진정성 마케팅 ; 이 것이 CRM의 시작

[황스타]

톰스 슈즈는 신발 한 켤레를 팔 때마다 저개발국 어린이에게 한 켤레를 기부하는 마케팅을 통해 큰 성공을 거뒀다. 이 회사 경영진은 신발을 기부하는 모습을 동영상으로 제작해 유튜브에 올려 고객과의 약속을 지켰다는 점을 강조했다. 사회적 책임을 다하는 기업은 소비자들에게 자신의 진정성을 효과적으로 호소할 수 있다. DBR 그래픽

맛집 골목에 가면 ‘원조 1호’라는 간판을 달고 있는 가게가 수두룩하다. 하지만 진짜 원조가

이렇게 많을 리 만무하다. 스마트폰 등 정보기술(IT) 발달로 더 똑똑해진 소비자들은 이런

마케팅을 반기지도 않고 속지도 않는다.

부정직한 제품, 가식적인 서비스, 허위 마케팅이 판을 치는 시대다. 품질만으로는 차별화를

이뤄내기도 어렵다. 이에 따라 진정성 마케팅(authentic marketing)의 중요성이 점점 높아

지고 있다. 왜 진정성일까. 진정성에 대한 ‘수요’에 비해 ‘공급’이 현저하게 적기 때문이다.

희귀한 것은 늘 가치를 지닌다.

그렇다면 어떻게 해야 소비자들의 높아진 눈높이에 맞는 방식으로 자사의 ‘진심’을 알릴 수

있을까. 김상훈 서울대 경영대 교수가 DBR 79호(2011년 4월 15일자)에 진정성 마케팅에

성공하기 위한 5대 전략을 소개했다. 주요 내용을 요약한다.

○ 자연적 진정성(Natural authenticity)

이제 상품 기획 과정에서 가장 중요한 질문은 ‘상품에 무엇을 더 추가할 것인가’가 아니라

‘무엇을 제거하거나 그대로 놔둘 것인가’이다. 소비자들은 자연 소재, 천연 재료에서 제품의

진정성을 느낀다. 여러 번 가공하거나 인위적 요소를 추가하면 제품의 진정성은 훼손된다.

미국 화장품 업체 ‘키엘’은 유명 모델을 활용한 광고와 화려한 디자인의 제품 용기를 쓰는

여타 화장품 업체와 달리 수수하고 투박한 용기를 사용한다. 고품질의 천연 재료를 사용

한다는 점을 부각시키기 위해서다.  

○ 독창적 진정성(Original authenticity)

사람들은 오랜 역사를 지닌 제품에 최초의 진정성이 있다고 생각한다. 이는 신제품과는

다른 차원이다. 이제껏 수많은 콜라가 나왔지만 사람들은 아직도 코카콜라만이 진짜라고

믿는다. 코카콜라가 콜라의 원조이기 때문이다. 즉, 진정한 원조로 인정받으려면 경쟁사

보다 먼저 독특한 제품을 출시해야 한다. 아이폰 이후 수많은 스마트폰이 나왔지만 출시

시기가 늦었기 때문에 아무리 좋은 성능과 디자인을 내세워도 원조가 될 수 없었다.

○ 특별한 진정성(Exceptional authenticity)

미국 의류브랜드 ‘아파트먼트 넘버9’은 고객에게 직설적인 말을 하는 회사로 유명하다.

이 회사의 매장 직원들은 손님이 잘 맞지 않는 옷을 입었을 때 “뚱뚱해 보인다”고 말한다.

잔인할 정도로 솔직하다. 무엇을 입어도 “정말 잘 어울리세요. 고객님”이라고 말하는

다른 업체의 직원과는 엄청난 차이가 있다.

○ 연관성의 진정성(Referential authenticity)

세계적 관광지나 위대한 인물을 만날 기회가 별로 없는 대중에게 그곳에 가거나 그 사람을

직접 만난 듯한 ‘체험’을 하게 만들어줌으로써 진정성을 알리는 방식이다. 사람들은 라스

베이거스와 마카오 카지노에 있는 베네치아 운하가 가짜임을 안다. 그럼에도 불구하고 그

모습을 보면서 즐거워한다. 그 정도로 진짜와 비슷하기 때문이다.

○ 영향력 있는 진정성(Influential authenticity)

기업이 단순히 돈이나 성공이 아니라 의미와 영향력을 추구하는 모습은 언제나 감동을 준다.

미국의 여행가 블레이크 마이코스키는 신발이 없는 아르헨티나 아이들에게 운동화를 신겨

주고 싶다는 생각으로 톰스 슈즈라는 회사를 만들었다. 고객이 신발 한 켤레를 살 때마다

아르헨티나 아이들에게 무료로 한 켤레의 신발을 신겨주겠다는 그의 ‘원 포 원(one for one)’

캠페인은 큰 성공을 거뒀다. 그는 1만 켤레의 신발을 가지고 아르헨티나로 돌아가 아이들에게

직접 신발을 신겨줬다. 그 모습이 유튜브에 공개되면서 고객들은 그가 약속을 지켰음을 확인

했고 진정성을 실감했다. 이 회사는 지금 매년 100만 켤레 이상을 판매하면서 빠른 성장을

거듭하고 있다.

그간 우리 기업들은 어떻게 하면 더 효과적인 마케팅을 할 수 있을지 고민해 왔다. 이제는

‘어떻게 할 것인가’보다 ‘무엇을 할 것인가’가 중요하다. 연출된 마케팅의 함정에서 빠져나와

고객과 진심으로 소통할 줄 아는 기업이 더 늘어나기를 바란다.

김상훈 서울대 경영대 교수 profkim@snu.ac.kr　

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무엇을 팔려고 애쓰기 보다는 고객과의 신뢰구축이 먼저이다. 이 것이 CRM의 시작이다.

그 어느 때보다 투명성과 진정성을 중요시하는 착한 소비자들을 만족시키기 위해서는

단순한 마케팅을 넘어 고객에게 영감을 주는 강력한 혁명을 일으켜야 한다.

지금의 고객들을 열광하게 만들고, 그 열정을 구매로 연결시키는 요소를 진정성이라 정의한다.

(제임스 챔피 지음, 21세기북스간, 착한 소비자의 탄생에서) 

[JEFF]

성공의 핵심은 진정성 자체 보다는 [ 진정성 ] 이라는 포지셔닝을 효과적으로 고객들에게 전달 [즉, 생색내기 ] 했던 것에서 찾을 수 있지 않을까요?

[JEFF]

진정성은 기본이고 말이지요.... ^^;

[도로시]

항상 좋은 생각 주셔서 감사합니다.

[JEFF]

2011 8월 원장님 강의 내용 안내 중에 "스스로가 제품의 구매자가 되라" 는 이야기가 있었는데, 크게 공감합니다. 자기도 안먹을 밥을 남을 먹인다 말이 안되지요. 자기가 불평하는 서비스를 손님에게 제공하는 것도 통하지 않을 것이구요. 기업내에 직원 제품/서비스 평가단 같은 것도 필요할지 모르겠습니다 [무기명으로 ^^ ]