정부의 고객 중심 혁신
2023년 6월 14일| 기사
공공 부문 조직은 서비스를 제공하는 사람들의 관점에서 설계하고, 데이터를 잘 사용하고, 생산성 이점을 포착하기 위해 신속하게 적응할 때 가장 잘 작동합니다.
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기사(7페이지)
고객 대면 서비스의 생산성 향상 가능성은 지난 10년 동안 사용자 중심 설계, 데이터 과학, 최신 디지털 구축 기술 및 엔터프라이즈 수준의 민첩성에 의해 변화되었습니다. 이러한 기능은 기술 산업에 활력을 불어넣었고 소매, 금융 서비스 및 기타 산업을 근본적으로 변화시켰습니다. 그러나 이러한 관행을 채택하는 정부 조직 간의 성공률은 고르지 않았습니다. 이러한 조직은 고유한 일련의 문제에 직면하고 있지만 성과가 높은 조직은 이 기사에 설명된 4가지 중요한 사례를 배포하여 상당한 생산성 향상을 달성할 수 있습니다.
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저자 소개
정부 조직이 고객 중심 혁신을 실행하는 데 직면하는 문제는 어느 정도는 대규모 조직의 문제와 비슷합니다. 여기에는 사일로 해체, 경영진 및 직원 매입, 투자 자금 조달, 비즈니스 정상 운영 유지, 기술 업그레이드, 필요한 기술을 갖춘 인재 확보 경쟁 등이 포함됩니다.
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그러나 공공 부문 조직은 추가적인 어려움에 직면해 있습니다. 가장 중요한 것은 정책 결정 및 리더십 변화에 대응하여 우선 순위를 자주 재평가해야 한다는 것입니다. 또한 여러 이해 관계자가 있는 단편적인 제어, 고도로 규제되는 데이터 환경, 개선을 위한 자본 조달의 복잡한 프로세스, 추가 감독을 탐색해야 합니다. 그리고 그들은 종종 필요한 디지털 인재를 유치 및 유지 하고 레거시 시스템을 업그레이드하는 데 어려움을 겪어 현대화 노력을 복잡하게 만듭니다.1
한편, 지출을 통제하면서 긴급한 사회적, 경제적 필요를 해결해야 한다는 정부의 압력이 가중되고 있습니다. 뿐만 아니라 민간 부문이 훌륭한 고객 경험에 대한 기준을 계속 높여감에 따라 정부에 대한 시민들의 기대도 높아지고 있습니다 .2업그레이드에 대한 보상은 상당합니다. OECD에 따르면 가장 디지털적으로 진보된 조직은 동종 업계의 조직보다 생산성이 7~15% 더 높습니다.삼
정부 조직은 어떻게 이러한 문제를 극복하고 생산성을 높일 수 있습니까?
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우리의 연구에 따르면 성공적인 기업은 네 가지 중요한 관행에 중점을 둡니다(전시). 고객처럼 생각하고, 데이터를 최대한 활용하고, 시민의 요구에 신속하게 대응하고, 결과에 대한 책임과 함께 명확한 결과를 정의하는 조직은 상당한 성과 향상을 달성할 수 있습니다(사이드바, "시작하기" 참조).
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고객처럼 생각하기
진정으로 고객 중심적인 정부 조직은 가치의 원천으로서 고객의 요구를 중심으로 전략을 수립합니다. 즉, 고객(이 경우 해당 서비스를 사용하는 시민)에 대해 학습한 다음 얻은 통찰력을 사용하여 가장 큰 가치를 창출하는 고객 여정을 식별하는 것을 의미합니다 .4그러면 전체 작업 프로그램의 우선 순위를 지정하여 고객 경험을 개선하는 데 도움이 됩니다. 고객 중심은 사일로 제거, 거버넌스 개혁, 새로운 목표 및 핵심 성과 지표 도입 등을 통해 에이전시가 조직되는 방식에도 영향을 주어야 합니다.
디자인 사고는 공공 부문 조직이 고객이 보는 것처럼 세상을 보는 데 도움이 될 수 있습니다. 정부 입장에서는 서비스를 보다 포괄적으로 만드는 강력한 도구이기도 합니다 .5디자인 씽킹은 가장 간단하게 사용자와 시간을 보내며 그들과 시간을 보내며(그들을 관찰하고, 인터뷰하고, 직접 서비스를 시도하는 등) 깊이 있게 배운 다음 고객과 함께 테스트하고 반복함으로써 서비스를 개선하는 것입니다. 현실 세계에서 작동하는 솔루션. 디자인 사고는 고객의 요구가 시간이 지남에 따라 변화한다고 가정하므로 결코 멈추지 않는 프로세스입니다. "완료"가 없습니다.
우리는 진정한 고객 중심주의가 민간 부문에서 막대한 이익을 가져올 수 있다는 것을 알고 있습니다. 300개의 민간 부문 조직에 대한 2018년 연구에 따르면 디자인 사고에서 가장 높은 점수를 받은 조직은 5년 동안 업계 조직보다 수익과 주주에 대한 총 수익이 각각 32%와 56% 증가했습니다.6정부 기관의 디자인 사고에 대한 비교 가능한 데이터는 없지만 사례 연구에 따르면 그 효과는 비슷할 것입니다.
한 북미 정부 기관은 서비스를 제공하는 수백만 고객의 경험과 기대치를 이해하기 위해 디자인 사고를 사용했습니다. 고객 만족도 설문조사에 따르면 사용자의 절반이 에이전시의 서비스를 탐색하는 것이 분열되고 실망스러운 경험이라고 밝혔습니다. 예를 들어 고객이 하나 이상의 서비스를 신청해야 하는 경우 다른 웹사이트로 이동하여 종종 중복되는 양식을 작성해야 했습니다. 그리고 각 서비스가 자체 데이터를 수집하고 공유하지 않았기 때문에 대행사는 고객이 사용한 서비스에 대한 개인화된 보기를 제공할 수 없었습니다.
대행사의 디지털 팀은 수천 명의 고객을 조사하여 그들이 대행사와 상호 작용하기를 원하는 방식을 이해했습니다. 그들은 이러한 인사이트를 사용하여 에이전시의 포부와 우선 순위를 알리고 재정의된 고객 여정을 중심으로 서비스를 재구축하는 방법을 계획했습니다. 가장 중요한 목표는 서비스 액세스를 직관적으로 만들어 고객이 개인화되고 사용자 친화적인 방식으로 필요한 정보 및 거래에 액세스할 수 있는 한 곳을 제공하는 것이었습니다.
팀은 고객이 가장 중요하게 생각하는 여정을 재설계하는 데 우선 순위를 두고 최종 사용자와 수백 번의 세션을 진행하여 개념을 테스트하고 디자인을 반복하며 언어를 다듬었습니다. 그 과정에서 그들은 기관이 데이터를 공유하고 전달을 조정하는 것을 방해하는 사일로를 발견하고 제거했습니다. 고객의 요구에 맞춰 디지털 방식으로 제공되는 서비스를 재구축함으로써 에이전시는 고객 만족도를 25% 높였습니다.
데이터를 최대한 활용
성과가 좋은 정부 기관은 고객, 재무 및 운영 데이터를 조직과 고객에게 가치를 제공하는 제품으로 생각합니다. 분석 팀은 다양한 사용 사례에 적용하고 비즈니스 프로세스에 통합할 수 있는 데이터 제품을 만들고 배포할 수 있습니다. 분석의 발전은 이러한 도구에서 생성된 통찰력이 예측 가능하고 개별 팀이 쉽게 조치를 취할 수 있음을 의미합니다 .7
이러한 방식으로 공공 부문 조직은 장단기적으로 데이터에서 더 많은 가치를 추출할 수 있습니다. 이는 사회적 규모의 문제를 해결하면서 개별 서비스 제공을 위한 고급 솔루션을 안내할 수 있는 확장 가능한 자산이 됩니다.8
유럽의 한 노동 기관은 노동 시장에 대한 자동화 및 미래 작업 트렌드의 영향을 이해하고자 했습니다. 사용 사례의 우선 순위를 지정하고 기계 학습을 배포하여 기관이 이러한 추세가 인구 세그먼트에 미치는 영향을 예측하고 공공 부문의 사용자가 데이터를 사용할 수 있도록 하는 6개의 핵심 분석 엔진을 구축했습니다. 데이터 제품은 다양한 프로세스에 포함되었으며 자동화된 경력 상담, 직업 예측, 노동 시장의 미세 세분화 및 정책 권장 사항 설계에 사용되고 있습니다. 이러한 출력 증가는 비용을 절감하는 동시에 구현되었습니다.
민간 부문의 사례는 예측 데이터 분석을 사용하여 수익과 고객 경험을 개선하는 방법을 보여줍니다. 북미의 한 항공사는 1,500명의 고객, 운영 및 재무 변수를 기반으로 머신 러닝 시스템을 구축하여 1억 명의 일일 고객에 대한 만족도와 예상 수익을 모두 측정했습니다. 초기 사용 사례는 항공사가 지연 및 취소에 대해 고객에게 보상하는 방식을 개선하는 것이었습니다. 당시 항공사는 사업을 다른 곳으로 가져갈 위험이 가장 큰 고객을 우선적으로 처리할 방법이 없었습니다.
데이터 과학자, 고객 경험 전문가 및 외부 파트너로 구성된 팀이 3개월 동안 협력하여 시스템을 구축하고 설문 조사 기반 데이터보다 더 통찰력 있고 실행 가능한 데이터 기반 고객 만족도 점수를 개발했습니다. 새로운 모델을 통해 항공사는 지연이나 취소로 인해 관계가 가장 위험에 처한 고객을 식별하고 우선 순위를 지정할 수 있었습니다. 또한 각 고객에 대한 개선 전략을 최적화하여 항공사가 개인화된 보상을 제공하여 관계를 유지하고 우선순위가 높은 노선에서 고객 이탈을 줄일 수 있었습니다.
완전히 배치된 이 새로운 시스템은 항공사가 전반적인 고객 만족도를 8배 향상시키고 가치가 높고 위험에 처한 고객의 이탈을 60% 줄이는 데 도움이 되었습니다. 분석 팀은 서비스 품질과 전반적인 회사 성과를 개선하기 위해 새로운 데이터 제품 및 사용 사례를 지속적으로 개발하고 있습니다. 유사한 예측 데이터 분석을 공공 부문 조직에서 사용하여 납세 의무 백로그 관리, 기업 파산 해결, 인력 생산성 향상과 같은 다양한 사용 사례에서 서비스의 효율성과 품질을 개선할 수 있습니다.
반응형 엔진 실행
고객의 요구 사항은 빠르게 변화합니다. 성공적인 조직은 장기적인 회복탄력성을 유지하면서 같은 방식으로 인식하고 대응합니다. 응답성의 핵심은 고객 우선 순위를 중심으로 구성하고 비즈니스 소유자가 이끄는 학제 간 팀이 솔루션을 테스트하고 결과에 따라 적응할 수 있도록 권한을 부여하는 것입니다. 한편, 탄력성은 안정적인 목표 세트를 갖고 성공적인 실행을 가능하게 하는 데 필요한 기능을 구축하는 데 전략적이 되는 데서 나옵니다.
대응력이 뛰어나고 탄력적인 조직의 특징은 우선순위를 설정하고 변화를 내포하는 엔진 역할을 하는 중앙 팀입니다. 이 팀은 고객의 요구 사항과 가치에 따라 작업의 우선 순위를 정하고, 내부 및 외부 개선 활동을 조정하고, 이해 관계자를 조정하고 참여하도록 유지하고, 인재 전략 및 역량 구축을 이끌고, 지속적인 변화를 설계하고 유지하도록 돕습니다. 이를 통해 조직은 고객의 요구에 따라 지속적으로 테스트, 학습 및 혁신하고 필요한 사고 방식과 작업 방식이 조직 전체에 구현되도록 합니다.
향후 25년 동안 2,000만 명에게 서비스를 제공할 북미 정부 부서는 세 가지 주요 역풍에 직면하여 종단간 고객 경험과 서비스를 혁신하고자 했습니다.
부서는 미래에 대비하기 위해 업무 방식을 현대화해야 했습니다. 서비스 제공 전략을 검토하는 것부터 시작하여 전체적인 접근 방식을 취했습니다. 경영진과 중간 관리자는 명확한 결과와 고객 여정 우선순위를 바탕으로 조직에 대한 비전을 구체화했습니다. 비전을 달성하기 위해 그들은 새로운 작업 방식을 채택하고 노력을 감독하고 그 영향을 측정하며 다음 두 영역에서 혁신 활동을 안내할 중앙 사무소를 설립했습니다.
명확한 비전, 정의된 의도된 결과 세트, 우선순위가 지정된 고객 여정, 향상된 디지털 인재와 민첩한 제공 모델을 결합하여 이 부서는 생산성을 크게 향상시켰고 2021년 공공 부문에서 고객 경험에 대한 전국적인 상을 받았습니다. .
성공적인 조직의 리더는 달성하려는 결과에 대해 의도적이고 정확하며 구현의 모든 단계에서 진행 상황을 엄격하게 측정합니다. 강력한 비즈니스 사례는 일반적으로 출력 향상, 고객 만족도 향상 및 비용 절감을 포함하는 명확한 생산성 이점을 정의합니다. 특정 목표는 이를 실현하기 위해 노력하는 리더십 팀에 의해 결정되어야 합니다.
리더는 디자인 사고 프로세스의 결과와 데이터 분석의 통찰력에 따라 결정을 내릴 수 있으며 어떤 결과를 측정할지에 대해 명확하고 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다. 목표와 핵심 결과를 정의하고 이를 조직에 전달한 후에는 이를 운영 목표 및 변경 관리 관행에 포함시켜 전달되었는지 확인해야 합니다.
이전 섹션에서 설명한 조직은 다음 방법을 사용하여 고객 중심 생산성 변환의 이점을 포착했습니다.
디지털 서비스에 기반을 둔 훌륭한 고객 경험에 대한 시민들의 기대와 공공 재정에 대한 압박이 증가하고 있는 점을 감안할 때 변화의 필요성은 분명합니다. 기관이 고객처럼 생각하고, 데이터 분석을 통해 가치를 실현하고, 응답성이 뛰어나고 탄력적인 조직을 구축하고, 결과에 대한 책임이 있는 측정 가능한 목표를 정의하는 데 도움이 되는 검증된 도구와 방법을 사용할 수 있습니다. 설명된 네 가지 중요한 사례를 배포함으로써 공공 부문 조직은 이전에 디지털 생산성을 높이려는 노력을 방해했던 문제를 극복하기 시작할 수 있습니다.