'창작 과정은 엄청나게 예측할 수 없습니다. 훌륭한 아이디어는 예측할 수 없다'

[힘힘]

'창작 과정은 엄청나게 예측할 수 없습니다. 훌륭한 아이디어는 예측할 수 없다'

‘The creative process is fabulously unpredictable. A great idea cannot be predicted’

2019년 조니 아이브는 친구이자 오랜 협력자인 마크 뉴슨과 함께 크리에이티브 에이전시인 LoveFrom을 공동 설립하기 위해 Apple을 떠났습니다. LoveFrom은 약 40명의 직원으로 구성된 소규모 집단이지만 Airbnb, Ferrari 및 새로운 영국 왕 Charles III를 포함하여 매우 주목할만한 회사 및 사람들과 협력합니다. 아이브는 대기업의 맥락에서 훌륭한 제품과 서비스를 디자인하고 만드는 데 무엇이 필요한지 강박적인 학생입니다. McKinsey 최고 마케팅 책임자인 Tracy Francis 및 McKinsey Quarterly 편집 책임자인 Rick Tetzeli와 논의하면서 Ive는 훌륭한 디자인을 육성하기 위해 CEO가 해야 할 일, 새로운 아이디어의 취약성, 그룹 역학이 창조를 억제하고 촉진하는 방법에 대해 심도 있게 논의했습니다 . 편집된 버전의 대화가 이어집니다.

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Rick Tetzeli: CEO와 디자인 책임자 간의 좋은 관계를 만드는 요소는 무엇입니까? 그 관계의 잠재력은 무엇입니까?

Jony Ive: 제 생각에 이 질문은 실제로 크고 중요하고 심오한 질문을 던지는 것 같습니다. 왜 통합되었나요? 제품이나 서비스를 만들기 위해서가 아니라면 왜 모였습니까? 나는 항상 회사의 아이디어가 아이디어를 적절하게 만들기 위한 필요악이라고 생각했습니다. [ 웃음 ]? 우리가 개발하고 출시하는 제품에는 다양한 분야의 전문 지식을 갖춘 사람들이 필요하며 이러한 그룹과 함께 제품과 솔루션을 만들고 개발하는 프로세스가 있습니다. 그렇다면 CEO가 그 과정에 밀접하게 관여하기를 원하지 않는 이유는 무엇입니까?

Rick Tetzeli: 그렇다면 CEO는 훌륭한 디자인을 개발하기 위해 무엇을 할 수 있습니까? 리드 디자이너로서 CEO에게 필요한 것은 무엇입니까?

Jony Ive: 가장 효과적인 관계는 창조에 대한 학문적 이해가 아니라 실용적인 이해를 가진 사람과 함께 일할 때입니다. LoveFrom 웹사이트에서 우리는 창립자 및 리더와 함께 일한다고 언급합니다. 창립자는 정의상 크리에이티브입니다. 그들은 회사의 아이디어를 가지고 있었습니다.

아이디어를 구체화하고 관련성 있게 만들려면 여러 사람들과 함께 작업해야 합니다. 그러나 아이디어의 본질과 창작 과정은 매우 특별하고 독특합니다. 많은 사람들과 자연스럽게 어울리거나 쉽게 어울리지 않는 활동입니다.

Ive의 LoveFrom 집단은 지속 가능한 시장을 창출하는 기업을 인정하는 Terra Carta Seal을 디자인했습니다.

Ive의 LoveFrom 집단은 지속 가능한 시장을 창출하는 기업을 인정하는 Terra Carta Seal을 디자인했습니다.

많은 사람들을 모을 때 그들은 일반적으로 서로 관계를 맺고 사교적이기를 원합니다. 그러나 예측할 수 없는 프로세스는 대규모 그룹 환경에서 편안하거나 자연스럽게 자리잡지 않습니다. 그래서 사람들은 예측 가능한 활동에 가치를 두게 됩니다.

그렇다고 해서 예측 가능한 활동을 고의로 약화시키려는 것은 아닙니다. 그러나 그것이 창조의 본질입니다. 그리고 제가 깨달은 것 중 하나는 다양한 전문 지식을 가진 많은 사람들의 맥락에서 만들려고 할 때 사람들은 제품의 속성이나 특성에 끌리는 경향이 있다는 것입니다. 쉽게 측정하십시오. 매우 다른 사람들의 그룹과 관계를 맺으려고 하고 사교적이고 참여적이며 연결되어 있는 것처럼 보이고 싶다면 숫자로 측정할 수 있는 것에 대해 이야기하는 것이 훨씬 쉽습니다. 그것이 우리가 일정이나 비용이나 속도나 무게에 대해 이야기하기로 선택한 이유입니다. 우리의 매우 다른 배경을 감안할 때 그것은 편안하고 쉬운 대화입니다. 나는 그것을 완전히 이해한다.

하지만 여기에는 교활한 문제가 있습니다. 우리가 이러한 대화를 나누고 있다는 위험한 가정이 있습니다. 왜냐하면 그것들이 유일하게 중요한 대화이기 때문입니다. 하지만 정말 중요한 대화와 선입견과 고민은 매우 어렵습니다. 필요한 상대적인 판단을 내리기 위해 숫자 체계를 할당할 수 없기 때문입니다.

나는 이런 종류의 대화가 인신 공격이거나 창작 관행에 대한 모욕이라고 생각하곤 했습니다. 함께 모여 무언가를 개발하는 것에 대해 이야기합니다.

이러한 문제를 해결하기 위한 다양한 대처 메커니즘이 많이 있습니다. 문제를 해결하기 위해 여러 사람이 모일 때 발생하는 자연스러운 역학 관계를 이해하는 것이 큰 도움이 된다는 것을 알게 되었습니다.

Tracy Francis: 설립자에 대해 말씀하셨습니다. 어떤 회사든 혁신하는 것이 웰빙에 중요하다는 점을 인정한다면 창업자가 이끄는 조직이 아닌 조직도 당신이 설명하는 좋은 디자인 대화를 나눌 수 있을까요?

아이브는 2023년 5월 6일 찰스 3세의 대관식을 위해 이 우아한 엠블럼을 만들었습니다.

아이브는 2023년 5월 6일 찰스 3세의 대관식을 위해 이 우아한 엠블럼을 만들었습니다.

조니 아이브: 창작의 본질에 대한 이해가 없이는 발전이 없다는 사실에서 시작해야 합니다. 그리고 아시다시피 저는 디자인이라는 단어를 사용하지 않았습니다 . 나는 창조라는 말을 사용했다 .

트레이시 프랜시스: 당신 말이 맞아요. 나는 그것을 너무 좁혔다. 디자인이 아니라 창조입니다. 그렇다면 회사 리더들과 크리에이티브 프로세스에 어떻게 접근합니까?

Jony Ive: 제가 함께 일한 가장 창의적인 사람들 중 일부는 디자인뿐만 아니라 엔지니어링 및 마케팅 분야에서 일했습니다. 그리고 내가 만난 가장 독단적인 사람들 중 일부는 마케팅, 디자인, 엔지니어링 분야에서 일했습니다[ 웃음 ]. 가장 중요한 것은 창작에 대한 진정한 욕구가 있다는 것입니다. 결과적으로 프로세스의 본질을 이해하고 호기심이 어떤 것인지 이해하고 창작에 방해가 될 수 있는 것이 무엇인지 이해하려는 동기가 생깁니다. .

많은 사람들에게 창작 과정은 생소할 수 있습니다. 그래서 사람들은 종종 많은 활동과 마찬가지로 스프레드시트에서 검토할 수 있는 것처럼 프로세스를 제도화하려고 합니다. 그들은 우리가 더 많은 사람들을 지원하고 당신이 우리에게 이만큼의 시간을 준다면 이것이 우리가 끝낼 곳이라고 말하고 싶어합니다. 이제 이와 같은 엔지니어링 활동이 많이 있습니다. 예를 들어 소프트웨어에서 버그를 수정하려고 할 때 프로세스의 꽤 예측 가능한 부분이 있을 수 있습니다.

그러나 일반적으로 창작 과정이 엄청나게 예측할 수 없다는 사실에 대한 수용과 참여가 있어야 한다고 생각합니다. 훌륭한 아이디어는 예측할 수 없습니다.

좋은 아이디어가 떠오를 확률을 높일 수 있기 때문에 창작 과정에 많은 관심을 기울이고 있습니다. 또한 부분적으로는 "오, 내가 여기 다시 왔고, 빈 종이를 응시하고 있어." 나는 아이디어가 없고 지독하게 막힌 느낌이 드는 이 자리에 몇 번이나 있었는지 스스로에게 상기시키면서 엄청난 격려와 큰 위안을 얻습니다. 대기 중.

나는 아이디어가 없다고 느끼고 끔찍하게 갇혀있는 느낌이 드는이 위치에 몇 번이나 있었는지 스스로에게 상기시켜 엄청난 격려와 큰 위안을 얻습니다.

일부 디자인 리더는 약간의 단절을 통해 이를 처리합니다. 그것이 막다른 골목과 책임감과 책임감을 다루는 한 가지 방법입니다. 저에게는 프로세스, 아이디어의 전기, 차이를 만드는 도구에 큰 관심을 기울임으로써 개인적으로 대처해 왔습니다. 대학 때부터 저는 우리가 생각하는 방식 , 생각에 몸을 부여하는 방법 에 집착했습니다 .

크리에이티브가 프로세스와 도구에 집착하는 경우가 많습니다. 나를위한 기본 도구는 내가 엄청나게 많이 쓰는 것입니다. 나는 미술 학교에서 사물의 속성 중 극히 일부만 그릴 수 있다는 것을 깨달았기 때문에 글을 씁니다. 내가 이것을 그린다면[ 잔을 들고 ], 당신은 그 본질의 20%만 이해할 것입니다. 당신은 그것의 무게나 물질이나 온도를 전혀 느끼지 못할 것입니다. 당신은 그것이 환경에 반응하는 방식을 전혀 알지 못할 것입니다. 글쓰기는 문제의 틀을 잡는 데 도움이 됩니다. 잠재적인 아이디어의 60%, 70%를 이미 무시할 수 있기 때문에 문제의 틀을 잡을 때 많은 실수를 합니다.

프로세스의 특성에 대한 이해가 있는 경우에만 실용적이고 친밀할 수 있습니다.

Rick Tetzeli: "아이디어의 전기"란 무엇을 의미합니까?

조니 아이브: 다른 아이디어가 떠오르지 않을 거라는 생각이 든다면 이렇게 생각하게 될 것입니다. 어떻게 이전 아이디어를 얻었을까? 그래서 이전에 도움이 되었던 대화, 산책, 글, 그림, 모델, 프로토타입에 주의를 기울입니다.

저는 창조의 본질이 두렵고도 훌륭하다고 생각합니다. 그리고 나는 다른 사람들과 함께 그 과정에 참여할 수 있는 세상에서 가장 운이 좋은 사람입니다. 나는 언젠가는 아무 생각이 없다는 생각을 좋아합니다. 화요일에는 아무 생각이 없습니다. 하지만 목요일에 아이디어가 있습니다. 그리고 무서운 것은, 어느 목요일입니까?

내 경험에 따르면 아이디어는 당신이 생각하고 있는 것에서 대화로 발전하는 경향이 있는 잠정적인 생각으로 삶을 시작합니다. 대화로 바뀌고 글이 있습니다. 아이디어가 너무 연약합니다. 당신이 아이디어의 본질을 이해한다면, 당신이 절대적으로 확실하게 알고 있는 모든 것은 – 그리고 이것은 절대적인 것을 필요로 하는 대규모 그룹의 사람들에 대해 제가 이전에 말했던 것으로 돌아가는 정말 기괴하고 중요한 점입니다 – 당신이 아이디어가 함축하는 모든 문제를 제외하고 절대적인 것은 없습니다. 아이디어의 잠재적 잠재력에 대해 확실한 것은 없습니다. 그러나 많은 확신이 있는 곳은 “글쎄, 이것 때문에 그렇게 할 수 없어. 당신이 그렇게 할 수 없다는 증거를 보여드리겠습니다.”

아이디어와 제품의 차이점은 문제를 해결했다는 것입니다. 누군가 나에게 "글쎄, 이런 이유로 이렇게 할 수 없어"라고 말할 때 그것은 해결해야 할 문제가 있다는 것을 의미합니다. 그것들이 해결될 수 있다면 아이디어는 사물이 됩니다. 그들이 할 수 없다면 그것은 아이디어로 남아 있습니다.

여기에서 내 집착을 볼 수 있습니다. 그것은 투쟁과 책임을 정말 진지하게 받아들이는 데서 생겨난 강박 관념입니다. 디자인 스튜디오 속으로 사라져 일종의 단절을 시도하기보다는 크고 확장된 그룹의 맥락에서 창의적인 작업의 측면에서 어떤 어려움이 있는지 이해하려고 노력합니다.

트레이시 프랜시스: 당신은 특별한 유산을 가진 많은 기관들과 함께 일했습니다. 그들의 오랜 역사가 당신의 창작 과정에 어떤 영향을 미치나요?

조니 아이브: 알다시피, 나는 절망적으로 실용적입니다. 바로 지금 저는 Brian Chesky와 John Elkann이라는 두 명의 비범한 개인과 협력하게 된 것을 매우 행운으로 생각합니다. Brian은 Airbnb를 이끌고 John은 Agnelli 가족의 회사인 Exor와 Ferrari를 이끌고 있습니다. 두 회사는 매우 다른 역사를 가지고 있으며 사회와 문화에서 매우 다른 위치를 가지고 있습니다.

Brian은 디자이너로 교육을 받았습니다. 그는 로드 아일랜드 디자인 학교에 다녔습니다. John은 디자이너 교육을 받지 않았으며 Ferrari보다 훨씬 광범위한 책임을 지고 있습니다. 그러나 존은 페라리를 만들고 디자인할 때와 마찬가지로 창의적이고 사려 깊고 호기심 많은 방식으로 비즈니스의 도전과 질문에 접근하는 놀랍도록 창의적이고 사려 깊은 사람입니다.

회사의 역사가 크든 짧든, 나는 그것을 많은 디자인 고려 사항 중 하나로 봅니다. 나는 리더의 접근 방식에 훨씬 더 관심이 있고 훨씬 더 많은 영향을 받습니다. 호기심 많은 사람들과 일하는 것을 좋아합니다. 저는 호기심이 많은 사람과 매우 밀접하고 매우 효과적으로 일할 수 있습니다.

호기심 많은 사람들과 일하는 것을 좋아합니다. 저는 호기심이 많은 사람과 매우 밀접하고 매우 효과적으로 일할 수 있습니다.

호기심 많은 많은 사람들과 긴밀히 협력할 때 얻을 수 있는 이점 중 하나는 커뮤니티로서 배울 수 있다는 것입니다. 함께 발견하고 배울 때 놀라운 힘이 있습니다. 그룹 프로젝트가 끝날 때 저는 두 가지를 봅니다. 우리가 만든 것을 보지만 훨씬 더 중요한 것은 우리가 배운 것을 봅니다. 당신이 그냥 들어오고 나가는 것이 아니라 관계에 진정으로 헌신했다면 우리가 배운 것은 분명히 훨씬 더 중요합니다.

COVID-19 기간 동안 저는 모멘텀이 얼마나 중요한지, 모멘텀을 공급하는 모든 것이 얼마나 중요한지 알게 되었습니다. 모멘텀과 함께 폐쇄 및 상대적 격리 기간에 들어간 사람들은 모멘텀의 혜택을 누리지 못한 사람들보다 훨씬 더 쉬운 시간을 보냈습니다. 창의적인 관점에서 추진력을 만드는 데 도움이 되는 것이 무엇인지 잘 알게 되었습니다. 학습은 정말 중요합니다. 호기심이 없다면, 올바른 것이 배우는 것보다 더 중요하다면 어떤 종류의 모멘텀을 구축하고 유지하는 데 매우 어려움을 겪을 것입니다.

Rick Tetzeli: 따라서 인재의 이동성이 매우 높고 혼란이 많은 시기에도 연속성은 매우 중요합니다.

조니 아이브: 네. 그룹으로 문제를 설계하거나 해결한 다음 돌아가서 처음 배운 내용을 활용하여 다시 수행하는 것은 진정한 특권입니다. 세 번째 또는 네 번째 버전을 디자인하게 되었을 때 저는 항상 Apple에서 매우 운이 좋았다고 느꼈습니다. 주의를 기울이면 세 번째 또는 네 번째는 엄청나게 많은 학습의 수혜자이기 때문입니다.

트레이시 프랜시스: 창작 과정에 대한 당신의 생각을 재구성한 최근의 진화나 변화가 있습니까?

Jony Ive: 솔직히, 내가 봉사할 수 있는 방법을 생각하고 미래에 문제가 될 문제를 해결하려고 할 때, 나는 항상 과거를 바라보고 있음을 발견합니다. 나는 창의적인 과정과 아이디어의 경로와 여정에 가장 많은 관심을 기울입니다. 나는 정말로 역사에 더 광범위하게 관심이 있습니다.

정말 궁금한게 하나 있습니다. 그것이 인간 조건의 일부인지는 모르겠지만, 저는 문화로서, 사회로서 우리가 얼마나 빨리 제품이나 서비스가 불가피하다고 가정하는 지점에 도달하는지에 항상 놀랐습니다.

나는 문화로서, 사회로서 우리가 제품이나 서비스가 불가피하다고 가정하는 지점에 얼마나 빨리 도달하는지에 항상 놀랐습니다.

나는 그 과정에 관련된 누군가로서 그것에 대해 대단히 관심이 있습니다. 나는 사람들이 거기에 도달하는 데 필요한 것에 대해 덜 생각하게 만들기 때문에 그것에 관심이 있습니다. 이제 우리가 [과거에] 조금 더 관심을 갖기를 기대하는 것이 타당한지 모르겠습니다. 우리가 서로에게 팩스를 보낸 것은 그리 오래되지 않았습니다. 그러나 과거에 주의를 기울이는 것은 자신이 하고 있는 일을 이해하는 데 정말 귀중한 맥락을 제공한다는 것입니다. 아이디어에 대한 컨텍스트는 매우 중요합니다. 특히 현재 작업하고 있는 도구가 매우 강력하기 때문입니다.

Tracy Francis: 마지막 질문입니다. 광범위한 시스템 세트를 완전히 재창조한 iPod 및 iPhone과 같은 제품에 대해 작업했습니다. 항상 전체 시스템을 재구성하고 기본 가정에 도전하고 있습니까? 전체 시스템을 재구상하는 방법이 있습니까?

조니 아이브: 정말 안 해요. 나는 사람들과 함께 시작하고 내 위치와 기여에 대해 매우 분명합니다. 나는 내가 하는 일이 인류, 문화, 사람들에게 봉사한다는 생각을 좋아합니다. 아주 마음이 편해지는 곳입니다. 우리의 동기는 우리의 가치 측면에서 우리를 정의하는 것일 뿐만 아니라 우리가 하는 일에 대한 연료이기도 합니다. 내가 하고 있는 일이 나를 위한 것이 아니라 다른 사람을 위한 것임을 깨닫는 것보다 더 심오하고 강력한 연료를 생각할 수 없습니다.

때때로 아이디어는 시스템에서와 같이 제품보다 더 광범위한 혁신을 의미하거나 요구합니다. 그러나 다른 때는 그렇지 않습니다. 작업에 매우 구체적입니다. 내가 관심 있는 것은 종을 존중하고 상황을 개선하려는 것뿐입니다. 그것이 내가 신경쓰는 것입니다. 그것은 숫자로 측정할 수 없는 것이며 판매로 측정할 수도 없습니다. 메트릭을 적용하는 것은 정말 힘든 일입니다. 그러나 그것은 내 머리 속에 아주 분명합니다.