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출처: 정든 삶,정든 세월 원문보기 글쓴이: 地坪
◆지금 지구촌은 중국 소비자 시대
중국인이 세계를 바꾸고 있다. 상하이에서 내린 구매 결정이 나이지리아 라고스에서 미국 로스앤젤레스에 이르까지 사람들의 삶과 생계에 파급효과를 미친다.
중국인은 기업이 상품을 디자인하고 구축하고 시장에 내놓고 판매하는 방법까지 바꾸고 있다.
전 세계의 무역수지를 바꾸고, 브랜드를 만드는가 하면 없앤다. 중국뿐만 아니라 세계 각지의 오프라인 소매업과 전자상거래를 좌지우지한다.
그들의 쇼핑 습관과 태도, 선호하는 채널, 의사소통 패턴이 전 세계 상품의 계획 및 제조, 이동, 저장, 판매의 의미 자체를 바꾸고 있다.
●중국의 슈퍼 구매자가 세상을 바꾸고 있다
저자 사비오 챈은 미-중 협력 체결 및 중국 명품 소비에 관한 전문가로, 다국적 기업의 중국 소비자 전략 고안 및 실행을 돕는 컨설팅 회사 (주)US 차이나 파트너스의 CEO이다.
그는 지난 20년 동안 세계 최대 명품 브랜드, <포천> 선정 500대 기업, 중국의 대형 국영기업 및 사기업의 시장 진입과 국가 간 M&A, 합작투자 혁신 사업을 컨설팅해 왔다. 또한 <뉴욕 타임스>, <포브스>, <치프 이그제큐티브 매거진>과 <차이나 데일리 뉴스> 등에 글을 기고하고 있다.
중국인은 분명하면서 은밀하게 기업을 바꾸고 있다. 요컨대 중국의 슈퍼 소비자는 10년 전까지만 해도 상상하지 못했던 방식으로 중국과 전 세계를 변화시키고 있다.
이에 저자는 우리들에게 이렇게 묻는다. "당신은 이 현상의 수혜자인가, 희생자인가?", 그리고 "이 상황에서 당신은 무엇을 하고 있는가?"라고 말이다.
세게에 한대뿐인 중국 페라리승용차
GM은 2013년 한 해 동안에만 중국에서 300만 대 이상의 자동차를 판매했으며 2016년에는 500만 대 이상 판매할 것으로 전망하고 있다. 또 현재 아우디의 가장 중요한 시장은 중국이고 포르쉐 역시 1년 안에 중국이 자사의 최대 시장이 되리라 예상하고 있다. 중국의 실질적 리더였던 덩샤오핑이 '4대 현대화(농업, 산업, 과학 및 기술, 군사)' 정책의 일환으로 '개혁과 개방'을 슬로건으로 내건 지 30년,
시진핑이 '차이나 드림'을 외친 지 3년 만에 위의 사례와 같은 기적을 낳았다. 중국 소비 시장과 소비자 전략에 관해 최고 전문가로 알려진 마이클 자쿠어와 사비오 챈은 중국의 '30년'을 이해하기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 이 현상의 배경을 파악하는 것이라고 말한다.
책은 중국인들의 역사, 문화, 언어, 사고방식을 알아보는 파트1(중국 소비주의 시대가 열리다)와
중국의 슈퍼 소비자는 누구이며 그들이 어디서, 어떻게, 무엇을, 왜 사는지 파헤치는 파트2(중국의 슈퍼 소비자)로 구성돼 있다. 중국에 진출한 세계적 기업들의 성공과 실패 사례를 살펴봄으로써 중국 소비자와 중국 시장에 대한 이해와 통찰력을 제공한다.
'중국인이 서구화됐다'고 판단한 후 중국 시장에 진출한 기업들의 실패 사례를 통해 중국인에 대한 통찰이 시장 진출의 승패를 가른다는 것을 여실히 보여준다.
공저자들은 한국 기업의 최고경영자들이 불철주야 고심하는 중국의 슈퍼 컨슈머를 심층 해부했다. 특히, 풍부한 사례와 역사적 배경 지식을 깔고 중국에 관해 떠올릴 만한 의문들을 풀어 준다.
예를 들어 중국에서 왜 반짝이는 귀금속이 인기가 있는지, 왜 2010년 이후 중국 소비자의 지갑이 갑자기 봇물 터지듯 열리기 시작했는지, 중국인들이 왜 명품에 열광하는지, 펩시가 중국에 첫 진출했을 때 왜 고전했는지 등 중국인의 내면을 속속들이 모른다면 결코 알 수 없을 그런 결론을 도출해 준다.
●월풀의 굴욕
1990년대 초반, 월풀이 중국에 진출했을 때 가전제품 시장은 호황이었다. 이에 월풀 내에서 낙관론이 팽배했고 순진함이 극에 달해 있었다.
경영진은 '중국을 위한 월풀의 T-4 전략'을 내세웠다. 즉 냉장고, 세탁기, 전자레인지, 에어컨을 한꺼번에 출시한다는 것이었다.
이들은 중국 열풍에 눈이 먼 나머지 중국 전략에 대한 세심한 분석, 중국의 역사와 문화에 대한 이해, 중국 소비자들의 구매 동기에 대한 통찰력도 없이 성급하게 합작투자회사에 뛰어들었다.
결국 소비자의 욕구에 맞지 않는 제품을 선보인 탓에 중국의 신흥회사 하이얼에게 참패하고 말았다.
●소비자의 욕구와 지갑의 사이즈를 파악해라
P&G의 중국 내 핵심 사업은 샴푸 한 통에 기꺼이 10달러를 쓸 수 있는 조금 부유한 소비자를 겨냥하고 있지만, 경영진은 깊은 시골에 거주하는 슈퍼 소비자까지 내다보았다.
이들 소비자는 대체로 1년에 2000달러 미만을 벌지만 미용과 위생에 관해서는 나름의 욕구와 갈망을 갖고 있었다.
P&G는 방대한 조사를 펼친 끝에 떠오르는 슈퍼 소비자의 욕구와 한계를 파악하고 팔릴 만한 제품과 가격대를 상정했다. 그 결과 브랜드 인지도와 충성도를 높일 수 있었다.
이들은 중국에서 큰 성공을 거둔 초기 진출 기업으로 훌륭한 연구 사례이다.
P&G는 중국의 소비 호황이 슈퍼 소비로 이어지리라는 사실을 미리 전망했다. 이에 중국 내 거의 모든 소비자층의 구미에 맞는 제품을 선보인다. 중국 소비자가 최저 가격 선을 높이고 여전히 빠른 속도로 성장한 덕분에 P&G는 다른 시장에서의 판매율 저하를 중국에서 만회할 수 있었다. 중국 소비자들이 효자였던 셈이다.
유아기였던 1990년대 중국 소비자는 말 그대로 일일이 떠먹여 줘야 하는 존재였다.
1990년대 중반의 가처분소득은 고작해야 1년에 500~600달러에 불과했고, 소비자 신용대출이라는 개념은 존재하지도 않았다.
중국이 아직 서양 매체에 폐쇄적이었던 탓에 정보에 접근할 길이 막혀 있던 소비자는 무턱대고 유행을 좇았다. 가령 붉은색 드레스가 유행하자 여성들은 이를 한 벌씩 구입해 놓으려 했다.
2000년대가 되어 10대에 접어든 중국 소비자는 제품 구입 가능성과 선택지가 넓어졌고, 시장도 구매자의 것으로 바뀌기 시작했다.
소비자는 점점 더 세련돼 갔다. 이젠 제품의 가격과 품질, 서비스를 비교하기 시작하면서 독특한 상품, 맞춤 상품을 추구하게 되었다. 더 이상 그들은 똑같은 붉은색 드레스를 원하지 않았다. 제품의 품질과 안전에 더 신경을 썼다.
●1년에 20만 명이 미국으로 유학을 떠난다
점점 더 많은 중국인이 사업이나 여행, 공부를 위해 세계를 여행하기 시작했다. 실제로 미국 대학에 입학하는 중국 학생이 1년에 20만 명, 유럽에서 유학 중인 중국 학생이 1년에 10만 명에 달한다.
중국은 세계로 폭발적으로 뻗어 나가고 있다. 이 학생들은 수업료를 전액 지불하고 전체 학생 구조에 부와 다양성을 더함으로써 여러 대학의 운명을 바꿔 놓았다. 실제로 많은 대학이 중국 학생을 끌어들이기 위해 중국에 입학 사무실을 열었다.
지난 5년 사이 몰디브의 클럽 메드 이용객 중 중국인의 비율은 5퍼센트에서 80퍼센트로 크게 증가했다.
중국의 슈퍼 소비자는 새로운 글로벌 소비자가 되었다. 전 세계에서 만들어진 명품의 25퍼센트를 중국 소비자들이 구입하는데, 그중 60퍼센트는 중국 본토 밖에서 구입하는 것이다. 이처럼 중국 밖으로 중국의 슈퍼 소비자들이 나오는 현상이 발생했다.
●명품 시계 투르노의 성공 비결
얼어붙을 듯한 2014년 2월의 어느 저녁, 거리에는 인적이 드물었지만 명품 시계업체 투르노의 4층짜리 플래그십 매장에는 중국 소비자 800여 명이 모여 있었다.
그들 앞에서 투르노의 CEO인 이라 멜니츠키가 '중국의 설'을 축하했다. 연설이 끝나자 징과 타이코 드럼, 심벌즈로 이루어진 악단이 황금색과 붉은색 사자 모형을 쓰고 사자춤을 추기 시작했다. 중국인 고객 수백 명이 만다린어와 광둥어, 상하이어 등으로 새해 인사를 나누면서 쇼룸에 전시된 롤렉스, 파텍 필립, 카르티에의 최신 제품을 감탄하며 바라보았다.
이 광경이 펼쳐진 곳은 홍콩이나 중국이 아닌 뉴욕, 그것도 차이나타운이 아닌 나이키와 샤넬, 크리스찬 디올의 플래그십 매장이 들어선 맨해튼 중심부였다.
●알리바바의 등장
미국의 선두적인 기술 연구조사 및 컨설팅 회사 포레스터 리서치는 2014년 후반에 이르면 적극적으로 온라인 쇼핑을 하는 중국인이 3억 5000만 명에 이르러 2940억 달러를 소비할 것이며, 2017년에는 적극적인 온라인 쇼핑객이 6억 명, 소비액이 6000억 달러에 이를 것이라 내다보았다. 한번 따져 보자. 미국의 인구는 3억 2000만 명으로 세계에서 세 번째로(중국과 인도 다음) 많다. 그런데 중국은 온라인 쇼핑객 수만 미국의 인구를 넘는다. 중국의 산업과 기술, 문화는 눈 깜짝할 사이에 변하고 있다.
선진국 시장에서 5~7년 사이에 벌어지는 일이 중국에서는 1년 안에 벌어진다. 전자상거래에서는 특히 더 그렇다. 물품의 달러 가치를 연간 판매된 제품의 달러 가치로 환산해 보면 알리바바가 2480억 달러, 인터넷 종합 쇼핑몰 아마존이 1000억 달러, 인터넷 경매 사이트 이베이가 760억 달러이다.
알리바바는 아마존의 2배, 이베이의 3배 이상을 벌어들였다. 아직 인터넷을 주기적으로 사용하지 않는 중국인이 6억 명이나 되는데도 불구하고 전자상거래 시장의 절대강자는 알리바바였다.
1999년 전직 영어강사 마윈이 설립한 이 회사는 처음 B2B 플랫폼으로 시작했는데,
중국이 WTO에 가입하기 직전에 제품 제조와 구입을 위해 수십 만 개의 기업들이 중국을 노크하던 때였으니 기가 막힌 시점의 적절한 사업 아이디어였던 것이다.
그들은 제조업체와 구매업체의 만남의 장을 발견하고 이를 구현했던 셈이다.
●중국의 슈퍼 소비자, 세분화하여 분석하다
중국 소비자의 경제적 변화는 소비 지평을 형성하는 가장 중요한 트렌드로 계속해서 자리매김할 것이다.
중국인은 누가 뭐래도 놀라운 속도로 부유해지고 있다. 도시에 거주하는 소비자의 1인당 가처분소득은 2010년에 4000달러에서 이제 8000달러에 이를 것으로 보인다.
이 수치는 한국의 현재 생활 수준과 비슷하지만 미국(약 3만 5000달러)과 일본(약 2만 6000달러)의 1인당 가처분소득과는 아직 큰 차이가 있다.
세계적 컨설팅 회사 맥킨지 앤드 컴퍼니는 매년 60개 도시, 6만 명 이상의 사람을 대상으로 인터뷰하고 조사하여 중국 인구의 대다수가 현재 '가치 소비자층'을 이루고 있음을 파악했다.
가치 소비자층은 연간 가처분소득이 6000~1만 6000달러에 이르는 가정으로, 이 정도면 기본 생활요건을 충족하기에 충분하다.
이에 비하면 연간 가처분소득이 1만 6000~3만 4000달러에 이르는 비교적 부유한 가정인 '주 소비자층'은 약 1400만 가구로 소수에 불과해 전체 도시 인구의 6퍼센트에 지나지 않는다.
가처분소득이 3만 4000달러 이상인 '부유 소비자층'은 그보다 더 규모가 작아서 총 426만 가구 정도로 전체 도시 인구의 2퍼센트에 불과하다. 그러나 수로 따지면 1500만 명에 이른다. 중국을 22개의 도시 클러스터로 나누어 중국에 진출해야 한다고 제안한다. 즉 대부분의 기업은 제품을 1급, 2급, 3급 도시에 맞게 나누어 중국에 진출하지만
맥킨지는 클러스터를 통해 중국에서의 성장을 관리하는 것이 규모의 경제를 활용하고 계획의 우선순위를 매겨 효과적으로 처리하는 데 더욱 도움이 된다고 믿는다.
맥킨지에 따르면 총 611개에 달하는 도시는 2015년이면 중국 도시 GDP의 92퍼센트를, 전체 인구의 86퍼센트를 차지하고 이 중 6~7개의 연계도시를 겨냥한다면 중국의 각기 다른 급의 도시를 겨냥하는 것보다 훨씬 더 큰 효과를 보게 된다.
●중국인의 여행과 관광
지난 30년간 중국 발전의 다양한 면모와 마찬가지로 중국 해외여행자 수의 증가율은 믿기 힘들 정도다.
2001년에는 중국 해외여행객이 1000만 명도 채 되지 않았다. 그러던 것이 2010년에 5000만 명, 2014년에는 1억 명에 이르렀다. 2년 안에 중국의 해외여행자는 2억 명에 달할 것으로 예상된다.
중국인 여행자는 2015년이면 세계 해외여행자 중 가장 큰 규모를 차지하게 될 것이다.
한 사람이 한 번 여행 갈 때마다 쓰는 돈은 7000달러에 달하는데, 이미 그 어느 나라 국민보다 많이 쓰고 있는 셈이다.
중국인의 여행 방법과 이유 역시 변화했다. 집단 여행의 비율은 점점 더 줄어들고 있다. 물론 초보 여행자들에겐 여전히 집단 여행이 중요하지만 이런 방식도 바뀌었다. 숙박과 일정, 식사 수준이 높아진 것이다.
중국의 세기가 도래하다
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