌아가자(Back To The Start)’ 캠페인 등이 그런 경우다.

1984년 미국 아메리칸익스프레스사가 마케팅 활동을 자유의 여신상 복원과 연계시킨 프로젝트가 코즈 마케팅의 최초 사례로 거론된다. 아메리칸익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부하겠다고 했다. 광고계도 코즈 마케팅에 주목하고 있다. 2012년 세계 최고 권위의 광고제 ‘칸 크리에이티비티 페스티벌’에서 그랑프리 수상작의 절반 이상은 코즈 마케팅을 펼친 기업에게 돌아갔다.

한국 기업도 코즈 마케팅에 뛰어들고 있다. CJ제일제당은 2012년 초부터 생수 제품 ‘미네워터’를 구매하는 소비자들이 제품에 따로 마련된 기부용 바코드나 QR코드를 찍으면 아프리카 어린이들이 마시는 물을 정화하기 위한 작업에 드는 비용으로 100원을 기부하고 있으며, 의류업계는 기부할 수 있는 헌 옷을 가져오면 새 제품 구입 시 할인 혜택을 주고 있다. 패션·화장품업계 역시 코즈 마케팅을 활발하게 진행하고 있다.

문재한 제일기획 상무는 코즈 마케팅이 성과를 내기 위해선 진정성과 아이디어를 갖추는 게 중요하다고 말한다. ‘선한 의도’인 줄 알았던 것이 제품 판매를 위한 장사 수단이었다고 오해받는 순간 오히려 역효과가 생길 수 있기 때문이다. 기업 입장에서는 기획 단계부터 마케팅이라는 생각을 버리고 전문성을 발휘해 사회적 불편을 줄이고 사회를 더 좋게 만들려면 어떻게 해야 하는지 고민하는 게 중요하다는 것이다.

[네이버 지식백과] 코즈 마케팅 [Cause Marketing] (트렌드 지식사전, 2013. 8. 5., 인물과사상사)