K-Beauty는 케냐에서도 통할까? - 케냐의 뷰티케어 시장은 매년 8% 이상 증가세로 색조화장품, 헤어케어, 스킨케어 제품이 성장을 견인 -

[짱가]

K-Beauty는 케냐에서도 통할까?

2019-05-22 신재석 케냐 나이로비무역관

K-Beauty는 케냐에서도 통할까_ - 상품·산업 - KOTRA 해외시장뉴스.pdf

- 케냐의 뷰티케어 시장은 매년 8% 이상 증가세로 색조화장품, 헤어케어, 스킨케어 제품이 성장을 견인 -

- 한국산 제품은 품질 측면에서 신용도 확보, 인지도 상승 -

□ 케냐 뷰티케어 시장 현황

  ㅇ 케냐는 인구 증가와 중산층 인구 성장을 바탕으로 경제가 빠르게 발전하고 있음. 특히 중위연령(Median Age)이 19.7세로 젊은 편임. 도시화와 소비자들의 인식 제고를 바탕으로 케냐의 뷰티케어 시장 발전가능성은 더 클 것으로 보임.

  ㅇ 특히, 인체에 유해한 위조품이 기승을 부리자 케냐 소비자들은 고급 상품 혹은 천연 성분이 함유된 제품을 많이 찾기 시작함. 이에 따라 공급자들은 소비자의 입맛에 맞는 제품을 개발하기 시작함. 예를 들어 샴푸, 바디워시 같은 목욕용품에는 기본적으로 살균 성분이 들어가 있으며 스킨케어 제품에는 알로에, 님(Neem), 코코넛 오일 등의 성분이 포함돼 있음.

  ㅇ 케냐는 2018년 약 870만 달러의 뷰티 제품들을 수입했으며 이는 전년대비 20% 증가한 수치임. 남아공과 중국에서 가장 많이 수입했으며 이는 전체 수입량의 40%에 해당함. 특히, 중국으로부터 수입이 320% 증가했음. 수입 품목의 절반 이상은 메이크업 제품과, 스킨케어 제품임. 2018년 한국의 경우, 2017년 687달러에서 약 2배 이상 증가한 1361달러를 수출했으나 여전히 작은 규모임.

케냐 3개년 뷰티관련 제품[HS Code: 3304] 수입 통계

(단위 : US$ 천, %)

순위	국가	2016		2017		2018		증감률 2018/2017
		금액	점유율	금액	점유율	금액	점유율
-	총계	7,123	100.00	7,235	100.00	8,693	100.00	20.14
1	남아공	2,157	30.28	1,859	25.70	2,117	24.35	13.84
2	중국	95	1.34	333	4.60	1,401	16.11	320.44
3	인도	810	11.37	1,029	14.23	890	10.24	- 13.56
4	영국	703	9.88	637	8.81	770	8.86	20.86
5	탄자니아	351	4.93	228	3.08	476	5.47	113.62
39	한국	0.031	0.00	0.687	0.01	1.361	0.02	98.11

자료: Global Trade Atlas

  ㅇ 유로모니터에 따르면 2017 케냐 뷰티케어 시장은 5억 6100만 달러 규모로(연평균성장율 8.2%)로 성장했음. 2018년 케냐의 뷰티케어 시장은 6억 3982만 달러(646억 실링)규모임. 세부적으로, 헤어케어 시장 1억 3965만(141억 실링), 스킨케어 시장 1억2677만(128억 실링), 색조 화장품 시장 8121만 달러(82억 실링) 순으로 컸음. 최근 통계는 케냐 여성들이 자신감 향상을 위해 소득의 약 20%까지 뷰티 제품에 쓸 의향이 있다고 밝힘.

  ㅇ 케냐는 몸바사항을 중심으로 동아프리카 시장의 판매와 유통 허브의 역할을 수행하고 있음. 케나는 2018년 약 960만 달러의 뷰티케어 상품을 수출했음. 상위 10개국이 모두 동아프리카국이거나 인접 내륙국임. 이는 케냐 주변국들이 뷰티케어 수입을 케냐에 크게 의존하고 있음을 보여줌.

    - 또한 2016년에는 수출이 수입보다 근소하게 앞섰으나 2017년부터 수출이 더 증가하고 있음. 이는 케냐의 중산층 증가와 경제 발전으로 인한 현상임. 케냐 중산층은 삶의 질이 향상되면서 기존의 값싼 저품질 제품보다 고급 상품을 찾았음. 따라서, 국내에서 생산되는 제품들은 주변국으로 수출하고 케냐인들은 외국 제품을 많이 쓰기 시작함.

케냐 3개년 뷰티관련 제품[HS Code: 3304] 수출 통계

(단위 : US$ 천,%)

순위	국가	2016		2017		2018		증감률 2018/2017
		금액	점유율	금액	점유율	금액	점유율
-	총계	7,702	100.00	8254	100.00	9,627	100.00	16.63
1	우간다	2,947	38.27	3304	40.03	4,476	46.49	35.46
2	르완다	1,544	20.05	1670	20.24	2,288	23.77	36.98
3	탄자니아	1,297	16.84	1051	12.73	884	9.18	- 15.85
4	에티오피아	530	6.89	977	11.84	442	4.59	- 54.83
5	수단	106	1.38	81	0.98	293	3.05	261.56
6	부룬디	193	2.51	249	3.02	262	2.72	5.16
7	면세점	68	0.89	220	2.66	222	2.30	1.00
8	남수단	101	1.32	215	2.60	135	1.40	- 37.17
9	말라위	89	1.15	137	1.66	134	1.39	- 1.98
10	나이지리아	2	0.00	3	0.04	130	1.35	3902.92

자료: Global Trade Atlas

□ 케냐 뷰티 상품 트렌드 분석

  ㅇ 케냐 여성들은 립스틱, 틴트, 블러셔 등의 색조화장품에 가장 많은 관심을 보이고 있음

    - 기존의 케냐 여성들은 기름기가 있는(Oily) 화장품을 사용했지만 최근에는 투명하고 촉촉한(Dewy) 제품을 더 선호하고 있음

    - 립스틱 색상은 자신의 피부에 가장 어울리는 색깔을 가장 많이 찾고 있음. 갈색(Brown), 붉은색(Red)이 가장 많이 팔렸으며, 분홍계열(Pink), 코랄 핑크(Coral Color), 검붉은 계열(Maroon)이 그 뒤를 이었음

    - 블러셔는 Pink Blusher, 하이라이터는 Golden/Silver 색상이 인기가 있음

    - 미백과 관련하여 케냐 사회는 일반적으로 부정적인 시선을 가지고 있었음. 하지만 케냐 전통 뷰티 시장이 미백 전후 사진을 통해 밝은 피부가 피부건강에 더 좋다는 인식을 퍼뜨리고 동시에 젊은 소비층이 밝고 투명한 피부를 추구하면서 이러한 사회 인식은 많이 개선되었음

    - 케냐 중산층 여성들은 매니큐어 제품에 기대치가 높음. 제품의 질뿐만 아니라 디자인 그리고 가치를 중시함. 최근에는 일반적인 매니큐어를 넘어서 3D 디자인, 홀로그래픽 등 창의성을 가미한 제품에도 관심을 가지지 시작함. 현재 매니큐어 시장은 중국산 제품이 점령했으나 대부분의 중산층 여성들은 오래 지속되는 고급 매니큐어를 원하고 있음

    - 케냐 젊은 층에서는 Sleek, Huddah, Luron, L.A Colors, Maybelline, Revlon 등의 제품이 인기가 많음. 그 중, Luron, Suzie Beauty, Pauline Cosmetics은 케냐산 제품임. 하지만, 케냐 소비자들은 자국 브랜드보다 해외 브랜드를 더 선호하는 경향이 있음

케냐 색조 화장품 브랜드별 시장 점유율

회사명	2013	2014	2015	2016	2017	2018
Sleek International	13.0	1.39	14.0	14.3	14.7	14.9
BioCosmetic Research Labs	10.6	10.9	11.4	11.7	12.0	12.1
L’Oréal Groupe	10.3	10.3	10.8	11.0	11.3	11.7
Revlon Inc	10.0	10.3	10.4	10.7	10.8	10.9
Estée Lauder Cos	4.8	5.9	6.3	6.6	6.9	6.9
Suzie Beauty	5.0	5.3	5.5	5.8	5.9	6.0
Yves Rocher SA	2.6	2.7	2.7	2.8	2.9	3.1
Oriflame Cosmetics SA	1.8	1.9	2.0	2.0	2.1	2.2
Vivalis	2.5	2.1	2.0	1.7	1.5	1.3
Fashion Fair Cosmetics	1.6	1.6	1.4	1.3	1.2	1.2
Clarins SA	1.2	1.2	1.1	1.1	1.0	1.0
Total	100	100	100	100	100	100

자료: Euromonitor International 2019

케냐 내 립스틱 제품 가격대 비교

						13.8
L’Oréal Groupe	9.7	10.7	11.2	11.7	11.2	11.4
PZ Cussons Plc	2.7	2.9	2.9	2.9	2.9	3.1
Himalaya Drug	2.9	2.9	2.9	3.0	3.0	3.0
Union Swiss	2.4	2.5	2.5	2.6	2.6	2.7
ET Browne Drug	2.3	2.3	2.4	2.5	2.5	2.6
Buyline Industries	2.1	2.3	2.4	2.4	2.5	2.5
Oriflame Cosmetics SA	0.0	1.3	1.3	1.3	1.3	1.3
Estée Lauder Cos	0.7	0.9	1.1	1.2	1.3	1.3
Total	100	100	100	100	100	100

자료: Euromonitor International 2019

  ㅇ 헤어케어 제품 중에서는 헤어 에센스에 대한 수요가 제일 높음. 케냐인들은 대체로 모발이 약하기 때문에 헤어 에센스가 중요하며,이에 따라 수입량이 꾸준히 증가하고 있음. 우리나라는 2018년 케냐의 Haircare 제품 수입량 중 약 7%에 해당하는 5만 달러를 수출했음 

    - Nice and Lovely, Cantu, Dove, Tresemmé, Alison 브랜드가 젊은 층에서 인기가 많으며, 그 중 Nice and Lovely와 Cantu는 케냐산 제품임.

  ㅇ 특히 우간다로부터의 헤어케어 제품 수입이 대폭 상승함. 우간다 기업인 Movit와 Mukwano의 제품은 케냐인들에게 매우 

자료: Global Trade Atlas, Euromonitor International 2019, 현장 인터뷰, KOTRA 나이로비 무역관 자료 종합