러시아에서 사랑받는 K푸드 - 연간 2억 달러 규모의 K푸드 수출 시장 러시아 - - 블라디보스톡을 전진기지로 하여 모스크바로 진출하는 점진적 확장 전략 필요

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러시아에서 사랑받는 K푸드

2019-05-28 우상민 러시아 블라디보스톡무역관

- 연간 2억 달러 규모의 K푸드 수출 시장 러시아 -

- 블라디보스톡을 전진기지로 하여 모스크바로 진출하는 점진적 확장 전략 필요 - 

K-푸드의 붐(BOOM)은 어디서 시작되었나 ? 

“한국 식품회사에 해외영업부가 생긴 것은 러시아 때문입니다.”

러시아 블라디보스톡에 거점을 두고 있는 A사의 지사장은 한국 식품이 러시아에 진출하기 시작했던 시기를 설명하면서 이렇게 말했다. 

한국 식품이 러시아에 소개된 것은 1990년 소련이 붕괴하고 러시아와 교류가 시작된 직후다. 부산항에 정박한 러시아 선원들은 당시 러시아에서는 귀했던 생필품 등을 사갔다. 그 중에서도 한국의 라면은 특히 러시아 선원들의 기호에 맞았다. 뜨거운 물만 부으면 먹을 수 있는 즉석 라면은 고된 선상 생활에 편리한 한끼 대용이었다. 편리하고 맛있는 한국 라면에 반한 러시아 선원들은 부산에서 라면, 초코파이, 커피프림, 마요네즈 등 러시아 사람들이 좋아할 만한 식품들을 사가 러시아 사람들에게 팔았다. 보따리 무역이 시작된 것이다. 그리고 몇 년 후 선원들 중 사업 감각이 있던 몇몇 사람들이 블라디보스톡에 수입회사를 세워 본격적으로 한국식품을 수입하기 시작했다.

그 시기 부산에서도 러시아로 식품을 수출하는 무역회사들이 많이 생겨났고, 식품 제조 회사들의 부산 영업부는 러시아 덕분에 매출이 급증했다. 이에 식품회사들은 직접 수출을 전담할 수 있는 무역부, 해외영업팀 등을 꾸리기 시작했다. 한국 식품의 본격적인 해외 시장 도전이 시작된 것이다. 최근 한국식품의 인기가 전 세계적으로 심상치 않다. 최근 한 언론 기사에서는 베트남 사람들의 입맛도 사로잡은 K푸드라며 현지 한국 식품 붐을 자세히 다루기도 하였다. K 뷰티에 이어 새로운 유망 수출 아이템으로 K-푸드가 떠오르고 있다. 러시아에서 시작된 한국식품의 인기가 더 너넓은 해외시장으로 퍼지고 있다.

러시아 사람들 사이에 자리잡은 한국 식품의 프리미엄 이미지

한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 2018년 우리나라 식품의 러시아 수출액은 2억 달러를 넘겼다. 2014년 러시아 경제위기로 급감했던 식품 수출은 다시 과거 수준으로 회복되고 있다. 러시아는 우리나라 식품 수출에서 9번째로 비중이 높은 국가다. 

한국 식품 對러시아 수출 추이(2014 - 2018)

(단위: US$ 천)  

자료: 한국농수산식품유통공사 농식품수출정보(KATI)

주요 수출된 식품 품목을 살펴보면 라면, 스낵제빵류, 음료, 마요네즈, 커피 등이 비중이 높다. 이와 같은, 한국 식품들의 인기로 인해  다른 한국 식품들까지도 현지에서 인지도가 증가하고 있다. 최근에는 이마트의 노브랜드 제품까지 러시아 슈퍼마켓에서 볼 수 있다. 가공식품 외에도 딸기, 감귤 등 신선 농산물도 꾸준히 수출되는 품목이다. 특히 한국과 가까운 극동 지역의 슈퍼마켓에서는 한국 식품을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다.

블라디보스톡 일반 슈퍼마켓에서 판매되는 한국 식품들 

 자료: KOTRA 블라디보스톡 무역관 자료 종합

이렇게 한국 식품이 러시아 시장에서 견고한 인기를 누리고 있는 배경에는 한국 식품의 프리미엄 이미지가 크다. 한국 라면을 수입하고 있는 러시아 바이어 T씨는 “한국 라면은 일본이나 중국 제품보다 디자인이 우수하고 품질도 월등해 현지 가격이 다른 제품에 비해 비싸지만 소비자들에게 인기가 많다.”라고 했다. 블라디보스톡에서 한국 식품을 수입 유통하고 있는 B사의 지사장은 “그래서, 한국 식품은 포장에 일부러 한글을 노출시키기도 한다.”라며 수입제품의 포장을 보여줬다. 러시아 현지 한국 마트는 현지인들에게 고급제품을 판매하는 프리미엄 마켓으로 알려져 있다. 블라디보스톡에는 중형 한국 슈퍼마켓인 ‘Goodday’가 2개 매장을 운영하고 있으며, ‘Tiko’라는 한국계 편의점이 5개의 점포를 전개하고 있다. 한국 제품을 주력으로 판매해 일반 러시아 마트보다 고가인데도 많은 사람들이 찾고 있다.   

러시아의 국민 파이로 자리잡은 초코파이도 성공요인 중 첫 번째로 프리미엄 전략을 꼽는다. 초코파이가 한국에선 대중적인 과자이지만, 러시아에선 고급 파이로 인식되고 있다. 진출 초기 오리온은 덤핑 공세를 과감히 포기하고 가격을 통제했다. 대금을 받아야만 선적하는 선불정책을 철저히 지켰다. 그 대신 러시아의 다양한 기후 속에서도 고유의 외형과 맛을 유지하는 품질로 바이어들에게 신뢰를 쌓았다. 이러한 프리미엄 전략과 이를 지키기 위한 노력은 자연히 한국 식품에 대한 전반적인 인식을 제고시켰다. 팔도 도시락 러시아 법인장이 “식품안전에 문제만 생기지 않는다면, 도시락은 러시아에서 100년 장수 기업이 될 것이다.”라는 자신감도 이러한 한국 식품에 대한 러시아 사람들의 이미지를 바탕으로 하고 있다.

초코파이를 먹고 있는 메드베데프 러시아 총리

자료: Yandex

‘현지화’로 러시아 사람들의 입맛 사로잡아

러시아에서 국민 브랜드로 확고하게 자리잡은 한국 식품으로 팔도 도시락을 꼽는 것에 이의를 제기하는 사람은 없을 것이다. 도시락 라면은 러시아의 국민 라면이라 해도 과언이 아니다. 2018년 판매량이 3억 3000개라고 하니 러시아 국민 1억 5천 명이 1년에 최소 2개씩은 먹은 셈이다. 러시아 시장 누적 판매량은 50억 개다. 용기면 기준으로 러시아 시장 점유율이 60%다.

도시락이 러시아의 국민라면으로 등극한 것은 철저한 현지화 전략 때문이라고 이야기한다. 러시아 사람들의 입맛에 맞게 덜 맵고 부드러운 ‘치킨 맛’을 개발했다. 닭 육수 베이스의 하얀 국물이다. 현재는 버섯, 해물 등 8개의 다른 맛의 도시락에다 도시락 파스타까지 전개하고 있다. 그리고 마요네즈를 스프에 풀어 먹는 현지인들의 식습관에 착안해 마요네즈 소스를 넣은 ‘도시락 플러스’를 출시하기도 했다. 젓가락에 익숙하지 않은 러시아인들을 위해 용기 안에 미니포크를 넣은 것에서도 팔도의 현지화 노력을 엿볼 수 있다. 한편, 러시아 국민 브랜드답게 통 큰 마케팅도 추진해 러시아 소비자들의 사랑을 받고 있다.

블라디보스톡 슈퍼마켓에 판매 중인 도시락 라면과 도시락의 홍보 마케팅

자료: 팔도 도시락

2017년 러시아 냉동식품업체를 인수해 현지생산을 시작한 CJ제일제당의 ‘비비고 만두’도 현지화의 대표 사례 중 하나다. 러시아에서도 ‘펠메니(Pelmeni)’라 하는 전통만두가 있다. 한국 만두에 비해 만두피가 두껍고 고기만 들어가 조금 퍽퍽한 느낌이 있다. CJ제일제당은 러시아 사람들이 익숙한 식감을 살리면서도 한국식 만두의 장점을 접목해 제품을 개발했다. 펠메니가 고기로만 만든다는 점을 감안해 채소를 섞어 넣지 않고 야채즙을 넣어 식감을 유지했다. 또한 만두를 구워먹기보다는 주로 끓여먹는 러시아 식습관을 감안해 끓는 물에서도 만두피가 터지지 않도록 만두피를 개선했다. 한편, 한국 맛에 익숙한 극동 지방에서는 한국에서 생산한 만두를 수출하고 있다. 러시아의 한 소비자는 “한국 만두는 러시아 펠메니와 비슷하기도 하지만 전혀 다른 새로운 맛이다. 한국에서도 만두를 먹어 봤지만, 러시아에서 판매되는 것이 더 입맛에 맞는 거 같다.”라며 현지화된 비비고 만두를 인정했다. CJ제일제당은 핵심기술 및 설비, 전문 인력 확보 등 지속적인 투자로 2020년 1300억 원까지 매출을 끌어올려 러시아 냉동만두 시장 1위를 목표로 하고 있다.

러시아 생산 비비고 만두 및 블라디보스톡 슈퍼마켓에서 판매 중인 비비고 만두

자료: ok.ru(왼쪽), KOTRA 블라디보스톡 무역관 자체 촬영(오른쪽)

점진적 확장전략으로 러시아 시장 개척

러시아는 방대한 영토로 시장이 분산돼 있으며, 블라디보스톡 등 동부지방과 모스크바를 중심으로 하는 서부지방의 경쟁상황도 다르다. 서부지방은 유럽제품이 깊숙이 침투해 있는 반면 동부지방은 한국과 중국, 일본 제품이 인기가 많다. 특히 역사적으로 한인 거주가 많아 한국 음식에 익숙한 연해주와 사할린 지역은 한국 식품에 대한 인지도가 높은 편이다. 블라디보스톡 일반 슈퍼마켓에서 한국 김치를 찾는 것이 어렵지 않은 이유다. 러시아가 대체로 한국 제품은 고품질이라는 인식이 자리잡고 있지만, 극동지역은 더욱 그렇다.

블라디보스톡 일반 슈퍼에서 판매되고 있는 한국 김치

자료: KOTRA 블라디보스톡 무역관 자체 촬영

따라서, 처음 러시아 시장을 개척하는 제품이라면 연해주 등 극동 지방부터 두드리는 것이 순서다. 모스크바 등 서부지방의 시장이 훨씬 크지만 극동 지방에서 시장성을 확인하지 못한다면 러시아 시장에서 통하기는 힘들다고 보면 된다. 1993년 초코파이가 처음 사무실을 연 곳도 블라디보스톡이었다. 블라디보스톡에서 다 년간 시장성을 검토한 후 1996년 모스크바로 거점을 옮겨 본격적으로 러시아 시장을 개척한 것이다. 동부에서 서부로 점진적 확장전략을 전개한 것이다.

지역적인 점진적 확장전략도 중요하지만 이에 못지 않게 중요한 것이 사업 규모의 점진적 확장 전략이다. 오리온이 처음부터 러시아에 초코파이 공장을 지은 것이 아니다. 러시아에 처음 지은 공장은 초코보이(한국의 초코송이) 생산라인이었다. 초코파이는 제조공정이 많고 생산라인을 구축하는 데 비용이 많이 든다고 한다. 그러나 초코보이는 비교적 공정이 간단하고 제조라인 구축에도 큰 돈이 들지 않는다.

오리온 초코파이와 초코보이의 러시아 광고

자료: mixmarkt.online

오리온은 초코보이를 생산해보면서 러시아에서 원료를 어떻게 확보하는지, 공장 입지는 어디가 좋은지, 근로자는 어떻게 채용하면 되는 지 등등 러시아에서 공장을 운영하는 것이 효율적인지, 어떻게 운영해야 하는지를 면밀히 학습했다. 그리고 러시아에서 초코파이 공장을 운영하는 것이 맞다고 판단한 후에 2006년 모스크바에서 북서쪽으로 약 200km 떨어진 트베리에 초코파이 공장을 지었고 그 후 2008년 시베리아의 중심도시 노보시비르스크에 제2공장을 세웠다. 그리고 2017년에는 트베리주에 기존의 1공장보다 6배 이상 큰 규모의 신공장을 건설하기로 결정하고 트베리주와 투자 협정을 체결했다. 2020년 공장이 완공되면 기존 1공장의 생산라인을 모두 옮겨 총 7개 라인을 설치해 파이와 비스킷을 생산할 계획이다. 이렇게 되면 연간 최대 생산량이 2000억 원에 달할 것으로 추정되고 있다. 

트베리주지사와 투자협정을 체결하는 오리온 러시아 법인

자료: 오리온

블라디보스톡에서 한국 식품을 수입 유통하고 있는 A사의 지사장도 “가내수공업 수준의 공장을 지어 원료 수급부터 제품 판매까지 전 과정을 한번 돌려보는 것이 좋다.”며 점진적인 확장전략을 추천했다.

러시아 식품 수출, A to Z

러시아에 식품을 수출하기 위해서는 먼저 제품 인증을 받아야 한다. 러시아는 GOST-R이라는 독자적인 인증제도를 가지고 있다. 러시아가 카자흐스탄 등과 유라시아 경제연합(EEU)를 맺으면서 경제연합 내에 공통 인증제도인 CU인증으로 대체됐으나 기인증 받은 제품에 대한 대비책 등이 별도로 준비되지 않아 현재에도 GOST 인증이 혼용되고 있다. 러시아는 식품 등 국민의 위생, 건강과 직결되는 제품에 대해서는 엄격한 인증 제도를 운영하고 있는 만큼 GOST 혹은 CU 인증을 반드시 챙겨야 한다.

인증은 한국에서도 대행해 주는 기관이 있어 인증을 받기가 크게 어렵지는 않으나 제품의 성분 등을 꼼꼼히 제출해야 한다. 제품의 성분에 따라 위생, 검역 검사 등 추가적인 검사가 필요하기도 하다.

한국의 러시아 인증 지원기관

기관명	연락처
산업기술 시험원 외국 인증팀	02-860-1306
Sercons 한국 지사	02-544-0233
GSI(범세검정)	02-2038-8188/8288
한국화학융합시험연구원	1577-0091

자료: KOTRA 국가정보

그리고 러시아에 수출할 때에도 상표권 등록을 확인해야 한다. 러시아에서 한국 식품을 수입 유통하고 있는 B사의 지사장에 따르면, “해외시장진출을 위해서는 그 나라에 자기 제품의 상표권 출원이 필요한 것이 상식인데 최초 러시아에 진출했던 한국 기업들 중 이를 간과해 피해를 입었던 사례가 있다.”라고 하면서 반드시 제품의 상표 등록을 할 것을 권장했다. 러시아에서 종종 상표 사용권이 없는 수입업자가 수입을 해 상표권을 이유로 통관이 안 되는 일이 종종 발생하기 때문이다.

러시아에 상표권 등록은 한국에서도 가능하다. 세계 대부분의 나라와 마찬가지로 러시아도 지적재산권 보호를 위한 극제등록 ‘마드리드 의정서’ 가입국이며, 따라서 한국의 변리사를 통해 상표를 등록하면서 러시아를 등록국으로 지정하면 된다.(자세한 내용 : 바로가기.)

또한 러시아에 수출하기 위해서는 모든 제품은 러시아어로 제품의 성분, 제조자, 수입업자 등이 상세하게 적혀있는 설명서를 라벨링해야 한다. 러시아어로 라벨링이 돼 있지 않은 제품은 통관이 되지 않기 때문이다.

이렇게 제품의 인증과 상표 등록을 하면 수출품으로써의 준비는 어느 정도 마친 셈이다. 이제 바이어를 찾고 러시아 소비자들에게 제품을 알려야 한다. 세계 어느 나라 시장이든 마찬가지이지만 새로운 제품을 유통 시장에 집어 넣는 것은 쉬운 일이 아니다. 유통 체인에 따라 다르지만 러시아도 가격할인 행사, 반품 등 까다로운 입점 조건을 내세우기는 마찬가지다.

KOTRA 블라디보스톡 무역관은 이런 애로사항을 해소하고 한국의 경쟁력 있는 식품의 러시아 진출을 지원하기 위해 지난 해부터 한국 마트인 ‘Goodday’와 협력해 ‘한국 우수 제품 Shop in Shop 토탈 마케팅’ 사업을 전개하고 있다. ‘Goodday’에서 일정 수량을 외상 조건으로 수입하고 3개월 동안 매장에서 일반 소비자들에게 전시 판매해 주단위로 판매 추이 등을 체크하면서 판매가 좋은 제품은 현지 대형유통체인과 연결하는 지원사업이다. 2018년 총 5개사를 지원해 총 5천 달러 이상의 소매 판매를 기록했으며, 이 중 판매가 좋았던 제품은 극동 지역 대형 유통체인인 S사와 계약을 협의 중이다. 올해에도 하반기 사업을 추진할 계획으로 참가 업체를 모집하고 있다

▶ 사업문의 (KOTRA 블라디보스톡 무역관 마케팅 담당 김재우 과장 / 070-7001-0603, petya@kotra.or.kr) 

러시아가 K푸드의 중심으로 우뚝서기를 기대하며

러시아는 인구 1억5천 명의 거대한 소매시장이다. 또한 성장 잠재력도 크다. 블라디보스톡 지사 개소를 앞두고 있는 한국농수산물유통공사(aT)의 지사장은 “러시아는 한국 식품 수출 시장 다변화에 최적의 조건을 가지고 있다고 생각한다. 최근 김, 라면, 과자, 등이 현지인들에게 인기있는 품목으로 보다 세분화된 시장 구분을 통한 마케팅이 활성화되고 있다. 한국 식품이 고급품으로 인식되고 있는 만큼 보다 공격적인 마케팅이 필요하다.” 라며 한국 식품의 러시아 진출 가능성을 확신했다. 보다 많은 한국 식품이 러시아로 진출해 K푸드의 발상지였던 러시아가 K푸드의 중심으로 우뚝 서기를 기대한다.

자료: 블라디보스톡 현지진출 지상사 인터뷰, 식품 수입 바이어 인터뷰, 한국농수산식품유통공사 농식품수출정보(KATI), 한국농어민신문, 매일경제, 머니투데이, 오리온, 팔도, ok.ru, mixmarkt.online, KOTRA 국가정보 등 KOTRA 블라디보스톡 무역관 자료 종합