온라인 쇼핑 시장의 현황 및 전망

[패션운영자]

온라인 쇼핑 시장

제1장 서 론
제1절 온라인 쇼핑 시장의 현황 및 전망
1. 인터넷 쇼핑 시장
2. TV 홈쇼핑 시장
제2절 연구의 주요내용
제3절 관련 연구

제2장 온라인 쇼핑 이용자들의 기본 통계적 특성 분석
제1절 인구통계학적 특성에 따른 쇼핑 행태
1. 연령별.성별
2. 혼인여부별.지역별
3. 교육수준별.소득수준별
제2절 IT 및 미디어 특성에 따른 쇼핑 행태
1. TV시청시간 및 일일 인터넷 이용시간
2. 서비스 타입
3. 인터넷 이용경력 및 보유 컴퓨터 수
4. 인터넷 거래 신뢰도
5. 기타 인터넷 활용 척도
제3절 Off-line특성 및 정성적 특성
1. 오프라인 쇼핑 지출 및 빈도
2. 정성적 특성－저렴성, 안정성, 신뢰도, 신속성, 다양성

제3장 온라인 쇼핑 이용 결정 요인 분석
제1절 온라인 쇼핑 행태 결정 요인 분석
1. 인터넷 쇼핑 지출액 결정 요인 분석
2. TV 홈쇼핑 지출액 결정 요인 분석
3. 인터넷 쇼핑 경험 결정 요인 분석
4. TV 홈쇼핑 경험 결정 요인 분석
5. 인터넷 쇼핑 빈도 결정 요인 분석
6. TV 홈쇼핑 빈도 결정 요인 분석
7. 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 상대적 선호도 결정 요인 분석

제4장 결 론


온라인 쇼핑 시장의 현황 및 전망

본 보고서에서는 온라인 쇼핑 시장을 인터넷 쇼핑 시장과 TV 홈쇼핑 시장을 포괄하는 시장으로 정의한다. 인터넷과 TV 의 융합이 중장기적 기술적 경향으로 전망되고 있는만큼, 이들을 하나의 범주로 묶어 파악하는 것은 나름대로의 의미가 있다.
실제로 TV 홈쇼핑 업체들의 매출 중 자사의 인터넷 쇼핑을 통한 매출이 차지하는 비중이 점차 확대되고 있으며, 향후 디지털 TV 가 본격화되어 TV 서비스의 쌍방향화와 채널의 무제한화가 이루어지면 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 구분은 무의미해지 게 될 것이다. 현시점에서의 인터넷 쇼핑 시장은 인터넷상의 웹 사이트를 통해 상품들에 관한 정보를 제공하고, 인터넷을 통해 구매 정보를 입력하는 형태의 거래과정을 통해 상품의 유통이 이루어지는 시장을 의미한다.

반면 TV 홈쇼핑 시장은 케이블 TV 의 홈쇼핑 채널이나 기타 채널의 임대 시간을 통해 상품의 정보를 제공하고 구매자가 전화를 통해 구매 정보를 제공하는 형태의 거래과정을 갖는 유통시장을 의미한다. 인터넷의 확산과 함께 대부분 홈쇼핑 업체들은 TV 홈쇼핑과의 시너지 효과를 노리고 자체 인터넷 쇼핑몰을 운영하고 있다.

이러한 온라인 쇼핑 시장이 전체 유통에서 차지하는 비중은 급속히 확대되고 있는데, 2001년말 기준으로 전체 유통 시장 42.4조원 중 12.7% 가량을 차지하고 있는 것으로 나타났으며, 2002년말에는 전체 53.1조원 중 20% 정도의 비중으로 크게 증가할 것으로 보인다.

이러한 비중은 이미 편의점과 슈퍼마켓을 합한 유통 시장 비중을 뛰어 넘는 것으로 할인점, 백화점에 이어 제3의 유통 방식으로 확고한 자리를 잡을 것으로 보인다.

▲인터넷 쇼핑 시장

통계청의 실사 결과에 의하면, 2001년 연간 인터넷 쇼핑 거래규모는 총 3조 3,471억원으로 나타났으며, 2001년 12월말 사업체수는 2,166개로 2000년말(1,859개) 대비 307개 (16.5%)증가하였다.
이 중 B2C 거래액은 총 2조 5,801억원을 차지하고 있다. 2002년 8월말 현재 기준으로 2002년도의 인터넷 쇼핑 거래 규모는 이미 3 조 8,083 억으로 전년 총 거래 규모를 넘어섰다.

한국전자거래진흥원의 조사결과 인터넷 쇼핑 업체의 4/4 분기 BSI 지수가 144.3으로 나타난 것을 감안할 때, 4/4 분기에 전분기 대비 거래 규모가 크게 증가 할 것으로 보여, 올해 말까지 6 조원에 이르는 거래 규모를 나타낼 것으로 예상되며, 이는 전년 대비 약 80%가량의 성장세를 나타내는 것이다.

사업체 수는 2002년 8월말 현재 2,578개로 연말까지 2800 여개에 이를 것으로 예상되어, 업체당 매출액은 2001년말 15억 4천만원에서 21억 4천만원으로 약 39% 성장이 예상된다.
인터넷쇼핑시장을 품목군별로 나누어 보면 2001년말 기준으로 컴퓨터 및 주변기기가 8,463억원으로 25.3%의 가장 큰 비중을차지하고 있으며, 가전/전자/통신기기가 7,041억원, 21.0%의 비중, 생활용품/자동차용품 2,315억원, 6.9%비중 순으로 나타나고 있다.

또한 쇼핑몰의 형태로 볼 때, 2001년말 기준으로 종합몰을 통한 거래규모는 2조 2,600억원으로 전체의 67.5%를 차지하고 있으며 전문몰이 1조 874억원으로 나머지 32.5%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.
종합몰의 경우, 컴퓨터 및 주변기기, 가전/전자/통신기기 등의 매출 비중이 큰 데 반해, 전문몰의 경우는 서적, 음반/비디오 /악기, 여행 및 예약서비스(57.2%) 등의 매출 비중이 큰 것으로 나타났다.
운영 형태별로 볼 때, 순수 온라인형 인터넷 쇼핑 시장은 1조 3,907억원으로 전체의 41.5%를 차지하고 있는데 반해, 온라인과 오프라인을 병행하는 형태의 인터넷 쇼핑시장이 1조 9,564억원으로 나머지 58.5%를 차지하고 있다. 순수 온라인 몰을 통해 주로 거래되는 품목은 의류/패션/잡화, 화장품/향수, 스포츠/레져용품, 서적, 컴퓨터 및 주변기기 등으로 조사되었고, 온 ·오프라인 병행 인터넷 쇼핑 시장에서 주로 거래되는 품목은 여행 및 예약서비스, 농수산물, 사무/문구용품, 식음료 및 건 강식품 등인 것으로 통계청에 의해 조사되었다.

▲TV 홈쇼핑 시장

TV 홈쇼핑 시장의 경우 1999년 9,040억원에서 2001년 2조 480억원으로 늘었으며 2002년 말에는 5조원에 육박하는 규모에 이르는 폭발적인 성장을 할 것으로 예상된다.

TV 홈쇼핑은 96년 케이블TV 방송의 시작과 함께, LG홈쇼핑, CJ39쇼핑 복점체제로 출발하였고, 현재에는 2001년도 신규 진입 업체인 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농수산 TV 등을 포함, 5개 케이블 홈쇼핑 사업자가 있다.
이외에도 광고시간을 빌려 상품을 판매하는 인포머셜 (Info-mercial)업체가 천 개에 이르고 있다. 하지만 여전히 업계 선발 주자인 LG홈쇼핑과 CJ39쇼핑의 매출이 전체 시장의 70% 이상을 차지하는 것으로 추정된다. 두 회사의 2002년도 매출은 약 3조 5,500 억원 정도로 예상되고 있다. 이러한 매출 중 10% 이상이 해당 홈쇼핑 업체의 인터넷 쇼핑몰에서 발생하는 것으로 나타나고 있다.



온라인 쇼핑 이용자들의 기본 통계적 특성 분석



▲조사개요

· 조사 목적 : 백화점, 할인점 등에 이어 제3의 유통방식으로 자리 잡은 온라인 쇼핑 시장에서의 구매자 측의 특성을 분석하고, 이를 통해 온라인 쇼핑이 새로운 유통 방식으로 급성장하게 된 배경을 시장의 효율성과 연관시켜 분석하고자 한다.

· 조사 방법 : 분석을 위한 기초자료의 확보를 위해 인터넷을 사용하거나 케이블 방송을 시청하는 5대 광역시에거주하는 1,021명의 개인을 대상으로 2002년 9월 1일에서 31일 사이에 구조화된 설문지를 통한 설문조사를 실시하였다.

· 조사 내용 : 인구통계학적인 특성, IT 및 미디어 관련 특성, 인터넷 이용 관련 특성 등 여러가지 특성을 나타내는 변수들별로인터넷쇼핑과 TV 홈쇼핑의 이용경험의 차이와 쇼핑 지출액의 차이를 분석하였다.
또한 오프라인 쇼핑 행태의 온라인 쇼핑 행태에 대한 영향, 그리고 온라인 쇼핑 시장의 정성적 특성에 대한 소비자 인식이 온라인 쇼핑 행태에 미치는 영향 등도 함께 살펴보았다.
이용 경험의 차이는 1021명의 응답자 전체를 대상으로 분석하였으며, 쇼핑 지출액의 차이는 지난 1년간 인터넷 쇼핑이나 홈쇼핑 경험이 있는 사람들(총 589명)을 대상으로 분석하였다.


인구통계학적 특성에 따른 쇼핑 행태

기본적인 인구통계학적 특성들이 온라인 쇼핑 행태, 즉 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑에 대한 연평균 지출 및 경험 비중에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보기로 한다. 연령, 성, 거주지, 혼인여부, 교육수준, 개인 및 가계소득 등이 온라인 쇼핑 행태에 미치는 영향을 요인별로 살펴보기로 한다.

▲연령별 ·성별

먼저 연령을 10개의 구간으로 구분하여 각 연령대 별 온라인 쇼핑 평균 지출액과 경험 비중을 살펴보자. 그림에서 보듯이 온라인 쇼핑의 경험에 있어서 인터넷 쇼핑 경험은 20대 초반을 정점으로 하여 나이가 많을수록 경험자 비중이 계속 줄어드는 반면, TV 홈쇼핑 경험은 30대 이상의 경험자비중이 그 이하의 비중보다 크기는 하지만 뚜렷한 양상을 나타내지는 않는 것을 알 수 있다.

<연령별 온라인 쇼핑 경험 및 연평균 지출액>




온라인 쇼핑 지출액의 측면에서 볼 때, 40대 이상의 장년 및 노년층에서 홈쇼핑 지출액이 인터넷 쇼핑 지출액을 압도하는 반면 20대 이하의 청년층에서는 인터넷 쇼핑 지출액이 크다.
30대에서는 인터넷 쇼핑 지출액과 TV 홈쇼핑 지출액의 크기가 비슷하게 나타나고 있다. 특히 40대 후반의 평균 홈쇼핑 지출액과 20대 후반의 평균 인터넷 쇼핑 지출액의 크기가 다른 연령대에 비해 뚜렷이 큰것을 알 수 있다.

연령과 온라인 쇼핑 경험 비중 및 연평균 지출액간의 관계를 간단한 선형 회귀분석을 통해 파악해보면 그 결과는 홈쇼핑 지출이나 경험은 연령이 높을 수록 많고, 인터넷 쇼핑이나 경험은 연령이 낮을 수록 많은 것으로 나타나고 있다.
다만 인터넷 쇼핑 지출과 연령과의 관계는 엄격하게 1% 유의 수준을 적용할 경우, 유의하게 나타나지 않는다.
이러한 연령별 지출 및 경험 유형을 성별로 구별해서 살펴보면, 연평균 지출 측면에서 보면 남성과 여성 사이에 뚜렷한 차이점은 발견되지 않는다. 다만 40대 이상의 여성의 홈쇼핑 지출이 남성에 비해 뚜렷이 큰 것으로 나타나고 있다.

경험 측면에서보면, 여성의 경우 인터넷 쇼핑 경험이 10대 정점에서 지속적으로 감소하는데 반해, 남성의 경우에는 30 대까지 상대적으로 높은 수준이 유지된다.

<성별·연령별 온라인 쇼핑 경험 및 연평균 지출액>




남녀 모두 연령이 증가함에 따라 홈쇼핑 경험이 증가하는 유형은 비슷하게 나타난다. 성별에 따른 연평균 쇼핑 지출액과 경험 비중 차이의 유의성을 그 평균값의 차이에 대한 F-검정을 통해 살펴보면, 일단 인터넷 쇼핑 지출이나 경험에서는 남성이, 홈쇼핑 지출이나 경험에서는 여성이 앞서는 것으로 나타나고 있으나, 그 차이에 대한 통계적 유의성은 변수별로 다르게 나타나고 있다.

성별로 볼 때 가장 뚜렷이 차이를 나타내는 것은 홈쇼핑에 대한 경험 측면이다. 반면 인터넷 쇼핑에 대한 경험에 있어서는 남녀간에 유의성 있는 차이가 없는 것으로 나타났으며, 연평균 지출액 측면에서는 10% 유의수준하에서 유의성 있는 차이가 나타나고 있다.

▲혼인여부별 ·지역별

혼인여부에 따른 쇼핑 경험 및 연평균 지출액의 경우, 어느 정도는 연령에 따른 결과로부터 그 결과를 예측할 수 있다. 예상 할 수 있는 바와같이 기혼자의 경우 TV 홈쇼핑 경험자 비중은 미혼자에 비해 높은데 반해, 인터넷 쇼핑 경험자의 비중은 미혼자에 비해 뚜렷이 낮게 나타나고 있다. 연평균 지출액 역시 같은 패턴을 따르고 있음을 알 수 있다.
이를 수치로 확인해보면 다소 결과가 뚜렷하지 않다 .인터넷 쇼핑에 대한 연평균 지출의 경우 미혼이 기혼에 비해 높은 수준으로 나타나는 것은 사실이나, 그 평균의 차이는 유의하게 나타나지 않는다.

수도권과 기타 광역도시 간에 온라인 쇼핑 경험이나 지출액에 있어서 차이가 있는가를 살펴보자. 일단 온라인 쇼핑 경험자 비중을 보면 인터넷 쇼핑의 경우엔 수도권 거주자의 비중이 높은 반면, TV 홈쇼핑 경험자 비중의 경우는 수도권 거주자의 비중이 기타 광역도시에 비해 낮은 것으로 나타나고 있다.
하지만 연평균 지출액 측면에서 보면, 인터넷 쇼핑과 홈쇼핑 모두 수도권 거주자의 지출액 수준이 높은 것으로 나타나고 있으며, 다만 홈쇼핑의 경우 그 차이는 크지 않은 것으로 보인다.

▲교육수준별 ·소득수준별

교육수준에 따른 온라인 쇼핑 행태의 차이를 살펴보면, 연평균 지출 측면에서 교육수준이 높을수록 인터넷 쇼핑 지출액의 추이는 뚜렷이 증가하는 것을 알 수 있다. 특히 대졸이상의 학력을 가진 사람들의 연평균 인터넷 쇼핑 지출액은 고졸 학력자에 비해 10배 이상의 수준을 나타내고 있다. 하지만 대졸 이상 학력의 온라인 쇼핑자의 표본 수가 16명에 불과하여 커다란 의미를 부여하기는 힘들다.
반면에 연평균 TV 홈쇼핑 지출액과 교육수준과의 관계는 뚜렷이 나타나지는 않는다. 대졸자의평균 지출액이 가장 크고, 고졸자, 대졸 이상 학력자의 순서로 나타나고 있다.

쇼핑 경험의 경우는 인터넷과 TV 양 채널 모두 일관된 경향을 나타내고 있지는 못하다. 하지만 고등학교 재학생과 대학 재학생을 제외한 고졸자, 대졸자, 대졸 이상만을 놓고 보면, 인터넷 쇼핑의 경우는 학력이 높을수록 경험 비중이 증가하는 반면 TV 홈쇼핑의 경우는 조금씩이나마 감소하는 것으로 나타나고 있다.
현재 학교에 재학 중인 학생을 제외하고 고졸(저학력), 대졸 및 대졸 이상(고학력)의 두 그룹으로 학력별 그룹을 구분했을 때 , 그룹간 연평균 쇼핑 지출액과 경험 비중의 차이의 유의성을 그 평균값의 차이에 대한 F-검정을 통해 살펴보면, 학력의 차이가 인터넷 쇼핑과 관련한 행태에는 뚜렷한 영향을 미치는 반면 홈쇼핑과 관련한 행태에는 차이를 만들지 못하는 것을 알 수 있다. 특히 연평균 인터넷 쇼핑 지출에 있어서 커다란 차이를 보이고 있는 점은 주목할 만하다.

소득 수준은 쇼핑지출이나 경험과 밀접한 관계를 가지고 있을 것으로 기대할 수있다. 하지만 인터넷 쇼핑이나 홈쇼핑의 경우 일반적인 쇼핑 지출에 비해 소득에 의한 영향이 상대적으로 작을 것으로도 예상할 수 있다.
전체 쇼핑지출의 크기는 소득과 밀접한 관련을 가지고 있다 해도, 신규 유통 채널로부터의 쇼핑 지출은 그러한 유통 채널을 선호하게 하는 다른 요소들에 의해 영향을 받게 될 가능성이 높기 때문이다.
반면 이러한 신규 유통 채널이 안정적이고 일반적인 유통채널로 자리잡는다면 다시 소득과의 연관성이 높아 질 것이다.

먼저 개인 소득과 온라인 쇼핑 행태에 대해 고찰을 해보자.
개인 소득을 크게 다섯 개의 단계로 구분하여 그에 따른 온라인 쇼핑 경험과 연평균 지출 차이를 살펴보았다.
하지만 개인 소득 수준에 따른 온라인 쇼핑 행태의 특성은 뚜렷이 나타나지 않는다. 온라인 쇼핑 경험 측면에서 보면, 개인 소득 수준에 상관없이 어느 정도 균일한 경험 비중을 보이고 있는 것을 알 수 있으며, 소득이 높은 집단이 TV 홈쇼핑 경험 비중에 있어서 다소 높게 나타나고 있다.

반면에 온라인 쇼핑에 대한 연평균 지출 수준을 보면, 고소득 집단의 홈쇼핑 지출은 뚜렷이 높게 나오는 반면, 인터넷 쇼핑 지출의 경우는 그러한 유형이 뚜렷이 나타나지 않는다.
개인 소득의 온라인 쇼핑에 대한 영향은 뚜렷이 나타나고 있지 않는 반면에 가구 소득과 온라인 쇼핑 행태간의 관계는 상대적으로 뚜렷이 나타나고 있다.
특히 인터넷 쇼핑에 대한 연평균 지출의 경우 가구 소득이 클수록 증가하는 유형이 뚜렷이 나타나고 있으며, 인터넷 쇼핑에 대한 경험 비중 역시 비교적 뚜렷이 나타나고 있다.
하지만 홈쇼핑 경험의 경우 가구소득과 무관한 유형을 나타내고 있고, 홈쇼핑 지출의 경우도 가구소득의 영향이 뚜렷하지 않다.


IT 및 미디어 특성에 따른 쇼핑 행태


온라인 쇼핑과 밀접한 관련을 가지고 있는 인터넷과 TV의 이용과 관련된 환경 및 이용상의 특성들이 온라인 쇼핑 행태에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보기로 한다.
인터넷과 관련된 특성들로는 인터넷 이용경력, 일일 인터넷 이용시간, ADSL 이용여부, 컴퓨터 보유대수 등이 있고, TV와 관련된 특성들로는 TV 시청시간, 케이블 TV 방식 등이 있다.

▲TV 시청시간 및 일일 인터넷 이용시간

TV 시청은 일단 TV 홈쇼핑 행태와 밀접한 관련이 있을 것이라고 예상할 수 있다.
TV 시청시간이 많다면 그 만큼 TV 홈쇼핑 광고에 노출될 가능성이 높아지고, 그에 따라 홈쇼핑 경험비중과 연평균 지출이 클 것으로 생각할 수 있기 때문이다.
이러한 TV 시청이 인터넷 이용과 대체적인 관계에 있는 만큼 TV 시청시간이 길수록 인터넷 쇼핑 경험이나 연평균 지출에 부정적인 영향을 미칠 것으로 생각될 수 있지만, 그 인과관계가 선험적으로 뚜렷하지는 않다.

조사결과를 살펴보면 우선 온라인 쇼핑 경험과 관련하여서는 이러한 선험적 예측이 어느 정도는 실제 자료에서도 나타나는 것으로 보인다. 즉 인터넷 쇼핑 경험자 비중은 TV 시청시간이 많을수록 줄어드는 데 반해, TV 홈쇼핑 경험자 비중은 TV 시청시간이 많을수록 증가한다.
하지만 온라인 쇼핑에 대한 지출과 관련해서는 TV 시청시간에 따른 특성이 뚜렷이 나타나고 있지 않다. 하지만 인터넷 쇼핑에 대한 연평균 지출은 TV 시청시간이 증가함에 따라 줄어드는 경향을 보이고 있다.
이는 간단한 선형 회귀 분석을 통해서 보다 뚜렷이 확인되는데, 인터넷 쇼핑 지출의 경우 TV 시청 시간이 길수록 줄어드는 것으로 나타나고 있으며, 홈쇼핑 지출도 구간별 평균으로 살펴본 결과와는 달리 유의성이 약하지만 어느 정도 영향을 받는 것으로 나타나고 있다.
인터넷 쇼핑 경험과 홈쇼핑 경험의 경우 구간별 평균에서 나타난 바와 같이 TV 시청시간의 영향이 뚜렷하다는 것이 확인되고 있다.






TV 시청시간과 마찬가지로 일일 인터넷 이용 시간 역시 온라인 쇼핑 행태에 영향을 줄 것으로 예상할 수 있다.
일일 인터넷 이용 시간이 인터넷에 대한 노출을 나타내는 척도인만큼 인터넷 쇼핑 경험에 가장 직접적인 영향을 예측할 수 있고, 일일 인터넷 이용시간 증가에 따른 지출액의 증가도 나타날 것이다.
인터넷 이용시간의 증가가 대체 미디어인 TV의 시청에 부정적인 영향을 미칠 것인 만큼, TV 홈쇼핑 경험이나 연평균 지출에도 역시 부정적인 영향을 예측할 수 있다.
일일 인터넷 이용시간을 5 단계로 나누어 살펴보면, 앞서 TV 시청시간의 경우와 마찬가지로 일일 인터넷 이용시간의 경우도 온라인 쇼핑 경험 비중에는 비교적 뚜렷한 영향을 미치고 있지만 연평균 지출에 대한 영향은 불분명하다. 일일 인터넷 이용시간이 증가할수록 인터넷 쇼핑 경험자의 비중은 인터넷 이용시간에 비례하여 증가하는 반면 TV 홈쇼핑 경험자 비중은 인터넷 이용시간에 반비례한다.

▲서비스 타입

TV 홈쇼핑 채널을 시청하기 위해서는 케이블 TV 방송이나 중계유선 방송 서비스에 가입해야 한다.
이 두가지의 방송 서비스는 방식은 유사하나 그 가격과 채널의 수 측면에서 큰 차이를 나타내고 있다. 물론 이러한 가격이나 채널의 수는 지역이나 주거형태등에 따라 상이하다.
일반적으로 볼 때, 좀 더 고급형이라고 할 수 있는 케이블 TV 방송의 경우가 중계 유선에 비해 TV 홈쇼핑 채널에의 노출빈도가 높은 만큼 케이블 TV 방송 시청자의 홈쇼핑 경험비중이나 지출액이 중계유선 방송 가입자들에 비해 높을 것으로 예측 할 수 있다. ADSL과 여타방식의 인터넷 이용(특히 케이블 모뎀)사이에는 온라인 쇼핑 행태에 차이를 낳아야 할 어떤 선험적 이 유가 뚜렷하지 않다. 하지만 ADSL 이용자의 경우 인터넷 접속의 안정성과 품질에 좀더 민감한 것으로 볼 수 있다.
이러한 점이 인터넷 쇼핑 경험이나 지출에 긍정적인 영향을 미칠 수도 있을 것으로 예측할 수 있다.

<매체별 온라인 쇼핑 경험 및 연평균 지출액>




케이블 TV 방송 서비스 가입자와 중계유선 서비스 가입자간의 지출액 측면의 비교의 경우 오히려 예상과는 반대로 나타나는 것을 알 수 있다.
홈쇼핑 경험 비중에 있어서는 예상대로 케이블 TV 방송 시청자의 경우가 더욱 높은 것으로 나타난다.
ADSL 이용자와 기타 방식의 인터넷 접속 서비스 이용자간의 온라인 쇼핑 행태의 차이는 상대적으로 뚜렷이 나타나고 있다.하지만 F-검정결과 ADSL 이용자 그룹과 비이용자 그룹간의 인터넷 쇼핑 지출의 차이는 유의하지 않으며, 케이블 TV 와 중계유선간의 홈쇼핑 지출의 차이도 유의하지 않다. 반면 ADSL 이용자와 비이용자간의 인터넷 쇼핑 경험의 차이와 케이 블 TV 방식에 따른 홈쇼핑 경험의 차이는 1% 유의수준에서 유의성 있는 차이를 나타내고 있다.

▲인터넷 거래 신뢰도

온라인 상품 거래에 영향을 미칠 수 있는 소비자의 여러 가지 특성 중에서 중요한 것으로 지적되는 것이 온라인 거래에 대한 신뢰의 정도이다 .이러한 신뢰의 정도는 여러 가지로 측정될 수 있다.
우선 신뢰의 정도를 적당한 척도로 구분하여 직접적으로 물어보는 경우이고, 다른 하나는 소비자의 행태에서 온라인 거래를 신뢰한다고 볼 수 있는 행태를 통해 간접적으로 측정하는 것이다.
여기서는 인터넷 거래의 신뢰도에 대해 7 단계로 구분하여 물어본 결과를 온라인 쇼핑 행태와 연관시켜보았다. 이러한 인터넷 거래에 대한 신뢰도들은 TV 홈쇼핑 보다는 인터넷 쇼핑 행태에 직접적으로 영향을 미칠 것으로 예상된다. 하지만 신뢰도 별 평균값을 살펴볼 때 인터넷 쇼핑이나 홈쇼핑 모두 평균 지출액의 크기에 있어서는 이러한 신뢰도의 일관된 방향의 영향을 찾아보기 힘들다.
반면에 온라인 쇼핑 경험에 있어서는 신뢰도가 높을수록 경험비중이 높은 것을 알 수 있으며, T V 홈쇼핑에 비해 인터넷 쇼핑 경험 비중의 경우가 상대적으로 뚜렷한 영향이 나타난다.
이러한 결과를 1부터 7까지의 값을 취하는 인터넷 거래 신뢰도 척도를 설명 변수로 한 간단한 선형 회귀 분석을 통해 살펴보면 조금은 다른 결과가 나타난다.
인터넷 거래 신뢰도가 높을수록 인터넷 쇼핑 경험이 증가하는 것은 뚜렷하나, 홈쇼핑 경험의 증가는 뚜렷하지 않다. 인터넷 쇼핑 지출액에 대한 영향은 10% 유의수준에서 유의성 있게 나타나고 있다.

<인터넷 거래 신뢰도에 따른 온라인 쇼핑 경험 및 연평균 지출액>




▲기타 인터넷 활용 척도

유료 인터넷 컨텐츠 거래도 넓은 의미로 보면 인터넷 쇼핑의 한 형태라고 볼 수 있다. 하지만 컨텐츠라는 서비스의 특성상 이는 인터넷상으로 구매 즉시 소비가 가능하다는 점에서 다른 상품이나 서비스의 인터넷을 통한 유통과는 다른 특성을 지 닌다.

본 연구에서는 유료 인터넷 컨텐츠의 이용 여부를 인터넷을 통한 상품 또는 서비스 거래에 대한 친숙성 또는 신뢰성 등을 나타내는 척도로 보았다.
평균값으로 보면 유료 인터넷 컨텐츠의 이용 경험은 인터넷 쇼핑의 경험 비중을 높이고, 인터넷 쇼핑에 대한 연평균 지출 수준을 높인다.
하지만 TV 홈쇼핑의 경험에 미치는 영향은 나타나지 않고 있으며, 유료 인터넷 컨텐츠 이용자의 TV 홈쇼핑에 대한 연평균 지출은 오히려 감소하는 것으로 나타나고 있다.
하지만 평균값 차이에 대한 F－검정 결과에 따르면 홈쇼핑 지출에 대한 영향도 10% 유의수준에서 유의하게 나타나지 않고 있다.
사이버 트레이딩이나 온라인 뱅킹과 같은 인터넷 금융 이용 경험 역시 인터넷을 통한 금융상품의 거래라는 측면에서 인터넷 쇼핑과 유사한 측면이 있다. 이 역시 인터넷을 통한 거래에 대한 신뢰도, 인터넷 활용의 능숙도 등을 나타내는 척도라고 할 수 있다. 유료 인터넷 컨텐츠 이용 경험과 마찬가지로 인터넷 금융 이용 경험 역시 온라인 쇼핑에 유사한 방향으로 영향을 미치고 있다.
즉, 인터넷 쇼핑 경험 비중이나 연평균 지출액에 대해서는 뚜렷한 긍정적 영향을 미치는 반면, 홈쇼핑 경험 비중에는 별다른 영향을 미치지 못하고, 홈쇼핑 연평균 지출액에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.


Off-line 특성 및 정성적 특성


오프라인 쇼핑 지출 규모가 큰 사람들이 상대적으로 인터넷 쇼핑 지출 규모나 홈쇼핑 지출 규모가 큰지, 또 그러한 온라인 쇼핑 경험을 할 확률이 높은지 등을 살펴 볼 것이다. 또한 오프라인 쇼핑의 빈도가 이러한 온라인 쇼핑 행태에 어떠한 영향을 주는지도 살펴보겠다. 그리고 이러한 여러 가지 채널 사이의 선택에 영향을 미칠 것으로 보이는 정성적인 요인들을 저렴성, 편리성, 신뢰성, 신속성, 다양성 등 5가지로 나누어보았다.

이에 대한 소비자들의 인식을 조사한 결과를 바탕으로 이러한 정성적 특징들에 대한 소비자 인식이 그들의 온라인 쇼핑 행태에 어떠한 영향을 미치는가도 분석해 보았다.
즉 과연 인터넷 쇼핑몰이 다른 대안적인 채널에 비해 저렴하다고 생각하는 소비자 그룹의 인터넷 쇼핑 경험 또는 연평균 지출액이 그렇지 않은 소비자 그룹에 비해 유의한 수준으로 높게 나타나는가 하는 식의 질문에 대한 답을 구해보고자 하였다.

▲오프라인 쇼핑 지출 및 빈도

오프라인 쇼핑 지출 수준에 따라 5단계로 구분하여 온라인 쇼핑 지출액의 평균값을 살펴보면, TV 홈쇼핑의 경우 어느 정도 증가 경향이 나타나는데 반해 인터넷 쇼핑의 경우 그 경향이 뚜렷하지는 않다.
온라인 쇼핑 경험에 대한 영향은 더욱 뚜렷이 나타나지만, 이 경우에도 TV 홈쇼핑 경험에 대한 영향이 인터넷 쇼핑에 비해 보다 확연하게 드러난다.
간단한 선형회귀 분석을 통해 살펴보면, 오프라인 쇼핑 지출액이 클수록 TV 홈쇼핑을 경험할 확률이 높아지는 관계가 뚜렷하게 나타나고 있고, 홈쇼핑에 대한 연평균 지출액 역시 크게 증가함을 알 수 있다.
반면에 인터넷 쇼핑 지출의 크기는 오프라인 쇼핑지출의 크기에 별 영향을 받지 않고 있으며, 인터넷 쇼핑 경험에 대해서는 10% 유의수준에서 유의성 있는 영향력을 나타내고 있다.

마찬가지로 오프라인 쇼핑의 빈도 역시 온라인 쇼핑 행태에 영향을 줄 것으로 예상할 수 있는데, 오프라인 쇼핑 빈도를 6개 구간으로 구분하여 그에 따른 온라인 쇼핑 경험 및 지출의 평균값을 살펴보면, 오프라인 쇼핑 빈도가 높을수록 인터넷 쇼 핑이든 TV 홈쇼핑이든 온라인 쇼핑 경험 비중이 높아지는 것이 비교적 뚜렷이 나타나고 있다.
반면에 오프라인 쇼핑 빈도가 온라인 쇼핑 지출에 대해 미치는 영향은 뚜렷이 나타나지 않고 있다.
이는 역시 간단한 선형 회귀 분석을 통해서도 확인될 수 있는데, 다만 오프라인 쇼핑 빈도가 홈쇼핑에 대한 연평균 지출액에는 유의성이 약하지만 어느 정도 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다 .

▲정성적 특성 －저렴성, 안정성, 신뢰도, 신속성, 다양성

여기서 다루고자 하는 설명 변수들은 소비자들의 인터넷 쇼핑, TV 홈쇼핑, 오프라인 쇼핑의 세가지 쇼핑채널들에 대해 저렴성, 안정성, 신뢰도, 신속성, 다양성 등 5가지 특성에 대해 어떻게 인식하는지에 대한 변수들이다.
5가지 특성에 대해 각각 세개의 변수들이 만들어졌으며, 총 15개의 변수를 만들었다.
즉 저렴성을 예로들면 인터넷 쇼핑이 가장 저렴하다고 인식하는 소비자 그룹과 여타 소비자를 구분하는 더미변수와 T V 홈쇼핑이 가장 저렴하다고 인식하는 소비자 그룹에 대한 더미변수, 그리고 오프라인 홈쇼핑이 가장 저렴하다고 인식하는 소비자 그룹에 대한 더미변수 등 세가지 더미변수를 만들었다.
이를 바탕으로 인터넷 쇼핑과 관련한 정성적 특성들이 인터넷 쇼핑 행태에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 TV 홈쇼핑과 관련한 정성적 특성들이 TV 홈쇼핑 행태에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다.

먼저 인터넷 쇼핑 지출액에 대한 영향을 살펴보면, 인터넷 쇼핑을 다른 채널들에 비해 편리하다고 인식하는 소비자 그룹과 상품이 다양하다고 인식하는 소비자 그룹들의 평균지출액이 유의성 있게 높게 나타나고 있다.
그만큼 가격이나 신뢰성 신속성 등에 비해서 인터넷 쇼핑의 편리함과 다양하게 제공되는 상품이 소비자들의 주머니에서 지출을 이끌어내는데 있어서 다른 쇼핑 채널과 차별화되는 특성임을 확인할 수 있다.
인터넷 쇼핑 경험에 대해서는 신속성을 제외한 다른 특성들 모두 유의하게 영향을 미치고 있으며, 인터넷 쇼핑 빈도에 대해서는 모든 특성들이 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마찬가지의 분석을 TV 홈쇼핑 이용에 대해 적용한 결과, TV 홈쇼핑을 가장 신뢰할 만하다고 생각하는 소비자 그룹의 홈쇼핑 지출액이 가장 큰 것으로 나타났다.
가격, 편리성, 신속성, 다양성 등의 특성들보다는 무엇보다도 TV 홈쇼핑의 신뢰성이 소비자들의 지출을 이끌어내는 요소임을 확인할 수 있다. 이는 TV 홈쇼핑 시장을 과점하고 있는 주된 채널이 LG 와 CJ 라는대기업을 배경으로 하고 있는데 그 원인이 있는 것으로 보인다.

다른 특성들은 홈쇼핑 지출액에 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 보인다. TV 홈쇼핑 경험이나 TV 홈쇼핑 빈도와 관련해서는 다양성을 제외한 모든 특성들이 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 역시 TV 홈쇼핑에서 상품의 다양성이라는 요소는 쇼핑 행태에 크게 영향을 주는 요소는 아님을 알 수 있다.

온라인 쇼핑 이용 결정 요인 분석


지금까지 인구 통계적 특성과 IT 및 미디어특성, 그리고 오프라인 쇼핑 특성과 쇼핑 채널의 정성적 특성을 나타내는 개별 변수들 별로 인터넷 쇼핑 및 TV 홈쇼핑의 경험과 연평균 지출에 미치는 영향을 살펴보았다.
하지만 그러한 분석들은 개별 변수들이 단독으로 온라인 쇼핑 행태에 미치는 영향을 보여주고 있을 뿐 다른 변수들의 영향이 전혀 통제되지 않은 결과들이다.
여기서는 다변량 회귀분석을 통해 앞에서 살펴본 변수들의 종합적인 영향력을 살펴보고, 여타 변수들의 영향력이 통제된 상태에서 각 변수들의 영향력을 분석하고자 한다.

앞서 살펴보았던 모든 변수들을 다 포함하지는 않았고, 특히 인터넷 거래의 신뢰도와 관련된다고 판단되는 인터넷 거래 신뢰도에 대한 직접 설문결과, 유료 인터넷 컨텐츠 경험, 인터넷 금융경험, 그리고 인터넷 쇼핑 채널에 대한 정성적 변수로서의 신뢰성 변수 중에서 크게 유료 인터넷 컨텐츠 경험 변수와 인터넷 쇼핑 채널에 대한 정성적 변수로서의 신뢰성 변수만을 포함시켰다.
이를 통해 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 경험, 빈도, 지출액 등에 영향을 미치는 인구통계학적 요인들과 IT 및 미디어적 요인들을 확인하고, 더 나아가 이러한 요인들의 영향력이 통제된 상황에서 온라인 쇼핑 채널의 정성적 특성들이 이러한 온라인 쇼핑 행태에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.

온라인 쇼핑 행태 결정 요인 분석


▲인터넷 쇼핑 지출액 결정 요인 분석

10% 유의 수준에서 인터넷 쇼핑 지출액에 영향력을 나타내는 변수들은 인구 통계적 특성 중에는 성별과 교육수준, IT 및 미디어 특성 중에는 유료인터넷 컨텐츠 이용 경험, 일일 인터넷 이용시간, 인터넷 이용 경력, 정성적 특성 중에는 신뢰성, 신속성, 다양성 등이다. 이는 변수들에 대한 개별적인 분석과는 상당히 다른 결과이다.
먼저 남성보다는 여성의 인터넷쇼핑 지출 수준이 높은 것으로 나타났고, 교육수준이 높을수록 인터넷 쇼핑을 통한 지출 수준이 높은 것으로 나타났다.
반면에 가구 및 가계 소득 등은 인터넷 쇼핑 지출액의 결정에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나고 있다.
IT 및 미디어 특성 중에 영향력을 나타내는 변수들이 많은데, 이는 그만큼 인터넷 쇼핑 지출 수준을 결정하는데 있어서 인터넷을 통한 거래에 대한 숙련도나 신뢰도가 중요한 역할을 하는 것으로 볼 수 있다.

유료 인터넷 컨텐츠 이용 경험이 있을수록 지출 수준이 높았고, 인터넷 이용 경력이 오래된 사람들의 지출 수준이 높았다. 일일 인터넷 이용 시간 역시 조금 유의성이 떨어지기는 하나 지출 수준을 높이는데 긍정적 영향을 미치고 있다.
반면에 TV 시청시간이나 케이블 TV 이용료 등 TV와 관련된 특성은 별 영향을 미치고 있지 않다.
정성적 특성들의 경우 개별 분석 때와는 달리 신뢰성과 다양성이 높은 유의성을 보이고 신속성도 유의하게 나타나고 있다. 저렴성은 여전히 영향력이 없는 특성임이 나타나고 있다. 편리성에 대한 유의성이 사라진 것은 이미 인터넷에 대한 숙련도에 대한 특성이 인터넷 이용 기간이나 유료 인터넷 컨텐츠 이용 경험 등에 반영되어 설명력을 빼앗겼기 때문인 것으로 판단된다.

▲TV 홈쇼핑지출액결정요인분석

10% 유의 수준에서 TV 홈쇼핑 지출액에 영향력을 나타내는 변수들은 인구 통계적 특성 중에는 성별, IT 및 미디어 특성 중에는 유료인터넷 컨텐츠 이용 경험, 일일 인터넷 이용 시간, TV 시청시간, 케이블 TV 이용료 그리고 정성적 특성 중에는 편리성, 신뢰성 등이다.

먼저 인터넷 쇼핑 지출액에 대한 분석과 마찬가지로 남성보다는 여성의 홈쇼핑 지출 수준이 높은 것으로 나타난다.
반면에 가구 및 가계 소득 그리고 교육수준 등은 홈쇼핑 지출액의 결정에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나고 있다. 유료 인터넷 컨텐츠 이용 경험이 있을수록 홈쇼핑 지출 수준이 높았는데, 이는 유료 인터넷 컨텐츠 이용 경험이 온라인 쇼핑 전반에 대한 신뢰도를 나타내는 변수이기 때문으로 생각된다.

TV 시청시간과 케이블 TV 이용료의경우에는그만큼 시청시간이 길고, 채널이 많을수록 TV 홈쇼핑 채널에 노출이 많아지고, 따라서 지출도 늘어난다고 해석할 수 있다.
일일 인터넷 이용시간이 길수록 TV 홈쇼핑 지출 수준이 주는 것은 그 반대의 이유에서이다. 정성적 특성들의 경우, 개별 분석의 경우와 비교할 때 편리성의 설명력이 높은 것으로 나타났다.

▲인터넷 쇼핑 경험 결정 요인 분석

10%유의 수준에서 인터넷 쇼핑 경험 확률에 영향을 주는 변수들은 인구 통계적특성 중에는 연령, 성별과 개인 소득이며, IT 및 미디어 특성 중에는 유료 인터넷 컨텐츠이용경험, 인터넷 이용 경력 그리고 정성적 특성 중에는 편리성, 신뢰성, 다양성 등이다. 또한 오프라인 쇼핑 빈도도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

연령이 어릴수록 그리고 여성일수록 인터넷 쇼핑 경험 확률이 높았으며, 개인소득이 높을수록 인터넷 쇼핑 경험 확률이 높게나타났다. 유료 인터넷 컨텐츠 이용 경험은 역시 인터넷 쇼핑 경험에 강한 영향을 나타내고 있으며, 인터넷 이용 경력 역시 마찬가지이다. 오프라인 쇼핑을 자주 하는 사람이 인터넷 쇼핑 경험을 할 확률이 높음을 나타내 주고 있다.

인터넷 쇼핑이 편리하고, 신뢰할만하고, 다양하다고 인식하는 사람들의 쇼핑 경험 확률이 높다. 반면에 인터넷 쇼핑이 저렴하고 신속하다고 인식하는 사람들은 특별히 더 높은 확률로 인터넷 쇼핑을 경험하지는 않는 것으로 나타났다. 또한 TV 홈쇼핑 경험도 인터넷쇼핑 경험과 무관한 것으로 나타났다.

▲TV 홈쇼핑 경험 결정 요인 분석

10% 유의 수준에서 TV 홈쇼핑 경험에 영향력을 나타내는 변수들은 인구 통계적 특성 중에는 성별과 혼인여부 IT 및 미디어 특성 중에는 유료인터넷 컨텐츠 이용경험, 일일 인터넷 이용 시간, TV 시청시간, 케이블 TV 이용료 그리고 정성적 특성 중에는 편리성, 신뢰성 등이다.

인터넷 쇼핑 경험과 마찬가지로 여성의 홈쇼핑 경험 확률이 높으며, 특히 기혼자의 홈쇼핑 경험 확률이 높은 것으로 나타났다. IT 및 미디어 특성과 정성적 특성의 경우 TV 홈쇼핑 지출에 영향을 나타내는 변수들이 마찬가지로 TV 홈쇼핑 경험에 영향을 나타내고 있다.
즉 인터넷 쇼핑 경험과 마찬가지로 유료 인터넷 컨텐츠 이용 경험이 TV 홈쇼핑 경험에도 영향을 주고 있으며, 일일 인터넷 이용시간이 짧을수록, TV 시청시간이 길수록 그리고 케이블 TV 이용료가 비쌀수록 TV 홈쇼핑 경험 확률이 높아진다. 하지만 오프라인 쇼핑 빈도의 경우 TV홈쇼핑 경험에 유의성 있는 영향을 나타내고 있지 못하다.

▲인터넷 쇼핑 빈도 결정 요인 분석

10% 유의 수준에서 인터넷 쇼핑 빈도에 영향력을 나타내는 변수들은 인구 통계적 특성 중에는 교육수준, IT 및 미디어 특성 중에는 유료인터넷 컨텐츠 이용 경험, 그리고 정성적 특성 중에는 신뢰성과 다양성 등이다.
TV 홈쇼핑 빈도나 오프라인 쇼핑빈도는 인터넷 쇼핑 빈도에 영향력이 없는 것으로 나타났다. 교육수준이 높을수록 인터넷 쇼핑 지출이 높을뿐아니라 빈도도 높은것으로 나타났다.
하지만 여성의 경우 지출은 높으나 빈도의 경우는 특별히 남성에 비해 높은 것으로 나타나지 않았다. 이는 그만큼 여성의 경우 남성에 비해 인터넷 쇼핑을 통해 고가의 제품을 구매하되, 덜 빈번하게 구매하는 것으로 보인다.
유료 인터넷 컨텐츠 이용 경험이 있을수록 인터넷 쇼핑 빈도가 높았으며, 편리성과 다양성에 대한 소비자 인식은 인터넷 쇼핑 지출 수준을 높일 뿐 아니라 인터넷 쇼핑 빈도 역시 높이는 것으로 나타났다.

▲TV 홈쇼핑 빈도 결정 요인 분석

10% 유의 수준에서 TV 홈쇼핑 빈도에 영향력을 나타내는 변수들은 인구 통계적 특성 중에는 성별, IT 및 미디어 특성 중에는 인터넷 접속방식과 TV 시청시간, 케이블 TV 이용료 그리고 정성적 특성 중에는 편리성, 신뢰성 등이다. 또한 오프라인 쇼핑 빈도가 높을 수록 TV 홈쇼핑 빈도 역시 높은 것으로 나타나고 있다.
여성의 경우 남성에 비해 TV 홈쇼핑 경험, 빈도, 지출 모두 높게 나타나고 있다.
해석이 어려운 점은 ADSL 이용자의 TV 홈쇼핑 빈도가 높은 것으로 나타나고 있는 점이다.
하지만 유의성은 그리 높지 않다. TV 시청시간이 길고 케이블 이용료가 비쌀수록,즉 중계유선 보다는 케이블 방송 서비스를 보는 소비자일수록 TV 홈쇼핑의 빈도가 높고, 앞서 확인한바와 같이 TV 홈쇼핑의 경험이나 지출 역시 높게 나타난다.

▲인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 상대적 선호도 결정 요인 분석

인터넷쇼핑지출액의 TV 홈쇼핑 대비 상대적 비중을 종속변수로 하여, 온라인 쇼핑 중 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 상대적 선호도 결정 요인을 분석하였다.
10% 유의 수준에서 인터넷 쇼핑 비중에 영향력을 나타내는 변수들은 인구 통계적 특성 중에는 연령과 혼인여부이며, IT 및 미디어 특성 중에는 케이블 TV 이용료, 일일 인터넷 이용시간, 인터넷 이용 경력 등이며, 정성적 특성중에는 편리성, 신뢰성, 신속성 등이다. 단 여기서 정성적 특성을 나타내는 변수들은 인터넷 쇼핑의 특성을 케이블 TV 와 비교했을 때의 소비자 인식을 나타내는 변수들이다.
연령이 낮을수록 그리고 미혼일수록 상대적으로 인터넷 쇼핑 비중이 TV 홈쇼핑에 비해 크다.
일일인터넷 이용 시간이 길수록 그리고 인터넷 이용 경력이 오래될수록 인터넷쇼핑 비중이 상대적으로 큰데 반해 케이블 TV 사용료를 많이 내는 소비자, 즉 중계유선에 비해 케이블 방송을 보는 소비자의 TV 홈쇼핑 지출 비중이 상대적으로 크게 나타나고 있다.
편리성,신뢰성, 신속성 등 세가지 측면에서 인터넷 쇼핑이 TV 홈쇼핑에 비해 낫다고 생각하는 소비자들의 인터넷 쇼핑 비중이 상대적으로 크게 나타나고 있다.

결론


인터넷쇼핑시장과 TV 홈쇼핑 시장으로 대별되는 온라인 상품거래 시장은 이미 기존의 오프라인 상품거래 시장의 중요한 대안으로 성장해온 결과, 이미 백화점과 할인점에 이은 제3의 유통시장 채널로 자리잡았다.

본 연구에서는 이러한 온라인 상품 거래 시장에 대한 소비자의 구매경험, 지출액, 구매 빈도 등을 결정하는 요인을 성, 연령, 거주지, 교육수준, 가계 및 개인 소득 등의 인구통계학적 특성과 인터넷 이용경력, 일일 인터넷 이용 시간, 유료 인터넷 컨텐츠 이용 경험,TV 시청 시간, 케이블 TV 시청료, 무선인터넷 이용 경험 등의 IT 및 미디어 특성 등으로 구분하여 분석하였다.그 결과 성별, 교육수준, 인터넷 이용 경력, 인터넷 이용 시간, TV 시청 시간, 케이블 TV 시청료, 유료 인터넷 컨텐츠 이용 경험 등이 온라인 쇼핑 행태를 설명하는데 유력한 변수들로 확인되었다.

또한 이러한 요인들에 의해 설명되는 부분을 통제한 상태에서 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 정성적 특성들에 대한 소비자 인식이 그러한 쇼핑 채널에 대한 구매경험과 빈도 그리고 지출에 대해 미치는 영향을 분석한 결과, 인터넷 쇼핑의 경우 신뢰 성과 다양성이라는 특성이 그리고 TV 홈쇼핑의 경우에는 편리성과 신뢰성이라는 특성이 각각의 시장에 대한 적극적 참여에 결정적 역할을 하고 있음이 밝혀졌다.

주목할 만한 것은 인터넷 쇼핑, TV 홈쇼핑 어느 경우든 저렴성의 설명력은 없는 것으로 나타나고 있는데, 이는 결국 온라 인 상품거래 시장의 성장이 결코 오프라인 대비 가격의 저렴성에서 기인하는 것이 아님을 보여주는 것으로 해석할 수 있다.

* 출처 : 정보통신정책연구원, 온라인시장의 효율성과 사회적 후생에 관한 실증분석, 2002.12








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