프리(Free)

[방누수]

프리

크리스 앤더슨 지음, 정준희 옮김, 랜덤하우스, 2009. 11. 17

‘공짜라면 양잿물도 마신다’는 말도 있듯이 노력하지 않고도 뭔가를 거저 받는다는 건 좋은 일이다. 하지만 이것도 시간이 지나면서 인식이 달라졌는데 ‘공짜 점심은 없다’는 결론이다. 공짜로 준다면 거기엔 이유가 있고, 거저 주는 사람은 뭔가를 얻고자 한다는 생각이다.(물론 안 그런 경우도 있지만) 광고전단지, 웹 메일공지, 이벤트행사 등에서 공짜 어쩌고 할 때는 대부분이 사람 모으는 미끼일 경우가 많다. 좋은 집객수단이 아닌데도 말이다. 그래서인지 요즘 사람들은 공짜라면 색안경을 쓰고 본다. 게다가 쓸데없는 것은 가져봐야 버릴 때 돈만 든다.

하지만 공짜가 늘어가는 상황은 어쩔 수 없는 것 같다. 정보의 디지털화로 인해 정보처리기술이 단순해졌고, 정보의 저장능력과 전송능력의 발달로 인해 비용이 더욱 저렴해졌다. 과거 30G만 해도 대용량이던 PC의 저장용량이 이제는 200~300G가 일반적인 추세이다. 나도 예전에 160G의 외장하드를 7~8만원주고 샀는데 요즘은 그 가격이면 거의 1.5배~2배의 하드디스크를 구입할 수 있다. 예전에 일백만 명을 관리할 수 있는 서버 구입비면 이제 일천만 명, 아니 그 이상을  관리할 수 있는 서버를 구입할 수 있다는 말이다.

이런 상황에서 온라인을 중심으로 한 웹 비즈니스에서 ‘공짜’라는 판촉방식은 피해갈 수 없는 필수요소가 되었다. 아무리 신문, 잡지사에서 정보는 돈 받아야한다고 외치지만 주변상황은 그들에게 유리하지 않다. 요즘 사람들은 정보, 특히 웹에서 얻는 정보는 당연히 공짜라고 생각하며, 특히 디지털세대들은 돈 낼 생각조차 하지 않는다. 누구나 손쉽게 다운받고 다운받는다고 해서 원본이 훼손되는 것도 아니며, 게다가 만든 사람이 추가로 돈 쓸 일도 없는데 왜 돈을 내야 하는가 하는 입장이다.

이런 상황에서 어떤 포탈사이트가 회원들에게 ‘당신의 이메일용량이 꽉 찼습니다’라고 한다면 아마도 회원들은 회사의 거만함에 고개를 돌려버릴 것이다. 왜 야후가 회원들에게 무제한의 메일용량을 제공하며, 거만하던 네이버가 회원 한 명당 10기가의 용량을 제공한다고 외쳤을까? 몇 년 전 만해도 프리미엄 회원에게만 1G의 메일용량을 주고 생색내던 회사가 말이다. 이제 온라인에서 정보를 팔아 돈 벌겠다고 하는 사람

은, 그들이 제공하는 정보 없이 세상 살아가는 것 자체가 불가능한 게 아니라면, 깊이 생각해 볼 문제다.

‘공짜’가 대세가 된 이유는 여러 가지가 있지만 우선 생산능력이 높아짐에 따라 공급이 수요를 월등히 초과했고, 과거처럼 비싼 것이 좋은 것이란 등식이 깨졌기 때문이다. 사람들이 가끔 오해하는 게 있는데 ‘비싸서 명품’이란 인식이다. 아니다! 명품이라 비싼 것이다.

내 앞에 있는 물건이 반드시 필요한 것도 아니고, 비싸다고 특별히 나은 것도 없는 상황에서 구지 비싼 것을 사려고 하는 사람도 얼마나 될까? 고고한 명품조차도 매스티지 브랜드(명품의 판매확대를 위해 만든 대중용 중가상품)를 강화하는 상황에서 특별한 이득점이 없는 상품은 가격싸움을 할 수 밖에 없고, 이런 추세는 결국 많은 것들을 ‘거의 공짜 수준’, 즉 생산 원가에서 최소한의 이윤을 남길 수 있는 한계비용 수준까지 가격을 떨어뜨렸다. 이제 상품, 서비스, 컨설팅 등 거의 모든 사업영역에서 마케터의 최우선 과제는 최저의 가격에 최고의 상품 제공이다.

저자는 한계비용에 대한 조셉 베르트랑의 말을 통해 공짜모델은 더 이상 피할 수 없는 상황이라고 주장한다.

"(생산이 수요를 초과할 때) 베르트랑은 생산량 제한을 통해 가격인상과 이익증대를 도모하기보다 기업들은 가격인하로 시장점유율 확대를 도모할 가능성이 높다는 결론을 내렸다...베르트랑의 경쟁모델은 한마디로 이렇게 말할 수 있다. ‘경쟁시장에서 가격은 한계비용까지 내려간다.’.. 정보가 상품이고, 재화와 서비스가 쉽게 복제될 수 있는 인터넷에 베르트랑조차 깜짝 놀랄 정도로 그의 경쟁모델이 딱 들어맞는 것을 우리는 볼 수 있다. 가격이 한계비용까지 떨어지는 것이 법칙이라면 공짜는 단순한 선택이 아니라 피할 수 없는 종착점이다. 가격이 한계비용까지 떨어지는 것은 경제 세계의 중력의 힘이다.(공중에서 물건을 놓으면 땅에 떨어지듯이 너무나 당연한 일이라는 의미임) 그 힘을 피할 수는 없다.“

하지만 아직도 가격에 대한 향수를 버리지 못한 사람들이 많다. 한 예로 요즘 신문을 보면 막걸리 이야기가 가끔 나오는데 어떤 전문가는 ‘막걸리는 주세가 미비해(5%) 다른 술에 비해 생산단가가 높은데도 저렴하게 팔린다. 그런데 싸게 판매하는 막걸리가 가격 때문에 다른 술에 비해 품질이 안 좋은 것으로 인식이 되니 판매가격을 높여야 한다’고 주장한다.

(만약 오로지 주세가 원인이라면) 좋은 술이니 비싸게 팔아야 한다는 말, 즉 비싸면 좋은 것이고 싸면 질 낮은 것이란 인식,은 조금 시대에 뒤쳐진 생각인 것 같고, 소비자의 의식수준을 너무 보는 게 아닌가 싶다. 요즘 세상에서 좋은 상품을 홍보하려면 과거처럼 가격을 들먹이기보다 신문에서 주장한대로 ‘생산원가는 높지만 주세문제로 가격이 저렴하니 많이 마셔라’ 고 설득하는 게 모두를 위해 좋은 거 아닌가 생각해 본다. 좋은 상품은 ‘싸지만 질 좋은 제품’이다.

저자는 이 책에서 ‘공짜’에 대한 시장흐름과 ‘공짜’가 대세인 온라인 시장을 조명하면서, 이제는 공짜라는 겉옷만 입고 고객을 현혹하기보다 ‘완전한 공짜’를 만들어야 한다고 주장한다. 특히 온라인세상에서는 정보가 넘치는데다가 고객들이 돈 내고자 하는 마음 자체가 없기 때문에 정보(컨텐츠)를 유료화하겠다는 생각은 잊어버리는 게 좋다고 말한다.

이 책은 기존에 나온 ‘공짜마케팅’ 책과는 달리 ‘공짜 찬양’에 그치지 않고 공짜경제가 발생할 수밖에 없는 이유와 공짜비즈니스를 활용하는 방법, 그리고 공짜비즈니스에 대항하여 자신의 상품을 유료화하는 방법, 공짜를 통해 수익을 얻을 수 있는 여러 사례들을 설명한다. 독자는 이 책을 통해 공짜가 가지는 사업적인 가치를 다시 한 번 재인식할 수 있다.

그리고 저자는 한발 더 나아가 온라인시장뿐만 아니라 그 동안 공짜가 불가능하다고 인식한 거점시장에서조차도 생각 외로 많은 상품들이 남다른 수익모델을 통해 소비자에게는 공짜로, 수익은 제 3자나 다른 방법을 통해 얻는 구조로 급격히 변하고 있다는 것을 보여준다. 비즈니스 모델을 잘 만들어낼 수 만 있다면 구지 고객에게 돈 받지 않아도 어딘가에서 수익을 얻을 수 있다는 것이다. 멋지지 않은가? 그리고 우리가 깊이 생각해 봐야 할 부분이 바로 이 점이다. 남다른 비즈니스 모델!!!

저자는 공짜모델 중에서 대표적인 것을 세 가지로 설명한다.

첫째, ‘3자간 시장’으로 광고의 후원을 받는 무료미디어 세계와 같은 곳이다.

다수의 라디오방송, 텔레비전 방송, 웹 미디어, 뉴스에서 무료배포잡지, 신문에 이르는 무료매체가 이에 속하며 주변에서 흔히 볼 수 있는 모델이다. 물론 이 방식도 모든 기업이 다 똑같은 것은 아니고 다양한 응용모델이 있다.

둘째, 경제학자들이 버저닝(versioning)이라 부르는 프리미엄 모델이다.

소프트웨어시장에서 흔히 볼 수 있는데 각기 다른 고객에게 상품의 값을 다르게 매기는 방식이다. 기능이 약한 일반버전은 무료로, 기능이 강화된 프리미엄 상품은 제 값을 받고 파는 구조다. 게임업체에서도 이와 유사한 방식을 적극 활용하는 데 게임자체는 무료이나, 게임에 필요한 다양한 아이템들은 유료로 판매한다. 싸이월드의 경우, 사용은 무료지만 집을 꾸미거나 음악을 이용하려면 도토리를 구입해야 하는 방식이다.

셋째, 기부다. 주변사람들에게 선물로 받거나 공짜로 얻는 경우다.

하지만 기억해야 할 것은 이들 대부분이 맥스전략에 기반을 두고 있다는 점이다. 구글의 기본전략이기도 한 맥스전략(Maxium Strategy)을 저자는 이렇게 설명한다.

“이는 공짜가 큰 시장에 닿을 수 있는 가장 좋은 방법이자 다수의 선택을 받을 수 있는 가장 좋은 방법이기에 “당신이 무엇을 만들든 그것을 가능한 최대로 공급하라. 다시 말해 배급에 소요되는 한계비용이 0이므로 가능한 많이 공급하는 것이 유리하다는 말이다.”

물론 이런 방식은 고객 개인당 단위 수익이 줄어들 수 있다. (아니 대부분이 줄어든다) 그러나 저자는 이런 상황을 잘 이해할 필요가 있다고 말한다. 공짜로 상품, 서비스를 준다고 해서 자신의 상품가치가 떨어지는 게 아니라, 과거와는 달리 돈으로 측정할 수 없는 다른 방식으로 재분배되고 있다는 것이다. 즉 현금이 아닌 ‘관심과 명성’이다. 따라서 그는 “부를 축적하려면 시장을 두 명의 이해당사자, 즉 구매자와 판매자간의 짝짓기로 보는 기본적인 시각을 버리고 시장을 여러 명의 이해당사자자 공존하는 생태계(그리고 그 중 일부만 직접적으로 현금거래를 하는 생태계로 보는 포괄적인 시각을 채택해야 한다”고 주장한다. 

한 예로 브라질의 ‘칼립소 밴드(Banda Calypso)를 살펴보자. 브라질 상파울로의 노점상들은 이들의 노래가 담긴 CD를 저렴하게 판매한다. 대형음반사가 아닌 현지 레코드 스튜디어에서 제작된 것을 현지 DJ들이 노점상에 공급한 것이다. 그리고 DJ들은 파티 플래너와 노점상들, 그리고 라디오방송국과 함께 현지 콘서트를 홍보한다. 어떤 경우에는 DJ가 직접 콘서트를 계획하고, 그 콘서트를 위해 CD제작, 홍보까지 모두 총괄하는 경우도 가끔 있다.

물론 칼립소밴드는 CD판매를 통해 수익을 얻지 못한다. 하지만 이들은 여러 도시를 돌며 순회공연을 개최함으로써 수익을 얻는다. 노점상들은 0.75달러의 저렴한 가격에 CD를 팔아 수익을 올리고, 모두가 들을 수 있도록 크게 음악을 틀어줌으로써 칼립소가 방문하는 각각의 마을에서 선발대 역할을 하고 있다.

칼립소밴드는 자신의 음악을 다른 이들에게 무료 제공하여 유료판매보다 더 큰 산업을 창출한다. 음악가에게 중요한 것은 소비자들의 관심과 명성인데 이것이 바로 공짜 콘텐츠와 서비스로부터 막대한 혜택을 받고 있다는 점이다. 이런 시각으로 세상을 본다면 내 음악을, 내 책을, 내 글을 다른 곳으로 옮기는 사람들이 어쩌면 나의 가치를 높여주는 메신저일 수도 있다. 물론 이로 인해 얻은 명성과 관심을 수익으로 바꾸는 작업은 별개로 생각하고.

현재 우리는 음악 사업을 음반제작업과 동일시하고 있다. 그리고 그들은 음반 산업이 해적판 때문에 어려움을 겪고 있다고 한다. 그러나 저자는 이렇게 말한다. “그러한 주장이 사실일 수는 있지만, 음반사들의 이익과 음악시장의 이익을 동일시하는 것은 잘못이다. 음반사들은 전통적으로 음반 제작 및 판매를 하고 있고, 그것은 우리 모두가 알고 있는 것처럼 쇠퇴기에 들어서 있는 비즈니스이다. 그렇지만 음반 이외의 시장은 사실 성장하고 있다. 공짜모델을 적용하여 더욱 성장하는 경우도 종종 있다....무엇보다 콘서트 비즈니스가 성장하고 있다. 팬 층을 확대시키는 무료음악의 능력이 이를 촉진시키고 있다.”

다만 이와 같은 콘서트, 페스티벌과 같은 음악사업 성장부분에서 기존의 음반사가 할 일이 벌로 없다는 것, 아니 정확히 표현하면 기존 비즈니스모델에 갇혀 새로운 모델을 만들어내지 못하고 있는 것뿐이다.

‘출판 분야’에서도 유사한 사례를 볼 수 있다. 어떤 저자들은 자신을 알리기 위해 자신이 쓴 책을 수백 권 구입하여 관련자에게 보내기도 하는데, 이때 공짜모델로 이용한다면 어떻게 될까? 물론 출판사의 지원이 필요하긴 하지만.

닐 게이먼은 2008년 4주 동안 <신들의 전쟁>을 무료로 다운받게 했는데 그 기간에 그의 모든 저서 매출이 서점에서 40% 증가했다. 85,000명이 인터넷에서 책 샘플을 읽었고, 읽은 분량은 평균 45페이지다. 절반이상이 인터넷으로 책을 읽은 것이 유쾌한 경험은 못 되었지만, 그 때문에 보다 쉽게 읽을 수 있는 실물도서를 구입하게 되었다고 한다. (현재 온라인 서점에서 책의 목차와 한두 페이지를 보여주는 수준으로는 이런 효과를 낼 수 없다.)

비소설의 경우, 특히 비즈니스 도서의 무료제공은 종종 무료음악 비즈니스의 모델을 충실히 따른다. 전달, 배송의 한계비용이 낮은 디지털도서는 한계비용이 높은 강연이나 상담을 촉진시키는 좋은 마케팅 수단이다. 무료 음악이 콘서트의 마케팅 수단인 것처럼 말이다.

저자는 출판업자인 팀 오레일리의 말을 빌어 이렇게 말한다.

“‘작가의 적은 해적행위가 아니라 무명성이다.’ 공짜는 가장 저렴한 비용으로 가장 많은 독자에게 닿을 수 있는 방법이다. 그리고 무료도서가 효과가 있다면 일부 이용자들은 보다 고급버전(실제 도서)을 구입할 것이다. 실물도서를 선호하는 한 독자들은 계속 돈을 내고 그것을 구입할 것이다,”

물론 ‘공짜’에 대해서는 아직도 이견이 많다. ‘공짜’가 특정의 목적을 갖고 있다면 그것은 완벽한 공짜가 아니다 라는 문제제기부터 ‘공짜’는 상품의 가치를 떨어뜨린다는 것까지 무척 다양하다. 그러나 ‘공짜’를 바라볼 때 잊지 말 것은 바로 ‘민들레의 자손번식’ 방식이다.

민들레는 씨앗 하나하나를 잘 관리해 적재적소에 배치하지 않는다. 중요한 것은 봄마다 도로 곳곳의 틈새를 민들레로 채우는 것이기에 가능한 많은 씨를 퍼뜨려 모든 번식기회를 적극적으로 이용하고자 한다. 어떤가? 현재처럼, 특히 온라인 세상에서, 자신의 것을 전달하는 비용이 거의 ‘0’수준이라면 우리도 민들레와 같은 시각을 갖고 내 것을 다른 사람들에게 적극적으로 제공해야 하지 않을까 싶다.

한계비용이 ‘0’에 가까워지는 세상에서는 희소한 것(개인상담, 맞춤형 서비스 등)은 귀중하게, 풍요로운 것(자신의 정보를 복제, 전달 등)은 최대한 낭비하며 살아가는 것이 필요하다. 저자는 이렇게 말한다. “우리는 희소시장과 풍요시장 모드에서 경쟁하고 있기 때문에 한 가지 경영구조로 양쪽 모두를 충족시킬 수는 없다. 우리는 통제와 무질서를 동시에 추구해야 한다.”

그럼 ‘공짜서비스’와 경쟁할 때는 어떻게 해야 할까? 답은 바로 풍요 속에서 희소성의 법칙을 이용하는 것으로 풍요로운 상품 곁에 있는 희소한 상품을 찾는 것이다. 공짜보다 더 나은 버전을 제공하거나 적어도 공짜버전과 다른 무엇인가를 제공하면 된다. 사무실 근로자들이 회사의 공짜커피를 놔두고 스타벅스에서 몇 천 원씩 하는 커피를 사먹는 것도 이런 이유 다.

만약 소프트웨어가 공짜라면 기술 지원서비스를 유료로 제공하고, 전화요금이 공짜라면 무료 통화로 닿을 수 있는 먼 거리의 인력을 유료로 팔면 되고(인도의 아웃소싱 모델), 음반의 해적행위를 막을 수 없다면 이를 적극 권장해서 가수를 알리고 그들의 콘서트를 통해 수익을 벌고, 저자의 책을 공짜로 제공해 그의 강의와 상담을 통해 돈을 벌면 된다. 앞에서 말한 것처럼 자신의 비즈니스 영역을 뛰어넘어 자신이 공짜로 제공한 것으로 인해 발생할 서비스를 예상하고 그에 적극 대응할 수 있는 비즈니스 모델을 만들면 된다.

물론 공짜가 특효약이 아니다. 또 내가 가진 것을 공짜로 준다고 해서 단번에 부자가 되는 것도 아니다. 이때 필요한 것은 공짜로 제공하여 얻은 명성과 관심을 현금화할 창의적인 방법이다. 온라인 비즈니스를 생각하거나 현재 운영하는 사람이라면, 또 거점사업이지만 빠른 시간 내에 시장에서 우월한 위치를 차지하고 있는 사람이라면 이 책에 나온 공짜 비즈니스 모델을 깊이 생각해 볼 필요가 있다.

“공짜모델이 경기침제 속에서는 뒷걸음치게 될 것임을 의미할까? 심리적으로, 경제적으로 공짜 모델이 그 어느 때보다 효과를 발휘할 것이다. 디지털 상품의 한계비용이 매년 50퍼센트 감소하고 있고, 최저가격을 향한 가격경쟁이 치열하게 벌어지고 있으며, 공짜가 그 어느 때보다 소비심리에 막강한 영향력을 행사하고 있기 때문이다. 그렇지만 이건은 공짜만으로는 충분하지 않음을 의미한다. 또한 무료와 유료 결합전략이 필요함을 의미한다. 킹 질레트의 무료 면도기가 값비싼 면도날과 짝을 이룰 때 비로소 경제적으로 중요한 의미를 지녔던 것처럼 오늘날의 웹 기업가들은 소비자들이 좋아할 상품뿐만 아니라 기꺼이 유료로 구입할 상품도 개발해야 할 것이다. 공짜가 최상의 가격일 수는 있지만 유일한 가격이어서는 안 된다....(주로 신문사에서) 전문 저널리스트의 일자리가 줄어들고 있다고 생각하는 전문가들은 대개 정보가 넘쳐나는 세상에서 미디어가 해야 할 새로운 역할을 찾아내지 못한 미디어업체에서 일하는 사람들이다.”

[7기규영]

와우!! 읽으면서 많은 생각을 하게 되네요~ 공짜로 팔아(공짜지만 주는게 아니라 판다는 느낌이 강하네요~^^)이익을 남긴다... 너무 멋진 생각이네요....(윗 글의 내용이 내 생활에 적용된것을 찾기 위해...여기까지 쓰고 10분째 생각중....)
에잇....다른 사람과 이 이야기를 나누어 봐야 겠어요.ㅋㅋ

[방누수교수]

하하하 댓글이 무척 재미있어요. 중요한 것은 이젠 공짜가 예전과 같이 '선심'쓰는 게 아니라 매우 중요한 마케팅활동이 되었다는 거죠.
이 책에서 우리가 유심히 봐야 할 것은 점점 흔해지는 것은 '공짜'로 주되, 대신 귀해지기는 것에서 많은 수익을 얻자는 거예요. 예로 들면 미국에서 세탁소는 무척 비싼 곳입니다. 하지만 한국에서는 안 그렇죠. 이유는 미국에서 세탁일은 무척 귀한 일이고, 한국에서는 흔한 일이기 때문이예요.
이 점을 깊이 생각해보면 우리가 앞으로 공짜로 주고, 돈을 더 받아야 할 것이 무엇인지 짐작할 수 있죠. 개인차원에서도 물론이고.