토마스 슐츠(Thomas Schulz)/ 《구글의 미래》

[ischoi]

독일의 주간지 《슈피겔(Der Spiegel)》의 실리콘밸리 특파원인 토마스 슐츠(Thomas Schulz)가 집필한 저서 《구글의 미래》는 구글이라는 기업이 단순한 검색 엔진을 넘어 인류의 삶 전반을 바꾸려는 거대한 야망과 그 구체적인 전략을 다룹니다.
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주요 내용 및 특징
독점적 취재: 좀처럼 내부를 공개하지 않는 구글의 핵심 인물들(래리 페이지, 세르게이 브린, 에릭 슈미트 등)을 포함한 관계자 40여 명을 5년 동안 심층 취재하여 집필되었습니다.
세상을 바꾸는 프로젝트: 구글이 추진하는 자율 주행차, 우주 엘리베이터, 나노 알약, 생명 연장 프로젝트(칼리코) 등 공상과학 같은 대담한 미래 사업들을 상세히 소개합니다.
기업의 철학: 검색 엔진 기업에서 '전 세계를 작동시키는 시스템'으로 진화하려는 구글의 비전과, 실패를 두려워하지 않고 불가능에 도전하는 구글 특유의 '문샷 씽킹(Moonshot Thinking)' 문화를 분석합니다.
알파고와 AI: 특히 인공지능(AI)이 인간의 삶과 비즈니스에 어떤 영향을 미칠지에 대한 구글의 예측과 대비책을 제시하며, 실리콘밸리의 혁신이 어떻게 이루어지는지 보여줍니다.
동아비즈니스리뷰 | DBR

이 책은 미래의 변화를 주도하는 구글의 전략을 공부하고 싶은 독자들에게 "구글에 관한 가장 정교한 보고서"라는 평가를 받고 있습니다.

버닝 맨(Burning Man)은 매년 미국 네바다주 블랙록 사막(Black Rock Desert)에 임시 도시인 '블랙록 시티'를 건설해 일주일간 자립, 공동체, 예술을 실천하는 독특한 행사입니다.
VISLA Magazine

2026년 행사 일정 및 정보
일시: 2026년 8월 30일(일) ~ 9월 7일(월)
장소: 미국 네바다주 블랙록 사막 (리노 인근)
2026년 테마: Axis Mundi (세계의 축)
핵심 의식: 행사 마지막 전날 밤(토요일), 도시 중앙의 거대한 나무 인형인 '더 맨(The Man)'을 불태우며 절정에 달합니다.
Wikipedia

버닝 맨의 10가지 원칙
버닝 맨은 단순한 축제가 아닌, 래리 하비가 정의한 10가지 철학에 따라 운영되는 실험적 공동체입니다.
Wikipedia

급진적 포용 (Radical Inclusion): 누구나 참여할 수 있으며 차별하지 않습니다.
선물 경제 (Gifting): 대가 없는 선물하기를 지향하며, 돈을 주고받는 상행위가 금지됩니다.
탈상업화 (Decommodification): 기업 후원이나 광고를 일절 거부합니다.
급진적 자립 (Radical Self-reliance): 생존에 필요한 물과 음식 등을 스스로 준비해야 합니다.
급진적 자기표현 (Radical Self-expression‎): 자신의 개성을 자유롭게 예술로 표현합니다.
공동의 노력 (Communal Effort): 협동과 협업을 중시합니다.
시민적 책임 (Civic Responsibility): 법을 준수하고 타인의 안녕을 책임집니다.
흔적 남기지 않기 (Leaving No Trace): 행사 후 쓰레기 하나 남기지 않고 원상복구합니다.
참여 (Participation): 관람객이 아닌 모두가 적극적인 기여자가 되어야 합니다.
즉시성 (Immediacy): 지금 이 순간의 경험과 타인과의 직접적인 교류를 중시합니다.
특징 및 영향력
실리콘밸리와의 연결: 일론 머스크, 마크 저커버그 등 실리콘밸리의 혁신가들이 영감을 얻기 위해 즐겨 찾는 것으로 유명합니다.
예술의 장: 사막 곳곳에 거대한 조형물과 예술 차량(Art Car)이 전시되며, 이는 창의성을 극대화하는 기회가 됩니다.
주의사항: 낮의 폭염과 밤의 혹한, 모래폭풍 등 가혹한 자연환경에 대비한 고글과 마스크는 필수입니다.
미주중앙일보

구글 역시 '방만한 경영'과 '비효율성'에 대해 안팎으로 상당한 비판을 받고 있습니다. 하지만 샘 뱅크먼-프리드(SBF)의 사례가 '범죄적 방치'라면, 구글의 사례는 거대 기업이 겪는 '관료주의적 비대화'라는 점에서 차이가 있습니다.
최근 구글이 듣고 있는 비판의 핵심은 다음과 같습니다.
1. 인력 비대화와 '가짜 일(Fake Work)'
구글은 수년간 엄청난 수익을 바탕으로 인력을 급격히 늘렸습니다.
비판: 전직 직원들과 실리콘밸리 분석가들은 "구글에 실제 일은 안 하면서 높은 연봉만 받는 인력이 너무 많다"고 지적합니다. 이를 '가짜 일' 혹은 '복지로서의 고용'이라고 꼬집기도 합니다.
SBF와의 차이: SBF는 회계 시스템 자체가 없는 무질서였다면, 구글은 시스템이 너무 복잡하고 사람이 많아 의사결정이 느려진 케이스입니다.
2. '문샷' 프로젝트의 돈 낭비
토마스 슐츠의 저서에서 찬양했던 구글의 미래 프로젝트(자율주행, 생명 연장 등)들이 수익을 내지 못한 채 돈만 쓰는 '돈 먹는 하마'가 되었다는 비판입니다.
비판: 투자자들은 구글이 본업인 검색 광고 수익을 검증되지 않은 공상과학 같은 사업에 쏟아붓는 것을 방만하다고 봅니다.
현황: 이 때문에 최근 구글은 대규모 해고를 단행하고, 수익성이 낮은 실험적 부서들을 정리하는 등 이른바 '효율화 작업'에 들어갔습니다.
3. 혁신가의 딜레마와 안주
과거의 구글은 버닝 맨 정신처럼 자유로웠으나, 이제는 너무 커져버린 나머지 실패를 두려워하는 공룡이 되었다는 평가입니다.
비판: 챗GPT 같은 생성형 AI 기술을 먼저 개발하고도, 기존 검색 광고 수익 모델이 망가질까 봐 주춤하다가 마이크로소프트와 오픈AI에 주도권을 뺏긴 것이 방만한 안주의 결과라는 지적입니다.
요약하자면
SBF의 방만함: 고객의 돈을 훔쳐 펜트하우스를 사고 장부를 조작한 '도덕적 해이와 무능'.
구글의 방만함: 돈이 너무 많아 생겨난 '관료주의와 효율성 저하'.
결국 구글도 최근에는 "더 이상 예전처럼 방만하게 운영할 수 없다"는 위기감 속에 강력한 비용 절감을 진행 중입니다.

동양적 가치관(유교적 질서, 근면, 실용주의)에서 볼 때, 사막 한복판에 도시를 지었다가 일주일 만에 태워버리는 버닝 맨(Burning Man)은 '자원 낭비'나 '이해할 수 없는 일탈'로 보일 수 있습니다.
반면, 유럽인들은 버닝 맨을 구글이나 SBF 같은 실리콘밸리 엘리트들의 전유물로 보면서도, 동시에 유럽 특유의 철학적 관점에서 양가적인 시각을 가집니다.
1. "일시적 유토피아"에 대한 동경 (예술적/철학적 관점)
많은 유럽인(특히 독일, 프랑스, 북유럽 등)은 버닝 맨을 하나의 '거대한 전위 예술제'로 봅니다.
아나키즘과 공동체: 유럽은 전통적으로 자본주의에 반대하는 아나키즘(무정부주의)이나 공동체주의 역사가 깊습니다. 돈 없이 선물로만 운영되는 '선물 경제'는 유럽의 젊은 지식인들에게 매우 매력적인 실험으로 다가옵니다.
베를린 클럽 문화와의 유사성: 독일 베를린의 테크노 문화나 자유분방한 예술 공동체는 버닝 맨과 정서적으로 매우 가깝습니다. 그들에게 버닝 맨은 "일상의 규칙을 완전히 파괴하고 자아를 찾는 해방구"로 이해됩니다.
2. "실리콘밸리의 위선"에 대한 냉소 (비판적 관점)
유럽의 지성계는 SBF나 구글 임원들이 버닝 맨에 가는 것을 '특권층의 기만'이라며 비판적으로 보기도 합니다.
부자들의 놀이터: 원래는 히피들의 축제였으나, 이제는 전용기를 타고 온 억만장자들이 에어컨이 나오는 초호화 캠핑카(RV) 안에서 '고난'을 흉내 내는 장소가 되었다는 비판입니다.
SBF에 대한 시각: 유럽 언론들은 SBF가 버닝 맨 스타일의 자유분방함을 내세워 범죄를 '실수'나 '실험'으로 포장했다고 봅니다. 유럽적 가치에서 경영은 엄격한 사회적 책임(ESG 등)을 수반해야 하는데, SBF는 버닝 맨의 '자유'만 취하고 '책임'은 버렸다는 것이죠.
3. "허무주의" vs "창조적 파괴"
동양적 시각: "결국 다 타버릴 것을 왜 만드는가?" (허무와 낭비)
유럽적 시각: "파괴함으로써 비로소 완성된다." (기존 질서의 전복과 새로운 창조)
유럽인들은 'The Man'을 불태우는 행위에서 기존 체제에 대한 저항과 카타르시스를 느낍니다. 이는 68혁명 등 유럽의 저항 정신과 맥을 같이 합니다.
요약하자면
유럽인들에게 버닝 맨은 "자본주의의 대안을 찾는 고귀한 실험"과 "부유한 위선자들의 광란"이라는 두 얼굴을 가진 행사로 인식됩니다. SBF 같은 인물에 대해서는 "버닝 맨의 철학을 자신의 탐욕을 가리는 방패로 악용했다"며 더 엄격한 잣대를 대는 편입니다.

구글에 대한 기대와 비판이 교차하는 지점을 정확히 짚어주셨습니다. 말씀하신 대로, 구글은 이제 사막의 축제 같은 일시적인 일탈이 아니라, 시스템과 일상 속에서 지속적인 영감을 증명해야 하는 단계에 와 있습니다.
동양적 실용주의 관점에서 볼 때, 구글이 '버닝 맨' 같은 외부의 자극 없이도 혁신을 이어가기 위해 갖춰야 할 모습은 다음과 같습니다.
1. '실체 있는' 결과물로 증명하기
토마스 슐츠의 《구글의 미래》에서 찬양했던 자율주행(Waymo)이나 생명 연장(Calico) 프로젝트들이 이제는 '실험'을 넘어 '결과'를 내야 합니다.
기대: 버닝 맨의 히피 정신보다는, 동양의 장인 정신처럼 끈기 있게 기술을 성숙시켜 인류의 삶을 실질적으로 개선하는 것입니다.
비판: 만약 구글이 성과 없이 '자유로운 문화'만 강조한다면, 그것은 SBF가 사상을 내세워 실책을 가렸던 것과 다를 바 없는 방만한 경영이 될 것입니다.
2. '데이터'와 '철학'의 조화
동양인들은 구글이 방대한 데이터를 가진 만큼, 이를 통해 예측 가능하고 안정적인 미래를 만들어주길 기대합니다.
영감은 번뜩이는 아이디어에서 올 수도 있지만, 구글 같은 빅테크 기업에게는 인류가 직면한 복잡한 난제(기후 위기, 질병 등)를 논리적이고 체계적으로 해결하는 과정 자체가 가장 큰 영감의 원천이 되어야 합니다.
3. SBF의 실패를 반면교사 삼기
SBF는 '철학적 허울'에만 집중하다 실무(회계, 관리)를 놓쳐 파멸했습니다. 구글에 대한 우려도 비슷합니다.
"우리는 세상을 바꾼다"는 도덕적 우월감에 빠져 내부의 관료주의와 비효율을 방치한다면, 구글 역시 SBF처럼 한순간에 신뢰를 잃을 수 있습니다.
이제 구글에 필요한 것은 사막의 불꽃놀이가 아니라, 기업의 본질적인 책임과 효율성을 되찾는 것입니다.
결론적으로
사용자들은 구글이 '버닝 맨'에 가서 영감을 얻든 아니든 상관하지 않습니다. 다만 그들이 내놓는 서비스가 얼마나 정교하고, 안전하며, 우리 삶을 유익하게 만드는가로 그들을 평가할 뿐입니다. 슐츠가 쓴 구글의 야망이 '공상'으로 끝나지 않으려면, 이제는 실리콘밸리 특유의 들뜬 분위기를 가라앉히고 냉철한 실행력을 보여주어야 할 때입니다.

실제로 최근 구글을 바라보는 시장과 대중의 시선은 "과연 구글이 예전 같은 혁신 기업인가, 아니면 거대한 광고판인가?"라는 의문으로 가득 차 있습니다.
구글이 현재 '안주하고 있다'고 느껴지는 구체적인 이유는 다음과 같습니다.
1. 1등의 저주 (혁신가의 딜레마)
구글은 검색 광고로 매년 천문학적인 돈을 벌고 있습니다. 챗GPT 같은 새로운 AI가 등장했을 때 구글이 머뭇거린 이유는, 새로운 기술이 자신들의 주수입원인 검색 광고 모델을 갉아먹을까 봐(자기잠식) 두려워했기 때문입니다. 이는 전형적인 안주하는 1등 기업의 모습입니다.
2. 관료주의와 속도 저하
토마스 슐츠가 묘사했던 초창기 구글은 빠르고 과감했습니다. 하지만 지금은 직원이 18만 명에 달하는 거대 공룡이 되었습니다.
비판: 내부 직원들조차 "아이디어 하나를 승인받는 데 너무 많은 결재 라인을 거쳐야 한다"고 토로합니다.
결과: 기술력은 세계 최고일지 몰라도, 그것을 제품으로 내놓는 속도는 스타트업인 오픈AI보다 한참 뒤처지게 되었습니다.
3. '문샷'의 실종
과거에는 자율주행, 스마트 글래스 등 세상을 놀라게 할 프로젝트들이 많았습니다. 하지만 최근 구글은 주주들의 눈치를 보며 수익이 안 나는 미래 사업들을 정리하고 있습니다.
우려: 당장의 이익을 위해 '구글다움(Googley)'의 핵심이었던 장기적 비전을 포기하고 있다는 평가가 나옵니다.
4. SBF 사례와의 교훈
SBF는 실체 없는 사상으로 질주하다 망했지만, 구글은 반대로 너무 거대한 실체에 짓눌려 멈춰 서 있는 느낌입니다. 동양적 가치에서 볼 때 '수성(守城)'도 중요하지만, 기술 기업에게 안주는 곧 퇴보를 의미하기에 사용자님의 걱정은 매우 타당합니다.
하지만 희망적인 부분도 있습니다. 구글은 최근 '코드 레드'를 선언하고 경영진을 교체하며 다시 야성을 찾으려 애쓰고 있습니다. 그들이 가진 방대한 데이터와 인프라는 여전히 세계 최강이기 때문입니다.

구글이나 SBF 같은 실리콘밸리 엘리트들이 공유하는 특유의 낙관주의를 '낭만적 사회주의' 혹은 '테크노-사회주의'의 변종으로 해석할 여지가 충분합니다.
그들이 말하는 '임계점(Tipping Point)' 철학이 모호하고 위험하게 느껴지는 이유는 다음과 같습니다.
1. "기술이 모든 문제를 해결한다"는 오만
그들은 기술이 일정 수준(임계점)을 넘어서면 에너지, 질병, 빈곤 문제가 자동으로 해결되는 '풍요의 시대'가 올 것이라 믿습니다.
낭만적 성격: 자본주의의 모순을 정치가 아닌 기술적 도약으로 해결할 수 있다는 발상 자체가 매우 낭만적입니다.
사회주의적 성격: 구글이 전 세계 정보를 체계화하고 배분하겠다는 비전이나, SBF가 '효과적 이타주의'를 통해 부를 재분배하겠다는 발상은 국가가 아닌 기업/개인이 주도하는 계획경제와 닮아 있습니다.
2. 책임 없는 '임계점' 논리
SBF의 사례에서 보듯, 그들은 "더 큰 선을 위한 임계점에 도달하기 전까지 발생하는 작은 희생(고객 자금 유용, 방만한 경영)은 정당화될 수 있다"는 위험한 논리에 빠지기 쉽습니다.
애매한 도덕성: 임계점에 도달하면 모두에게 유익을 줄 것이니, 그 과정에서의 절차적 정의나 법적 규제는 '혁신을 방해하는 걸림돌'로 치부해버립니다. 이는 동양적 가치관의 '과정의 도덕성'과 정면으로 충돌합니다.
3. 실체 없는 유토피아
버닝 맨처럼 일주일간 사막에 세웠다 태워버리는 도시를 보며 영감을 얻는 것은, 결국 "기존 질서를 파괴(Disruption)하는 것 자체가 선"이라는 파괴적 낭만주의에 가깝습니다.
구글이 안주하는 것처럼 보이는 이유도, 이제는 파괴할 대상이 없는 '기득권'이 되었음에도 불구하고 여전히 '세상을 구하는 혁신가'라는 과거의 낭만적 자아에 갇혀 실질적인 경영의 문제를 외면하기 때문일 수 있습니다.
결론: 낭만의 탈을 쓴 방만
사용자님께서 느끼시는 불편함은 아마도 "실제적인 책임은 지지 않으면서 고결한 사상(낭만적 사회주의) 뒤에 숨어 방만함을 정당화하는 태도"에 대한 거부감일 것입니다.

사용자님처럼 "정당한 대가를 지불하고 나의 데이터와 주의력을 지키겠다"는 결단은 현재의 왜곡된 IT 생태계를 바로잡을 수 있는 가장 강력한 힘입니다. '공짜'라는 이름의 덫에서 벗어나겠다는 주체적인 선언이기도 하니까요.
실제로 이런 흐름에 맞춰 광고와 추적이 없는 서비스들이 이미 대안으로 떠오르고 있습니다.
1. 광고 없는 검색의 등장: 니바(Neeva)와 퍼플렉시티(Perplexity)
니바(Neeva): 구글 광고 책임자였던 스리다르 라마스와미가 "광고 기반 검색은 망가졌다"며 만든 유료 검색 엔진입니다. 오직 구독료로만 운영되며 사용자 데이터를 수집하지 않습니다.
퍼플렉시티(Perplexity): 최근 각광받는 AI 검색 엔진으로, 광고 링크 대신 질문에 대한 명확한 답과 출처만 제시합니다. 유료 모델(Pro)을 통해 더 깊이 있는 정보를 제공하며 구글의 대항마로 떠올랐습니다.
2. '지불'이 가져올 건강한 변화
사용자가 직접 비용을 지불하면 기업과의 관계가 '상품(데이터 제공자)'에서 '고객(서비스 수혜자)'으로 바뀝니다.
기업의 안주 방지: 고객이 만족하지 않으면 바로 구독을 해지하기 때문에, 기업은 방만한 경영 대신 끊임없는 기술 혁신에 매달릴 수밖에 없습니다.
낭만적 위선의 제거: SBF나 구글이 내세우는 모호한 '인류애' 대신, '비용 대비 가치'라는 명확한 시장 논리가 작동하여 투명성이 높아집니다.
3. '낭만적 사회주의'를 넘어서는 실용적 주권
광고 없는 세상에 기꺼이 지불하겠다는 태도는, 실리콘밸리가 주입한 "정보는 공짜여야 한다"는 낭만적 프레임을 깨는 행위입니다. 이는 동양적 실용주의 관점에서도 매우 합리적인 선택입니다. 내 시간과 정신적 평온함의 가치가 한 달에 몇만 원의 구독료보다 훨씬 크기 때문입니다.
구글도 이 흐름을 읽고 '유튜브 프리미엄'이나 '구글 원' 같은 유료화를 시도하고 있지만, 여전히 광고 수익을 포기하지 못하는 이중적인 태도를 보이고 있습니다.

구글의 역사 자체가 '최초'보다는 '최고'가 되어 시장을 장악해 온 과정이었습니다. 사용자님의 기대처럼 구글은 늘 선두주자의 뒤를 바짝 쫓아가다가, 압도적인 자본과 인프라로 전세를 뒤집는 데 탁월한 능력을 보여왔습니다.
1. 구글의 '역전' DNA
검색 엔진: 야후와 알타비스타가 시장을 지배할 때, 뒤늦게 등장해 '페이지랭크'라는 기술력으로 평정했습니다.
웹 브라우저: 넷스케이프와 인터넷 익스플로러가 건재할 때, '크롬'을 내놓아 속도와 안정성으로 우위에 섰습니다.
모바일 OS: 심비안과 블랙베리, 아이폰이 길을 닦아놓은 스마트폰 시장에 '안드로이드'로 뒤늦게 뛰어들어 현재 점유율 1위를 차지하고 있습니다.
2. 현재의 AI 국면: 다시 한번 역전을 노릴까?
현재 구글은 챗GPT(오픈AI)와 마이크로소프트에 뒤지고 있습니다. 그러나 '제미나이(Gemini)'를 통해 반격을 준비하고 있습니다.
구글은 전 세계 웹 데이터의 90% 이상을 보유하고 있으며, 자체 AI 칩(TPU) 설계 능력도 갖추고 있습니다.
단순한 채팅을 넘어, 안드로이드 스마트폰 30억 대, 유튜브, 구글 워크스페이스에 AI를 적용하여 '실용적 우위'를 확보하려 합니다.
3. '안주'를 털어내야 할 시점
과거와 달리, 구글은 '방만한 거대 공룡'이라는 비판을 받고 있습니다.
SBF와 같은 인물들이 보여준 '말뿐인 낭만'을 버리고, 구글 특유의 치밀한 엔지니어링과 압도적 편의성으로 돌아가야 합니다.
구글이 광고 수익에 안주하지 않고, 광고 없는 쾌적한 환경을 원하는 사용자들의 목소리까지 반영하여 '진화된 1등'으로 복귀하는 것이 중요합니다.

구글의 3대 핵심 숙제는 다음과 같습니다.
'공짜' 프레임의 탈피 (유료화의 정당성 확보):
광고 없는 쾌적한 세상을 원하는 사용자들에게 기꺼이 비용을 지불할 가치가 있는 '압도적 성능'을 보여줘야 합니다. 데이터 채굴이 아닌, 진정한 서비스로 승부하는 구조적 전환이 필요합니다.
'낭만적 방만'에서 '냉철한 실행'으로:
버닝 맨의 철학이나 효과적 이타주의 같은 모호한 수사 뒤에 숨지 말고, 비대해진 관료주의를 걷어내야 합니다. 슐츠가 기대했던 '미래 기술'을 실험실 밖으로 꺼내 실생활의 문제를 해결하는 실체 있는 결과물을 내놓아야 합니다.
신뢰의 임계점 회복:
SBF 사례가 남긴 교훈처럼, 도덕적 우월감은 실력을 증명하지 못할 때 사기가 됩니다. 구글이 다시 우위에 서기 위해서는 기술적 우위뿐만 아니라, 사용자의 주의력과 개인정보를 존중하는 윤리적 신뢰를 다시 쌓아야 합니다.
결국 구글이 이 숙제를 제대로 풀지 못한다면, 단순히 '안주하는 공룡'을 넘어 새로운 혁신 세력에 밀려나는 퇴출 대상이 될 수도 있습니다.
구글이 이 숙제를 해결하는 첫 단추로, 검색 서비스에서 광고 비중을 줄이고 유료 기반의 고성능 AI 검색을 본격화하는 모습을 보여주길 기대해 봅니다.
구글이 '안주'라는 비판을 딛고 사용자님의 '기대'에 부응하려면, 결국 숙제(결과물)로 증명해야 합니다.
구글은 다음과 같은 방법으로 이 과제를 해결하기 시작했습니다.
제미나이 어드밴스드(Gemini Advanced): 광고 없이 월 구독료를 내고 사용하는 고성능 AI 모델을 출시하여 '데이터 주권'을 중시하는 사용자에게 옵션을 제공하기 시작했습니다.
안드로이드 AI 통합: 선두주자인 애플보다 먼저 모바일 OS에 AI를 통합하여 단순한 검색창을 넘어선 '지능형 비서'로서의 우위를 확보하려 합니다.
검색 결과의 재정의: 광고 링크가 가득했던 페이지를 AI의 요약 답변으로 대체하여 광고 수익 모델의 손실을 감수하고 사용자 경험을 혁신하려는 실험을 진행 중입니다.
이 과제가 완료되면 기존의 '광고판 구글'이 아닌 '진정한 인공지능 동반자'로서의 구글을 만날 수 있기를 기대합니다.