THE CATALYST(Jonah Berger)

[miramonte]

THE CATALYST

How to Change's anyone's mind

-Jonah Berger-

「펜실베이니아 대학 와튼 스쿨의 교수, 베스트셀러 작가이며 인간 심리를 바탕으로 인간 판단 및 의사 결정이 어떻게 유행하는지에 대한 전문가. Apple, Google , Nike, Amazon, GE, 3M 및 Gates Foundation과 같은 조직에 자문을 제공하고 있다. 그의 저서 <전염성 : 왜 사물이 포착 되는가>, <보이지 않는 영향 : 행동을 형성하는 숨겨진 힘>, <촉매제 : 누구의 마음을 바꾸는 방법>는 35개국에서 100 만 부 이상 출판되었다.」

[프롤로그]

■ 변화를 가로막는 다섯 가지 장벽

▪ 관성의 힘

누구에게나 바꾸고 싶은 대상이 있다. 판매자들은 고객들의 마음을 바꾸고 싶고, 마케터들은 사람들의 구매 결정을 바꾸고 싶다. 직원들은 상사의 관점을 바꾸고 싶고, 리더들은 조직을 바꾸고 싶다. 부모들은 자녀의 행동을 바꾸고 싶다. 스타트업은 업계를 바꾸고 싶고, 비 영리단체들은 세상을 바꾸고 싶다.

유권자들은 투표를 할 때 어떤 후보가 자신의 가치관을 대변해줄까를 고려하기보다는 항상 지지해오던 정당을 보고 투표를 한다. 기업들은 어떤 프로젝트가 주목할 만한지를 살피기보다는, 전년도 예산을 생각의 출발점으로 삼는다.

기업 문화를 바꾸고자 할 때 혹은 자녀에게 채소를 먹이고자 할 때, 우리는 더 강하게 밀어붙일수록 성공할 가능성이 더 높다고 생각한다.

하지만 불행히도 접근법은 강한 반발에 부딪히는 경우가 많다. ~~~강하게 밀어붙이면 고객들은 구매를 하는 게 아니라 더 이상 전화를 받지 않는다. 어떤 계획을 강하게 주장하면 상사는 나중에 생각해보겠다고 말하겠지만, 그건 사실 “알겠네, 하지만 절대 안 돼”라는 의미다.

▪ 사람들의 마음을 바꾸는 더 나은 방법

자연 상태에서 화학 변화는 매우 느리게 진행된다. 해조류와 플랑크톤이 석유로 변하는 일, 탄소가 서서히 압축돼 다이아몬드로 변하는 일에 시간이 얼마나 걸리는지는 가늠하기도 어렵다.

화학 변화를 촉진하기 위해 화학자들은 종종 특별한 물질들을 사용한다. ~~~ 이 특별한 물질을 촉매라고 부른다.

누군가의 변화를 이끌어내고 싶다면 촉매처럼 행동하라. 변화를 가로막는 벽을 낮추고 장애물을 치우는 식으로 행동해야 한다.

최고의 인질협상가들은 절대로 상대방을 몰아붙이지 않는다. ~~~대신 그들은 용의자의 변화를 가로막는 장벽이 무엇인지를 파악하고, 그 장벽의 높이를 조금이라도 더 낮추려고 애 쓴다.

▪ 촉매가 이끌어내는 변화

▪ 주차 브레이크를 확인하라

이 책은 어떻게 더 설득을 하고 더 강하게 몰아붙이느냐가 아니라 촉매 작용과 같은 방식을 통해 어떻게 사람의 관성을 깨고, 사람들의 생각과 행동을 변화시키느냐를 다룰 것이다.

▪ 1장. 리엑턴스 효과 Reactance effect

사람들을 밀어붙이면 사람들은 이를 되받아친다. ~~~이러한 저항을 낮추기 위해서 사람들이 스스로를 설득하도록 만드는 촉매를 쓸 수 있다.

▪ 2장. 소유 효과 Endowment effect

확실하게 고장 나지 않았다면 고치려 하지 말아라 라는 옛말이 있다.

여기서는 왜 판매자가 구매자보다 제품의 가치를 더 높게 평가하는지, 왜 사람들을 행동에 옮기게 하려면 손실보다 이익을 2.6배 더 크게 인식시켜야 하는지, 왜 손가락이 부러질 때보다 접질렀을 때 더 고통스러워할 수 있는지 등에 대해 이야기할 것이다.

▪ 3장. 거리감 Distance

외부에서 설득을 하면 사람들은 본능적으로 거부감을 느낀다. 심지어는 정보만 제공해도 종종 역효과가 발생한다. 왜 그럴까? 거리감이 또 다른 장벽으로 작용하기 때문이다.

새로운 정보가 사람들의 정보 수용 범위 안에 들어간다면 사람들은 기꺼이 이 정보를 받아들인다. 그러나 새로운 정보가 수용 범위 내에서 너무 멀리 떨어져 있다면 거부 영역에 속해 모든 것이 뒤집힌다. 수용 영역 바깥에 놓인 정보에 관해서는 의사소통이 이뤄지지 않고, 심지어 반발을 일으킨다.

3장에서는 어떻게 유권자들의 표심을 바꿀 수 있는지, 어떻게 매우 보수적인 사람들을 설득하여 트렌스젠더의 권리 보장 같은 진보적인 정책을 지지하도록 이끌어낼 수 있는지를 살필 것이다.

▪ 4장. 불확실성 Uncertainty

많은 경우 변화는 불확실성을 수반한다.

사람들은 불확실성을 접하면 멈춤 버튼을 눌러 행동을 중지한다. ~~~슈퍼마겥에서 나눠주는 신제품 무료 샘플이나 자동차의 시승 행사 등은 소비자들의 불안감을 크게 낮추어준다.

▪ 5장. 보강 증거 Corroborating evidence

아무리 아는 게 많고 자신감이 넘치는 사람이라 하더라도 때로는 한 사람의 의견만으로는 타인에게 확신을 주기 어렵다. ~~~변화를 이끌고 tfka을 바꾸려면 더 많은 증거가 있어야 한다.

[1장. 리엑턴스 효과]

“사람들은 타인의 설득에 저항한다.”

1990년대 말, 흡연 문제는 미국에서 가장 심각한 공중 보건 문제로 꼽혔다. ~~미국에서 다섯 명 중 한 명이 담배 때문에 사망하며, 흡연으로 인한 경제적 손실이 연간 1500억 달러에 달한다고 집계되었다.

담배 회사 윈스턴은 1960년에 시작된 인기 만화(플린트스톤)의 제작비를 댔고, 만화 속 주요 캐릭터들이 담배를 피우는 장면을 담배 광고에 쓰기도 했다.

1970년대 초, 텔레비전과 라디오에서 담배 광고가 금지되자 미국의 담배 회사들은 조캐멀 처럼 친근한 만화 캐릭터를 만들어 담배가 재있어 보이게 포장했다. ~~~포장지도 사탕처럼 알록달록하게 바꾸었다.

담배 구매 가능 연령을 18세 이상으로 높였다. ~~~그러나 1990년대 말에 이르자 미국 내 고등학생의 흡연율은 거의 70퍼센트를 넘어섰다.

▪ 경고를 제안으로 받아들이는 사람들

2018년 초, 피앤드지P&G는 홍보 때문에 소소한 문제를 하나 겪었다. ~~이 회사는 50년 전부터 살보라는 고체 태블릿형 세탁세제를 판매중이었다. ~~수십년 연구결과 캡슐형 세탁세제를 개발. 세제 투입량을 고민없이 캡슐 하나만 세탁기에 넣으면 끝이었다.

(요약 편집)「물에서만 녹는 플라스틱으로 포장되어 있었다. 회사는 65억 달러에 달하는 미국 내 세탁세제 시장에서 30%정도 점유할 것으로 예상했다. 1억5천만 달러의 마케팅비를 투입했다. ~~문제가 발생했다. 누군가 주황색과 파랑색 액체가 소용돌이치는 모양으로 디자인 된 타이드팟을 보고서 먹을 것처럼 생겼다고 말했다. 이 말은 여러 소셜미디어를 통해 퍼져나갔다. 소동이 일어났다. 2018년 1.12 타이드의 공식 트위터에는 이런 글이 올라왔다.“타이드팟이 어디 쓰는 거죠? 세탁입니다. 다른 용도는 없어요. 타이드팟을 먹는다는 것을 잘못된 생각입니다. ~~이것이 동기가 되어 구글에서 타이드팟 검색량이 폭발적으로 등장했고 검색량은 한 주 만에 700% 증가했다. 이로 인해 세탁세제 섭취 사건이 몇 개월만에 두 배 이상 증가했다. 먹지 말라고 경고한 것이 결과적으로는 더 나쁜 결과를 가져온 사례이다.」

▪ 자유와 선택권의 필요성

왜 경고가 역효과를 일으키는지 이해를 돕기 위해 1970년대 말 하버드대와 예일대 연구진이 공동으로 진행한 연구를 살펴보자.

(요약 편집)「아든 하우스라는 양로원에서 진행된 실험. 양로원의 2층 거주자들에게 상당한 자유와 선택권을 부여했다. 자기 방을 선택할 권리, 가구 배치, 자유 시간, 외부로 부터의 방문, 불만사항 처리 등에서 자유로웠다. 이에 비해 1층 거주자들은 자유와 선택권에서 상당히 제한했다. 18개월 관찰 결과 두 집단 간 사망률에서 2층 거주자들이 1층 거주자들에 비해 절반 정도 낮았다.」

인간에게는 자유와 선택권이 필요하다. 우리는 자신의 삶과 행동을 스스로 통제한다고 인식한다. 무위적으로 외부의 영향을 받거나 다른 누군가의 의지 때문이 아니라 본인이 직접 무언가를 선택한다고 인식한다. 그러기에 타인에게 자신에 관한 선택을 맡기는 일을 꺼린다. ~~~설사 나쁜 결과로 이어진데도 직접 선택하고 싶어 한다. 심지어 자신을 불행하게 만드는 일이라 해도 그렇다.

▪ 설득에 대한 방어 시스템

인간은 자신의 선택과 행동을 스스로 통제할 수 있다고 믿고 싶어 한다. 또한 자유롭게 행동할 수 있음을 매우 중시한다. 누군가에게 자유를 위협당하거나 제한 당하면 불쾌해한다. 무엇을 할 수 없다, 해서는 안 된다고 말하면 자율성을 개입한다고 여긴다.

자신의 선택권이 위협받거나, 실제로 제약되는 경우 자신이 여전히 자주적으로 행동한다는 것을 증명하기 위해 사람들은 금지된 행동을 한다.

자유에 대한 제약으로 일명 리엑탄스 효과라는 심리 반응을 유발한다. 자신의 자유가 상실되었거나 위협받는다고 느낄 때처럼 불유쾌한 상황에서 이러한 저항이 나타난다. 리엑탄스 효과는 무언가를 하지 말라고 할 때보다 무언가를 하라고 할 때 더 강하게 나타난다. 누가 하이브리드 자동차를 사라고 하거나 은퇴에 대비하여 저축을 하라고 해도 이를 자유에 대한 제약으로 받아들일 수 있다.

누군가가 자신을 설득하지 않는다면 사람들은 자기 의지에 따라 행동한다고 믿는다.

누군가를 설득하려고 해봐야 상황만 더욱 복잡해질 뿐이다. 만약 어떤 사람이 하이브리드 자동차를 사려고 고심하는 상황이라면 그를 설득하려고 들면 그에게 (부정적인)또 다른 이유를 제시해주는 셈이기 때문이다. ~~~그는 하이브리드 자동차를 스스로 선택 하는게 아니라 누군가가 얘기해서 구매한다고 생각할 수 있다. 그리고 이렇게 대안을 제시받으면 자신의 자유가 위협받는다고 인식하게 된다. ~~운전석에 앉은 건 진짜 자신이 아니라 다른 누군가가 되는 셈이다. 그러기에 사람들은 자신의 선택권이 도전받았다고 인식하면 타이트팟 챌리저처럼 외부의 설득과 반대로 행동한다.

회의 참석자는 반드시 발언해야 한다는 새로운 지침이 만들어졌다고 가정해보자. 원래 회의 시간에 발언하고자 했던 사람들은 이러한 지침을 쉽게 받아들일 것이다. 그러나 이 지침이 본인 의사에서 우러나온 일이라거나 자유롭지 않다고 인식되면 역효과가 생긴다. (기회가 되면)회의시간에 발언을 해야겠다고 생각했다가도 다른 생각이 더해지는 것이다.

지침이 정해져 하라고 하기 때문이라고 인식해서 그렇게 행동하지 않는 것이다.

외부로부터의 설득을 거부하는 가장 간단한 대항법은 자신에게 들어오는 메시지를 무시하거나 회피하기다. ~~상품광고가 나오면 채널을 돌리거나, 홍보전화를 받으면 그냥 끊거나, 팝업창이 뜨면 보자마자 닫는 식으로 대응한다. 쇼핑객들은 매장에서 판매원을 피하고, 온라인 쇼핑몰에서는 배너 광고를 닫아버린다.

무시나 회피보다 더 적극적인 대응으로 반론하기가 있다. 적극적으로 반박하거나 맞서 싸우는 것이다.

포드의 F-150픽업트럭은 다음과 같은 메시지를 제시한다. “동급 최강,F-150은 바닥에 놓인 짐을 운반할 때나 트레일러를 연결 할 때의 견인력이 다른 픽업트럭을 압도합니다.” 사람들은 이런 광고 메시지를 액면 그대로 받아들이지 않는다. 오히려 그 내용과 출처를 조목조목 반박한다.

▪ 대리자를 허용하게 이끌어라

리액탄스 효과가 생기거나 방어 시스템이 가동되는 걸 막으려면 촉매를 통해 대리자를 허용하게끔 이끌어야 한다.

플로리다 주지사가 요청한 청소년 금연 프로그램을 맡기로 한 척 울프는 팀을 구성했다. ~~~청소년들은 건강이 해친다는 걸 알면서도 흡연을 한다. 그렇다면 어떤 방법이 있을까?

아이들을 이래라저래라 하지 않기로 했다. ~~~청소년들에게 정답을 제시해주는 게 아니라 청소년들 스스로 답을 찾도록 이끌어보기로 했다. 1998년 3월, 많은 학생들이 ‘틴 타바고 서밋’이라는 회의에 참여하여 청소년 흡연 문제에 대해 의견을 나누었다. ~~~ 주최 측에서는 담배가 나쁘다는 식의 의견을 전혀 제시하지 않았다. 다만 참석한 청소년들에게 담배에 관한 일련의 사실만 제시해주어 청소년들이 주도적으로 회의를 진행하게 했다. 담배 회사들이 담배를 팔기 위해 얼마나 교묘하게 영향력을 행사하는지, 담배 회사들이 어 많은 사람들에게 담배를 팔기 위해 정치 시스템에 어떻게 영향력을 행사하는지...~~~ 담배 회사들이 이렇게 까지 한다고 알려주면서 청소년 여러분이 어떻게 생각하는지 궁금하다고 했다.

담배에 대항하는 청소년 행동 일면 SWAT라는 조직이 결성되었고, 담배 산업의 현실을 담은 책자가 학교로 배포되었다(여기에는 담배 한 갑을 팔았을 때 2달러가 이익이라면 14갑을 팔면 담배회사 임원들은 얼마나 많은 돈을 벌게 될까 같은 정보가 담겨 있었다).

광고에는 평범한 가정의 거실에 앉아 있는 두 명의 평범한 청소년들이 등장한다. 이들은 잡지사 대표에게 전화를 걸어 ‘청소년들도 읽는 잡지에 왜 담배 광고를 실으시죠?’ 라고 묻는다. 이에 잡지사 대표는 자기네 잡지에는 금연광고도 실린다고 답한다. 그중 한 청소년이 잡지를 공익을 위해 운영할 수 있으시냐고 묻자 잡지사 대표는 그렇게는 하지 않는다고 답한다. 왜냐는 질문에 잡지사 대표는 “수익을 내야 하니까요”라고 답한다. 이번에는 다른 청소년이 “사람이 중요합니까, 아니면 돈이 중요합니까?”라고 묻는다. 이에 잡지사 대표는 머뭇거리면서 이렇게 답한다. “잡지는 돈을 벌기 위해 파는 겁니다.” 그러고는 서둘러 전화를 끊는다.

(편집 요약)「이와 관련된 여러 조치들이 취해졌고, 몇 달 지나지 않아 플로리다에서는 삼만 명 이상의 청소년들이 담배를 끊었다. 그리고 2년이 채 되지 않아 청소년 흡연율이 절반으로 떨어졌다.」

이 진실 캠페인이 미국 전역에 퍼지자 미국 내 청소년 흡연율은 75퍼센트나 줄어들었다.

진실 캠페인은 담배를 끊어야 한다고 청소년들을 설득하지 않았기에 성공할 수 있었다.

▪ 메뉴를 제시하라

상대방의 행동 변화를 이끌어내는 가장 효과적인 방법은 직접 자기 길을 선택하도록 만드는 것이다. 상대방이 어떤 길로 가면 좋겠다고 생각하는가? 그렇다면 그 길로 어떻게 할지를 그에게 맡겨라.

아이를 병원에 데리고 가서 주사를 맞힐 때는 “오른팔에 맞을래, 아니면 왼팔에 맞을래?” 라고 선택권을 주고, 잠자리에 들기 전에는 “샤워부터 할래, 아니면 양치질부터 할래?”라고 선택권을 준다.

메뉴를 제시한다는 것은 말 그대로 제한된 범위에서 선택 대상을 제시하는 것이다.

어떤 일을 하라고 사람들을 선택해봐야 반박하는데 시간을 쓸 뿐이다. 사람들은 왜 그게 안 좋은 선택인지를 온갖 근거를 들어 따지고 더 나은 다른 선택지들을 찾는다. 이때 왜 그들이 그 제안을 받아들이기 싫은지는 고려하지 않는다. 하지만 사람들에게 몇 가지 선택지를 제시하면 그때부터 갑자기 모든 것이 달라진다. 이때 사람들은 그 선택지의 문제점보다 그중에서 뭐가 최선인지를 따지게 된다.

친구는 아내의 질문에 조금 다르게 대응해보기로 했다. 아내가 의견을 물어보면 한 가지만 답하는 게 아니라 두 가지 안을 제시하는 식으로 대응했다. 멕시코 음식만 얘기하는 게 아니라 멕시코 음식이나 일본 음식이 어떠냐고 하거나 축제에 가자고 답하기보다는 축제에 가거나 집에서 좋아하는 텔레비전 프로그램을 보자는 식으로 대꾸했다. 하나의 의견만 제시하는 게 아니라 메뉴를 제시해 준 것이다.

그러자 더 이상 논쟁을 하지 않았다. 친구가 제시한 선택지를 들고 아내가 불만을 제기하는 경우도 있긴 했지만, 어쨌든 그중 하나를 골랐다. 왜냐하면 이제는 친구가 제안하는 답에 따르는 게 아니라 아내에게 선택권이 부여됐기 때문이다.

▪ 무엇을 하라고 말해주는 대신 물어보라

외부로부터의 작용을 받아들이게 하는 또 다른 방법은 무엇을 하라고 말하는 대신 물어보는 것이다.

학원 수업 외에 어느 정도 공부할 계획이냐고 물으면 학생들은 ~~~대부분의 학생들은 일주일에 다섯 시간 정도를 잡고 많아야 열 시간 정도를 예상했다. 계획대로라면 대부분의 학생들은 오십 시간 정도 공부 하고 시험을 치른다. GMAT 성적이 상위 5% 안에 들려면 보통 이삼백 시간 정도를 공부해야 하는 데 말이다.

학생들에게 뭘 해야 한다고 말해줘 봐야 별로 효과가 없자 학생들에게 무엇을 원하느냐고 질문하는 식으로 방식을 바꾸었다.

질문의 효과는 두 가지다. 첫째, 메뉴를 제시하는 것과 마찬가지로 질문하기는 상대방의 역할을 바꾸어놓는다. 누군가가 의견이나 요구를 제시했다면 이를 반박할 q나대 논리를 찾았겠지만, 질문을 받으면 질문에 대한 답을 찾기 시작한다.

둘째. 질문은 상대방의 관여도를 높인다. 사람들은 타인이 제시한 답을 따르기는 주저해도 자기 자신이 찾은 답은 쉽게 따른다. ~~~개인적인 생각, 믿음, 선호도 등을 반영해 내린 자신만의 답이기에 이를 그대로 행동에 옮길 가능성이 매우 크다.

지나치게 단정적인 메시지를 전달하면 오히려 위협적으로 받아들여 반발할 수 있다.

회사의 조직 문화를 바꾸거나, 대부분의 사람들이 원하지 않는 조직 개편을 추진해보았는가? 이럴 때 미리 정해진 계획을 제시한 뒤 다른 이들에게 따르라고 말해봐야 강한 저항만 돌아올 뿐이다. 반면 촉매의 힘을 따르는 사람들은 다르게 행동한다. 그들은 질문을 던진다. 변화에 영향을 받을 사람들과 미리 접촉하여 그들의 생각을 묻고, 계획 수립 단계에 그들을 참여시킨다.

▪ 생각과 행동의 차이를 알게 하라

갓 열 살이 넘었을 법한 어린아이들이 자기 주머니에서 담배를 빼어들고는 담뱃불을 빌려달라고 요청했다. ~~요청을 거절당한 아이들이 쪽지를 건네고는 사라졌다. 그 쪽지에는 “당신은 제 걱정을 해주셨습니다. 그런데 왜 자신에 대해서는 걱정하지 않나요?” 쪽지 하단에는 금연 시도를 도와줄 전화번호가 적혀 있었다.

(편집. 요약) 실제로 태국건강증진재단에서 실시한 금연 캠페인이었다. 이 캠페인에서 쪽지를 건네받은 어른들은 거의 모두 금연을 결심했다.

캘리포니아에서는 주기적ㅇ로 물 부족 상황이 벌어져 ~~학생들에게 샤워를 짧게 하자며 절수 캠페인을 진행한다. ~~효과는 크지 않았다.

서명을 한 학생들, 그러니까 절수에 관한 자신의 평소 생각과 실제 행동 사이의 차이를 인지한 학생들 쪽에서 절수 행태가 두드러졌다. ~~~학생들이 평소 생각대로 행동하지 않는다는 점을 인지하게 되자 행동이 변할 가능성이 크게 높아진 것이다.

▪ 상호이해의 분위기를 형성하라

우리가 원하는 결과를 만들어내라고 상대방에게 요구해봐야 그건 우리의 바람일 뿐, 장대의 목표나 동기와는 무관하기에 소용이 없다. 사람이 변화하려면 우선 상대방의 이야기부터 들어야 한다. 그리고 이야기를 나누면서 상대를 신뢰해야 한다. 그전까지는 설득을 시도해봐야 무의미할 뿐이다.

새로 생긴 음식점이 훌륭하다고 광고해봐야 대부분은 그 말을 믿지 않는다. 대중매체를 통한 광고를 신뢰하지 않기 때문이다. 그러나 친구가 어떤 음식점이 맛있다고 추천한다면 그곳에 가볼 가능성이 크게 높아진다. 왜 그럴까? 친구가 보증해줬기 때문이다. 친구와 관계를 맺어오면서 서로 뭘 좋아하는지 신뢰관계가 형성되었기 때문이다.

사람들은 누군가가 진심으로 자신의 이야기를 들어주고 자신의 상황을 이해한다는 점을 표현해줘야만 상대를 신뢰한다.

처음부터 상대방을 설득하려 하지 말고 상대방을 이해부터 해보라. ~~~누군가가 자신을 이해하고 자신을 도와주려 한다는 사실을 인지하면 사람들은 그 사람을 신뢰하게 된다. 공급사 담당자는 단기적인 이익보다는 장기적인 협력관계가 중요하다는 걸 받아들일지도 모른다. 그리고 이와 같은 상호이해가 문제 해결로 향하는 출발점이다.

▪ 리엑탄스 효과를 유발하지 말라

누군가가 자신을 설득하려 하거나 무언가를 강요한다고 느끼면 사람들은 곧바로 방어 시스템을 가동한다. 상대가 더 강하게 설득할수록 방어와 저항 역시 더 강해진다.

상대의 마음을 바꾸고 싶다면 설득을 멈추고, 상대방이 스스로 자신을 설득하도록 이끌어야 한다.

☞ 케이스 스터디.

극단주의자의 마음을 어떻게 바꾸는가.

마이클이 변해야 한다고 말했기 때문에 트랩이 변한 게 아니었다. 변해야 한다고 스스로 결론 내렸기에 그랬던 것이다. ~~~마이클은 트랩의 리엑턴스 효과를 줄여줬고, 트랩에게 그가 나아갈 길을 보여주었다.

마이클은 이렇게 말했다. “저는 그저 그의 옆에서 함께 걸어주었습니다. 그를 한쪽으로 몰어 붙이거나 특정한 방향으로 이끌지 않았습니다. 그의 변화는 그가 스스로 선택한 길이었습니다. 그가 변화하는데 저는 촉매 역할을 했을 뿐입니다.

[2장. 소유효과]

안 쓰는 파일을 고르기가 힘들어졌다. 새로운 사진을 찍을 때마다 옛날에 찍었던 사진을 지워야 했는데 그때마다 고민에 빠졌다. 이모의 생일 파티 사진을 지울까? 아니면 우리 강아지가 눈밭에서 처음 놀던 날 사진을 지울까?

첨단 기술이 적용된 신제품이 출시돼도 대부분의 사람들은 그전에 써오던 제품을 계속 쓰려고 한다. 그리고 기존의 프로세스와 기존의 행동방식을 계속 따르려고 한다. 사람들이 이렇게 행동하는 건 단순히 향수 때문이 아니라, 좀더 미묘한 작용의 결과다.

▪ 소유 효과의 개념

안정적인 전력 공급과 저렴한 사용료 가운데 전력 소비자들은 어느 쪽을 더 중시할까? 이를 알아내기 위해 PG&E는 천삼백 명 이상의 자사 고객들을 대상으로 tfjans조사를 실시했다.

실제 PG&E 고객들은 평균적으로 연간 3회 정도 정전을 겪고 있는데, 응답자들은 월 전기료를 최소 20달러 깎아준다면 정전이 연간 3회를 조금 초과해도 수용하겠다고 응답했다. 심지어 연간 12회 이상 정전되어도 괜찮다는 이들도 있었다.

응답한 고객들은 이미 그 정도의 정전을 겪고 있었다. 이미 한 번에 네 시간씩 연간 15회 정도 정전을 겪다보니 대부분의 고객이라면 끔찍하게 여길 수준의 정전 횟수도 대수롭지 않아 했다.

사람들은 언제나 먹던 것을 먹고, 사던 브랜드를 사고, 기부하던 곳에 기부한다.

혈관 수술 전후 의사들이 식습관과 생활습관을 바꿔야 한다고 귀에 못이 박히도록 말하지만, 겨우 10%만이 이를 행동에 옮긴다.

(편집)머그잔의 가격에 대해서 소비자는 3달러 이하면 구매하겠다고 답했다. 반대로 그들에게 판매자 입장에서 가격을 정해달라고 하자 두 배 이상인 7달러라고 답했다.109p

듀크대 학생들은 전미대학농구대회 4강전 입장권 구입에 200달러까지 지불할 용의가 있다고 답했으나. 이미 입장권을 소유한 학생들은 2천 달러 이상이면 팔 생각이 있다고 응답했다.

소유 효과는 더 오래 소유할수록 더 강하게 나타난다.

▪ 손실 회피

연구에 의하면 사람들은 같은 확률로 발생하는 이익이 같은 확률로 발생하는 손실보다 2.6배 이상이 되어야 행동에 나선다고 한다. 100달러를 잃을 확률이 50%라면 50%의 확률로 최소한 200달러 이상을 따야 내기에 응하는 셈 이다.

변화를 앞 둔 사람들은 현 상태와 변화 이후의 상태를 비교한다. 이때 변화로 인한 이익이 그렇게 크지 않다면 사람들은 변화를 추진하지 않는다. 계속 현 상태를 유지하려고 한다. 사람들을 변화시키려면 그로 인해 얻는 이익이 현 상태의 두 배 이상은 되어야 한다.

사람들이 익숙하게 사용하던 것 혹은 좋아하던 것을 포기하고 새로운 것을 받아들이게 하려면 그 새로운 무언가는 기존의 것이 창출하던 효용의 두 배 이상의 이익을 창출해야 한다.

두 가지 해결책을 제시한다. (1) 바뀌지 않을 경우 감당해야 하는 비용을 부각시켜라. (2) 기존의 방식을 과감하게 없애라.

▪ 바뀌지 않을 경우 감당해야 하는 비용을 북가시켜라

(편집 요약) ‘마운틴맨 라거’은 오래된 맥주회사. 200년대 초부터 라이트 맥주시장이 성장하면서 타격을 받기 시작했다. 그들도 라이트 맥주의 출시를 고려했지만 기존의 충성 고객들을 잃을까봐 고민.

극심한 통증이 발생하면 사람들은 즉시 치료에 나선다. ~~~그러나 극심하지 않은 통증에 대해서는 이렇게 대응하지 않는다.

제품이나 서비스도 마찬가지다. 시장에서철저하게 실패하면 기업은 필사적으로 새로운 제품이나 서비스를 개발한다. 반면 경미한 수준으로 실패하면 변화의 필요성을 인지하지 못해 비슷한 실패를 반복한다.

소유 효과를 극복하고 사람들의 변화를 이끌어내려면 기존의 방식을 고수하는 것이, 즉 변화하지 않는 것이 안전하고 비용이 들지 않는 길이 아니라 사실상 손실을 만드는 길이라는 사실을 알려줘야 한다.

상대방의 소유 효과를 극복하고 변화를 이끌어내고자 할 때 기존 방식을 유지하는 게 어느 정도나 손해를 일으키는지를 알려주는 일은 촉매가 될 수 있다.

▪ 기존의 방식을 과감하게 없애라

(편집 요약) 멕시코를 정복한 코르테스는 병사들이 돌아갈 배를 불태웠다. 이슬람의 무장 타리크 이븐 지야드는 서기 711년 이베리압나도를 침공할 때 자신들이 타고온 배를 전부 불태우라고 지시했다. 고대 중국의 고사성어 중에 ‘파부침주’라는 말이 있다. 밥을 해먹는 솥을 깨뜨리고 배를 물에 가라앉힌다는 의미로 이번 전투에서 후퇴는 없다는 결의를 나타내는 말이다.

▪ 소유 효과를 극복하라

새로운 것이 더 좋다고만 강조해서는 사람들의 변화를 이끌어내기가 어렵다. 사람들 스스로가 기존의 것을 그만두게 해야 한다.

☞ 케이스 스터디.

여론을 어떻게 바꾸는가

[3장 거리감]

▪ 반대파와 가까워지기

극심한 분열상황, 이것이 바로 오늘날 미국의 정치상황이다. 민주당 지지자들과 공화당 지지자들 중 절반 이상이 상대 당을 매우 싫어한다고 답하는데, 1990년대 중반만 하더라도 지금의 삼분의 일이하만 그랬다. ~~~정치적 견해가 다른 사람들끼리는 아예 동석하지 않으려 한다. 심지어는 가족끼리 모이는 추수감사절 식사 자리에서는 정치에 관해 대화하지 말자는 캠페인까지 진행될 정도다.

이러한 불화는 일면 필터버블Filter bubble 현상으로 설명할 수 있다. 유유상종이라는 말처럼 비슷한 신념을 가진 사람끼리 모이는데, 인터넷 정보제공자가 이용자의 관심사에 맞춘 정보를 제공하기 때문에 사람들은 점점 신념이 완고해진다.

오늘날에는 이웃과 직접 대화하거나 종이 신문을 읽는 대신 온라인에서 뉴스를 읽고 정보를 얻는다. ~~~사용자 맞춤형 정보를 제공한다. 페이스북에서는 사용자가 주로 교류하는 사람들의 관심사를 파악하여 그에 맞는 정보를 추가로 제공한다. 트위터에서는 사용자가 팔로우함으로 이미 동의한 사람들에 관한 정보만 보여준다.

오늘날에는 인터넷과 소셜미디어 때문에 사람들이 다양한 관점에 노출될 기회가 줄어들고, 지적 고립주의가 심화되고 있다. 원래 인간은 자신의 견해에 부합되는 정보만 선택적으로 수용하려는 성향이 있는데, 정보의 흐름을 관리하는 알고리즘마저 필터버블 현상을 만들어낸 사람들은 자기 견해에 부합하는 정보와 뉴스만 받아들인다.

문제해결을 위해 전문가들은 일부러라도 자신과 다른 견해를 가진 사람들과 직접 대화해보라고 권한다.

사회학자 크리스토퍼 베일은 이 방법의 효과를 믿는 사람들 가운데 하나였다. ~~~그는 대규모 실험을 진행했다.

트위터 사용자들을 청 오백 명 이상 섭외하여 그들에게 자신과 상반된 견해를 가진 트위터 계정을 팔로우하도록 했다. 그리고 한 달 동안 자신과 견해가 다른 선출직 정치인들, 뉴스 서비스, 정치 평론가들의 계정에서 나오는 정보와 메시지를 읽어보도록 했다.

결과는 기대와 달랐다. 반대 견해를 가진 사람들과 교류해도 사람들의 성향은 바뀌지 않았다. ~~~오히려 자신의 견해를 더욱 강화했고 극단으로 몰고 갔다. 보수적 견해를 가진 사람들은 진보적 견해나 정보에 더 많이 노출될수록 더 보수적이 되었다. ~~~진보적 견해를 가진 사람들 역시 마찬가지였다.

▪ 잘못된 믿음 정정하기

누군가의 생각을 바꾸려고 할 때 증거를 제시하면 도움이 될 거라고 기대한다. 사람들에게 사실, 숫자, 정보 등을 제시해주면 우리의 주장을 받아들일 거라고 확신한다. ~~~불행히도 이렇게 흘러가지 않는 경우도 많다.

사람들은 잘못된 정보를 취하기도 한다. ~~~MMR 예방접종을 권장해 주지만 일부 부모들은 예방접종이 자폐증을 유발할 수 있다는 근거 없는 믿음 때문에 접종을 기피한다.

연구팀에서 진실을 알려주는 것이 사람들의 잘못된 믿음을 바꾸는 데 도움이 되는지 연구를 진행해 2014년 학회지인 <피티애트릭스>에 보고서를 제출했다.

백신을 신뢰하던 사람들은 추가로 제시된 과학적 증거를 보고 백신을 더욱 신뢰하게 되었다. ~~~그러나 원래 백신을 불신하던 사람들이 과학적 증거를 접하자 오히려 역효과가 발생했다. ~~오히려 예방접종을 하겠다는 응답자가 줄어들었다.

진실을 보고 더 믿는 사람들도 있지만, 진실을 보고 오히려 잘못된 인식을 더욱 강화하는 사람들도 있다.

▪ 기각 영역과 수용 영역

▪ 확증 편향

우리는 사람들에게 필요한 정보만 제공하면 마음을 금세 돌릴 수 있다고 todr가한다. ~~~그러나 이런 기대는 번번히 깨진다. tfj명을 해줘도 사람들은 더 방어적인 태도를 보이기 일쑤다. ~~~이렇게 되는 한 가지 원인은 1장에서 논의한 리엑턴스 효과다. 누군가 자신을 tfjemr하려 하면 사람들은 그에 반발하고 저항한다. 설득하는 내용을 오히려 반박하고 나선다. 그런데 tfjemr하려는 의도 없이 개입만 하더라도, 때로는 단순한 정보만 제시해도 저항과 역효과가 유발된다.

사람들은 자신의 신념이나 철학을 기준으로 일정한 수용 영역을 가진다. 정치 성향이 완고하고 보수적인 사람들은 정부 지출이나 정부 규제를 절대적으로 반대한다. 그런 사람들에게 정부 지출을 줄여야 한다거나 시장 자유를 보호해야 한다는 의견을 제시하면 아마 찬성할 것이다. 하지만 그들의 기각 영역에 속하는 의견을 제시하면, 그러니까 정부 부채의 한도를 높여야 한다거나 건강보험제도의 범위를 확대해야 한다는 의견을 제시하면 이들은 강하게 반발할 것이다. 수용 영역에서 더 벗어나는 의견일수록 사람들은 더 듣지 않는다.

기각 영역은 변화만이 아니라 사람들이 정보를 어떻게 받아들이고 반응 하는 지에도 영향을 미치기 때문이다. 사람들은 자신의 신념과 철학에 부합하거나 이를 지지하는 정보를 찾아 이를 이해하고 받아들인다.

원래 가진 관점을 바탕으로 정보를 수용하고 해석하는 성향을 확증 편향이라고 한다. 누구도 여기서 자유롭지 못하다. 의사가 처방이나 치료법을 판단할 때, 판사가 판결을 내릴 때, 투자자가 투자 전략을 수립할 때, 전부 확증 편향에 영향을 받는다. 조직의 리더가 어떤 행동을 취할 때, 과학자들이 연구 주제를 선택할 때, 회사 직원들이 피드백을 받아들일 때도 마찬가지다.

이러한 확증 편향 때문에 다른 사람의 마음을 바꾸는 일은 무척이나 어려워진다. 사람의 마음을 움직이려면 일단 새로운 정보를 들어야 하는데, 정보의 수용 자체가 차단되기 때문이다.

▪ 변화의 가능성을 지닌 중도층을 찾아라

지난 2016년 치러진 미국 대통령 선거와 의원 선거에는 65억 달러 이상이 들어갔다고 추산된다. ~~~선거비가 유권자들의 표심을 움직인다는 증거도 있다.

정치를 잘 아는 사람들은 모든 유권자의 마음을 바꾸려고 시도하지 않는다. 그들은 사실과 합리적인 주장에 대해 개방적인 부동층에 관심을 갖는다. 이들은 후보자, 정치상황, 당면한 이유 등에 따라 표심을 바꾼다. 이들은 정치적 수용 영역이 넓어서 어떤 정당이나 후보자와도 겹치는 영역이 넓게 나타난다.

▪ 작은 부탁부터 하라

사람들의 마음을 바꾼다면 변화의 가능성을 지닌 중도층 부터 시작하는 것이 좋으나 중도보다는 극단에 가까운 사람들의 마음도 움직여야 할 때가 있다. 그럴 때는 어떻게 해야 할까?

작은 부탁에 동의하는 일 자체가 사람들을 변화시킨다. 원래는 기각 영역에 속했을 부탁이 이제 수용영역에 들어온 것이다. 사람들이 입장을 바꾸면 그들의 수용 영역과 기각 영역도 변화한다. 그 결과 처음에는 기각 영역에 해당했을 부탁도 수용 영역으로 들어오게 된다. 그러기에 사람들이 부탁에 응할 가능성이 더 커진다.

▪ 판을 완전히 바꿔라: 공감대를 형성할 만한 주제를 찾아라.

일반적으로 유권자들과 직접 접촉하여 의견을 청취할 때는 미리 대본을 작성한다. ~~~단어 하나하나에 의미를 담고, 유권자들을 의도하는 방향으로 이끌기 위해 사실과 숫자들도 함께 전달한다. 의견 청취라고 하지만 조사원이 대화를 주도해 강의처럼 이뤄지는 경우가 많다.

선입관을 바꾸는 것만큼 어려운 일도 없다. 미국에서 50년도 전에 인종, 성별, 출신국에 따른 차별을 금지하는 민권법이 통과됐지만, 차별은 지금도 진행형이다. 미국인들 절반 이상이 흑인에 대해 부정적인 선입관을 가지고 있고, 삼분의 일 정도가 동성간 결혼을 부정적으로 여긴다.

인간의 선입관은 대개 아주 뿌리 깊게 박혀 있다. 부모의 가치관, 종교 교리, 친구들의 가치관에 의해 아이들의 선입관이 형성되어 또 하나의 본성으로 자라 잡는다. 그리고 이를 통해 세상을 바라보게 된다.

테이브와 동료들은 심도 있는 청취를 통해 판을 완전히 바꾸었다. 사람들이 거부감을 갖거나 공감할 수 없는 주제로 접근하기보다는 사람들이 자신들과 가까워질 만한 지점을 찾았다. 사람들의 의견이 충돌하는 지점이 아니라 공감과 이해가 가능한 지점을 찾았다.

상대방이 완고하게 반대할 때 더 강한 주장을 내세워 돌파하려 하지 말고 상대방이 반대하지 않을 주제부터 시작해보라.

[4장. 불확실성]

▪ 일시정지 버튼 누르기]

스탠퍼드대 학생들을 대상으로 이뤄진 유명한 심리학 실험이 있다. 연구원들은 실험에 참가한 학생들에게 어려운 자격시험을 막 치렀다고 가정해보라고 했다.

(편집 요약) “학생들에게 초특가로 , 오늘까지만 유효한 닷새짜리 하와이행 크리스마스 여행 상품을 구매할지 묻는 질문이었다.

시험에 합격한 사람은 자축하기 위해 대부분 그 상품을 구매하겠다고 대답했다. 불합격한 학생들도 위로차원에서 대부분 그 상품을 구매하겠다고 대답했다. 그러나 아직 합격인지 불합격인지 알지 못하는 학생들은 시험 결과를 확인할 때까지 구매를 미루겠다고 대답했다.“

불확실성은 일시정지 버튼과 같다. 사람들의 판단과 행동을 멈추게 만든다.

불확실성을 느끼면 사람은 새로운 시도를 하거나 앞으로 나아가려 하지 않고 늘 하던 방식을 유지하며 상황을 지켜본다.

▪ 직접 시험해 보게 하라

시험 사용 기능성이 클수록 사람들은 좀 더 많이 그걸 써보고 더 빠르게 확산된다.

시험 사용 가능성은 불확실성을 줄이기 때문에 효과적이다.

▪ 무료 비즈니스 모델을 활용하라

파일 호스팅 회사인 드롭박스는 서비스를 무료로 제공하자 두 달 만에 사용자가 두 배 이상 늘었다. 그리고 1년이 채 되지 않아 사용자가 거의 열 배 늘었다.

일단 가입을 하면 무료로 서비스가 제공된다. 파일을 저장하고 사진을 업로드하고, 다양한 부가 기능을 사용할 수 있다.

기본적인 서비스는 무료로 제공하되 업그레이드나 고급 버전은 비용을 내야 이용 가능하다는 게 비즈니스 모델의 본질이다.

일단 드롭박스 이용을 시작한 사람들은 계속해서 습관처럼 이를 사용한다. ~~하지만 이렇게 드롭박스를 사용하다보면 결국 저장 공간이 부족해진다.

▪ 초기 비용 부담을 줄여줘라

프리미엄 비즈니스 모델은 디지털 상품과 서비스 분야에서 특히 효과적이다.

할인 판매를 하면 단기적으로는 일부 소비자를 끌어들일 수는 있겠지만 ~~~지나치게 할인 판매하면 브랜드 가치가 훼손되기 때문에 신발 회사들은 그 판매점을 피할 것이다.

슈사이트닷컴은 완전히 새로운 방식을 시도했다. 바로 무료 배송이었다. ~~~매출은 계속해서 증가해 연간 매출액이 10억 달러를 넘어섰다. 오늘날 그들은 신발은 물론이고 의류 보석, 액세서리, 심지어는 가방까지 포함해 천여 개에 달하는 브랜드의 제품들을 취급하고 있다. 현재는 자포스라고 상호를 변경했다.

배송비를 없애준다면 신발 가게를 그대로 사람들의 집으로 옮겨주는 셈이다. 원하는 만큼 주문해서 직접 신어보고, 마음에 안 드는 신발은 돌려보내면 된다.

자포스 이후 많은 전자상거래 사이트들이 무료 배송을 시작해 오늘날 이 방법을 사용한다.

▪ 모르는 사람들에게 알려줘라

슈퍼마켓에 가면 소시지에 이쑤시개를 꽂아서 시식을 권하는 경우가 있다. 이렇게 하면 소시지를 좋아하는 사람들은 새 소시지를 시도해볼 수 있게 장벽이 낮아질뿐더러 소시지를 처음 구매하려던 사람들도 끌어들인다.

▪ 취소를 허용하라

판매자 입장에서 반품은 고민거리일 수밖에 없다. 미국 소비자들의 연간 반품 규모는 2500억 달러가 넘는다. 반품된 제품들 가운데 절반이상은 원래의 판매가를 받지 못할 상태라고 한다. 게다가 반품은 재고관리를 복잡하게 만든다.

오늘날 대부분의 회사들은 구매 후 30일 이내까지만 반품을 허용하는 데 반품 허용기간이 짧을수록 비용부담이 줄고 이익이 늘기 때문이다.

몇몇 연구들에 의하면 이는 근시안적이다. 실제로 한 마케팅 연구진들이 엄격한 반품정책과 느슨한 반품정책을 비교해 봤다. ~~~그랬더니 예상과 달리 느슨한 반품정책을 적용하는 그룹이 실재로20퍼센트나 더 많은 이익을 냈다.

자포스의 경우는 배송료만이 아니라 반송료도 무료로 한다.

▪ 관성 이용하기

시험 사용 가능성을 높임으로써 일단 구매를 이끌어내면, 구매자는 구매한 물건을 계속 소유하려고 한다.

일단 구입해서 소유한 신발을 반품하려면 번거롭다. 상자에 넣어 포장을 해야 하고, 택배 예약을 해야 하고, 택배원에게 상자를 내어 주어야 한다 ~~~반품하는 과정이 더 수고로울 수 있다. 사람들은 이와 같은 노력을 들여 반품하기보다는 일단 받아든 신발을 그냥 신으려고 한다. 그게 사람들의 관성이다.

▪ 일단 사용해보면 구매 가능성을 커진다.

[5장 보강 증거]

▪ 약한 의견과 강한 의견

약물 중독을 치료하는 카운슬러들이 어떤 방식으로 중독자들을 변화시키는지를 이해하려면 ‘약한 의견’과 ‘강한 의견’의 개념과 그 차이부터 이해해야 한다.

‘주발라무’와 ‘차카카’라는 단어가 있다고 해보자. 여러분은 둘 중 어떤 단어가 더 마음에 드는가? 주발라무가 더 좋다고 하는 사람들도 있고 차카카가 더 좋다는 사람들도 있다. 뭐가 됐든 여러분은 이런 결과를 그리 신경 쓰지 않을 것이다. 이런 허튼 단어에 대한 의견 같은 게 약한 의견이다. 사람들이 중요하게 여기지 않아서 별로 개의치 않는 대상에 대한 선호도나 의견은 쉽게 변화시킬 수 있다. ‘주발라무가 더 좋다고 말하는 사람에게 그게 어느 나라의 독재자 이름이라고, 그는 자신의 정적들을 함부로 죽이는 사람이라고 말해주면 더 이상 주발라무라는 단어를 좋아하지 않을 것이다.

하지만 지지하는 정당이나 응원하는 스포츠팀에 대해서는 어떻게 생각하는가. 또 좋아하는 맥주 브랜드에 대해서는 어떤가? 임신중절에 대해서는 어떻게 생각하는가. 이와 같은 것에 대한 의견은 강한 의견이다.

많은 관심을 가진 분야나, 강한 도덕적 신념과 관련된 주제, 문제 혹은 대상에 대해서는 강한 의견을 갖는다. 이에 대해서는 단순한 의견이 아니라 옳고 그름의 문제로 판단한다. 강한 의견은 좀처럼 변하지 않는다.

사람들은 자신의 강한 의견을 쉽게 포기하거나 바꾸기보다 오히려 기존의 관점에 반하는 의견을 무시하거나 이에 꼬투리를 잡는 편을 선택한다.

회사에 적용해본다면 직원 훈련 프로그램이나 새로운 경영 전략이 강한 의견이 된다. 다른 회사에서 이를 도입해 효과를 거뒀다고 하더라도 그 정도 정보만으로 직원 훈련 프로그램과 경영 전략을 바꾸는 회사는 없다.

강한 의견을 바꾸려면 높은 한계선을 넘어서야 한다. 더 많은 것이 필요하다. 더 많은 정보와 더 많은 구조적 요소, 혹은 더 많은 확신이 필요하다. 사람들을 변화시킬 더 많은 증거가 필요하다.

의견을 갖는다는 것은 시소의 한쪽이 내려가 있는 상황과 같다. 이때 시소의 한쪽에 무거운 물체가 있다면 그 반대편을 내리기 위해서는 더 무거운 물체나 증거가 필요하다. 가벼운 물체를 들어 올리려면 많은 것이 필요하지 않다. 약간의 증거만 더해주면 바로 움직인다.

▪ 해석의 문제

강한 의견을 마주하게 되면 대부분의 사람들은 이를 깨부수려 한다.

사람들은 누군가에게 추천을 받으면 이를 해석하려고 한다. 추천에 담긴 의미를 찾으려 한다.

▪ 약물 중독의 치료

화학 물질에 의존하는 사람들은 자기합리화와 투사 작용을 통해 자신에게 문제가 있다는 사실을 받아들이지 않는다.

여러 사람이 똑같은 소리를 한다면 묵살하기가 어렵다. 많은 사람들이 같은 순간에 한목소리를 낸다면 받아들일 수밖에 없다.

▪ 숫자의 힘

잘못 쓰일 때도 있으나 숫자에는 힘이 있다. 하지만 그 숫자를 구성하는 사람이 누구인지, 그리고 그들이 언제 어떤 방식으로 말을 하는지도 중요하다.

▪ 어떤 사람들이 목소리를 낼 때 효과적인가?

사회적 동질성에 대한 인식은 매우 중요하다. 나와 동질적인 사람이 어떤 농담을 재미있어한다면 어떨까? 그렇다면 나 역시 재미있어야 할 가능성이 크다. 반면 나와 동질성이 거의 없는 사람이 무언가를 재미있다고 여긴다면 이는 나에게 큰 의미가 없다. 무언가에 대한 평가는 경험, 선호도, 가치관 같은 것들에 영향을 받기 때문에 상대방이 나와 동질적이어야 그러한 평가가 유의미해지기 때문이다. p289

동질성이 높은 사람들의 평가를 참고하는 경우 해석의 문제가 발생할 위험이 낮다.

▪ 언제 목소리를 낼 때 효과적인가?

설득할 때 모든 증거는 똑같이 작용하지 않는다. 짧은 기간 내에 집중적으로 제시되는 증거가 설득 효과는 더 크다.

▪ 어떤 빙식으로 목소리를 내는 게 효과적인가?

스프링클러는 물을 여기 저기 조금씩 뿌리며 넓은 범위를 비교적 빠르게 적신다. ~~반면 소방호스는 좀 더 집중적이다. 물을 널리 퍼트리기보다는 한 구역에 쏟아 붓는다. 동시에 진행하기보다는 여러 지점을 순차적으로 공략한다. ~~~경험적으로 보면 스프링클러 전략이 더 낫다.

하지만 접근하는 대상이 강한 의견을 가진 경우라면 어떨까? 그러니까 잠재 고객을 설득하려면 여러 명이 설득해야 하는 경우라면 어떻게 해야 할까? ~~~스프링클러 전략으로는 견인력이 충분하지 않다.

▪ 약한 의견일까, 강한 의견일까?

사람들의 마음을 변화시킬 때 그들의 의견이 약한 의견인지, 강한 의견인지부터 파악해야 한다. ~~~단순한 취향에 대한 의견보다는 정치적 성향에 대한 의견을 바꾸기 어렵다. 즐겨 마시는 음료수 브랜드는 좀처럼 바꾸지 않지만, 주방세제 브랜드는 상대적으로 쉽게 바꾼다.

[에필로그. 무언가를 변화시키고자 한다면 제대로 이해하라]

▪ 행동과학자 쿠르트 레빈은 이렇게 말했다. “무언가를 정말로 이해하고 싶다면 그것을 변화시켜보라.” 나는 그 역도 성립한다고 생각한다. 무언가를 변화시키고자 한다면 그것을 제대로 이해해야 한다.

상대방을 변화시키려고 할 때 우리는 너무 자기중심적으로 행동한다. 우리가 추구하는 목표나 변화만 생각하고, 그런 목표나 변화가 모두에게 옳고 좋은 것이라고 맹신한다. 그러기에 우리가 아는 정보와 사실을 상대에게 제시하고 논리적으로 설명하면 상대가 우리를 따를 거라고 생각한다.

그러나 그런 일은 거의 일어나지 않는다. 우리는 우리의 목표와 지향점에 몰입한 나머지 변화를 위해 필요한 가장 중요한 부분, 즉 변화 대상을 이해하는 일을 간과한다.

그들이 누구인지는 물론이고, 그들이 원하는 것과 우리가 원하는 것이 어떻게 다른지, 왜 그들은 아직까지 변하지 않았는지, 그들의 변화를 어떤 장벽이 가로막고 있는지, 혹시 단순히 주차 브레이크가 잠겨 있는 상황은 아닌지 등을 고려하지 않는다.

▪ 촉매의 힘

이 책의 각 장에서 논해진 다섯 가지 원리들은 사람들의 생각을 바꿀 때, 사람들의 행동을 변화시킬 때, 사람들의 행동을 이끌어낼 때 효과적으로 활용될 수 있다.

☞ 리엑턴스 효과

압박을 받으면 사람들은 저항한다. ~~스스로 판단하고 행동하도록 만들며 의도하는 쪽으로 이끌어야 한다.

☞ 소유 효과

사람들은 현상 유지를 바란다. ~~변화하지 않았을 때 치러야 하는 비싼 대가(비용)를 알려줘야 한다.

☞ 거리감

사람들은 자신의 인식 영역에서 멀리 떨어져 있는 견해에 대해서는 좀처럼 동의하지 않는다. ~~ 작은 것부터 거리감을 좁히거나 공감대를 기반으로 인식의 판을 바꾸는 식으로 접근할 수 있다.

☞ 불확실성

불확실성은 변화의 속도를 늦춘다. ~~~제품의 시험 사용 가능성이 클수록, 구매 가능성 역시 커진다.

☞ 보강 증거

누군가를 설득하고자 할 때 더 많은 증거가 필요할 경우가 있다.

[부록]

▪ 적극적 청취

상대방의 이야기를 잘 듣고 있다고 표현한다. 보디랭귀지를 활용하고, 추임새도 넣어줘야 한다. 고개를 끄덕이고, 상체를 상대방 쪽으로 기울이고 상대방과 눈을 맞추고...

질문하면서 대화를 이어나간다. 고요함의 힘을 이용한다. 고요함에는 상대방을 누르는 압박감이 있다. 이에 사람들은 고요함을 이기지 못하고 입을 열게 된다. 질문을 계속 던지며 대화를 이어가기보다 고요함의 힘을 이용해 상대방이 침묵을 깨게 만든다. 상대방의 말을 따라한다. 상대방과 공감한다.

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[Review]

북한 정권은 최근 20·30세대들이 한류 문화를 접하면서 외부 세계를 동경하고 개인주의에 익숙해지고, 그것이 자칫 체제를 위협하는 수단으로 작용할까 봐 대대적인 단속에 들어갔다고 한다. 남측 영상물 유포자를 사형에 처하고 시청자도 15년형에 처하는 내용의 ‘반동사상문화배격법’까지 만들었다고 한다.

이 책의 제목 는 ‘촉매’라는 뜻으로, 어떤 대상에게 변화를 일으키게 하는 기폭제를 이르는 말이다. 북한 체제를 변화시키는 촉매는 다름 아닌 남한의 실상을 알리는 영상물이며, 주민들의 신격화, 지상낙원이라는 사상적 기반을 뿌리부터 흔드는 일이다. 그동안 탈북자 단체에서 여러 어려움을 겪으면서 북한으로 풍선 날리기를 강행하려 한 것도 그런 이유라고 볼 수 있다.

예일대 교수 ‘마이클 판텔론’은 저서 <순간 설득>이라는 책에서 ‘변화를 바라는 이유를 스스로에게서 듣게 될 때 사람들은 비로소 행동에 나선다.”라고 말했다. 이 책에서도 같은 맥락에서 변화는 외부로부터의 강요가 아닌 스스로 내면으로부터 일어나도록 해야 한다는 것이 핵심이다. 강요당한다고 생각되는 순간 심리적 반발이 일어나고, 강요가 심해질수록 그 일을 따르고픈 생각이 더 줄어든다는 것이다.

“인간은 자신의 선택과 행동을 스스로 통제할 수 있다고 믿고 싶어 한다. 또한 자유롭게 행동할 수 있음을 매우 중시한다. 누군가에게 자유를 위협당하거나 제한 당하면 불쾌해한다. 무엇을 할 수 없다, 해서는 안 된다고 말하면 자율성을 개입한다고 여긴다.” (본문)

이 책은 주로 기업의 마케팅 분야를 다루고 있지만, 오늘날 우리 사회 전반에 나타나는 정치, 사회 인식의 양극화(강한 의견, 약한 의견, 중도층) 등 다양한 분야에까지 폭넓게 다루고 있어서 흥미롭다. 저자는 변화를 거부하는 인간 심리를 크게 다섯 가지로 구분하여 이에 대처하는 기법(촉매)에 대해 여러 사례를 들어 제시하고 있다.

▪ 리액턴스 효과 (Reactance effect) : 압박을 받으면 사람들은 저항한다.

▪ 소유 효과 (Endowment effec) : 현상 유지를 바란다.

▪ 거리감 (Distance) : 인식 영역에서 먼 견해에 대해서는 동의치 않는다.

▪ 불확실성 (Uncertainty) : 불확실하면 멈춤 버튼을 눌러 행동을 중지한다.

▪ 보강 증거 Corroborating evidence : 더 많은 증거가 필요할 경우가 있다.

오늘날 양극화 현상은 비단 분단된 남, 북한 간의 문제만은 아니다. 전 세계적으로 이러한 현상이 두드러지고 민주주의를 자랑하는 미국에서조차 심화하고 있다고 한다. 양극화는 서로의 마음을 바꾸지 않는 강한 자기주장이며 촉매는 둘 사이를 부드럽게 해주는 크림과 같은 것이다.

사회학자들은 양극화 현상이 과학 문명이 지향하는 디지털 신호에서 비롯된다고 주장하기도 한다. 옳고 그름만을 지시하는 모니터 화면과 대화하는 문화는 관계의 결핍을 가져오고 자기중심적 주장을 강화한다는 것이다. 그런 의미에서 이 책은 비단 기업의 마케팅만 아니라 오늘을 사는 현대인들에게 사회를 새로운 시각으로 바라보는 데 도움이 된다.

“상대방을 변화시키려고 할 때 우리는 너무 자기중심적으로 행동한다. 우리가 추구하는 목표나 변화만 생각하고, 그런 목표나 변화가 모두에게 옳고 좋은 것이라고 맹신한다. 그러기에 우리가 아는 정보와 사실을 상대에게 제시하고 논리적으로 설명하면 상대가 우리를 따를 거라고 생각한다.” (본문)

저자는 펜실베이니아 대학 와튼 스쿨의 교수, 베스트셀러 작가이며 인간 심리를 바탕으로 인간 판단 및 의사 결정이 어떻게 유행하는지에 대한 전문가로 유명기업 “ Apple”, “Google”, “Nike” 등의 기업 자문으로 활동하고 있다.

<메모>

"사회적 동질성에 대한 인식은 매우 중요하다. 나와 동질적인 사람이 어떤 농담을 재미있어한다면 어떨까? 그렇다면 나 역시 재미있어야 할 가능성이 크다. 반면 나와 동질성이 거의 없는 사람이 무언가를 재미있다고 여긴다면 이는 나에게 큰 의미가 없다. 무언가에 대한 평가는 경험, 선호도, 가치관 같은 것들에 영향을 받기 때문에 상대방이 나와 동질적이어야 그러한 평가가 유의미해지기 때문이다."

“유권자들은 투표를 할 때 어떤 후보가 자신의 가치관을 대변해줄까를 고려하기보다는 항상 지지해오던 정당을 보고 투표를 한다. 기업들은 어떤 프로젝트가 주목할 만한지를 살피기보다는, 전년도 예산을 생각의 출발점으로 삼는다.”

“듀크대 학생들은 전미대학농구대회 4강전 입장권 구입에 200달러까지 지불할 용의가 있다고 답했으나. 이미 입장권을 소유한 학생들은 2천 달러 이상이면 팔 생각이 있다고 응답했다.”

“새로 생긴 음식점이 훌륭하다고 광고해봐야 대부분은 그 말을 믿지 않는다. 대중매체를 통한 광고를 신뢰하지 않기 때문이다. 그러나 친구가 어떤 음식점이 맛있다고 추천한다면 그곳에 가볼 가능성이 크게 높아진다. 왜 그럴까? 친구가 보증해줬기 때문이다. 친구와 관계를 맺어오면서 서로 뭘 좋아하는지 신뢰관계가 형성되었기 때문이다.”

“연구에 의하면 사람들은 같은 확률로 발생하는 이익이 같은 확률로 발생하는 손실보다 2.6배 이상이 되어야 행동에 나선다고 한다. 100달러를 잃을 확률이 50%라면 50%의 확률로 최소한 200달러 이상을 따야 내기에 응하는 셈 이다.”

“인간의 선입관은 대개 아주 뿌리 깊게 박혀 있다. 부모의 가치관, 종교 교리, 친구들의 가치관에 의해 아이들의 선입관이 형성되어 또 하나의 본성으로 자라 잡는다. 그리고 이를 통해 세상을 바라보게 된다.”

“상대방이 완고하게 반대할 때 더 강한 주장을 내세워 돌파하려 하지 말고 상대방이 반대하지 않을 주제부터 시작해보라.”

“강한 의견을 바꾸려면 높은 한계선을 넘어서야 한다. 더 많은 것이 필요하다. 더 많은 정보와 더 많은 구조적 요소, 혹은 더 많은 확신이 필요하다. 사람들을 변화시킬 더 많은 증거가 필요하다.”

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