트렌드 코리아 2012 - 서울대 소비트렌드분석 센터의 미래 시장 전망

[저녁노을]

서울대 김난도 교수가 전망한 2012년 대한민국 10대 소비트렌드!

서울대 김난도 교수가 이끄는 <서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터>가 선정한 2012년 10가지 트렌드 키워드 『트렌드 코리아 2012』. 전 세계적으로 리더십이 격변하는 2012년, 60년 만의 흑룡 띠를 맞아 제시한 10대 소비트렌드 키워드는 ‘드래곤볼(DRAGON BALL)’이다. 이 책은 2011년 키워드였던 ‘TWO RABBITS’를 중심으로 지난 한 해를 회고하고 각 키워드별 향후 전망을 함께 제시한다. 이어 진정성, 로가닉, 주목경제, 세대 공감 등 새로운 키워드인 ‘DRAGON BALL’를 통해 2012년 대한민국 소비시장을 이끌어 갈 10대 트렌드를 예측하고 분석한다.

서문
2012년 10대 소비트렌드 키워드

제1부│ 2011년 회고
2011년 대한민국 소비자, 어떻게 살았나
Tiny makes big 작은 차이가 큰 변화를 만든다
Weatherever products 변하는 날씨, 변하는 시장
Open and hide 개방하되, 감춰라
Real virtuality 실재 같은 가상, 가상 같은 실재
Ad-hoc economy 즉석경제 시대
Busy break 바쁜 여가
By inspert, by expert 직접 하거나, 전문가에게 맡기거나
Ironic identity 내 안엔 내가 너무도 많아
Tell me, celeb 스타에게 길을 묻다
Searching for trust 신뢰를 찾아서
신조어로 돌아본 2011년

제2부│ 2012년 소비트렌드 전망
2012년의 전반적 전망
2012년 소비트렌드 키워드: DRAGON BALL
Deliver true heart 진정성을 전하라
Rawganic fever 이제는 로가닉 시대
Attention! Please 주목경제가 뜬다
Give'em personalities 인격을 만들어 주세요
Over the generation 세대 공감 대한민국
Neo-minorism 마이너, 세상 밖으로
Blank of my life 스위치를 꺼라
All by myself society 자생 ? 자발 ? 자족
Let’s ‘plan B’ 차선, 최선이 되다
Lessen your risk 위기를 관리하라

부록

60년 만에 돌아온 흑룡의 해, 10개의 여의주를 먼저 쥔 자가 리더가 된다!

소비 트렌드와 정치 흐름과의 교합점
2012년은 아주 특별한 해가 될 것임을 예고하고 있다. 미국의 경제위기, 남유럽 국가들의 디폴트 가능성, 중국과 미국의 힘겨루기, 일본의 침체, 그리고 강성대국을 선포한 북한의 움직임까지, 예전에 없던 정치사회적인 격변은 고스란히 소비 시장에 반영된다. 반대로, 소비 시장에서의 행동은 그대로 정치사회에 투사된다.
특히 대한민국의 근미래 향방이 결정될 양대 선거가 예정되어 있는 2012년의 10대 트렌드를 선정함에 있어 선거에 투영될 소비자와 시장의 트렌드를 살펴보는 것은 의미 있는 작업이 될 것이다.
시장은 지금 매우 빠른 속도로 변화하고 있으며 소비자의 요구에 맞추지 못하는 상품은 바로 퇴출된다. 정치 영역이라고 해서 결코 예외가 아니다. 소비자의 선택이 몇 년에 한 번씩 일어난다는 점이 다를 뿐이다. 선택의 주기가 길기 때문에 오히려 그 변화는 폭발적이다. 지난 4,5년 간 급변한 소비자(유권자)의 요구와는 거꾸로 갔던 시대착오적 상품(후보자와 정책)은 여야를 막론하고 철저하게 외면당할 것으로 보인다. 달라지고 있는 정치 풍속도에서 10대 소비 트렌드 키워드와의 교합점은 쉽게 찾아볼 수 있다. 비주류가 전면으로 나서는 ‘Neo-minorism', 꾸밈없는 진정성을 염원하는 ’Rawganic fever', 지배적인 카리스마보다 설득과 공감 능력을 갖춘 리더십의 등장을 알리는 ‘Let's 'plan B'', 자발적인 참여와 지원이 관건이 되는 ’All by myself society', 그리고 무엇보다 진정성을 전해야 하는 ‘Deliver true heart' 등의 키워드는 모두 정치사회적인 흐름과 맥이 닿아 있다.

DRAGON BALL : 2012 10대 소비트렌드 키워드

D
Deliver true heart
진정성을 전하라

R
Rawganic fever
이제는 로가닉 시대

A
Attention! Please
주목경제가 뜬다

G
Give'em personalities
인격을 만들어 주세요

O
Over the generation
세대 공감 대한민국

N
Neo-minorism
마이너, 세상 밖으로

B
Blank of my life
스위치를 꺼라

A
All by myself society
자생 ? 자발 ? 자족

L
Let's 'plan B'
차선, 최선이 되다

L
Lessen your risk
위기를 관리하라

그동안 ‘나를 따르라’는 식의 지시적이고 독선적인 카리스마형인 리더십이 대세였다면, 이제는 섬세하게 위로하고 설득하는 공감형 리더십이 요구되고 있다. 특히 국회의원을 선출하는 총선에서는, 전통적인 메이저 브랜드의 영향력이 현저하게 감소하면서 마이너가 대거 등장하는 트렌드와 함께 ‘플랜 B 리더십’을 요구하는 사회적 트렌드가 영향을 미칠 것으로 보인다. -333P
서울대 소비트렌드분석센터는 2012 소비트렌드 키워드로 DRAGON BALL을 선보였다. 각각의 키워드는 물론 별도의 뜻을 담고 있지만 우리말로 풀면 ‘여의주’가 되는 DRAGON BALL은 흑룡의 여의주를 품기 위해 동분서주하게 될 모든 이들의 열망을 표현한다.
불확실성이 극대화된 시대에 살아남기 위해 특히 강조되는 것은 ‘설득과 공감’ 능력이다. 이것은 사람의 마음을 사기 위해서라면 어느 시대를 막론하고 꼭 필요한 덕목이었지만, 2012 우리 사회에서는 더욱 절실하다. ‘Deliver true heart(진정성을 전하라)’가 가장 첫 번째 키워드로 꼽힌 것도 같은 맥락이다. 저(低)신뢰 사회에서는 정보의 가치가 낮기 때문에 그 내용보다는 진실성이 우선시된다. 그러므로 소비자들에게 일단 믿을 수 없는 것이라는 낙인이 찍히는 순간 그것은 고려 대상에서 완전히 제외된다. 겉치레는 더 이상 먹히지 않는다.

가공되지 않은 ‘날것’에 대한 희구는 오가닉을 넘어 ‘로가닉(rawganic fever)’ 열풍을 낳는다. 이제 유기농 혹은 오가닉은 왠지 2% 부족한 듯한 느낌을 주고, 사람들은 그 나머지 2%를 찾아 보다 더 천연의 것, 처음부터 아름다운 것, 순수한 것을 찾아 나선다. 가공되거나 만들어진 것에 대한 염증은 날것 그대로의 모습과 목소리로 등장한 ‘임재범’에 사람들이 그토록 열광한 이유이기도 하다. 꾸미지 않고도 어떻게 진정성을 전달할 것인가를 고민해야 할 대목이다.

‘Attention, Please!(주목경제가 뜬다)’는 특히 종편 방송 시작과 함께 본격적인 다매체 시대가 열리는 2012년 주목받게 될 키워드이다. 수단과 방법을 가리지 않고 소비자의 주목을 끌기 위한 무한 경쟁 속에서 자극은 더욱 강렬해지고 그 수위가 높아질 것이다. 주목경제 시대에는 이른바 ‘주목세대’의 등장을 말하지 않을 수 없다. 타인의 시선과 주목을 즐기는 이들은 노천카페를 즐겨 찾고 하의실종 패션을 추종하며 SNS로는 부지런히 “나, 여기 있어”하며 자기의 위치를 알린다. 이들의 주목을 받아야 하는 브랜드들의 경쟁이 더욱 치열해지는 것은 당연한 수순이다.


SNS 시대의 가장 중요한 키워드를 꼽으라면 역시 ‘자생?자발?자족’의 경향과 ‘진정성’의 힘이 커진다는 점을 들 수 있다. 많은 기업과 정당이 ‘SNS 특별대책반’을 가동하고 있지만, 호의적 의견의 확산은커녕 팔로어나 친구 확보조차 쉽지 않다. SNS의 핵심인 자발성과 진정성을 얻는 것이 쉽지 않기 때문이다. -165P
디지털 소통의 시대가 활짝 열리면서 사람들, 특히 젊은 세대들은 면대면 인간관계에 오히려 서툰 모습을 보인다. 관계에 대한 소비자들의 충족되지 않는 욕구를 반영한 것이 바로 ‘Give'em personalities(인격을 만들어 주세요)’ 키워드이다. 인격화된 제품과의 교감을 꿈꾸는 소비자들은 걱정인형을 책상 위에 놓아두고 아이폰의 시리와 대화를 나누며 허전함을 달랜다. 제품이나 서비스에 인간의 옷을 입히는 전략은 소비자들의 친근감을 가장 크게 높이는 전략이 될 수 있다. 단, 그것이 ‘조직의 가치’가 아니라 ‘소비자의 가치’를 담아냈을 때 그렇다는 것이다.

‘Over the generation(세대 공감 대한민국)’은 소비에 있어서 세대 간의 벽이 점차 허물어지고 있는 트렌드를 설명한다. 아이돌 가수의 팬클럽에 30~40대가 모이고 70~80년대를 배경으로 한 영화에 10대 관객이 몰린다. 세시봉은 세대를 아우르는 문화현상으로 자리 잡았다. 연령으로 나누던 기존의 고객집단 구분은 점차 무의미해지고 있다. 동일한 세대 내에서도 각기 다른 특성의 소비자들이 존재한다. 그들의 다양성을 초월하는 공통의 가치를 찾아야 할 것이다.

사회가 복잡해질수록, 일상이 소란스러워질수록, 아무것도 하지 않는 상태인 ‘공백’에 대한 소비자의 니즈는 오히려 증가한다. 기업 간 경쟁이 점점 더 가열되고 있는 현 시점에서, 소비자의 여백을 점령하는 기업이야말로 경쟁 없는 새로운 시장의 기회를 잡게 될 것이다. -292P
‘Neo-minorism(마이너, 세상 밖으로)’은 이미 우리 주변에서 감지되고 있다. 흔히 비주류로 표현되는 마이너의 약진은 지난 10월 서울시장 선거에서 극명하게 나타났다. 이제 “중진, 거물, 전통, 메이저, 빅”과 같은 형용사는 그것이 붙은 사람 혹은 제품에게 혹이 될 수도 있다. 품질과 실력, 그리고 진정성을 갖춘 신생 브랜드는 평등의 소통언어인 SNS와 인터넷을 타고 자기만의 영역을 확보해나간다. 메이저의 거만함과 지루함에 등을 돌린 소비자들은 색다른 마이너를 찾아 나서기까지 한다. 2012년은 마이너의 약진이 그 어느 때보다 활발하게 이루어질 것으로 보인다.

도파민적인 삶에 지친 소비자들은 이제 세로토닌적인 삶을 원하고 이것이 반영된 키워드가 바로 ‘Blank of my life(스위치를 꺼라)’이다. 즉, 소비자의 여백을 점령하는 기업이 소비자의 지갑을 열게 된다는 것이다. 단순한 선의 북유럽스타일 가구가 인기를 끌고 일방적인 지식전달 강연보다 콘서트식 강연에 더 많은 사람들이 찾아가는 것도 이의 연장선으로 볼 수 있다. ‘여백을 통한 차별화’가 무엇이 있을까, 고민해볼 일이다.

이제 소비자들은 원하는 것이 있거나 문제가 발생하면, 기다리지 않고 즉각 스스로 해결한다. 이 같은 움직임은 ‘All by myself society(자생?자발?자족)’를 낳고 있다. 각종 정보로 무장한 스마트 소비자들은 이제 더 이상 기업에 목소리 높여 요구하지 않는다. 해외 직구를 통해 국내에 없는 물건은 스스로 찾아서 들여오고 여차하면 직접 만들어내기까지 한다. 아이폰 AS가 영 시원치 않자 사람들은 과감히 ‘탈옥’을 시도하였고 애플은 결국 이들이 원하는 업그레이드 환경을 내놓았다. 신념을 표현하는 소비자의 ‘자발’은 선거에서도 나타나고 있다. 일당을 받고 선거운동을 하는 일명 ‘꾼’들이 점차 줄어들고 대신 자원봉사자들의 수가 늘어나고 있는 것이다. 이제 선거를 통해 공직에 나서려는 사람들에게는 운동원을 동원할 수 있는 자금력보다 열성적인 자원봉사자를 불러 모을 수 있는 매력이 더 필수적인 덕목이 될 것이다.


이제 비주류라 여겨지던 많은 요소들이 저마다의 스토리로 무장하고 식상함에 질린 소비자들을 유혹한다. 마이너라는 소재는 더 이상 약점이 아니라 신선한 스토리를 만들 수 있는 최적의 재료다. 아이디어와 스토리의 치열한 '콘텐츠 전쟁'이 벌어지고 있는 소비 시장에서, 신세대 소비자들은 복제가 불가능한 감성을 요구하고 있다. -275P
최근 스티브 잡스의 타계로 애플의 차기 CEO로 등장한 팀 쿡에 대한 관심이 높다. 특히 그의 리더십을 관용과 화합의 ‘플랜 B 리더십’으로 부르기도 하는데, 세계적으로도 차선책인 플랜 B에 대한 관심이 높아가고 있다. ‘Let's 'plan B'(차선, 최선이 되다)’ 에서는 이 같은 흐름이 소비 시장에 어떻게 나타나고 있는지를 관찰한다. 우선 대표적으로 주택 시장의 이슈가 된 ‘땅콩집’을 들 수 있다. 서울 아파트에만 목매지 않고 그 대안으로 각광받는 주택 형태다. 광고시장에서도 플랜 B가 대두된다. 세계적인 맥주 브랜드인 하이네켄은 ‘데이트’라는 동영상 광고를 TV 채널이 아니라 유튜브를 통해 공개했다. 하이네켄의 플랜 B 전략은 젊은 소비자층을 공략하는 데 더없이 안성맞춤이었다. 당신의 플랜 B는 무엇인가? 이것을 고민할 때이다.

마지막으로 ‘Lesson your risk(위기를 관리하라)’는 위험사회에 살고 있는 소비자들을 위해 기업의 책임 있는 문제해결 능력과 고객과의 소통 강화를 요구한다. 언제 블랙스완이 나타날지 모르는 환경에서는 무의미하고 형식적인 응원이 아니라 개개인의 상황에 맞는 위로와 구체적인 코칭이 필요하다.

이상의 10개 키워드로 무장하고 2012 한 해의 문을 활짝 열어본다.
“나와라, 용신(龍神)!

책속으로

요즘 소비자들은 기업이든, 제품이든, 후보자든, 의심이 100% 풀릴 때까지 끊임없이 질문을 던지고 그 실체를 확인하고자 집요하게 파고든다. 혼자서 어려우면 함께 힘을 합쳐 그 진실성에 대한 검증에 나선다. 소비자들의 이러한 까다로운 검증은 단지 기업이나 제품에만 국한되지 않는다. 정부, 지방자치단체, 공공기관, 연예인 등 모든 사회 주체의 행동은 이제 결과뿐만 아니라 그 과정 역시 혹독한 검증을 받지 않으면 안 되는 세상이 됐다. 이제는 솔직해질 때다. 겉치레의 시대가 가고, 진정성의 시대가 왔다.
l p. 184, 「Deliver true heart(진정성을 전하라)」

2011년 방송가가 발견한 최고의 스타는 가수 임재범이다. 그는 가창력과 꾸밈없는 ‘날’ 상태의 모습으로 가공된 아이돌 스타가 대세인 가요계에 홀연히 등장했다. 임재범은 무명 가수는 아니지만 가창력 외에는 인정받을 수 있는 요소가 많지 않았던, 말 그대로 대중에게 잊혀진 가수였다. 그런 그에게 대중들이 열광한 이유는 로가닉에 대한 욕망에서 찾아볼 수 있다. 철저하게 만들어진 아이돌 가수들만 끊임없이 양산되고 있는 음악계에서 희소성 있는 목소리, 정제되지 않은 외모, 야성을 느끼게 하는 거침없는 그의 매력은 그동안 볼 수 없었던 로가닉한 날것 그대로의 모습 그 자체였다. 대중들은 그를 통해 그동안 잊고 있던 기본에 대해 깨닫게 됐다. 가수의 기본은 가창력에 있다는 것을. 임재범 열풍은 우리에게 내재한 ‘날것’에 대한 갈증과 욕망을 여실히 보여주었다.
l p. 207, 「Rawganic fever(이제는 로가닉 시대)」

현대에 들어 인터넷 ? 이동통신 ? SNS 등 매우 다양한 의사소통의 매체가 생겨났지만, 아이러니하게도 다양한 경로의 관계망과 채널이 있음에도 불구하고 과거에 비해 소외감이 더욱 커지는 역설을 현대 소비자들은 경험하고 있다. ‘겉친(겉으로만 친구)’만이 가득한 넓고 얇은 인간관계의 사회 속에서 현대인들은 사람과 사람 간의 소통이 갈수록 서툴러진다. 인간 대 인간의 면대면 관계에 익숙하지 않은 현대 소비자들이 이제는 제품이나 브랜드와 같은 ‘사물’과 교감하려고 한다는 것이다. 결국 소비자들의 관계에 대한 충족되지 않는 욕구가 애착과 감정이입이의 기제를 통해 소비물에 투사된 결과가 상품과 브랜드의 의인화 현상이라고 해석할 수 있다.
l p. 246, 「Give'em personalities(인격을 만들어 주세요)」

이제는 비주류라 여겨지던 많은 요소들이 저마다의 스토리로 무장하고 식상함에 질린 소비자들을 유혹한다. 마이너라는 소재는 더 이상 약점이 아니라 신선한 스토리를 만들 수 있는 최적의 재료다. 아이디어와 스토리의 치열한 ‘콘텐츠 전쟁’이 벌어지고 있는 소비 시장에서, 인터넷의 무한 확장성이라는 수혜를 입은 신세대 소비자들은 복제가 불가능한 감성을 요구하고 있다. 스토리텔링의 시대, 기업들은 이전에 볼 수 없었던 다양한 하위문화의 재해석과 감성 충만한 이야기꽃을 피우는 데 주력해야 한다.
l p. 280, 「Neo-minorism(마이너, 세상 밖으로)」

현대 소비자들은 복잡한 노동은 단순화시키기를, 소비는 놀이로서 다양화시키기를 원한다. 조금 복잡하더라도 재미있다면 기꺼이 도전한다는 식이다. 소비자들이 해외직구에 관심을 가지는 이유는 이를 통해 새로운 상품을 이용할 수 있는 기회를 얻을 수 있을 뿐만 아니라, 해외 배송과 통관이라는 다소 낯선 구매 상황을 흥미로운 도전거리로 인식하기 때문이다. 이제 소비의 의미는 필요한 제품을 획득하는 목적 지향적 활동에만 국한되지 않는다. 소비의 전 과정이 자발성을 띤 놀이의 일부가 될 수 있다.
l p. 323, 「All by myself society(자생 ? 자발 ? 자족)」

[저녁노을]

김난도 , 이준영 , 권혜진 , 전미영 , 이향은, 김서영 지음 / 출판사 미래의창 | 2011.12.01