Price / Ad

[다비드]

Ch 12 Global Pricing Strategy

1. 가격의 의의

1)가격의 정의

∙경제학 가격 : 화폐의 교환비율, 상품의 교환가치, 효용에 대해 개인이 지불하는 화폐적 대가

∙마케팅 : 판매자로부터 제공받는 재화나 서비스에 대해 구매자가 지급하는 재화나 서비스 양을 비율로 나타낸 지표.

∙가격의 중요성 : 경쟁의 심화, 제품의 질에서의 이차변화

à가격의 중요성 정고

2)가격변화위험

∙구매자측의 요인 변화 : 현금

- 지불수단 (현금, 어음, credit)

- 시간과 장소 (원산지)

- 구매량 (대량, 소량)

∙판매자가 제공하는 재화와 서비스의 질과 양을 변화시켜서 가격의 변화를 유도.

∙구매, 판매자가 모두 변하는 가격변화.

: 구매자인 도매상이 소매상을 찾아다니며 촉진활동을 할 때, 판매업자는 촉진할인, 판촉물자를 제공하는 등 지원하는 경우.

3)가격의 구성요소

공헌이익과 가격조정

BEP (Break-even point) : 매출액과 매출을 위해 소요된 모든 비용이 일치되는 점.

BEP =	고정비
	1 - 변동비/매출액

공헌이익 : 가격과 현금지출원가 차이

2. 가격 결정 구조

1) 목표 : 목적함수 , (단기)이익의 극대화

Pricing objectives	profit oriented	target return
		maximize profit
	sales	sales growth(총액, 단위당)
		growth in market share
	status	meeting competition
		non price competition

3. Pricing Stragegy

1) 가격전략의 동태성

∙가격은 고정개념(static)이 아니라 동태적(dynamic flow)

∙한 제품에 대한 price elasticity 는 시간에 따라 변함.

∙경재상황 (경쟁수, 전략)

∙현재의 가격과 시장점유율이 미래 가격의 생산원가에 영향.

2) 신제품의 가격전략

	Skimming price Strategy	Penetration price Strategy
내용	신제품의 가격을 처음에는 높았다가 시간이 지나 경쟁사 진입 시점에 차츰 인하	처음부터 낮은 price로 시장에 진출하여 단시간에 교두보확인 후 점차 인상
전략상황	-가격에 덜 민감하고 그 제품을 구매하려는 의사 강함 -값이 다소 비싸도 경쟁사 진입이 당장은 곤란 -값이 비싸서 품질도 좋을 것이라는 소비자 생각이 있을 때 -소량생산해도 단위당 생산 원가가 많이 오르지 않을 때	-가격에 민감하고 유사경쟁 있을 때 -high experience curve effect로 생산에 따른 단위 원가가 하락할 때 -저가로 다른 경쟁사의 진입을 막거나 늦출 수 있을 때

Ch 13 Communication 전략

1. 의의와 종류

1-1 의의 종류

∙광고(advertising) : 신원을 밝힌 sponsor가 비용을 부담하여 재화 및 용역을 매체를 통해 알리고 촉진활동을 하는 커뮤니케이션 수단.

∙홍보(publicity) : 매체를 통해 재화, 용역, 아이디어를 뉴스, 논설 형태로 제시하여 수요를 자극하는 커뮤니케이션으로 홍보비용은 sponsor가 부담하지 않음.

∙P.R : 기업과 사회 간의 이상적 관계를 정립하기 위해 기업이 벌이는 여러 가지 활동 (뉴스, 강연, 행사, 세미 나 전시회)

* PR > 홍보 (홍보는 P.R의 한 방법)

∙판매촉진(Sales promotion) : 기업이 상품, 용역의 판매를 늘리기 위해 광고, 인적판매, 홍보 이외에 수행하는 marketing 활동.

∙인적판매(Personal selling) : 판매원이 고객과의 대화를 통해 상품, 용역의 판매를 권유하는 marketing 활동.

1-2 특성

	attention	관심	평가	사용	채택
광고	A	A	C	D	D
P.R	A	A	B	B	D
인적판매	E	E	A	A	A
판매촉진	B	B	A	A	A

A.매우 좋다 B. 만족 C. 그저 그렇다 D. 좋지 않다 E. 지극히 비경제적

2. Ad의 종류, 기능

0

2-1 Ad 종류

1) 매체종류에 따라

신문, 잡지, 전파(TV, 라디오), 옥외광고, 우편광고(mail ad), 교통광고(transit ad)

2) 광고내용

제품, 기업, 공익

3) 추진주체

제조업자, 소매업자, 협동(제조+소매)

4) 광고대상

거래 ad, 산업 ad, 소비자 ad

5) 광고목적

개척 ad, 경쟁 ad, 상기ad

2-2 Ad 기능

1) 수요창조 f

고지, 설득, 인상 기능이 서로 결합되어 수요창조

2) 판로 확대

도, 소매상에서 인지도 증가로 판매용이

구매저항 감소

3) 판매원활동 보조

*광고목적 구분

광고목적	PLC 단계	적용되는 단계	형성되는 수요형태 기본수요
정보제공	주로 도입기에 적용	인지 증대 목적
설득(Persuasion)	성장기	이해증대	선택적 수요
상기(remind)	성숙기	brand loyalty 형성

3. Ad와 소비자 태도

3-1 ELM 모형

가. 개념 - Petty와 Cacioppo -

- 정보처리와 태도에 대한 대표적 이론

- 소비자가 제품정보를 처리하는 노력의 정도는 소비자의 제품정보처리 동기와 능력에 따라 결정.

나. Model

중심경로(Central route) : 속성 차원의 평가, 속성 판단의 처리, 정보원천 검토, 관련경험 재수집,

태도의 형성, 테스트 등의 형태를 취함.

정보처리동기, 능력 à정보탐색의 정교화 가능

ex) 제품의 품질, 성능, 색상, 디자인 등에 대한 판단

주변(Peripheral route) : 대상물에 대한 찬반양론의 적극사고 후 대상물의 속성에 대한 판단이 없이 대상 물을 긍정, 부정적 단서와 연결시킴으로써 설득적 영향이 발생.

제품의 속성보다는 배경음악, 광고모델, 분위기, 화면의 밝기 등 주변적 여건에 영향 à정보탐색의 정교화 가능성 저.

ELM의 문제점

어떤 단서가 central 이고 peripheral로 이동될 것인가를 광고주가 잘 알기 힘들다.

샴푸 à매력적인 모델을 주요단서로 이용했으나 응답자들은 이를 중심단서로 이용.

‚동기와 능력은 높으나 중심단서들이 이용가능하지 못할 때

ƒ중심, 주변을 대체안으로 생각하나 두 가지를 동시에 이용할 수 있는 상황

처음에 주변처리로 동기 유발 à이후에 중심처리

*저관여 제품에 대한 kruman과 petty&cacippo 의견*

Krugman : 저관여 소비자는 TV광고에 노출되더라도 구매 이전에는 태도가 형성되지 않음.

광고 노출, 이해에 초점

Petty, cacioppo : 저관여 소비자가 TV에 노출되면 비록 제품신념에 의한 것은 아니더라도 주변 단서에 의해 태도가 형성됨.

*관여도에 따라 태도형성 경로가 다름

à petty, cacioppo와 schumann

광고에서 제품의 정보가 태도에 미치는 영향은 ‘저관여 소비자 < 고관여 소비자’

‚광고모델의 매력도 ‘저관여 소비자 > 고관여 소비자’

* 시사점

고관여 상태 à중심경로, 차별적 제품 특성, 혜택을 강조

‚저관여 상태 à주변경로, 제품에 대한 구체 정보, 특성보다는 광고 분위기, 음악, 모델의 신뢰성, 매력도가 중요

ƒ주변경로 이용 시 à방송매체가 인쇄보다 유리

3-2 Krugman의 저관여 학습

∙ 1965년 Herbert Krugman : TV는 저관여 매체, TV 상품은 저관여 상품

- TV 광고물은 Audience 자신의 생활과 연결시키는 반응이 거의 없다.

- 극히 낮은 관여 하에서는 극복해야 할 저항적 태도가 없고, 지각적 방어도 존재

∙ 저관여 제품의 수용은 지각적 구조에서의 점진적 변화를 통해서 이루어짐 (반복광고 중요성)

저관여 광고물 노출

à

지각적 구조에서의 변화

à

행동의 변화

à

태도 변화

Krugman 이론의 공과

∙ 노출모형들을 합리적이고 TV 광고에서 어떻게 작용하는가 설명하는 데 도움.

∙ 정확한 변화과정을 보이지 않음.

3.3 혁신의 확산(diffusion)

3.3.1 로저스 이론

가. 혁신

1) 개념

연속적 혁신(continuous innovation) : 기존의 소비 패턴에 미미한 영향을 주는 혁신으로서 전적으로 새로 운 제품이 아니라 단순히 수정된 제품의 도입이 이에 속한다.

‚동태적으로 연속된 혁신(dynamically continuous innovation) : 보다 파괴적이기는 하지만 아직 행동 패 턴의 변화에까지는 미치지 못하는 경우이다.

ƒ불연속적 혁신(discontinuous innovation) : 새로운 행동 패턴의 설정을 필요로 하는 전혀 새로운 혁신.

2) 수용자 분류

3) 의견선도자 특성

E. Rogers 가설

소비자들의 신제품 노출 - 사용까지 시간이 다르다.

‚조기 사용자는 후기 사용자와 다른 공통 특징(trait)

ƒ조기사용자에게만 효과적으로 도달할 수 있는 매체존재

„의견 선도가 강해 잠재구매자들의 신제품 구매 유도

3.3.2 BASS model

Bass(1969) : 내구제품에 대한 유효성을 나타낸 모델.

과거 구매가 주어지지 않은 t 시점에서 개인 채택의 가능성 P(t)를 나타냄.

<평가>

잠재시장은 시간에 따라 constant

Kalish('85)

-인구증가 à 제품가격 인하, 제품 실적에 대한 불확실성 감소 (à잠재시장 증가)

-제품 수익성

-소매점 증가

‚innovation 계수가 모든 innovation에 대해 독립적임

ƒ지리적 특성 무시

„innovation이 단지 2단계로만 구분

unaware àaware àinteract àadopt

…여러 marketing action (marketing mix)가 diffusion process에 영향을 미치는 것을 간과

†no supply restriction

‡repeat sales, replacement sale이 포함되지 못함

ˆAdoption은 개인적 의사결정과정,

Mass model은 aggregate market model

Bass M은 혁신의 상대적 가치, benefit에 기초 (but, 내, 외적 자극, 원천에 의해 구매 가능)

‰B.M은 deterministic, but 구매행동은 stochastic 요소도 많음.

3.4 광고에의 소비자 인식, 행동 변화 model

model 소비자행동	AIDA model	효과계층 hierarchy of effects M	innovation adoption M
cognitive stage	주의(attention)	인지(awareness) knowledge	awareness
affective s	interest desire	liking preference	interest eval‎uation
action s	action	conviction purchase	trial(시도) adoption

4. 광고 예산 편성

4.1 실질적 방법

1) attordable method(지불능력 기준)

기업의 재무능력 범위 내에서 광고예산 결정

2) 매출액 비율법

과거 매출실적, 매출예산의 일정 비율

3) 경쟁사에 맞추기(competitive parity method)

경쟁기업의 광고 지출과 균형을 이루어서 광고예산 편성

4) 목표과업법

marketing 목표를 정해서 목표 수행에 필요한 과업을 결정하고 이 과업을 수행하는 데 필요한 비용의 합을 광고(촉진) 예산으로 함.

5) 투자수익 기준법

광고를 장기적 극대 이윤을 얻을 수익으로, 일종의 투자로 파악하여 예상 수익률에 따라 광고예산 결정.

4.2 이론적 광고예산 편성

비델 - 울프 model

5. 광고 m 제작

5.1 평가와 결정 요소

desirability

distinctiveness

believability

5.2 4가지 결정 요소

M 내용 (어떤 내용)

∙제품 지향적 내용 : 제품속성

∙소비자 지향적 내용 : 본능적 내용(정서적 내용), 도덕적 내용(rational 내용)

M 원천 (누가 전달)

매력, 권력, 신뢰성

M 구조 결정 (구조 배열)

∙내용의 측면성 : 한 가지 관점 or 양면적 관점(장,단점)

∙내용의 제시순서

∙결론의 도출

M 형태 (전달 방법)

∙생활의 단면

∙life style

∙증언

∙과학적 증거 or 상징적 인물

∙음악

5.3

∙경쟁 제품의 분류

∙시장 전략

품질유지, 가격인하 (가à나)

‚품질고급화, 가격유지 (가à다)

ƒ품질고급화, 가격인하 (가à