화장품 바이어가 전해주는 미국의 'K-Beauty' 숨은 이야기

[바람개비]

화장품 바이어가 전해주는 미국의 'K-Beauty' 숨은 이야기

• 2016-10-04
• HeaJin Kang
• 미국
• 실리콘밸리무역관

- 인공방부제, 색소, 알코올, 향료를 제외한 깔끔한 느낌의 스킨케어가 큰 인기 -
- 다양한 피부 색상을 표현할 수 있는 파운데이션, 비비크림, 쿠션팩트 개발 필요 -
- 제품과 회사의 철학과 특정 이미지를 잘 보여줄 수 있는 탄탄한 스토리 구성도 필수 -

□ 미국 화장품 산업 동향

  ㅇ프리미엄 생활건강 제품 및 화장품 수요 증가   
    - 미국 화장품 및 개인용품 시장은 2015년에 이어 2016년에도 지속적으로 성장. 경제침체 이후 고소득층을 중심으로 한 프리미엄 생활건강 제품에 대한 수요가 크게 증가
   - 전체 매출 중 기본으로 사용되는 건강생활 필수품인 헤어제품(24%)와 기초화장품(23.7%) 제품들의 매출이 가장 높았으며, 매일 쓰는 제품일수록 프리미엄과 고급형 제품으로 소비동향 변화

  ㅇ 화장품 산업은 2020년까지 지속적으로 성장할 것으로 예상
    - 산업분석전문 보고서 IBIS World에 따르면, 2015년 기준 화장품 제품 및 개인용품의 연매출은 503억 달러로, 2015년 만에 3.3% 성장, 성장 규모는 2020년까지 매년 3.3%씩 꾸준히 성장할 것으로 예측

  ㅇ 미국 내 한국 화장품은 꾸준히 성장, 한국은 2016년 미국의 화장품 수입국 5위에 랭크됨.
    - HS Code 3304.99 기준, 2016년 미국 화장품 수입시장에서 한국 화장품의 시장 점유율은 7.6%로 프랑스(23%), 캐나다(17.5%), 영국(9.5%), 중국(8.2%)에 이어 5번째로 높았음.

    - 최근 1~2년 사이 미국 내 대형 뷰티 유통업체인 세포라, 울타, 타겟 등을 통한 입점과 한국 화장품 전문코너 신설 등 K-Beauty의 인기가 매우 높아지는 추세
    - 이는 한국 화장품이 기존 틈새시장에서 프리미엄 화장품 브랜드 시장으로 진입에 성공했다는 평가

KOTRA 실리콘밸리 무역관 인근 세포라와 타겟 내 진출한 한국 화장품

 

자료원: KOTRA 실리콘밸리 무역관

□ 뷰티 바이어가 직접 전해주는 미국의 'K-Beauty'

   ㅇ 뉴욕 소재 화장품 온라인 플랫폼 P사의 대표

    - 2011년 미국 진출에 성공한 비비크림 이후, 쿠션파운데이션, 시트마스크 등 새로운 종류의 화장품들은 모두 한국에서부터 시작됨. 오히려 글로벌 화장품 기업들인 랑콤, 디올, 바비브라운, 맥 등이 후발주자로 시작한 만큼 한국 화장품의 기술력은 이미 인정받음.
    - 현지 한국 화장품 시장 동향만을 파악해 반짝 인기를 이끄는 제품을 만드는 것이 아니라, 장기적인 목표를 가지고 효과나 피부개선 등으로 제품의 기술력을 보여줘야 하기에 스킨케어 화장품 연구와 개발에 집중해야 할 필요가 있음.
    - P사에서 판매 중인 한국 화장품이 500여 종이지만, 이는 전체 테스트해서 선별한 제품에 10%밖에 안 된다고 함, 장기간을 목표로 질 좋은 제품을 만들어내야 K-Beauty의 일시적인 유행이 아닌, 자체브랜드 이름으로 미국시장에서 생존 가능 하다 조언
    - 최근에는 아토피, 피부질환, 여드름과 같은 예민한 피부를 가진 소비자들이 증가하는 추세. 미국 내 일반 의약품을 제외한 예민피부용 일반 스킨케어 화장품이 부족한 상황임. 한국 화장품은 소비자의 피부타입에 따른 다양한 화장품을 개발한다는 점에서 미국인들에게 큰 관심을 받고 있음. 예민피부와 여드름용 화장품이 미래의 스킨케어 화장품 트렌드가 될 것으로 전망

  ㅇ 세포라 벤더 G사의 대표

    - G사는 색조보다는 스킨케어에 집중하고 있으며 인공 방부제, 색조, 향료, 알코올 등이 들어간 제품은 제외함. 소비자에게 깔끔하고 순한 화장품의 느낌을 주는 제품을 선호
    - 한국식의 단계별 피부관리법인 스킨, 로션, 에센스, 크림 등의 순차적으로 겹겹이 바르는 스킨케어 방법은 현지 문화와 맞지 않음. 미국인들은 합리적인 가격에 사용이 간편한 화장품을 선호하기 때문에, 하나의 제품으로 스킨케어가 끝날 수 있는 멀티기능 또는 체형과 재질이 가벼운 타입의 제품을 선호함. 최근은 ‘부스터’라 불리는 에센스나 세럼타입의 기능성 화장품이 체형이 액체타입으로 흡수가 빨라 인기제품으로 꼽힘.
    - 미국 내 대형 화장품 채널로 기업의 모든 제품이 진출하기 어려우므로, 기업의 이미지를 나타낼 수 있는 대표상품을 선정해 집중하는 것이 중요
    - 미국 소비자들은 제품의 우수한 품질도 중요하지만 제품 뒤에 담긴 철학, 역사, 문화가 있는 이야기에 흥미를 느낌. 협업업체 선정 시, 제품의 효능과 더불어 스토리와 철학을 꼼꼼히 따져본다고 함.
    - 한국 제품의 이름을 영문으로 그대로 번역해 미국인 소비자들에게 혼란을 줄 수 있음. 한 예로, 미국에서는 팩이라는 단어 대신 마스크를 사용하는 것이 맞음. 제품을 영문으로 표기하는 것이 어려운 경우, 미국 내 판매 중인 유사제품의 포장과 레이블링을 확인해볼 것을 추천

  ㅇ 실리콘밸리 소재 아마존 파워벤더 화장품 유통 L사의 구매담당자
    - 햇살이 강한 캘리포니아를 포함한 서부지역에서는 선크림은 필수이기 때문에, 기초화장품 및 색조에도 SPF가 들어간 제품이 판매율이 높음. 미국 전체를 타깃팅하기 때문에 미국의 다양한 인종, 기후, 지역, 피부타입에 따른 다양한 제품 개발이 필요하다 조언
    - 단순 얼굴 색상 보정을 하는 BB크림, CC크림, 쿠션의 기능 외 주름개선, 안티에이징, 선크림 등의 기능이 추가된 제품을 찾는 소비자가 최근 증가
    - 대도시를 제외하고는 아직도 한국 화장품에 대한 인지도가 높지 않으므로 달팽이, 마유 등 익숙하지 않은 제품에 대한 거부감이 있음. 따라서 익숙하게 사용 가능한 꽃이나 식물, 과일 등을 주 재료로 한 제품을 선호
    - 제품의 첫인상인 용기 디자인 선택에 있어 기업의 스토리와 주 성분을 상징화 할 수 있는 디자인을 선택하는 것이 중요함. 추후 소비자들이 용기 디자인과 기업의 이미지를 기억하며 마케팅 전략으로도 사용할 수 있음.
    - 온라인 제품 특정상, 너무 무거운 용기는 배송비가 많이 들기 때문에 유통업체에서 선호하지 않음. 이점을 용기 선택 시 참고
    - 젊은 연령층 사이에서 스트레스로 인한 탈모가 증가해, 젊은 여성들이 모발 강화 및 탈모에 좋은 제품을 찾는 경우가 늘고 있음. 추후 넓은 연령과 인종을 고려한 헤어 뷰티산업이 대형 니치마켓으로 발전할 수 있다고 조언

□ 시사점

  ㅇ 화장품에는 그 제품에 맞는 이야기가 필요함.
    - 미백보다는 기능성 제품을 기업의 주력제품으로 선정하고, 제품과 기업의 철학이 담긴 이야기를 만들어내는 것이 새로운 제품에 대한 미국인들의 이해력과 흥미를 높일 수 있음.
   - 제품의 기능과 가격에 맞는 타깃 소비자층을 선정한 후, 콘셉트와 이미지를 부각시키는 집중적인 이미지 마케팅 전략 필요

  ㅇ 미국 내 K-Beauty가 급속도로 성장 중이긴 하지만, 스킨케어를 제외한 화장용 색조, 보디케어, 헤어에 대한 인지도는 아직 미미한 편이므로 신시장 개척과 틈새시장 진출 가능성이 높음.

  ㅇ 대형 유통 바이어들의 전체적인 의견으로는 의약품 기능(피부질환치료, 여드름치료제, 차외선차단 등)과 색조가 첨가된 화장품은 미국 FDA 인증이 필수임, 의약품이 아닌 경우에도, 추후 법적인 문제를 대비해 인증이 없는 제품을 꺼려하는 성향이 있음.
    - FDA가 금지하는 성분이 화장품에 들어간 경우 추후 법적문제에 대한 책임을 져야 하며, 모든 제품이 유통이 금지될 수 있으니 사전 시장조사는 필수

  ㅇ 온라인 유통 시 주의사항
    - 온라인 유통이 오프라인 유통보다 입점하는 방법은 쉬울 수 있으나, 벤더와 유통망이 다양해 제품의 가격 평준화가 깨 질 수 있음. 따라서 초반 아마존과 이베이를 통한 온라인 유통 시, 안정적 규모의 파워벤더 1~2개사를 선정하는 것을 추천
    - 고가의 기능성 화장품은 온라인보다는 오프라인으로 진출하는 것을 추천함. 온라인 유통업체에서도 고가의 화장품은 판매가 부진하고 용기가 무거워 선호하지 않음.
 

자료원: IBIS World, Dermstore, USITC, Skin Inc, The Cut, Forbes, 현지 화장품 유통사 대상 무역관 인터뷰 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합

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