제가 지금 가지고 있는 자료는 이것뿐이라서...ㅠ.ㅠ
앞으로 많은 자료 같이 공유할수 있겠금 자주 올릴께요^^
등업부탁드립니다..
1.기업의 이름: 자일리톨 - ( 제품 : Gum ,Tablet ,Mouth Washer, Toothpaste ,Oral Hygiene.. )
2.환경분석과 새로운기회의 포착
자일리톨은 1890년대 독일과 프랑스의 연구원들이 화학적으로 합성에 성공 하면서 세상에 알려진 물질.당도는 설탕과 비슷하지만 칼로리는 훨씬 낮고 충치를 유발하는 뮤탄스균(S.Mutans)의 성장을 억제하고 치석 형성을 줄여 치석내에서의 산 생성을 막음으로써 충치를 예방할 수 있는 것으로 알려졌다.
2차 세계대전때 설탕 부족에 시달린 핀란드에서 생산기술이 개발됐지만 전 쟁이 끝나고 다시 설탕이 풍부해지자 기억속에서 사라졌다.자일리톨이 주목을 받게 된 건 섭취한 사람들이 당뇨와 충치예방에서 효과 를 본 결과가 우연히 발견되면서부터. 이후 자일리톨은 70년대에 이르러 치의학적인 능력이 검증되었고 핀란드의 자이로핀(Xyrofin)사에 의해 세계 최 초로 대량생산이 시작됐다. 현재 핀란드,스웨덴,노르웨이,아이슬란드,영국,네덜란드,벨기에 등 유럽 각국의 치과의사회는 자일리톨의 효능을 공식 인정,국민들에게 섭취를 권하고 있다.
핀란등에서 최초로 대량생산-97년 국내에 소개된 뒤 국민구강보건연구소로부터 불소 와 함께 ‘치아우식(충치) 예방식품’으로 인증받았다.치과용 자일리톨 껌인 ‘자일리톨 100’의 경우 전국 1만 5천여 치과병원중 2천여 병원에서 의사들 의 추천을 받고 있다. 치과의사,치대교수 등이 주축으로 1월 출범한 충치예방연구회(회장 송학선 ) 등은 충치예방 운동의 일환으로 자일리톨의 소개,보급에 나섰다.
롯데가 최근 껌 역사를 새로 쓰다시피 하고 있지만 그동안 제과업체에서 자일리톨을 생산할 필요성을 못 느끼는 ‘기피물질’이었다.대부분 제품을 설탕으로 만드는 스스로의 수익 논리를 무너뜨리는 제품이기 때문.게다가 자 일리톨은 같은 양의 설탕에 비해 10∼13배 정도 가격이 비싼데다 설탕제품에 비해 마진율은 턱없이 낮다.
자일리톨의 주 생산지가 핀란드,중국과 같은 비 자본주의 국가라는 점도 이를 방증한다.미국의 경우 일부 건강보조식품을 제외하고는 시장에 나온 자 일리톨 제품은 미미한 수준이다. 핀란드산 자일리톨의 국내 수입을 담당하고 있는 다니스코 쿨토 조원장(45 )한국지사장은 “핀란드 본사의 경우 자일리톨 생산으로 수지가 안맞을 경우 정부로부터 일정액의 보조금을 받고 있는 것으로 안다”고 밝혔다.
그러나 세계 최대의 매출을 자랑하는 ‘리글리 껌’을 능가하는 껌을 만들고 싶은 롯데의 신격호 회장의 의지가 작용했다.
롯데는 97년 50%의 자일리톨 성분을 함유한 ‘자일리톨 F’를 내놓았지만 홍보도 제대로 안된 데다 가격이 비싸(500원) 호응을 얻지 못했다.실무진에 서도 ‘마진도 낮은데다 다른 제품의 수요만 잠식’하는 자일리톨에 대해 적 극적인 자세를 갖지 않았다는게 후문이다. 하지만 똑같은 설탕껌으로는 ‘리글리 껌’을 잡을 수 없다고 판단한 신회 장의 독려속에 장기적인 마케팅 플랜이 수립됐고 2000년 1월 치과병원 전문 컨설팅 업체인 ㈜호치와 손을 잡고 ‘자일리톨 100’으로 치과를 뚫기 시작 했다. 치과 의사들이 직접 권하는 껌이라는 입소문을 타면서 이 제품은 자일리톨 홍보대사로서 역할을 톡톡히 했다.롯데 공장에서 생산돼 사실상 롯데 제품이나 마찬가지였지만 의약부외품으 로 철저히 병원에서만 판매,신뢰도를 높여나갔다.
시장이 충분히 무르익었다 고 판단된 지난해 6월 자일리톨은 일반 소비자용 껌으로 모습을 바꿨다. 핀란드에서는 자기전 아이들에게 자일리톨 껌을 씹게 한다는 이색적인 TV 광고도 탄력을 실어 줬다.20여억원의 광고비와 치과를 통한 홍보 덕분인지 요즘은 자녀들을 위해 자일리톨 껌을 고르는 부모들을 쉽게 목격할 수 있다. ‘자일리톨 껌만 씹으면 양치질을 안해도 된다’며 떼를 쓰는 아이들이 새로 운 골칫거리로 떠올랐지만. 자일리톨 껌은 지난해 11월 국내 단일 품목 껌으로는 처음으로 매출 30억 원을 기록한 뒤 1월 40억원 고지에 올라섰다.
자일리톨껌의 매출은 시판 초기만 해도 일반껌과 별차이가 없었으나 작 년 7월 자일리톨 성분이 100% 들어간 알약 형태의 코팅껌이 등장하면서 상황은 180도 달라졌다. 올해 매출은 1월 40억원, 3월 60억원, 7월 85억 원, 8월 95억원, 9월 105억원이고 이달엔 120억원이 예상된다. 자일리톨 껌은 그동안 최단 기간 1위 브랜드, 100억원 매출 돌파 등 여러 가지 신 기록을 수립하고 있다.
유통가엔 유사상품이 봇물처럼 쏟아져나왔지만 자일리톨껌 시장(1320억 원 추정)에서 차지하는 롯데의 점유율 70%대는 요지부동이다.
3.사업의 목표
제품차별화전략. 이미지메이킹.
4.*고객에게 제공하려던 핵심적 가치를 정의하고 마케팅 믹스 요소별로 전략 과 성공 요인:
-마케팅전략-
*실패에서 출발한 성공=자일리톨껌은 지난 97년 이미 자일리톨F란 이름을 달고 나왔었지만 큰 호응을 얻지 못했다.
식품의 효능을 광고하지 못하도록 한 광고규제법이 시행되고 있었기 때 문이다. 300원짜리 껌이 대부분이던 껌시장에 500원짜리 제품을 섣불리 내놓았던 것도 가격저항을 불러왔다. 포장방법이나 중량, 크기 등이 300원짜리 일반껌과 똑같은데 뭐가 잘나서 500원씩이나 받느냐는 것이다.
롯데제과는 2년여 동안 실패의 원인을 하나 둘씩 찾아냈고, 그 해결책 을 마련했다. 품질 개선은 물론 포장 디자인, 색상 등 다양한 각도에서 아이이어를 짜냈다. 시장조사, 소비자 반응, 이벤트 등의 마케팅 전략도 처음부터 다시 설계했다.
1)시장조사
① 외국 사례 조사
우선 먼저 충치예방이라는 제품 Concept에 대한 부각을 위해 세계의 건치 국가인 핀란드를 대상으로 조사를 한 결과 중요한 사실을 알게 되었다.
핀란드 사람들은 “자일리톨” 껌을 일상생활에서 매우 보편적인 생필품으로 이용하고 있다는 것이다. 대단위 급식을 하는 학교나 유치원 등에는 어김없이 “자일리톨” 껌이 비치되어 있었고, 가정에서도 “자일리톨” 껌이 아주 요긴하게 사용되고 있다는 점이었다. 그 이유가 바로 세계에서 충치발생율이 가장 낮다는 사실이었다.
이러한 사실을 바탕으로 마케팅전략을 수립하고, 그 전략이 성공을 하게 되었다.
이 조사내용은 북유럽 나라인 핀란드가 주는 청정한 Image와 유럽에 대한 국내 소비자의 동경에서 우러나는 Prestige Image를 전달하는 주요한 Geographic source로 활용하였으며, 충치발생율이 가장 낮다는 계량적인 수치는 “자일리톨”성분의 우수성을 입증하는 사례로 활용하였으며, ‘자일리톨껌’을 핀란드의 치과의사회에서 권장 추천하는 사실을 소비자 신뢰를 조성하는 Source로 활용하였다.
② 소비자 조사
우선 가격 및 제품의 형태, 디자인, 맛에 대한 사전 소비자 선호도 조사를 실시, 진부한 기존의 껌의 형태를 과감히 탈피 및 단순한 구취제에서 치아미백, 충치예방 등의 기능성을 갖출 때 소비자는 반응한다는 사실에 확신을 갖고, 제품의 Concept 개발 착수했다.
③ 세븐일레븐의 test marketting
맛과 기능이 우수하면 소비자는 500원 짜리 껌도 구매하는가?
일본 시장에서 성공적으로 진입한 자일리톨 껌의 내용을 잘 알고 있었던 7-11 책임자는 테스트 마케팅 제안에 적극 호응하였고 3face의 진열과 POP부착도 허용하여 주었다. 테스트 결과는 기대 이상 이었고 어느 싯점에서 베스트 10에 진입한 후 껌 매출 랭킹 6위를 오랫동안 유지하고 있었고 매출에 큰 변동이 없는 것으로 보아 주고객 층이 형성 되어 가는 것을 인지할 수 있었다. 이전의 껌과 다른 맛과 충치예방의 기능성을 인정한 소비자는 500원 짜리 껌에도 꾸준한 반응을 보인다는 확신을 얻기에 충분한 결과였다.
2)제품/패키지 전략
①“자일리톨”의 청량감에 시원한 민트향을 가미하여 입안을 상쾌하게 하는 맛 개발
② 기존의 제품 모양에서 탈피, 신세대 취향에 어울리는 폭을 좁게한 특화
③ 휴대 간편하고 기존의 5매 Sticks포장과 차별을 둔, Package 개발
④ Simple하면서 고급이미지의 디자인 개발
⑤ 알약 형태의 제품 Extension으로 약과 같은 기능의 기대감 부여
3) 브랜드 전략
먼저, 상표명인 “자일리톨”은 성분명을 그대로 사용한 Generic Brand로 설정하였다. Generic Brand는 Compose되거나 Create된 브랜드와는 달리 법적인 보호를 받을 수 없는 단점도 있으나, 해당성분을 직설적으로 전달하여 소비자에게 강한 First Impression을 줄 수 있는 장점과 일정기간(3~5년) 경쟁자가 상표화하지 않을 경우 독점사용권이 부여될 수 있어 강력한 무기로 자리잡기도 한다. 이와 같은 Generic Brand는 의약제품에서 화학성분명을 사용한 제품에서 자주 나타난다.
금번 롯데의 “자일리톨”껌은 500원이라는 가격저항과 충치예방이라는 Concept을 소비자들에게 전달하여야 하는 진입장벽으로 인하여 소비자의 초기 인식상에 강력한 Impact를 구사하여야 하는 점과 일본을 비롯한 선진국에서 “자일리톨”이라는 상표명으로 제품이 판매되고 있는 점 그리고 Generic Brand 사용시 선점자가 누릴 수 있는 혜택(Benefit)을 고려하여 선정하였다.
반면, 후발 경쟁자들의 모방이 나타날 것에 대비하여 상표명 앞부분에 Symbol을 연결하여 고지함으로써 소비자에게 Image 차별화를 추구하는 보완전략을 구사하였다.
둘째, 초기진입기에 다양한 계층의 소비자를 공략하기 위하여 패키지와 제품Type 차별화에 더불어 맛/향의 차별에 따른 상표확장(Brand Extension)을 동시에 추진하는 전략을 시행하였다. 맛은 사과와 메론으로 향은 청량과 일반으로 구분되어 출시되었다.
4) Communication 전략
① “자일리톨”의 홍보
TV 매체를 통해 핀란드 국민의 생활 속에 밀접하게 자리잡은 “자일리톨” 생활실태를 다큐멘터리 및 토크 쇼, 아침 방송등에 소개하는 사전 프로모션 전략을 통해 “자일리톨”을 자연스럽게 소비자들에서 인지 시킴으로, 생소할 수 있는 “자일리톨” 껌에 대한 저항을 최소화할 수 있었다.
② 치과병원Pre-Promotion
“자일리톨” 껌의 효능의 사실을 소비자들에게 효과적으로 알리기 위해 의도적으로 일반시장의 출시를 뒤로 미루고 치과 의사들로부터 그 효능을 입증을 받은 후 치과 병원용 제품을 선 개발하였다, 치아와 관련된 전문가 집단인 치과 의사들을 통하여 그 기능을 고지하기 시작함은 소비자들로 하여금 제품에 대한 커다란 신뢰를 노린 전략이었다.
이 전략은 적중하여, 지금의 선풍적인 인기를 누리는 가장 큰 지렛대 역할을 했다. 치과 의사들로부터 “자일리톨”껌이 충치예방효과가 있다는 사실을 확인한 치과 환자들에게 큰 인기를 얻게 되었고, 이는 일반 소비자들에게도 깊은 관심을 갖게 하였다.
③ 광고
세계에서 충치환자가 가장 적다는 핀란드를 인용, 핀란드의 “자일리톨” 껌 생활실태를 배경으로 한 4편의 광고를 통하여 “자일리톨”의 충치예방효과를 강력 어필, 자연스럽게 매출신장과 연결할 수 있었다.
즉, 감성에 호소하던 스타일에서 벗어나 한꺼번에 4편의 광고를 통하여 성실하고, 설득력있는 광고로 제품의 효능을 고지하였다
그러나 그 광고는 기존의 상식을 완전히 파괴하는 역발상 광고전략으로 소비자들로 하여금 제품에 관여도를 높이는데 높은 기여를 한 광고 전략이었다. 그 내용은 다음과 같다
- 양치편:”양치질하고 “자일리톨” 껌 씹는 거 잊지마라”,
- 잠자기전편: ”핀란드에서는 이를 닦은 후 “자일리톨”껌을 씹습니다”
- 부부편:”여보! 잠자기전에 잊지 않으셨죠?”
- 친구편:”어 “자일리톨”껌이 어디있지?”
“핀란드에서는 잠자기전에 “자일리톨”껌을 씹습니다.
한국에서도 “자일리톨”껌” 이라는 성우 김세원의 따뜻, 다정한 멘트는 광고라기 보다는, “자일리톨” 성분을 알리고 건강한 치아를 지키라는, 건치유지비결을 홍보하는 학습교재로 느껴질 수 있도록 함으로써 “자일리톨” 껌의 효능에 대한 신뢰도를 높이고, 그 인식을 높이는데 목적이 있었다. 이 광고는 소비자들에게 깊게 각인 시킴으로 “핀란드에서 씹는 껌 주세요”라고 요구하는 소비자가 생길 정도였다.
④ 대한치과의사협회의 공식추천상품 인증
기존에 대한치과의사협회에서 추천하는 상품으로는 치의 치료와 관련된 의료기구, 충치예방과 관련된 치약, 치솔, 구강청정제 등이었다. 그러나 식품으로써는 처음으로 대한치과의사협회의 공식추천상품으로 인증을 받음으로, 대 소비자 신뢰를 더욱 굳건히 하고, , 대한치과의사협회와 동아일보가 주관하는 장애인 치아건강 캠페인을 후원함으로써, 국민의 치아 건강에 일익을 담당한다는 철학에 부응함과 동시에 사회에 공헌, 이바지하고 있다는 Brand 철학으로 단순한 껌과 차별화된 Brand Image부여했다.
5) 가격전략
철저한 소비자 조사와 다른 나라의 사례를 살펴본 결과
이전의 껌과 다른 맛과 충치예방의 기능성을 인정한 소비자는
500원 짜리 껌에도 꾸준한 반응을 보인다는 확신을 얻었으며
제품에 약으로서의 기대감을 더욱 갖도록 하기 위해 알약형태로
출시한것도 500원이라는 가격을 타당성있게 만드는 전략중 하나였다.
5. 교훈
오랜 세월동안 사람들의 머릿속에 박혀있는 고정관념을 깨기란 매우 어려운 일이며 획기적인 마케팅은 이런 고정관념을 단숨에 엎어버릴수 있는 힘을 가지고 있다.
자일리톨은 충치를 일으키지 않는 껌의 개발 자체도 획기적이며, 가격경쟁에서 한번의 실패를 본 후 새로운 전략으로 결국 멋진 이미지와 500원이라는 가격을 소비자들이 타당하다고 느끼도록 만든 광고 역시 획기적이다.
그리고 섭취되는 제품이므로 객관적이고 전문적인 사람들의 의견을 들려줌으로써 신뢰를 쌓아가는 방법 또한 탁월했다.
심지어 광고의 성우의 말투와 목소리도 그 광고의 목적에 너무도 적합해서 소비자들의 마음을 움직였다.
또한 실패를 했지만 좌절하지 않고 문제점이 확실히 무엇인지를 냉정하게 발견할줄 알았으며, 그것을 보완해서 다시 도전했다.
같은 껌, 같은 제품일지라도 차별화시킬수 있는 능력, 소비자들에 대한 치밀한 연구, 문제점을 헛짚지 않고 확실히 꼬집어 낼수 있는 능력, 품질에 대한 자신감이 있다면 분명 성공의 지름길일 것이다.