해외시장정보/일본 편의점 고급 PB상품의 전성시대

[수봉]

해외시장정보/일본 편의점 고급 PB상품의 전성시대

제목		일본 편의점 고급 PB상품의 전성시대
작성일		2012-07-18	작성자		박은희 ( meili88@kotra.or.kr )
국가		일본	무역관		도쿄무역관

--> -->

일본 편의점 고급 PB상품의 전성시대

- 절약에 지친 소비자들, 고급 PB제품에 지갑을 열다 -

□ 편의점, 수퍼마켓 NB제품보다 비싼 고급 PB제품 잇달아 출시

○ 최근 일본의 편의점과 수퍼마켓에서 PB제품 중에서도 '골드(Gold)', '셀렉트(Select)' 등의 고급품의 출시가 증가하는 가운데 NB 제품보다도 가격이 높은 제품도 판매됨.

- 세븐일레븐의 고급 PB ‘세븐 골드’ 상표가 붙은 햄버거 스테이크는 한 봉지 258엔에 판매 중임. 세븐일레븐의 광고에 따르면 일반 PB제품에 비해서도 2배 이상의 가격인 이 제품의 특징은 '전문점의 맛 그대로'를 재현하는 점임.

* PB(Private Brand): 유통업체에서 직접 만든 자체 브랜드 상품을 뜻하며, 자사 상표, 유통업자 브랜드, 유통업자 주도형 상표라고도 불림.

* NB(National Brand): 제조업체 브랜드. 전국 단위의 브랜드 파워와 유통 지배력을 가진 메이커 또는 제조업체가 전적으로 생산과 판매를 관리하는 상품

○ 세븐일레븐이 'Gold' 제품군을 출시한 것은 2010년, 올해 5월에는 고급 디자인의 볼펜과 샤프(525엔) 등 잡화 PB 상품까지 다양화했음.

- 경쟁업체인 로손도 작년 5월 ‘딜리셔스(Delicious)’를, 패밀리 마트도 올해 1월 과자류인 ‘오토나노 오야츠(성인의 간식)’을 런칭했음.

- 대형 수퍼마켓 체인인 이온은 약 10년 전부터 고급 PB 제품인 ‘톱 밸류 셀렉트(Top Value Select)' 라인을 강화해왔으며, 200여 종의 제품수를 수년 내로 2배로 늘릴 계획임.

일본 주요 편의점과 슈퍼 체인의 PB 라인업

□ 절약에 지친 소비자 - 비싼 PB 제품도 잘 팔린다

○ 2008년 리만 쇼크 이후 ‘절약’이 대세가 되면서 PB 제품의 판매가 확대됐음. 시장조사 기관인 후지경제의 분석에 의하면 2010년 PB 식품의 시장규모는 약 2조4000억 엔으로 2007년에 비해 50%가 증가했고 식품시장 전체로 본다면 약 10%를 차지함.

- 그러나 지난해 3월 동일본 대지진은 소비를 위축시키는 것이 아니라 오히려 소비패턴에 변화를 불러일으켰음. '소량의 반찬을 사는 고령층이 증가'(로손), '지진으로 필요이상 저축하는 것이 무의미하다고 느끼는 사람이 생겨남'(씨티증권)이라는 분석도 있음.

- 이온의 관계자는 "주요 고객층인 30~40대 중 육아가 일단락된 층에서 '질'을 중시하기 시작했다. 경기가 좋지는 않지만, PB 제품도 다양한 상품의 구비가 필요하다"고 설명

- 이런 경향에 힘입어 고급 PB가 영역을 확대하나 단지 ‘가격상승’만으로는 통하지 않음. 소매점 측도 '가격 이상의 품질'을 위해 노력힘. 또한, '집에서 직접 만드는 비용'으로 기준치를 책정(세븐일레븐 ‘골드’), 재료의 대량구매와 표준화 등을 통해 집에서 만들 때 드는 비용보다 저렴하게 가격을 책정했음.

□ 식품 대기업 위기의식과 PB 과점화에 대한 우려

○ 고급 PB제품들의 약진으로 식품 대기업들 사이에서 “예전에는 고급품은 NB, 저렴한 제품은 PB라는 암묵적인 구분이 있었던 것이 가격경쟁을 넘어서기 시작했다”는 위기의식이 커짐.

- PB제품 ‘제조자’명에 NB 제조사들의 이름이 발견됨. 수퍼나 편의점의 진열대에도 PB제품이 확대되면서 기존 NB제품의 진열이 줄어드는 경향도 있음.

- 한 식품 대기업 관계자에 따르면 “이전에는 PB 제품을 생산하는 대신 NB 제품을 진열해달라는 조건으로 거래하기도 했지만, 이제는 일방적으로 PB제품 생산을 위탁받는다”고 현재의 상황을 설명함.

○ 저렴한 가격을 뛰어넘어 확장하는 PB에 대해 일본 법정대학원 마케팅부의 오가와 교수는 “PB의 과점화가 꼭 장점만 있다고 할 수는 없다”며, “획일화된 상품의 출시가 계속된다면 시장이 저급상품 일색이 돼버릴 가능성도 있기 때문에 PB와 NB의 건전한 경쟁상태 위에 소비자가 양쪽에서 좋은 상품을 선택할 수 있는 환경이 가장 이상적”이라고 분석함.

슈퍼·편의점으로 본 일본 PB의 역사

여명기 (1960~70년대)
다이에(DAIEI)가 1961년에 인스턴트 커피를 PB 제1호로 판매. 1970년 '부부 컬러TV 13인치형'을 약 6만 엔에 팔기 시작했음. 당시 대형 브랜드의 TV는 10만 엔 이상이었음.
1차 붐 ~ 과도기(1980~90년대)
PB붐의 개척자가 된 다이에의 '세이빙(Saving)'이 1980년에 등장. 같은 해 세이유(SEIYU)가 시작한 '무인양품'은 심플한 상품 스타일로 인기를 얻어 1989년 세이유에서 독립. 값싼 수입품을 PB로 하는 경우가 많았던 때에 기획 브랜드 이미지를 만들어 냄.
성장 ~ 원숙기(2000~10년대)
품질을 중시한 PB가 주류로 등장. 1994년 이온(AEON)이 설립한 '톱밸류(TOPVALU)'도 높은 가격대의 상품군으로 성장 중임.

□ 시사점

○ 일본사회의 고령화와 1인 세대의 확산은 당분간 지속될 것임. 따라서 1인용 포장 음식에 대한 수요도 증가할 것임에 따라 우리나라 식품분야 제조업체들도 ‘맛의 고급화와 차별화’를 통해 일본 PB 시장으로의 진출을 모색한다면 기회가 있을 것임.

- 다만, 일본 소비자들의 까다로운 입맛과 높은 기대수준을 충족시키기 위해서는 일본 내 식품위생 안전에 대한 기준을 철저히 지켜야 할 것임. 한국산 제품의 ‘안전과 위생’이 검증된다면 일본 내 한류로 인기가 상승 중인 한식 관련 상품도 경쟁력이 있을 것임.

자료원: 아사히 신문, 각 사 홈페이지 등

< 저작권자 ⓒ KOTRA & globalwindow.org 무단전재 - 재배포금지 >