[나스미디어(089600)] KT그룹과의 협력 본격화(feat. K-Deal)

[불스탁®]

KT그룹과의 시너지를 활용한 신규 사업 진출

인크로스는 2019년 SKT에 인수된 이후, 나스미디어 대비 Multiple 프리미엄을 부여받고 있음. 동 프리미엄은 2020년 들어 SKT와의 사업 시너지 효과가 SKT의 고객 식별데이터를 활용한 문자마케팅 서비스 T-Deal을 통해 입증되면서 정당화되기 시작. 반면, 나스미디어는 2008년 KT그룹에 편입됐지만, IPTV와 일부 옥외매체 광고판매를 대행하게 된 점을 제외하면 그동안 별다른 그룹사 시너지효과를 누리지 못했음. 이러한 상황에서, 핵심사업인 미디어렙의 성장세가 2010년대 후반들어 둔화되자 동사의 P/E Multiple은 10배 초반 수준으로 하락. 당사는 나스미디어가 그룹사 시너지 효과를 얻게 될 경우 P/E Multiple이 20배 이상으로 반등 가능할 것으로 전망

나스미디어는 1Q21 중으로 KT의 고객 식별데이터를 활용한 문자마케팅 서비스 K-Deal을 론칭할 예정. K-Deal은 KT 고객을 위한 폐쇄형몰이란 점만 제외시, T-Deal과 동일한 사업구조에 있음.(T-Deal은 SKT 고객을 위한 폐쇄형몰) 여기에, 동사는 Nswitch와 같은 퍼포먼스형 광고플랫폼을 KT그룹 內 여러 플랫폼들(e.g. 시즌, 지니뮤직, K쇼핑 등)과 연동시키는 리워드 광고서비스를 2Q21에 론칭할 계획에 있음.[그림8 참조]

구현모 KT 대표이사는 2021년 2월 9일, 언론 인터뷰를 통해 텔코(통신) → 디지코(디지털플랫폼)로의 사업구조 전환을 2021년도 1순위 과제로 꼽고 있다고 밝힘. KT 전체 매출에서의 디지코 비중을 현재의 40% → 2025년 50%로 높이겠다는 계획. KT그룹은 AI, 클라우드, 미디어, 금융, 로봇, 헬스, 커머스, 부동산(모빌러티 포함)을 8대 성장사업으로 선정했는데, 특히 K-Deal은 미디어와 커머스의 융합이란 측면에서 그룹의 성장 방향성에 부합하는 사업인 관계로 그룹 차원의 지원이 기대되고 있음. 구현모 대표이사는 디지코에 필요한 사업은 M&A를 하겠다는 방침도 피력했는데, 나스미디어도 그룹의 방침에 따라 본업과의 시너지 창출 가능성이 높은 퍼포먼스 광고, 커머스 등의 분야에서 과거 대비 속도감 있는 M&A 추진 예상. 나스미디어 본사는 3Q20 기준 순현금 838억원을 보유해 M&A를 위한 실탄은 충분한 것으로 평가

미디어커머스 사업으로의 확장

나스미디어 본사는 1Q21 건강용품 분야의 카테고리 킬러몰 『더바른』 론칭. 1H21 중으로 추가적인 카테고리 킬러몰도 오픈 예정. 2H21엔 자체브랜드 기반의 커머스 플랫폼 론칭도 준비 중.[그림10 참조]

최근 광고회사들은 광고/마케팅과 커머스를 융합한 미디어커머스 사업진출에 가속을 붙이고 있음. 에코 마케팅이 자회사 데일리앤코를 통해 자체 브랜드 중심의 커머스 사업에서 큰 성공을 거둔 이후, 이노션도 미디어커머스 플랫폼 ‘오지랩’ 론칭. 의류기업인 브랜드엑스코퍼레이션(젝시믹스)은 이루다마케팅을 통해 퍼포먼스 마케팅과 자사몰을 연계시키는 미디어커머스로 성과를 내면서 2020년 IPO에 성공

나스미디어는 국내 1위 디지털 미디어렙으로써 디지털 매체에 대해 국내 최고 수준의 이해도를 갖고 있는 점이 강점. 대행사 전문인력 확충, 커머스기업 인수 등을 통하게 되면, 동사의 미디어커머스 시장 안착은 크게 어렵지 않을 것으로 기대. 참고로, 나스미디어의 연결자회사 플레이디도 2020년 이후 미디어커머스 사업과 관련해 자체 브랜드를 론칭 중에 있음. 현재, 나스미디어와 플레이디는 미디어커머스 사업을 각각 별개로 추진 중에 있지만, 추후 상호간의 협력 가능성은 매우 높다는 판단

2H21 신규 채널광고 상품 상용화

나스미디어는 2Q21 중소형 PP社들과의 협력을 통해 실시간 디지털 채널광고 상품의 시범서비스를 시작할 예정. 동 서비스의 상용화 시점은 2H21로 예상. 중소 PP社들에게 새로운 광고지면을 제공해 프로그래매틱TV 광고의 상용화 단계에 앞서 PP들과의 협력 관계를 구축하겠다는 포석. 프로그래매틱TV 시장이 실제로 개화될 경우, 동사는 KT그룹과의 협력을 통해 TV-IPTV-PC/모바일을 연계하는 동영상 애드네트워크를 운영할 수 있게 될 것

매수관점 접근 권고

나스미디어에 대한 투자의견 Buy, 목표주가 5.4만원 유지. 목표주가 5.4만원은 2021E EPS 2,704원에 Target PER 20배를 적용해 산출. 2021년은 K-Deal과 리워드광고를 비롯한 그룹사 협업시너지가 가시권에 들어오는 가운데, 커머스, 프로그래매틱TV 등 추가적인 성장동력 장착을 위한 준비도 본격적으로 시도되기 시작

참고로, 동사는 2021년 1월부로 총액 인식 매체인 지하철 578호선 계약이 종료됨에 따라 디지털 옥외 광고 부문의 역성장 국면 진입. 대신, 본업인 미디어렙이 코로나 국면을 계기로 견조한 성장세를 유지 중에 있고, 화이트레이블링 사업의 플랫폼 확장, 리워드광고 상품 론칭 등 모바일플랫폼 부문의 성장도 기대되고 있어 2021년 호실적 기대. 동사에 대한 비중확대 대응이 필요한 시점

유안타 박성호